2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПРЕДПРИЯТИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ .................................................. 6
1.1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура ..................................... 6
1.2 Основные этапы, средства и инструменты формирования имиджа ........... 15
1.3Специфика и подходы к формированию имиджа на предприятиях
гостиничного сервиса ......................................................................................... 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА
РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА ................................. 29
2.1. Характеристика гостиницы «МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ» ........................... 29
2.2 Анализ положения исследуемого предприятия на рынке гостиничных
услуг г. Екатеринбурга ....................................................................................... 34
2.3 Анализ существующего имиджа гостиницы «Маринс Парк Отель» ......... 42
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ» 52
3.1 Характеристика мероприятий по формированию имиджа ......................... 52
3.2 Прогноз повышения эффективности работы гостиницы за счет
формирования позитивного имиджа .................................................................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ1 .................................................................................................... 80
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики имидж предприятия является важным
условием достижения стабильного и длительного функционирования
компании. Благодаря актуальности имиджа предприятия одно за другим
стремятся сформировать свою уникальность, которая способствовала бы
повышению их конкурентоспособности. Особенностью деятельности по
созданию корпоративного имиджа является влияние на общественное мнение, а
его формирование и управление заключается в процессах изучения
общественного мнения, предпочтений населения при помощи практического
социологического исследования, реализации требований при принятии и
осуществлении управленческих решений с помощью влияния на сотрудников
компании, покупателей ее товаров или услуг.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что благоприятный имидж
гостиничного предприятия является одним из основных факторов, который
влияет на устойчивость и конкурентоспособность компании, ценообразование,
маркетинговую позицию, а так же определяет качество клиентов, персонала и
партнеров, т.е. оказывает сильное влияние практически на все сферы
жизнедеятельности фирмы.
Имидж, то есть впечатление, которое производит гостиничное
предприятие, является одним из основных аспектов его общего восприятия и
оценки. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по
связям с общественностью, он является объективным фактором оценки какого-
либо явления или процесса.
Имидж — это образ компании, существующий в сознании потребителей.
Он существует у любого предприятия, независимо от того, работают ли над
ним, или нет. Когда компания не уделяет внимание формированию и развитию
имиджа, он будет создан у потребителя спонтанно, и в этом случае, может быть
весьма неблагоприятным для фирмы. Формирование положительного имиджа
требует меньше времени, сил и ресурсов, чем реформирование стихийно
сложившегося негативного образа.
4
Объект – имидж предприятия гостиничного сервиса.
Предмет – деятельность по формированию имиджа отеля «МАРИНС
ПАРК ОТЕЛЬ».
Целью работы является создание позитивного имиджа на примере
гостиницы «МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ».
Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:
- изучить теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в
гостиничном бизнесе;
-провести анализ имиджа гостиничного предприятия на рынке
гостиничных услуг г. Екатеринбурга;
- разработать мероприятия по формированию положительного имиджа
гостиницы «МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ».
При разработке данной проблемы были использованы труды зарубежных
специалистов по связям с общественностью и маркетингу – Л. Брауна [6], Ф.
Котлера [4], Б. Джи [8], и других. Также использованы труды отечественных
авторов – А. А. Мещанинова [7], Г. Г. Почепцова [2], А. П. Панкрухина [10], С.
П. Сазонова [14], [15] и других, Труды данных авторов посвящены
теоретическим основам имиджелогии, конкурентоспособности и связям с
общественностью.
Важную роль при написании работы сыграло использование статей из
специализированных журналов по маркетингу, рекламе и
конкурентоспособности, а также Интернет-сайтов, отражающих научно-
практический подход к формированию, реализации и управлению имиджем
предприятия, региона, территории и муниципалитета Исходные данные для
практической части были взяты из бухгалтерской отчетности объекта
исследования.
Методы исследования: анализ, обобщение, экспертные оценки.
Научная новизна определяется результатом, который был получен,
подтвержден и развивает и уточняет сложившиеся ранее научные
представления и практические достижения.
5
Практическая значимость представлена выводами о полезности
проведенного исследования и полученных в результате этого исследования
данных, а также рекомендациями для их практического использования.
Выпускная квалификационная работа написана на 83 листах
машинописного текста и содержит 13 рисунков и 19 таблиц. Состоит из
введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖАПРЕДПРИЯТИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
1.1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА, ЕГО ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И СТРУКТУРЫ
Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться
примерно с середины 90-х гг. ХХ в. Сегодня термин «имидж» используется
применимо к политикам, к человеку вообще, к иным объектам («имидж
услуги», «имидж предприятия») и явлениям. При этом некоторые авторы
полагают, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно
говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов. Для начала следует
рассмотреть понятие имиджа и мнения различных авторов о сущности
определения имиджа, его изменение на протяжении нескольких лет.
Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах
зарубежных и отечественных учёных: Б. Джи, Ф. Котлера, И. В. Алешиной, Г.
Г. Почепцова, В. М. Шепель, Ф. И. Шаркова, М. В. Томиловой и др. Результаты
анализа представлены в табл. 1. Рассмотрев вышеизложенные определения,
можно сделать вывод, что понятие «имидж» является многогранным и
сложным явлением. Каждое из приведенных определений позволяет
рассмотреть имидж с различных сторон, они дополняют друг друга в процессе
осмысления. На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе
достаточно подробно рассмотрена типология имиджа предприятия по пяти
основным базисным признакам. Она представлена в таблице 2.
Таблица 1
Сравнительная оценка определений категории «имидж»
Определение
Автор, год
Достоинство
Недостатки
Имидж – это
восприятие
предприятия или его
товаров обществом [2]
Ф. Котлер,
2006 г.
Имидж
воспринимается
как отражение
внешнего
восприятия,
возникшего в
сознании общества
Слишком
обширное
определение. Нет
конкретизации
восприятия
Имидж – это образ
И. В.
Имидж
Не сообщает о
7
предприятия в
представлении групп
общественности [1]
Алешина,
2006 г.
рассматривается
как целостный
образ предприятия,
что притягивает
потенциальных
клиентов
совокупности
признаков,
которые присущи
образу
предприятия
Имидж – это образ
конкретного пред-
приятия,
сформированный в
общественном
сознании.
Коллективное
восприятие
предприятия,
общественностью на
основании того, что
оно говорит и что оно
делает, собственно, и
создает имидж [3]
О. В.
Лысикова, Н.
П. Лысикова,
2006 г.
При анализе
имиджа
рассматривают
только взгляд
адресата на
внешний образ
Имидж заключает
в себе
представление,
впечатление о
реальности, но не
саму реальность
Имидж – это
совокупность ряда
переменных, с
преобладающей над
со- держанием
формой, вариант
самоподачи,
акцентирующий
внимание на лучших
качествах,
повышающих
самооценку и
авторитет у
потенциальных
клиентов [4]
Г. Г.
Почепцов,
2007 г.
Имидж
рассматривается
как набор
переменных,
способных
воздействовать на
сознание, эмоции,
деятельность и
поступки как
отдельных людей,
так и целых групп
населения
Имидж
рассматривается
только как
технология
самоподачи
Имидж – это
индивидуальный облик
или ореол,
создаваемый
средствами массовой
информации,
социальной группой
или собственными
усилиями личности в
целях привлечения к
себе внимания [8]
В. М. Шепель,
2007 г.
Рассматривает
имидж как
визуальное
впечатление о
личности, которое
представлено
соответствующими
средствами
Имидж носит
только
личностный
характер
Имидж – это
устойчивый образ
(предприятия, товара,
персоны) в
представлении групп
общественности [5]
Ю. А.
Старикова,
2008 г.
Автор акцентирует
внимание на
восприятии образа
разных объектов
При определении
имиджа
фиксируется
только
ментальный
конструкт
общественного
8
мнения
Имидж – это есть
целостное восприятие
(понимание и оценка)
предприятия
различными группами
общественности,
формирующееся на
основе хранящейся в
их памяти информации
о различных сторонах
деятельности
предприятия [6]
М. В.
Томилова,
2009 г.
Содержание
понятия имиджа
предприятия
включает две
составляющие:
описательную
(информационную),
т. е. образ
предприятия, и
составляющую,
связанную с
отношением. Ведь
хранящаяся в
памяти
информация не
воспринимается
безразлично, а
пробуждает оценки
и эмоции, которые
могут обладать
различной
интенсивностью
Слишком
обширное
определение
информации о
предприятии
Имидж – это
представление
общественности о
предприятии,
целенаправленно
формирующееся в
массовом сознании с
помощью системы
связей с
общественностью и ее
инструментов
(паблисити, рекламы,
пропаганды,
коммуникации) [7]
Ф. И.
Шарков, 2010
г.
Имидж
рассматривается
как система, т. е.
множество
элементов,
находящихся в
отношениях и
связях друг с
другом
Не подробно
описан процесс
формирования в
сознании
представления
общественности
Таким образом, имидж выступает как один из инструментов достижения
стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его
деятельности и ориентированных на перспективу стоит отметить, что создание
и построение имиджа бренда это непрерывный процесс, включающий ряд
шагов и этапов, которые были рассмотрены в данной главе.
9
Таблица 2
Типология имиджа предприятия
№
п/п
Тип имиджа по
признаку
Характеристика
1
Восприятие
- Позитивный
имидж
на его создание направлена деятельность по связям
с общественностью
- Негативный
имидж
формируется в основном в политике конкурентами с
помощью антирекламы и искажения сведений
- Нечеткий
имидж
размытый, стихийно складывающийся образ или
противоречивый для различных целевых групп
общественности
- Нейтральный
имидж
не вызывает ни положительных, ни отрицательных
эмоций
2
Направленность проявления
- Внешний имидж
ориентирован на субъекты внешней среды:
потребителей, партнеров и т. п. (фирменный стиль,
логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид
персонала)
- Внутренний
имидж
формируется как впечатление о работе и отношениях
персонала (корпоративные от- ношения, этика
поведения, особенности делового общения, традиции
и пр.)
3
Целенаправленность
- Естественный
имидж
складывается стихийно в результате практической
деятельности предприятия без специальных акций и
рекламы
- Искусственный
имидж
создаваемый специально и не в полной мере
соответствующий характеру и эффективности
деятельности предприятия
4
Степень рациональности восприятия
- Когнитивный
имидж
даёт «сухую» специальную информацию, рассчитан
на узких специалистов
-
Эмоциональный,
чувственный
рассчитан на широкую аудиторию и призван вызвать
сильный эмоциональный от- клик
5
Содержание
- Имидж
территории
набор убеждений и ощущений людей, которые
возникают по поводу природно- климатических,
исторических, этнографических, социально-
экономических, политических, морально-
психологических и др. особенностей данной
территории
- Политический
имидж
образ политического лидера, деятеля, партии,
который складывается в общественном мнении и
сознании, оказывая воздействие на авторитет и
влияние (рейтинг) его носи- теля
- Корпоративный
имидж
восприятие предприятия группами общественности
10
Таким образом, успешно выстроенный имидж является ключом к
превосходству над конкурентами и созданию лояльности клиентов. Это требует
тщательного рассмотрения собственной миссии, творческого мышления и
сильных отношений с потенциальными клиентами, которые в дальнейшем
смогут сделать бренд успешным
Задачи формирования имиджа:
- Повышать престиж предприятия
- Повышать эффективность рекламы и различных мероприятий по
продвижению услуг
- Облегчать введение на рынок новых товаров и услуг
- Повышать конкурентоспособность предприятия
11
Имидж состоит из 4 частей (рис. 1).
Рисунок 1. План по формированию имиджа предприятия
Создание положительного имиджа – это сложный и многосторонний
план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План поможет
оценить ситуацию, сложившуюся на предприятии.
Следовательно, имидж - это визитная карточка предприятия, благодаря
которой организация презентует себя и без которого фирма не сможет
конкурировать на современном рынке.
1.Создание фундамента
– это определение
ценностей, целей,
принципов и философии,
на которых будет прочно
стоять всё «здание»
имиджа
2.Разработка внешнего
имиджа, складывающего из
общественного мнения о
предприятии
3.Разработка внутреннего
имиджа – это атмосфера внутри
предприятия, позитивное и
негативное отношение работников
к руководителям и политике
предприятия
4.Разработка неосязаемого
имиджа – это ответная реакция
потребителей на обслуживание и
отношение к нему сотрудников
предприятия
1.Формирование корпоративной культуры
2.Формирование лояльности покупателя к
услугам определённого предприятия
1.Финансовое планирование
2.Обучение работников
3.Кадровая политика предприятия
4.Программа поощрения работников
1. Цель создания предприятия
определяет обязанности, отражает
идеалы в сфере бизнеса и стандарты
высокого качества, как продукта, так и
обслуживания
2. Корпоративная философия. Отличие
предприятия от его конкурентов.
3.Долгосрочные конкретные цели
предприятия.
4.Стандарты поведения и внешнего
вида
1.Качество услуг
2.Наличие рекламы