51
Мерчендайзинг построен на психологии человека. Для повышения
эффективности продаж необходимо знать психологию покупателя. Например,
если покупатель идет вдоль стеллажей, то обычно он хуже замечает товары,
расположенные в конце ряда. Чтобы привлечь внимание покупателя
необходимо провести некоторые мероприятия. Возможно на таких полках
необходимо размещать яркий товар. Также для привлечения внимания
покупателя на стену можно повесить плакат по тематике магазина или
поставить манекен. Еще один из моментов привлечения внимания покупателя
может служить рекламные проспекты.
Особенности представления "non-food".
Наиболее привлекательные группы товаров располагаются в «тёмных»
местах секции отдаленные от основных покупательских потоков, в конце
секции (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные
материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других
товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой
притягательной силой. Размещение внутри группы может осуществляться в
виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки
или самого товара, можно сразу же определить к какому, виду выкладки он
относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной
линии.
С целью увеличения сбыта товаров необходимо проводить комплекс
мероприятий по стимулированию продаж. Метода стимулирования продаж
могут быть различны, но в конечном итоге они должны решить следующие
задачи:
- повысить интерес покупателей к уже известным им торговым маркам;
- познакомить потребителей с новыми товарами;
- увеличить число приобретаемых одним покупателем хорошо знакомых ему
товаров.
52
Продажа товара со скидкой - это еще один из методов увеличения
продаж. Например, для магазина "Джинсовая пятница" можно предложить
следующие схемы скидок:
- при покупке джинсов скидка на покупку носков 50%;
- при покупке джинсов скидка на футболку 30%.
Также возможны акции. Например, для магазина "Джинсовая пятница"
можно предложить устраивать акцию каждую пятницу при покупке двух пар
джинсов третьи в подарок.
Джинсы в период распродажи обычно размещают около входа, а по
окончании сезона или поступлении новой коллекции все джинсы по сниженной
цене размещают в конце зала. Для лучшей ориентации покупателей
необходимо сделать указатель с надписью "Товары по сниженной цене".
Также можно предложить директору Иванову М.Б. заказать и продавать
подарочные сертификаты. Подарочный сертификат может быть на разную
сумму: 500руб. и 1000руб. Покупатель сам придет в магазин и выберет то, что
ему понравится.
Еще одним из методов стимулирования продаж для директора магазина
можно предложить сделать карты постоянного покупателя. Обычно такие
карты предлагают традиционную скидку в 5%.
Торговый зал никогда не должен выглядеть полупустым. Если
ассортимент в данный момент неполный, рекомендуется продублировать
модели, поставить дополнительные манекены. Если покупателем была куплена
какая-то модель, то освободившееся место должно сразу заполниться
подходящим товаром или аксессуаром.
Главное правило любой выкладки — сделать товар «видимым» для
покупателя (рис. 18).
53
Рисунок 18. Правило выкладки по принципу мерчендайзинга
Чтобы товар был доступным и привлекательным для покупателя,
необходимо его располагать на уровне глаз и вытянутой руки.
Также при выкладке товара необходимо его группировать в различные
композиции. что также будет привлекать внимание покупателя. Особое
значение здесь играет чутье самого менеджера, его восприятие окружающего, а
также его стремление добиться эффективности выкладки. Композиции бывают
вертикальные и горизонтальные. У джинсов можно очень красиво составить
данные композиции, так как в основном градация цвета идет от голубого до
темно-синего.
Рассмотрев нюансы выкладки товара в торговом зале, предлагается
джинсы выкладывать согласно цветовой градации: от темного к светлому снизу
вверх или от темного к светлому по диагонали (рис. 19).
54
Рисунок 19. Горизонтальная выкладка джинс
Также должна прослеживаться логика расположения товаров на полке
— по возрастанию или убыванию цены или увеличению / уменьшению объема
упаковки.
Торговый зал - это душа любого магазина. В торговом зале всегда
должен быть порядок и все должно органично устроено. Помещение всегда
должно содержаться в чистоте. Порядок на стеллажах и в примерочных всегда
показывает отношение сотрудников магазина к покупателям. Персонал должен
всегда улыбаться. Дружелюбное и ненавязчивое обслуживание привлекает
покупателей. Спокойная музыка, также возможны рекламные аудио- и видео-
ролики.
Таким образом, принципам мерчендайзинга необходимо следовать,
чтобы увеличить число потенциальных покупателей и в конечном итоге.
повысить продажи и прибыль магазина.
55
3.2.4. Расширение товарного ассортимента
Ассортимент товара - это та продукция, которую магазин предлагает
покупателю. Для магазина "Джинсовая пятница" основным товаром являются
джинсовая одежда, поэтому от ассортимента джинсовой одежды будет зависеть
привлекательность магазина со стороны покупателя.
Ассортимент товара в магазине. его широта и глубина, пополняемость
играют основную роль в эффективности продаж и увеличении прибыли
магазина.
Основные этапы формирования ассортимента товаров в магазине
показаны на рисунке 20.
Рисунок 20. Основные этапы формирования ассортимента
От товарной специализации магазина зависит перечень основных групп
товара и специфика обслуживания покупателей. В нашем случае магазин
специализируется на продаже джинсовой одежды для мужчин и для женщин.
Ассортимент джинсовая одежда для мужчин включает в себя не только
джинсы, сюда относятся и рубашки, куртки, шорты. Ассортимент джинсовая
одежда для женщин еще более разнообразен и к джинсам можно добавить
определяется перечень
основных групп товара
осуществляется распределение
групп товаров
определяется количество видов
и разновидностей товаров
разрабатыватся ассортиментный
перечень товаров для
конкретного магазина
56
также рубашки, куртки, шорты, платья, юбки, комбинезоны, плащи
(Приложение 4).
Поэтому для увеличения продаж и привлечению покупателей, а это в
основном женщины, необходимо расширить ассортимент товаров, в первую
очередь, для женщин.
Мной был проведен мини-опрос. Задавался только один вопрос: "Вы
носите летом шорты?". Опрошено было 100 человек разного возраста как
мужчин, так и женщин. Все единогласно ответили: "Да".
В качестве эксперимента автором было предложено директору Иванову
М.Б. провести расширение ассортимента женской джинсовой одежды, а также
аксессуаров (таблица 10).
Таблица 10 - Ассортимент и средняя стоимость джинсовой одежды
в мае 2019г.
№
Наименование товара
Цена, руб.
Мужская одежда
1
Джинсы мужские
От 1000 до 2500
2
Футболки мужские
От 500 до 1000
3
Аксессуары (носки, ремни)
От 20 до 500
Женская одежда
1
Джинсы женские
От 1500 до 3000
2
Футболки женские
От 300 до 1200
3
Юбки
От 700 до 1300
4
Шорты
От 700 до 1500
5
Аксессуары (носки, ремни)
От 20 до 500
Итак, как видно из таблица в женской категории одежды добавились две
группы: шорты и юбки, что перед началом летнего сезона очень актуально.
Добавилась группа и в категории аксессуары: ремни.
Ассортимент товаров необходимо разнообразить, а для этого нужно
искать новых поставщиков товаров. Предлагаются такие компании как City-
Style.Spb [28], Красная Лисица-оптовый город одежды [28].
Таким образом, расширение ассортимента товара в магазине, а именно,
его широта и глубина, пополняемость играют основную роль в эффективности
продаж и увеличении прибыли магазина.
57
3.2.5. Использование принципов маркетинга
Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для
удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг.
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию,
ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также
включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм
называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом,
продвижение – это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь
ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями [1].
Основные методы продвижения товара показаны на рисунке 21.
Рисунок 21. Основные методы продвижения товара
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта – разнообразные
краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование
покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз –
разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты
имиджа компании и ее товаров. Личная продажа – непосредственное
Основные
методы
продвижения
товара
реклама
стимулиро
вание
сбыта
прямой
маркетинг
личная
продажа
паблик
рилейшнз
58
взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в
целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной
почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на
действительных или потенциальных клиентов.
Рассмотри более подробно каждый из этих методов.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории [9].
С помощью рекламы привлекают внимание к товару конкретного
предпринимателя, предлагая приобрести данный товар.
Одновременно с предложением о покупке товара реклама решает
задачи, представленные на рисунке 22.
Рисунок 22. Дополнительные задачи, решаемые с помощью
рекламы
дополнительные задачи
•сведения о фирме;
•формирование положительного отношения со стороны покупателя;
•поддержание положительных эмоций;
•правильность сделанного выбора для покупателя;
•воздействие на рекламодателей.
59
К достоинствам и одной из основный положительных ролей рекламы
можно отметить ее способность к охвату больших территорий рынка. Для
достижения этого в основном используется телевидение. В последнее время
наряду с телевидением можно поставить Интернет (компьютер). В меньшей
степени, но также одним из средств является печатная продукция: газеты,
журналы.
К отрицательному моменту рекламы можно отнести ее стандартизацию.
Реклама не может воздействовать одновременно на различные части
аудитории, так как нужды и запросы у покупателей различны.
Если реклама вызывает желание приобрести товар. то стимулирование
сбыта призвана поощрять покупку.
Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства
(главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить
продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.
Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и
побудительное (рис. 23).
Рисунок 23. Стимулирование сбыта
•информация о товаре;
•осведомленность о товаре во врмя покупки;
•снижение риска при покупке нового товара;
•впечатление о товаре;
•расположение к товару
коммуникативное
стимулирование
•снижение цены (ценовое стимулирование);
•увеличение выгоды (неценовое
стимулирование)
побудительное
стимулирование
60
Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа [3]:
1. Стимулирование сбыта, которое направлено на покупателя.
Сюда относят денежные скидки, конкурсы, акции и т.п.
2. Стимулирование сбыта, которое направлено на посредников или продавцов.
Сюда относят торговые выставки и ярмарки, торговые соглашения, стенды в
местах продаж и т.п.
3. Стимулирование сбыта, которое направлено на агентов. Сюда относят
различные программы для повышения квалификации персонала, тренинги
и.т.п.
Под личной продажей понимают показ товара покупателю с целью его
продажи (рис. 24).
Рисунок 24. Личные продажи
Связи с общественностью. Public Relаtiоns (Паблик рилейшнз, PR) –
планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
фирмой и ее общественностью [12].
Личная продажа
периферийный сбыт
(заключение сделок на
местес торговым
представителем)
розничный сбыт
(помощь штатного
продавца в магазине)
надомный сбыт
(сделка с торговым
представителем на
дому покупателя)