17
Обновление ассортимента – замена имеющихся товаров новыми с
лучшими потребительскими свойствами, наиболее полно удовлетворяющих
потребности потребителей.
Устойчивость ассортимента – изменения показателей широты, полноты,
глубины и структуры ассортимента за исследуемый временной период.
Гармоничность ассортимента обеспечивает качественную
характеристику ассортимента, так как характеризует степень их близости по
назначению и использованию.
В оценке эффективности ассортиментной политике важную роль играют
показатели рентабельности. Показателем, соотносящим размер полученной
прибыли от продажи конкретного вида товаров с величиной инвестируемого
капитала (или себестоимости), является рентабельность продаж продукции.
Для предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством
продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства
основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить в
направлении повышения удельного веса изделий с более высокой
рентабельностью. Однако при этом стоит помнить, что к увеличению
прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост
наценки, маржи, и рост товарооборота.
Таким образом, основная цель ассортиментной политики современного
торгового предприятия – формирование ассортимента в зависимости от
потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических
целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно
взаимосвязаны, принятие решения о расширении или сужении ассортимента
дает возможность выбора двух различных стратегий: диверсификации или
интеграции, каждая из которых может быть вертикальной, горизонтальной,
комплексной, принести предприятию дополнительную прибыль или убыток.
Общие правила и зависимости ассортиментной политики и процесса
формирования финансовых результатов могут и должны быть определены и
18
сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих
сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих
внутри компании (внутренние факторы).
1.2. Алгоритм разработки ассортиментной политики
Управление ассортиментом товаров – это деятельность, направленная
на приведение ассортимента в соответствие с требованиями его
рациональности и развитие его в соответствии с конъюнктурой рынка и
стратегическими целями предприятия. Важной задачей управления
ассортиментом в розничной торговле является формирование ассортимента
товаров и управление ассортиментными позициями в соответствии с
конъюнктурой рынка и поставленными целями и политикой фирмы.
Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и
установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и
обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия. Этот
процесс основывается на знаниях состава населения, его потребностей и
покупательской способности, знания моды, учета климатических, сезонных и
национальных особенностей
13
.
Главная цель формирования ассортимента – наиболее полное
удовлетворение покупательского спроса
14
.
Ассортиментная политика предполагает следующий алгоритм:
- определение реальных и перспективных потребностей в товарах;
- расчет основных показателей ассортимента и оценку его
рациональности;
- выявление источников товарных ресурсов, необходимых для
13
Григорова Т.М., Калинина Г.В. Товарная и ассортиментная политика ООО «Чебоксарская универбаза» //
Актуальные вопросы теории и практики вузовской науки. Сборник материалов Международной научно-
практической конференции. – 2017. – С. 214-219.
14
Ефремов И.О., Григорова Т.М. Формирование ассортимента товаров на ООО «Чебоксарская универбаза» //
Молодежь и кооперация – 2016: тезисы докладов XL Межрегион. студенческой. науч. конф. (5 апреля 2016 г.).
Чебоксары: ЧКИ РУК, 2016. С. 115-116.
19
формирования рационального ассортимента;
- оценку возможностей компании для освоения производства отдельных
товаров;
- выбор и обоснование направлений формирования ассортимента
15
.
Для того чтобы приступить к формированию ассортимента, менеджеру
необходимо понять, чем вообще он занимается на рынке и зачем компании это
нужно; что представляет собой ассортимент товарной категории в текущий
момент и каким он станет в будущем; как этого можно достичь в сложившихся
условиях.
Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет
изменения числа представленных ассортиментных групп или за счет
изменений в рамках отдельной ассортиментной группы
16
.
В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда
(расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение
товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции
в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей
гармоничности между различными ассортиментными группами. Если
производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то
гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий
производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования
ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.
Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют
разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке
гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы
формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в
зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля).
Схема на рис. 1.1 отражает принципы формирования ассортимента этими
15
Красильников А.Б. Продакт-менеджмент и ассортиментная политика: учебное пособие / А.Б. Красильников.
– СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2018. – С.38.
16
Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
(+электронное приложение). — СПб.: Питер, 2015. — С.14.
20
двумя категориями рыночных субъектов.
Рисунок 1.1 - Принципы формирования ассортимента
Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп,
направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами.
Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется
как производителями, так и торговыми организациями. Например, на основе
данного принципа компания Procter & Gamble производит товарные группы,
обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся
на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру
товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.
Ориентация на материал предполагает использование одного вида
сырья для производства товаров, например дерева, резины. Производитель в
этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден
заниматься поиском либо новых рынков, либо новых областей применения
материала.
Принципы формирования ассортимента
Принципы формирования ассортимента
производителем
Принципы формирования ассортимента
торговой организацией
Ориентация на проблему
Ориентация на
материал
Ориентация на
технологию
Ориентация на
одну
ассортиментную группу
Ориентация на
продвижение товара
Ориентация на
определенный уровень цен
Ориентация на
самообслуживание
Ориентация на
комплексное
решение проблемы
потребителей
21
Ориентация на технологию создает похожую ситуацию для
производителя, однако предоставляет больше возможностей использования
ноу-хау, в частности путем продажи лицензий.
Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для
специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).
Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может
быть удобна ТО, предлагающим покупателям товары, произведенные в
определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из
Белоруссии).
Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая
организация составляет свой ассортимент в соответствии с
платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.
Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим
принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые
товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и
достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать
дополнительной консультации продавца.
Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя также имеет
большое значение. При этом изменения внутри ассортиментной группы
происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание
или сокращение товарного ассортимента) и его насыщения.
При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать
множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки
зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания
новых рынков. Например, планы маркетологов по увеличению продаж
перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике
финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному
улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность
в оборотных средствах, или технолог сделает вывод о том, что значительный
22
рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может
серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить
несколькими способами. Наиболее распространенный из них — метод
экспертных оценок
17
.
Формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках этого
метода сводится к определению набора показателей, которые сперты
оценивают по 10-балльной шкале. Как правило, в качестве правлений анализа
выбираются перспективность, экономическая привлекательность товарной
позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого
направления принимает соответствующее подразделение. Например,
показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел,
показатели экономической эффективности — финансовая служба предприятия.
Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании
устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном
финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым
показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим
целям, то больший вес присваивается показателям перспективности.
1.3. Особенности ассортиментной политики в розничной торговле
Главная особенность ассортиментной политики в розничной торговле
является то, что ассортиментная политика может рассматриваться в качестве
средства управления продажами товаров. Целевая се часть включает
требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему
мер по её достижению за определенный период.
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на
формирование оптимального ассортимента товаров на торговом предприятии:
1) характер спроса;
17
Морозов Ю.В., Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Ю.В. Морозов, В.Т.
Гришина. – М.: Дашков и К, 2012. – С.50.
23
2) возможности производства и импорта;
3) товарная специализация торгового предприятия;
4) стадия жизненного цикла товаров;
5) сфера деятельности торгового предприятия: промышленный или
потребительский рынок; оптово-посредническая деятельность или розничные
продажи;
6) типоразмер (формат), зона действия: национальное (федеральное)/
региональное предприятие оптовой торговли или гипер-, супер-маркет,
магазин у дома и т.д.
7) состояние материально-технической базы торгового предприятия
18
.
При реализации ассортиментной политики в рамках конкурентной
стратегии предприятие может сталкиваться с определенными проблемами,
которые возникают на тактическом уровне и вполне решаемы. К таким
проблемам относятся:
- для большинства сотрудников деловая (конкурентная) стратегия не
соотносится с ассортиментной политикой и выглядит так: «Продать больше,
вне зависимости оттого, кто покупатель, и получить максимум прибыли
любыми способами» (Руководитель сформулировал стратегию для себя и не
счел нужным пояснить работникам технологию её реализации посредством
ассортиментной политики);
- отсутствие должностного лица, у которого в должностной инструкции
отражена функция управления ассортиментом (формирование и развитие
ассортимента);
- сравнительно низкий уровень конкурентоспособности товарного
предложения (Если у торгового предприятия отсутствуют уникальные товары
или услуги, то чем оно отличается от своих конкурентов?);
18
Кожевникова С.Ю. К58 Ассортиментная политика предприятий: учебное пособие / С.Ю. Кожевникова, Е.В.
Чернорез. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2018. – С.20.
24
- отсутствие новых товаров в ассортименте (Обновление ассортимента
позволяет поддерживать оптимальное соотношения товаров с разным
жизненным циклом и на разных его стадиях);
- сезонность для некоторых категорий товаров является определяющим
фактором (важно помнить и учитывать, что товар, который хорошо продается
зимой, летом может совершенно не пользоваться спросом);
- ограниченная доступность источников поставок;
- отсутствие информированности работников предприятия о
потребительских свойствах товаров, формирующих их качество.
Наиболее общим является стратегический уровень, в рамках которого
принимаются решения относительно выбора стратегии управления
ассортиментом. Тактический уровень более детальный, на нем происходит
выбор конкретных ассортиментных позиций, исходя из потребностей
покупателей в этих товарах.
Чтобы внутри предприятия определить, какой отдел, какую роль должен
играть в процессе формирования ассортимента, целесообразно, на следующем
уровне классификации определить, какие факторы влияют на формирование
ассортимента. Это могут быть:
- уровень спроса;
- конъюнктура рынка;
- финансовое состояние предприятия;
- ресурсы предприятия и др.
Процесс управления ассортиментом сводится к следующим операциям:
- анализ потребительского спроса на конкретном рынке продукции;
- анализ конкурентной составляющей и ассортимента конкурирующих
магазинов;
- анализ технических возможностей предприятия для обеспечения
полноты ассортимента;
25
- оценка ассортимента с позиции покупателя, определение уникальных
предложений;
- общий анализ исходного состояния ассортимента;
- формирование ассортимента с учетом полученных данных;
- разработка и утверждение ассортиментного минимума;
- определение необходимости ротации групп или видов товаров на
основании данных анализа продаж. Для этого используют следующую систему
показателей: оборачиваемость товаров, товарооборот, приходящийся на м
2
выкладки товаров, прибыль, приходящаяся на рубль товарооборота по
товарной позиции;
- планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого
ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их
выкладка;
- корректировка (изменение) ассортимента и управление товарными
запасами.
В розничной торговле в основу построения ассортимента должно быть
положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости
от объема товарооборота магазина, размера торговой площади, технической
оснащенности, условий товароснабжения.
При формировании ассортимента в целях управления следует также
учитывать численность обслуживаемого населения, уровень его доходов,
наличие в зоне обслуживания магазина промышленных предприятий, учебных
заведений и т.п., месторасположения магазина по отношению к другим
торговым организациям (при этом обязательно принимается во внимание
ассортимент предлагаемых ими товаров).
Для предприятий розничной торговли необходимо рассчитывать
показатель рентабельности продажи отдельных видов товаров. Изменение
ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса
изделий с более высокой рентабельностью.
26
Коэффициент рентабельности продаж продукции определяется
отношением величины прибыли к объему продаж:
k = Р/ N, (1.1)
где k – рентабельность продаж;
Р – прибыль от продажи продукции;
N – выручка от продажи продукции за минусом налога на добавленную
стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей.
Разработкой ассортиментной политики в компании должны заниматься
специальные сотрудники, которых можно включить в состав отдела
маркетинга/отдела закупок или сформировать отдельную структуру,
ответственную за ассортимент компании. Однако любой вариант организации
деятельности специалистов по ассортименту и ассортиментной политике
предполагает, что они должны работать в тесном сотрудничестве с
маркетологами и менеджерами по закупкам компании.
Ассортиментная политика выступает связующим звеном, так как дает
возможность увязать потребности покупателей с возможностями
поставщиков/производителей. Итак, перед специалистами по формированию
ассортиментной политики стоят две основные задачи: аналитическая
деятельность и работа с поставщиками.
Аналитическая деятельность предполагает, что специалисты по
ассортименту и ассортиментной политике должны анализировать спрос и
прибыльность продаваемых товаров, изучать претензии и пожелания клиентов,
составлять портрет потребителя. На основе проведенных исследований
специалисты по ассортименту и ассортиментной политике определяют:
количество ассортиментных номенклатурных ассортименту и ассортиментной