41
5. торжественная (праздничная)
6. для беременных
7. больших размеров
8. домашняя.
Как видно, второе место у женщин занимает джинсовая одежда.
Этот сегмент представлен марками PIERRE CАRDIN JEАNSWEАR,
CАLVIN KLEIN JEАNS, TRUSSАRDI JEАNS, GLОRIА JEАNS, В. О.
CОNNECTIОN, URBАNО, BIZО, IMPАCT, MОRОZОNI, F5JEАNS, CОLIN’S и
др. [32].
Цена товаров – это очень сильный аргумент в пользу его покупки,
который, правда, не всегда является побудительным мотивом.
Каждый предприниматель сам формирует ценовую политику своего
магазина. Цена на товар складывается из различных видов затрат. Сюда можно
отнести затраты на приобретение товара у поставщика, затраты на
транспортировку и другие торговые надбавки. Уровень этих надбавок
определяет каждый предприниматель самостоятельно. Политика цен
формируется для каждого магазина своя с учетом продаваемого товара. Если
затраты не будут окупаться, то предприниматель будет работать в убыток себе.
Поэтому при расчете цены на товар необходимо учитывать все существующие
затраты и возможные риски при продажах товара.
Существуют различные методики по определению цены на товар. Какую
будет использовать предприниматель решать только ему. Главное, чтобы в
конечном итоге, его деятельность была направлена на получение прибыли.
Три основных варианта ценовой политики для розничной торговли
показаны на рисунке 12.
42
Рисунок 12. Ценовая политика для магазинов розничной торговли
Ниже описаны особенности ценовой политика по этим трем вариантам.
1. Ценообразование выше уровня цен, стандартного для данного
регионального рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен выше, чем у
нас»). Такая политика ценообразования вполне разумна и адекватна для рынков
товаров престижного потребления и предметов роскоши, где сама цена
является элементом качества [22, 24].
Факторы, оправдывающие предложение на рынке товаров по более
высокой цене, чем у конкурентов:
- организация мерчандайзинга, который привлекает клиентов (широта
ассортимента и гарантированная подлинность товаров, что не так часто можно
найти в отечественных магазинах);
- более широкий ассортимент дополнительных услуг, предлагаемых в
магазине данного предпринимателя по сравнению с магазинами фирм-
конкурентов;
- более удобное расположение торгового зала или торгового центра;
средний уровень цен в
магазине выше рыночного
средний уровень цен в
магазине на уровне
рыночного
средний уровень цен в
магазине ниже рыночного
43
- дополнительные часы работы – например, ночью, что для покупателей,
не имеющих возможности купить товары днем, является вполне приемлемым
решением, даже если цены будут выше [22,24].
2. Ценообразование на уровне рынка («Наши цены будут абсолютно
тождественны ценам наших конкурентов»).
Реализация такой политики ценообразования лишает покупателей
оснований выбирать между магазином данного предпринимателя и магазинами
других торговых компаний по уровню цены. Основой выбора, соответственно,
становятся иные критерии – широта ассортимента, местоположение магазинов
и сервис [22, 25].
3. Ценообразование ниже рынка («Ни у кого из конкурентов не будет
цен ниже, чем у нас»). Другими словами, борьба за звание «лидера низких цен».
В этом случае предприниматель тщательно ведет мониторинг цен на своем
рынке, стараясь поддерживать у себя самый низкий уровень цен на товары
стандартного ассортимента. Цель этого очевидна – позиционировать в сознании
покупателей свой магазин как торговое предприятие с самыми низкими ценами,
какие только можно найти в данный момент времени на данном рынке.
Целевую аудиторию при такой политике составляет основная масса
покупателей с низкими доходами, и потому высокой чувствительностью к
ценам [22, 25].
Индивидуальный предприниматель вправе выбрать для своего магазина
любую ценовую политику. В дальнейшем при работе предприниматель может
следовать выбранной первоначально ценовой политики или же изменять ее в
зависимости от ситуации. Но данные мероприятия по изменению ценовой
политики, в первую очередь, должны быть направлены на успешное
продвижение товара. И в конечном итоге, на получение прибыли от реализации
товара в магазине.
Работа магазина "Джинсовая пятница" ориентирована на низкий уровень
дохода покупателя, поэтому здесь можно предложить придерживаться ценовой
политики второго варианта (см. рис. 12), то есть цены в магазине должны
44
соответствовать ценам рыночных («Наши цены будут абсолютно тождественны
ценам наших конкурентов»).
Таким образом, оценка и пересмотр товарного ассортимента показал,
что для увеличения продаж и привлечения покупателей необходимо расширить
ассортимент товаров по средней ценовой категории, в первую очередь, для
женщин.
3.2. Разработка предложений о повышении эффективности товаров
магазина "Джинсовая пятница"
Проанализировав деятельность магазина "Джинсовая пятница", было
решено сделать предложения по усовершенствованию по нескольким
направлениям, представленным на рисунке 13.
Рисунок 13. Предложения по усовершенствованию торговой
деятельности магазина "Джинсовая пятница"
Далее в выпускной квалификационной работе более подробно
рассмотрены все эти предложения.
3.2.1. Организация торговых площадей
Торговый зал – это помещение для размещения торгового оборудования
и соответственно товара. Для удобства выбора товара покупателем планировка
и площадь торгового зала должны соответствовать нормативным требованиям.
Покупателю должно быть удобно и комфортно в магазине.
предложения по усовершенствованию деятельности магазина
•1. Организация торговых площадей.
•2. Усовершенствование организационной структуры.
•3. Применения принципа мерчендайзинга.
•4. Расширение товарного ассортимента.
•5. Использование принципов маркетинга.
45
Для наиболее эффективного использования торговой площади магазина
предлагается провести следующие мероприятия (рис. 14):
- перенести примерочные кабинки ближе к выходу и к кассе, а на том месте
расположить стеллажи с одеждой, которая будет находиться в
непосредственной близости от склада;
- между кабинок примерочных разместить большое зеркало;
- разместить специальные стойки для аксессуаров в непосредственной близости
от кассы;
- на стене за кассовой зоной обязательно разместить логотип магазина;
- рядом с входом-выходом разместить стенд с информацией для покупателей.
Рисунок 14. Предлагаемая схема магазина
1 - стеллажи для одежды; 2 - примерочные кабинки; 3 - касса;
4 - стеллажи для хранения; 5 - большое зеркало;
6 - стойка с аксессуарами; 7 - стенд для покупателей
Микромир магазина можно условно разделить на две части (рис. 15).
46
Рисунок 15. Микромир магазина
Неодушевленная (технологическая) часть — сумма физических
характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К
технологической части относят: внешняя реклама, привлекательная вывеска с
названием, аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин,
тщательно продуманный интерьер, грамотная и удобная планировка,
правильная выкладка товара, выгодное освещение, четкие ценники,
подходящая музыка и т.п. [19].
Примеры расположения оборудования и дизайн магазинов джинсовой
одежды представлен в Приложении 3.
Витрина – это лицо магазина. В первую очередь это то, что покупатели
видят при входе. Поэтому каждый бренд, поддерживая свой престиж на
должном уровне, очень щепетилен в вопросе оформления витрин [32].
В настоящее время внешний вид и вход в магазин "Джинсовая пятница"
имеет только одну рекламную растяжку на окне (витрине магазина) (см. рис 1,
приложения 4). Предлагается сделать над входом в магазин название магазина,
а окно-витрину магазина использовать на 100%, заняв его полностью
рекламной растяжкой, также в летний сезон можно выставлять манекен перед
входом в магазин (см. рис. 2, приложения 4).
неодушевленная
(технологическая)
часть
одушевленная
(психологическая)
часть
микромир
магазина
47
Манекены обязательно должны присутствовать в магазинах одежды. С
помощью манекенов оформляют витрины магазина и торговый зал. В зале
манекены используют для привлечения внимания покупателя к новинкам.
Формы, активно востребованные магазинами джинсовой специализации,
— торс для трикотажа и экспозитор для брючных изделий. Демонстрационные
формы ног могут стоять в зале либо крепиться на стену при помощи
специальных кронштейнов [32].
Примеры использования манекенов в магазинах джинсовой одежды
представлены в Приложении 5.
Таким образом, комплексные мероприятия по повышению
эффективности работы магазина приведут к улучшению его работы и
увеличению, в конечном итоге, прибыли.
Одушевленная (психологическая) часть — атмосфера магазина, сложная
система отношений всех участников процесса продажи. К этой части относят:
внимательность, доброжелательность, улыбчивость и отзывчивость персонала.
[24].
Музыка привлекает внимание покупателя, поднимает настроение. Как
показывают данные статистики на музыку обращают внимание почти все
(более 80%).
Поэтому еще одни предложением для директора Иванова М.Б. – это
добавить музыку в своем магазине.
Таким образом, можно сделать вывод, что в магазине должно все быть
красиво, эргономично, удобно и безопасно, начиная с вывески и названия
магазина и заканчивая атмосферой, а также отвечать стандартам и нормам
планировки.
3.2.2. Усовершенствование организационной структуры
При анализе организационной структуры магазина "Джинсовая пятница"
структура управления магазином "Джинсовая пятница" признана
неэффективной. С моей точки зрения, основной проблемой магазина является
48
недостаточный контроль за поступающими товарами, так как обязанности
приемки товаров по количеству и по качеству не налажены на достаточно
высоком уровне.
Покупатели при выборе товара могут нарушить композицию на
стеллаже в торговом зале, иногда они оставляют товар в примерочной или в
другом месте, следовательно, нарушается общий порядок в торговом зале. За
порядком в торговом зале должны следить менеджеры. Поэтому если
покупатель входит в торговый зал менеджер должен сопровождать его и
помогать в случае необходимости, при этом он должен своевременно
возвращать товар на его место.
Предлагаемая организационная структура представлена на рисунке 16.
Рисунок 16. Предлагаемая структура
магазина "Джинсовая пятница"
Для решения таких проблем необходимо ввести ставку менеджера по
качеству или товароведа (за счет сокращения должности грузчика).
Менеджер по качеству должен будет решать такие вопросы:
-изучать спрос населения;
-искать поставщиков и заключать с ними договора;
-контролировать запасы товаров;
ДИРЕКТОР
Менеджер Менеджер
Менеджер по
качеству
(товаровед)
Уборщица
Заместитель
директора по
коммерческим
вопросам
49
-проверять качества товаров и соблюдения условий их хранения;
-следить за доставкой товаров в магазин.
Так как товар поступает небольшими партиями и разгрузкой товара
могут заниматься менеджеры, так как товар поступает в определенное время,
когда покупателей в магазине минимум.
Следовательно занятость грузчика очень низкая и сокращение
должности грузчика не отразиться отрицательно на работе магазина.
Также можно сократить ставку уборщицы, а уборку помещения
поручить фирме, занимающейся предоставлением услуг уборщиц.
В настоящее время вопросами выбора поставщиков товаров и
формирование ассортиментного перечня занимается директор магазина.
Для обеспечения конкурентоспособности магазина, а также для его
развития необходимо разработать план маркетинговой политики. Разработка
маркетинговой политики должна проходить на основе анализа интересов
покупателя.
Основными направлениями маркетинговой политики, в первую очередь,
можно предложить:
- анализ и прогнозирование спроса;
- составление планов при реализации товара;
- контроль за транспортировкой товара;
- контроль за хранением товара;
- осуществление рекламных мероприятий;
- формирование фирменного стиля магазина.
Таким образом, предложенная схема приведет к усовершенствованию
организационной структуры магазина "Джинсовая пятница", следовательно, к
повышению конкурентоспособности на рынке джинсовой одежды города
Фрязино, и в конечном итоге, получения прибыли.
50
3.2.3. Применения принципа мерчендайзинга
В настоящее время мерчендайзинг стал неотъемлемой частью стратегии
многих сетей и отдельных магазинов, т. к. это дает прирост уровня
позиционирования товара перед конечным потребителем. Мерчендайзинг
позволяет акцентировать внимание покупателя на определенных марках или
видах товара для увеличения уровня их продаж [24].
Инструменты мерчендайзинга показаны на рисунке 17.
Рисунок 17. Инструменты мерчендайзинга
Организация эффективного запаса [20]. Не секрет, что в первую очередь,
покупатели приобретают ходовые товары, поэтому данные товары
заканчиваются очень быстро. Чтобы полки не пустовали на мета ходовых
товаров выкладывают менее продаваемые товары. Однако, если в каждом
заказе учитывать данный момент, то пропорции продаж изменяться,
следовательно, измениться оборачиваемость товаров, что в итоге, приведет к
увеличению прибыли магазина.
Эффективное представление продвигаемых товаров.
Только в этом случае, когда выполнены два первых условия
эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к
заключительному этапу — представлению товара.