57
Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПО
ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА МАГАЗИНА «АННА БАСКЕТ»
3.1. Маркетинговая программа
На основе исследования теоретических и прикладных аспектов
ассортиментной политики, в магазине «Анна Баскет» необходимо разработать
маркетинговую программу.
Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки
всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить
больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной
атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу
доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльны магазину, а
также приведут других клиентов, сработает «сарафанное радио».
В большинстве магазинов ассортимент не отличается друг от друга -
стремясь к максимальному объему продаж, производители навязывают свои
товары везде, где это возможно. В результате магазины и другие предприятия
розничной торговли становятся все более похожими друг на друга. Исчезают и
различия в обслуживании покупателей. Данные тенденции приводят к тому,
что многие предприятия переосмысливают маркетинговые стратегии.
Для того чтобы контролировать степень удовлетворения покупателей,
продавцы должны периодически проводить маркетинговые исследования. Не
следует забывать и о четком позиционировании магазина.
Для реализации целей товарной политики составляется маркетинговая
программа (табл.3.1).
Данная программа включает 3 основных цели:
- повышение лояльности покупателей;
- рост рентабельности продаж;
- привлечение новых покупателей.
58
Таблица 3.1
Маркетинговая программа для магазина «Анна Баскет»
Цель
Мероприятия
Срок
Место
Критерии
оценки
степени
достижения
цели
Повышение
лояльности
покупателей
1) расширение
ассортимента
магазина новыми
образцами люксовой
продукции и
сервисными
услугами
один раз
в квартал
торговая точка
увеличение
числа лояльных
покупателей до
20%
2) введение группы
недорогих товаров
один раз
в квартал
3)проведение ВTL-
акций
постоянно
4) скидки на
некоторую группу
товаров
один раз
в квартал
Рост
рентабельности
продаж
1) поднятие цены на
товары
ориентированные на
покупателей с более
высоким достатком
один раз
в шесть
месяцев
поднятие
рентабельности
магазина
2) снижение цены на
товары
определенной
группы
один раз
в шесть
месяцев
Привлечение
новых
покупателей
Выявление наиболее
эффективных
средств:
BTL+реклама
один раз
в квартал
разные
повышение
трафика
покупателей,
поднятие
выручек и
среднего чека
Правильная организация работы в рамках розничной торговли
способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению
совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Среди
методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации
товаров, на первый план выступают самообслуживание.
Также рекомендуется проведение маркетинговых исследований:
- исследование магазинов-конкурентов;
- исследование поведения покупателей в торговом зале;
59
- исследование рынка поставщиков;
- изучение ценовой политики других магазинов;
- опрос покупателей;
- анализ размещения рекламы.
Нужно уделить достаточное внимание разработке рекламных
мероприятий (помимо раздачи календарей). Покупатели должны узнать о
магазине, иначе как привлечь их низкими ценами?
В результате анкетирования посетителей магазина было выявлено, что они
зашли случайно и ни чего не слышали о магазине, лишь небольшая часть
опрошенных пришла по рекомендации знакомых. Так же было выявлено, что
цены нравятся большей части опрошенных. Поэтому просто необходимо
выделить средства на рекламную компанию.
Руководству компании периодически предоставляется информация о
способах размещения рекламы и стоимость данных мероприятий, но к
сожалению, с выделением средств руководство не спешит.
Сейчас согласована только печать и монтаж баннера (6 500 руб.) и
размещение его на стене ЦУМа (аренда стены составит 4 500 руб. в месяц).
Предложено несколько вариантов донести покупателю о магазине:
реклама на дверях метро (20 тыс. руб.), на уличных баннерах (от 22 тыс. руб.),
Дубль Гис (от 20 тыс. руб.), на странице НГС (от 30 тыс. руб.), на
телевизионных каналах (от 130 тыс. руб.), в глянцевых изданиях города и пр.
Важным моментом является составление общего медиа-плана рекламы.
Общий медиа-план представлен в табл.3.2.
Таблица 3.2
Медиа-план рекламы магазина «Анна-Баскет»
1. Визуальная городская реклама
1
2
3
4
Позиция
Кол-во
Сроки
Размещение
Скроллеры
30
1.06.18-23.08.18
Плакаты А3 на
подъездах
близлежащих
домов
12 000
9 июля - 23
августа
2. Радио
60
1
2
3
4
Позиция
Кол-во выходов в
день/общее кол-
во спотов
Сроки
Аудиоролик, 30
сек
4 / 48
23 - 27 июня и 7 -
11 июля
Европаплюс
Аудиоролик, 30
сек
6/ 216
9 июня-23 августа
LoveRadio
Аудиоролик, 30
сек
3 / 30
10 - 14 июня и 23-
27 июня
Русское радио
3. Телевидение
Позиция
Кол-во выходов в
день
Сроки
видеоролик, 30
сек
4 / 24
23 по 27 июня, 7
по 11 июля
СТС
4. Пресса
Позиция
Кол-во
Сроки
пресс-релизы,
анонсирующие
Проект
14
9-14 июня
Группа в VK, НГС
статьи о проекте
5. Интернет-ресурсы
Позиция
Кол-во
Сроки
Наименование
СМИ
Размещение
информационного
баннера о
Проекте
10
9 июня
Facebook,
Вконтакте
Размещение лого
и баннера
Проекта
1
9 июня
Facebook,
Вконтакте
Информация о
проекте,
рецензии, статьи
блоггеров
-
-
Facebook,
Вконтакте
Таким образом, согласно медиа-плану, информацию о магазине можно
разместить в самых популярных СМИ города.
3.2. Рекомендации по реализации маркетинговой программы
Итак, для развития торговой политики в магазине «Анна Баскет»
необходимо выполнить следующие этапы:
Продолжение табл. 3.2
61
- расширение ассортимента магазина новыми образцами люксовой
продукции и сервисными услугами. Потребители товаров класса «Люкс» по-
прежнему являются основной аудиторией, поэтому для нее можно предложить
новые товары. Для осуществления данного мероприятия необходимо привлечь
внимание аудитории: сделать смс-рассылку о поступлении новых товаров
постоянным покупателям; раздавать листовки с новинками у входа в магазин;
проинформировать покупателей в сети Интернет (социальных сетях);
- введение группы недорогих товаров – самое эффективное решение на
сегодняшний день практически во всех сегментах розничной торговли.
Информирование аудитории в данном случае нецелевое, так как в данном
случае привлекаются новые клиенты из разных сегментов, можно
ограничиться раздачей листовок и социальными сетями, контекстной рекламой
в поисковых системах;
- проведение ВTL-акций. Здесь тоже можно применить раздачу листовок,
а также лотерею с интересным призом;
- скидки на некоторую группу товаров (лучше всего с наименьшим
спросом – из категорий «Прочие товары», «Детская посуда», «Столовые
наборы», - это поможет увеличить товарооборот по этим «слабым» группам);
- поднятие цены на товары ориентированные на покупателей с более вы-
соким достатком. Существует категория клиентов, которая всегда будет
приобретать определенный товар, а рост цены может даже подогреть интерес.
В данном магазине таким товаром является, например, коллекция Вагабонд,
который пользуется спросом у узкого сегмента покупателей;
- снижение цены на товары определенной группы – возможно, стоит
пересмотреть цены также из «проблемных» групп, проанализировать их
продажи в течение нескольких месяцев и сделать выводы об эффективности
снижения цены. Если данная мера не позволит увеличить прибыль данных
групп, то можно вернуть прежние цены.
62
Следует также отметит, что одно из эффективнейших маркетинговых
мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить
лояльность к розничной марке - это стимулирование продаж. Скидки по
дисконтной карте, в день рождения, в праздничные дни, на прошлые
коллекции и пр.
Необходимо постоянно проводить опросы/анкетирование посетителей
магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (приложение 2).
Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в
дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой, сформируется
имидж «заботливой» марки. Сейчас многие отказываются от заполнения анкет
(кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие
подарки).
Для повышения уровня клиенториентрованности сотрудников магазина
«Анна Баскет» предлагается внедрить психографический метод по Вернеру
Винклеру. Для этого необходимо проводить систематические тренинги и
осуществлять замеры объемов продаж в обученных группах.
Сущность данного метода заключается в следующем. Всех аптечных
клиентов по типу поведения можно разделить на три группы:
- люди, ориентированные на действия и цель («гориллы»), близки к
директивным типам;
- люди, ориентированные на отношения – («шимпанзе»), близки к
экспрессивным типам;
- люди, ориентированные на время и осмысления, близки к дружеским
аналитикам (орнагутанги). Ключевые мотивы у данных типов при выборе
товара представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Ключевые мотивы разных типов при выборе товара
Тип
Мотивы
1
2
Горилла
- Эффективность и удобство
- Скорость наступления эффекта
- Отдает преимущество брендам
63
- Цена не имеет значения
Шимпанзе
- Новые современные бренды
- Яркая упаковка
- Прием: «Для вас я бы порекомендовала»
- Часто осуществляют импульсивные покупки
1
2
Орангутанг
- Проверенный товар
- Рекомендованный вами/соседом
- Соотношение цена/качество
Примеры, как обслуживать разные типы клиентов, представлены в
таблице 3.4.
Таблица 3.4
Как работать с разными тепами клиентов
Базовый
тип
Как он выглядит
Зачем он приходит
в магазин
Как с ним
работать и какой
товар предлагать
Горилла
Одежда яркая, жесты
разнообразные,
мимика живая, много
эмоций, общителен,
подвижен
Не всегда четкая
цель, часто поиск
возможностей
улучшения чего-
либо в своей жизни
Эмоционально,
через
комплимент и
проницательность,
общительно с
задаванием
открытых вопросов.
Предложите ему
новинки товаров
Шимпанзе
Одежда удобная,
жесты плавные
экономные, мимика
скудная, речь
медленная, нет
лишних движений,
задумчивый
Часто сомневается
Задавать
уточняющие
проблемные
вопросы,
давать возможность
подумать. Лучше
предлагать
проверенный товар,
который уже
покупал клиент
Орангутанг
Одежда
классическая,
аккуратная, жесты
целенаправленные
часто синхронно
двумя
руками, речь громкая
конкретная, властная
Четкая очерченная
цель, чаще закрытое
решение
Можно задавать
небольшое
количество
закрытых вопросов
и
быстро приступать к
решению его
проблемы.
Научить психографии продавцов достаточно реально за один день.
Продолжение табл. 3.3
64
В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и
грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость
предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей
становится наиболее важным конкурентным преимуществом.
Возрастает значение торговых марок для покупателя, поэтому нужно
внимательно следить за тенденциями предпочтений.
Успешная маркетинговая программа, направленная на ассортимент
товаров, должна отвечать следующим условиям:
- нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее
привлекательных потребительских сегментов;
- значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по
управлению продажами;
- обеспечение эффективной реализации программы изменений.
Еще хочется сказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь
розничной марки с его потребителями. В течение года, поздравляя покупателей
с праздниками, информируя их о специальных скидках и бонусах, продавец
взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром
отношении к магазину.
65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были изучены
теоретические и практические аспекты формирования ассортимента, а также
разработана маркетинговая программа совершенствования ассортиментной
политики для магазина «Анна Баскет».
Для достижения поставленной цели были решены соответствующие
задачи.
В ходе написания теоретической части исследования были сделаны
следующие выводы:
ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции в
зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его
стратегических целей;
- основными составляющими управления ассортиментом выступают
правильное, соответствующее потребительским предпочтениям формирование
ассортимента и создание системы поддержания наличия этого ассортимента в
торговом предприятии;
главная особенность ассортиментной политики в розничной торговле является
то, что ассортиментная политика может рассматриваться в качестве средства
управления продажами товаров. Целевая се часть включает требования к
оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по её
достижению за определенный период;
- ассортиментная политика сегодня играет важную роль в деятельности
компании сферы услуг, т.к. она способна: обеспечить его устойчивость к
колебаниям, происходящим на рынке; скоординировать взаимосвязанные виды
деятельности предприятия (научно - техническую и проектную, комплексное
исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования
спроса); повысить его конкурентоспособность и вывести сервисное
предприятие на новый, более высокий уровень отношений с потребителями.
66
При решении следующих поставленных задач работы был проведен
анализ показателей ассортимента товаров магазина розничной торговли «Анна
Баскет» и сделаны следующие выводы:
- магазин «Анна Баскет» реализует фарфоровую посуду производства
Чехии и богемского стекла и хрусталя (рюмки, фужеры и вазы), так же
сувениры и товары для интерьера;
- в 2018 году произошло падение объема выручки по отношению к 2017г.
Отрицательная динамика относительно неблагоприятно, учитывая инфляцию и
снижение покупательской способности;
- в магазине постоянно проводится анкетирование покупателей, а так же
продавцы заполняют ежедневно отчет по посетителям магазина, в котором
отражают продажи, спрос, примерный возраст и достаток покупателей;
- в 2018 году доля постоянных покупателей увеличилась на 30,2 % и
составила 66,4 % от общего числа купивших, а случайные покупатели стали
приобретать товар реже;
- при оценке конъектуры рынка, был сделан вывод, что на сегодняшний
день оцениваемая часть продукции российских производителей составляет
приблизительно 60%. Зарубежные производители представляют посуду более
высокого сегмента, чем отечественные. В низком ценовом сегменте
доминирует посуда, производящаяся в Китае и не отличающаяся высоким
качеством;
- в Новосибирске розничная торговля посудой осуществляется в
различных торговых предприятиях: в специализированных магазинах -
«одиночках», в специализированных сетевых гипермаркетах, а также в
обычных сетевых гипермаркетах, в несетевых магазинах, реализующих товары
бытового назначения, и даже в магазинах с фиксированными ценами,
интернет-магазины;
- оценка конкурентоспособности магазинов посуды г. Новосибирска
позволила сделать вывод, что лучшим магазином является магазин «Анна