47
В «Праге» же представлена продукция разных производителей. Но ни
кто из них не сравнится с магазином «Анна Баскет» в ценовой политике. Здесь,
несомненно, цена будет ниже в два раза на аналогичный товар. Это отмечают и
покупатели.
Например, чугунная посуда премиум класса «Ля Крузе» производства
Франции и подарочная линия производства Англии представлена в
Новосибирске только в «Анна Баскет».
Остальные магазины реализующие чешский фарфор, как правило,
являются оптовыми клиентами «Анна Баскет» и поэтому не могут составить
конкуренцию.
Так же можно проанализировать деятельность магазинов-конкурентов с
помощью комплексного метода с учетом коэффициента весомости.
Необходимость определения весомости различных показателей качества
возникает при выборе ограниченного количества показателей для
сопоставительной оценки качества при использовании метода
средневзвешенных показателей.
«Анна Баскет» = 0,1*4+0,3*4+0,2*5+0,05*5+0,1*1+0,1*5+0,05*3+0,1*5=4,1
«Аура Богемии» = 0,1*4+0,3*3+0,2*2+0,05*2+0,1*5+0,1*3+0,005*5+0,1*4=3,25
«Прага» = 0,1*2+0,3*4+0,2*4+0,05*5+0,1*3+0,1*4+0,05*4+0,1*5=3,85
Как можно увидеть из расчетов, магазин «Анна Баскет» занимает первое
место, что составляет 37%, магазин «Прага» находится на втором месте − 34 %,
и наконец, магазин «Аура Богемии» занимает третье место − 29% (рис.2.5).
Некоторый интерес представляют данные Минэкономразвития России
2017 года, так как в крупных федеральных сетях посуда была одним из
ходовых товаров для акций лояльности, что очевидным образом
стимулировало потребительские предпочтения, так как, по субъективным
48
ощущениям, немного увеличились площади и разнообразие представленной
посуды. Новый импульс получила Интернет-торговля посуды.
Выявлено, что одновременно растут интернет-продажи российских
магазинов и поставки посуды из-за рубежа.
Рисунок 2.5. Анализ конкурентоспособности магазинов посуды
комплексным методом с учетом коэффициента весомости
В 2018 году начал восстанавливаться импорт, это обусловлено
позитивной динамикой курса рубля. 2019 год обещает быть не хуже
уходящего, что будет способствовать формированию рынка посуды в
соответствии с потребительскими предпочтениями
33
.
Таким образом, рынок стеклянной продукции стремительно растет с
учетом потребительских предпочтений на современном этапе. При этом
учитываются применяемые классические и новые виды сырья, инновационные
процессы производства, разные виды декорирования (печать, штамп, деколь,
живописные рисунки, трафарет и др.). Вместе с тем поставщикам-
изготовителям необходимо больше уделять внимания применению новых
исходных материалов и декора высокой сложности. Для удовлетворения
33
Цахаев, Р.К. Маркетинг: Учебник [Текст] / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. – М.: Дашков и К, 2013. – С.359.
37%
29%
34%
Магазин "Анна Баскет" Магазин "Аура Богемия" Магазин "Прага"
49
спроса потребителей необходимо активно внедрять интернет-ресурсы,
позволяющие удовлетворить потребности населения разных социальных
групп, а также повысить рентабельность работы предприятия на всех этапах
товародвижения продукции.
В целях анализа положения предприятия воспользуемся методом SWOT-
анализа (табл. 2.7).
Таблица 2.7
SWOT-анализ магазина «Анна Баскет»
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
(Strengths)
ВОЗМОЖНОСТИ
(Opportunities)
Широкая известность брендов,
представленных в магазине.
Гибкость по ценообразованию (самые
низкие цены в городе на основную
группу товаров (конкуренты не могут
себе это позволить).
Удобное месторасположение (близость
метро, большая парковка, остановка
рядом).
Возможность клиентов заказать нужный
товар и быстро его получить (в НСК есть
оптовый склад, у конкурентов нет).
Финансовые средства собственные
(исключена возможность роста
процентов задолженности по кредиту).
Увеличение доли на рынке
Открытие новой точки продаж
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
(Weaknesses)
УГРОЗЫ
(Threats)
Недооценка руководством актуальности
размещения рекламы.
Слабо развиты коммуникации
(информация не всегда доносится в
должном объеме и вовремя, нет
обратной связи).
Неритмичность поставок товара.
Отказ руководства в воде дисконтных
карт, несмотря на очевидность
стимулирования с их помощью продаж.
Ориентированность на покупателя
определенного возраста ( 50+).
Нестабильность хозяйственного,
налогового, банковского
законодательства.
Экономический кризис.
Снижение потребительской
платежеспособности.
Обострение конкуренции.
Для успешного анализа окружения организации методом SWOT важно не
только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с
50
точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации. SWOT-
анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также
возможностей и угроз, исходящих из его внутренней среды.
Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации.
Слабости (Weaknesses) - недостатки организации.
Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование
которых создаст преимущества организации на рынке.
Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить
положение организации на рынке.
В результате проведенного SWOT-анализа магазина «Анна Баскет» можно
сделать вывод, что у магазина присутствуют серьезные недостатки и угрозы, в
отсутствие возможностей. При этом есть и сильные стороны, за счет которых
возможно применить необходимую стратегию и развивать далее свою
деятельность.
В данный момент магазин придерживается стратегии концентрации.
Очевидно, что стоит применить стратегию недифференцированного
(массового) маркетинга (в данном случае – расширение целевой аудитории и
расширение ассортимента товарами более с более низкими ценами). Это
позволит привлечь дополнительные категории покупателей и привлечь новые
сегменты аудитории. Изменение ассортимента в свою очередь будет нуждаться
в разработке стратегии диверсификации.
SWOT-анализ все же носит более рекомендательный характер, проводить
его предлагается периодически, чтобы вовремя увидеть какие изменения
можно внести для улучшения деятельности компании, на какие то изменения
нужно реагировать срочно, а что-то может и подождать.
Теперь сведем данные SWOT-анализа в таблицу (табл.2.8).
51
Таблица 2.8
Матрица SWOT-анализа магазина «Анна Баскет»
Возможности
Увеличение доли на
рынке
Открытие новой точки
продаж
Угрозы
Нестабильность
хозяйственного,
налогового, банковского
законодательства.
Экономический кризис.
Снижение
потребительской
платежеспособности.
Обострение конкуренции.
Сильные
Широкая известность
брендов.
Гибкость по
ценообразованию.
Удобное
месторасположение
Возможность клиентов
заказать нужный товар и
быстро его получить.
Финансовые средства
собственные
Стратегия
использования
сильных сторон:
стратегия развития
рынка, стратегия
диверсификации.
Стратегия
использования
сильных сторон для
минимизации угроз:
стратегия низких
издержек.
Слабые
Недооценка руководством
актуальности размещения
рекламы.
Слабо развиты
коммуникации.
Неритмичность поставок
товара.
Отказ руководства в воде
дисконтных карт, несмотря
на очевидность
стимулирования с их
помощью продаж.
Узкая целевая аудитория.
Стратегия
минимизация слабых
сторон через
использование
предоставленных
возможностей не может
применяться, так как
нет возможностей.
Стратегия
минимизации слабых
сторон и угроз:
стратегия выживания
(сокращения); стратегии
недифференцированного
(массового) маркетинга
(в данном случае –
расширение целевой
аудитории и расширение
ассортимента товарами
более с более низкими
ценами).
2.3. Анализ ассортимента магазина
Ассортиментная группа товаров в магазине «Анна Баскет» представлена
достаточно большим перечнем. В магазине покупателям предлагается
следующие торговые марки:
- стекло и хрусталь «Bohemia» Чехия;
52
- подарочная серия из олова ручной работы «Vagabond House» США;
- посуда для приготовления «Fissman» Корея:
- жаропрочное стекло «Simax» Чехия;
- фигурки и чайные наборы «Pavone» Италия;
- текстиль «MaisonD'or» Франция;
- текстиль компании «Италтекс» Италия;
- чугунная посуда премиум класса «LeCreuset» Франция;
- хрустальное стекло «Spiegelau» Германия;
- посуда от «JamieOliver» США;
- цветное стекло «Bormioli» Италия;
- коллекционные куклы ручной работы «Zampiva» Италия;
- подарочные коробки Россия;
- подарочная линия «Michel» Англия;
- посуда для приготовления «Nadoba» Чехия;
- наборы столовых приборов «Pintinox» Италия.
Основной ассортимент представлен фарфоровой посудой для сервировки
стола чешскими легендарными заводами «Thun» и «Bernadotte».
Проводя анализ номенклатуры, делаем вывод, что ассортимент магазина
«Анна Баскет» представлен довольно разнообразным количеством товаров,
преимущественно фарфором заводов «Thun» и «Bernadotte» производства
Чехии.
При изучении спроса, выявляем, что хочет приобрести покупатель, а
спросом пользуется посуда для посудомоечных машин, но в магазине
представлена преимущественно посуда с надглазурным покрытием из золота и
платины. В продаже имеется несколько деколей с подглазурным рисунком, н
они без золота и платины. В настоящее время не так активно как несколько лет
назад покупают такую посуду, поэтому нужно расширять ассортимент
дополнительной группой товаров.
53
Потенциальный покупатель, заходя в магазин впервые, больше
интересуется сопутствующим ассортиментом, таким как посуда для
приготовления, подарочным и сувенирным ассортиментом.
Ниже рассмотрим структуру выручки по ассортиментным группам за два
последних года (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Структура выручки магазина «Анна Баскет» по ассортиментным
группам за 2017г. - 2018г.
Наименование
ассортиментной группы
Выручка,
тыс. руб.
Доля выручки, %
2017
2018
2017
2018
Чашки и кружки
1683 359
1 882 339
21,69
27,28
Вазы
952 311
602082
12,28
8,73
Блюда и тарелки
1126 531
1 767 325
14,51
25,61
Сервизы и наборы
3 003 513
1425 354
38,69
20,66
Столовые приборы
778499
478 852
10,00
6,94
Посуда для детей
12 366
10 987
0,16
0,16
Прочие товары
207 190
732 862
2,67
10,62
Итого
7 763 769
6 899 801
100
100
Таким образом, наибольшую долю в структуре выручки в 2017 году
занимали сервизы (38,69%) и чашки (21,69%), блюда и тарелки на третьем
месте (14,51%), детский же ассортимент составил (0,16%%), прочие товары
(2,67%). В 2018 году ситуация изменилась, лидирующее положение стали
занимать чашки и кружки (27,28%), второе место у блюд и тарелок (25,61%),
столовые сервизы опустились уже на третье место (20,66%), прочие товары
выросли до (10,62%), детская посуда попрежнему осталась на том же уровне
(0,16%).
Проанализировав данные, изложенные в таблице 2.9, можно сказать, что
покупатели стали чаше покупать отдельные предметы и сопутствующий
ассортимент, в силу более низкой цены среднего чека, это говорит о том, что
покупательская способность падает, у населения не достаточно средств
совершать крупные покупки. Изучив отчет по продажам, можно также сделать
вывод, что необходимо расширять ассортимент сопутствующих товаров.
Основываясь на объемах выручки от продаж товаров в магазине «Анна
54
Баскет», проведем АВС-анализ. Распределение товаров по группам А, В и С
представлено в таблице 2.10.
Наибольшую часть выручки в 2017 году составляют товары групп:
сервизы и наборы 27,08%, блюда и тарелки 14,51%, чашки и кружки 21,69%.
Таким образом, эти группы товаров можно отнести в группу А, их общая доля
в выручке составляет 74,89%.
Таблица 2.10
Анализ-АВС товарных групп в магазине «Анна Баскет»
№
п/п
Наименование ассортиментной группы
Категория
1
Чашки и кружки
А
2
Вазы
В
3
Блюда и тарелки
А
4
Сервизы и наборы
А
5
Столовые приборы
В
6
Посуда для детей
С
7
Прочие товары
С
В 2018 году категория А составила 73,55% от общей доли выручки,
соответственно, чашки и кружки 27,28%, блюда и тарелки 25,61%, сервизы и
наборы 20,66%.
Вазы в 2017 году следует отнести в группу В, так как их доля в выручке
магазина возросла по сравнению с предыдущими периодами, но объем продаж
упал. Однако в перспективе возможен рост объема реализации данного вида
товара, что приведет к росту общей выручки предприятия.
Столовые приборы имеют долю 10%, это немного, но они являются
важной ассортиментной группой. Низкий спрос обусловлен тем, что предметы
столового набора (ножи, вилки, ложки и т.д.) реже бьются, их редко обновляют
в домашнем обиходе, в отличие от другой посуды, их редко дарят. Тем нее
менее 10% - это тоже существенная доля выручки, и поэтому эти товары
можно отнести к группе В.
Прочие товары и посуда для детей попадают в группу С по причине
низкого объема продаж. Исключить эти товары из товарооборота невозможно,
55
так как они являются дополнением к основным товарам, однако организации
нужно изучить причины низких продаж и провести анализ этой товарной
группы.
Таким образом, структура ассортимента выглядит оптимальной с точки
зрения структуры выручки на данный момент. Наиболее популярные товары
занимают основную долю выручки, дополнительные товары занимают свою
небольшую долю. Возможно, в целях увеличения прибыли стоит расширить
ассортимент (например, более низкого ценового сегмента или наоборот).
На основании проведенного исследования во второй главе, можно
сделать следующие выводы:
- основное направление деятельности магазина «Анна Баскет» - это
продажа фарфоровой посуды производства Чехии и богемского стекла и
хрусталя (рюмки, фужеры и вазы), так же сувениры и товары для интерьера;
- в 2018 году произошло снижение выручки по отношению к 2017г., при
этом предприятие продолжает оставаться прибыльным;
- в 2018 доля постоянных покупателей магазина увеличилась на 30,2 % и
составила уже 66,4 % от общего числа купивших, а случайные покупатели
стали приобретать товар реже;
- при оценке конъектуры рынка, был сделан вывод, что на сегодняшний
день оцениваемая часть продукции российских производителей составляет
приблизительно 60%. Зарубежные производители представляют посуду более
высокого сегмента, чем отечественные. В низком ценовом сегменте
доминирует посуда, производящаяся в Китае и не отличающаяся высоким
качеством;
- в Новосибирске розничная торговля посудой осуществляется в
различных торговых предприятиях: в специализированных магазинах -
«одиночках», в специализированных сетевых гипермаркетах, а также в
обычных сетевых гипермаркетах, в несетевых магазинах, реализующих товары
56
бытового назначения, и даже в магазинах с фиксированными ценами,
интернет-магазины;
- оценка конкурентоспособности магазинов посуды г. Новосибирска
позволила сделать вывод, что лучшим магазином является магазин «Анна
Баскет», по некоторым позициям отстает магазин «Прага», «Аура Богемия»
отстает от всех магазинов;
- в результате проведенного SWOT-анализа магазина «Анна Баскет»
было установлено, что у магазина присутствуют серьезные недостатки и
угрозы, в отсутствие возможностей. При этом есть и сильные стороны, за счет
которых возможно применить необходимую стратегию и развивать далее свою
деятельность;
- ассортимент магазина «Анна Баскет» представлен довольно
разнообразным количеством товаров, преимущественно фарфором. Анализа
ассортимента магазина показал, структура ассортимента выглядит
оптимальной с точки зрения структуры выручки на данный момент.