22
Несохраняемость.
Рассмотрим каждую из особенностей гостиничного продукта:
1. Неосязаемость. В отличие от товаров, туристская услуга имеет
нематериальный характер. Ее невозможно попробовать, увидеть или потрогать
до момента ее непосредственного оказания. Туристский агент не может
наглядно продемонстрировать свой товар потребителю во время продажи,
отельер не имеет возможности взять с собой на выставку один из номеров.
Когда потребитель приобретает гостиничную услугу, он покупает не сам
номер, а право находиться в нем в течение определенного времени. В связи с
этим, клиент, прежде чем воспользоваться услугой, в первую очередь, ищет
нечто более осязаемое, хоть в какой-то мере свидетельствующее о ее качестве,
для того, чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью
туристских услуг. В данной ситуации гостиничному предприятию необходимо
иметь различные материалы, наглядно иллюстрирующие преимущества
гостиницы, на которых можно максимально точно увидеть гостиничный
продукт и убедиться в реальности получаемых в будущем ощущений.
По прибытии в отель, потребитель надеется, что его ожидания об услуге
совпадут с реальностью, и, в первую очередь, проведет сравнение полученной
ранее информации (из рекламных проспектов, с интернет-сайта гостиницы, от
туристского агента и т.д.) с внешним видом гостиницы. Это в свою очередь,
даст ему более полное представление о предприятии в целом и повлияет на
формирование впечатления, получаемого от приобретения услуги.
В связи с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что качество
неосязаемой нематериальной услуги отражают множество материальных
характеристик.
2. Непостоянство качества. Гостиничный продукт отличается
изменчивостью, так как его качество напрямую зависит от того, кто и при каких
условиях его предоставляет. Одной из причин такой изменчивости является то,
что гостиничная услуга предоставляется и принимается одновременно, либо с
23
малым промежутком времени, что существенно снижает возможность контроля
над их качеством.
Так же, сохранение качества услуги весьма проблематично в связи с
временной неустойчивостью спроса.
Огромное влияние на качество услуги оказывает «человеческий фактор»,
ведь многое зависит от манеры поведения и внимательности человека,
оказывающего услугу. Такая особенность гостиничной услуги, как
динамичность качества, зачастую является главной причиной недовольства
потребителя в сфере гостеприимства.
3. Неразрывность производства и потребления. Оказание гостиничной
услуги требует присутствия того, кто ее предоставляет, и того, кто ее
приобретает, и привязано к конкретной географической зоне. Также,
неотделимость предоставляемой услуги означает, что ее частью является сам
потребитель, так как именно он создает атмосферу пользования услугой. Еще
одним аспектом неразрывности производства и потребления является то, что не
только лицо, предоставляющее услугу, но и ее потребители должны знать
обязательные условия, при которых услуга может быть оказана.
4. Несохраняемость. В связи с тем, что гостиничная услуга носит
нематериальный характер, она не может накапливаться или сохраняться для
дальнейшей продажи. Это означает, что для выравнивания спроса и
предложения необходимо принимать определенные меры, такие как
установление дифференцированных цен, увеличение качества обслуживания,
предоставление скидок на продукт.
Формирование имиджа представляет собой активную практическую
деятельность гостиничных предприятий, направленную на сохранение и
укрепление позиций предприятия на рынке. Формирование имиджа -
разновидность маркетинговых технологий, направленных на развитие
партнерских отношений с клиентами, общественностью. Имидж может не
отражать глубинных экономических и социальных характеристик предприятия,
24
особенностей его поведения на рынке и последствий его деятельности,
зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса.
Имидж - управляемая категория, его можно существенно изменять, при
этом практически ничего не меняя в деятельности предприятий [1]. Имидж
предприятия позволяет идентифицировать его, достичь желаемого уровня
узнаваемости, сформировать положительное отношение со стороны
потребителей. Элементы имиджа должны быть уникальны, отвечать ценностям
представителей рыночного сегмента, только в этом случае он может выполнять
роль знака отличия. В условиях жесткой конкуренции в сфере гостеприимства
отсутствие имиджа у предприятий является причиной тормозящей развитие
бизнеса, сокращающей клиентскую базу. Формирование имиджа должно
осуществляться системно по всем элементам.
Все предоставляемые гостиницей факторы и отдельные элементы
позволяют выделить её среди общего массива гостиниц, позволяют ей получить
некоторую оригинальность, так называемую узнаваемость на рынке
предоставляемых услуг – это формирование собственного имиджа со стороны
информационной системы, с помощью которой предприятие показывает своё
предназначение, которое направлено на качество предоставляемых услуг или
продажу товара и в будущем положительно влияет на формирование мнения и
повышение уровня привлекательности со стороны потенциальных
потребителей [13].
Из вышеизложенного следует, что кроме расположения гостиничного
предприятия, стоимости номеров, предлагаемых услуг, внутреннего имиджа
предприятия, на формирование корпоративного имиджа гостиничного
предприятия большое влияние оказывают особенности, которыми обладает
гостиничный продукт.
Изучение и формирование имиджа является важной составляющей успеха
современного гостиничного предприятия. По мнению современных
исследователей, имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий.
25
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой
организации на рынке [17, с.181]. При формировании имиджа необходимо
учитывать характеристики основной целевой аудитории, поскольку образ
компании должен вызывать в сознании потенциального потребителя
положительные эмоции. Образ туристского предприятия является своеобразной
визитной карточкой, по мере развития такого предприятия на рынке возрастает
его значимость — это находит отражение в необходимости формирования и
продвижения имиджа предприятия. Имидж фирмы также является фактором,
оказывающим влияние на ценообразование; привлекательность компании как
работодателя; на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; качество
клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности
компании.
Внимание руководителей и специалистов предприятий сосредоточенно в
области формирования корпоративного имиджа, марки и создании
корпоративной культуры в организации. Нередко крупные игроки рынка
устраивают конкурс на лучший элемент фирменного стиля, а
зарекомендовавшие себя элементы выступают как дорогостоящий объект
купли-продажи. Данный товар пользуется высоким спросом на рынке и часто
оформляется соглашением франшизы.
На сегодняшний день в России происходит трансформация рынка и
экономики, рынок насыщается товарами и услугами, наблюдается тенденция
усиления конкурентной борьбы, что вызывает необходимость использования
фирмами новых маркетинговых технологий, одним из элементов которых
выступает корпоративный имидж.
В силу специфики сферы услуг, потребители, осуществляя выбор
производителя, ориентируются на деловую репутацию и имидж компании.
Проблемы формирования компонентов фирменного стиля и корпоративного
имиджа являются одними из наименее проработанных тем в отечественной
экономической литературе.
26
В литературе отсутствует четкое представление о том, что такое имидж
фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий,
таких как: фирменный стиль компании, система фирменной идентификации.
Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего
имиджа компании. Поэтому данное исследование посвящено анализу и
обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания
имиджа компании, и разработке рекомендаций для формирования
благоприятного имиджа регионального гостиничного предприятия.
Актуализация данных вопросов связана с общими тенденциями подготовки
кадров для современной сферы сервиса и туризма [11, с.44].
Прежде всего, речь идет о формировании проектных компетенций
будущих бакалавров [10, с.400], об организации и проведении маркетинговых
исследований рынка туристской индустрии [8, с.66], выявлении возможностей
для развития рынка и конкретных предприятий гостеприимства [9, с.73].
Данные вопросы активно обсуждаются в современной литературе.
Имидж гостиничного предприятия на современном этапе должен
выполнять три функции, от выполнения которых зависит оценка его
эффективности:
1) Производить необходимое впечатление. Впечатление подчинено цели,
выработанной на основе корпоративной стратегии.
2) Позиционировать себя на рынке гостиничных услуг. Гостиница,
осознает специфику своей деятельности, миссию на рынке, понимает свои
особенности, выгоды для потребителя, круг партнеров.
3) Побуждать к действиям. Для этого необходимо формировать у
потребителя установку, для этого необходима основа, главным компонентом
которой является существование потребности в услугах гостиничного
предприятия [1, с.14]
Формирование имиджа предполагает соблюдение нескольких принципов,
которые обеспечивают его эффективность:
- имидж обязан поддерживать позитивную репутацию предприятия;
27
- внешний вид предприятия и его сотрудников должны способствовать
развитию имиджа;
- эффективное управление имиджем должно оказывать влияние на
покупательское поведение клиентов;
- имидж должен быть сфокусирован на завоевание и поддержание
доверия.
Отечественные предприниматели в полной мере оценили преимущества
наличия имиджа, его позитивное влияние в конкурентной борьбе за клиентов.
Это отнюдь не модный аксессуар делопроизводства, а исключительно
необходимость, напрямую связанная с образом предприятия. Имидж
предприятия является мощным инструментом маркетинговой деятельности и
информирует потенциальных клиентов о сегментах рынка, на которые
нацелено предприятие, каково будет качество предлагаемых продуктов и
предполагаемый уровень цен [23].
Эффективное управление имиджем значительно облегчает процесс
позиционирования предприятия на рынке. Успешные предприятия стремятся
поддерживать имиджа соответствием корпоративной культуры и стратегии
предприятия.
Для этого проводятся необходимые мероприятия:
- сегментация рынка;
- разработка стратегий для каждого сегмента;
- разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников.
Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной
борьбе за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями
приводит к тому, что перед каждой отечественной туристской фирмой встает
проблема поиска собственных позиций на рынке, создание и продвижение
привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение
потенциальных клиентов.
Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить
только те фирмы, которые целенаправленно формируют имидж, образ в
28
представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные
характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на
потребителей в целях рекламы. Наличие позитивного имиджа повышает
конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров,
ускоряет продажи. В современном мире имидж - фактор доверия клиентов к
фирме и ее продукции, а следовательно, фактор процветания [4].
Таким образом, понятие «имидж» уверенно входит в различные аспекты
жизнедеятельности человека: в профессиональную и общественную
деятельность, коммерческие инициативы и покупательское поведение. В
процессе принятия решения о приобретении какого-либо продукта индивид
подвержен влиянию ряда факторов, среди которых особое место занимает
имидж организации. Особую роль имидж приобретает для сферы услуг, в
частности для предприятий сферы гостеприимства, что обусловило
актуальность выбранной темы.
29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖАГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА
РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ГОСТИНИЦЫ «МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ»
Принадлежность к определенной гостиничной цепи подразумевает
организацию качественных услуг, которые должны предоставляться на
одинаково высоком уровне во всех отелях, входящих в состав ГЦ.
«Маринс Парк Отель» - это современная российская гостиничная сеть,
шесть объектов которой располагаются в Нижнем Новгороде, Ростове,
Новосибирске, Екатеринбурге, а также на территории ялтинского и сочинского
курортов.
Каждый из них располагает собственным конгресс-центром с
уникальными возможностями для проведения деловых встреч, презентаций,
конференций. Все гостиницы сети работают в соответствии с едиными
стандартами гостеприимства.
«Маринс Парк Отель» (бывшая «Гостиница Свердловск,
Екатеринбург») - это наиболее популярный отель города. Он удачно
расположен вблизи железнодорожного вокзала в центральной части столицы
Урала. Отель расположен по адресу: г. Екатеринбург, ул. Челюскинцев, д. 106
Гостиница оснащена современной обстановкой, сотовой связью,
интернетом. Имеет номера разных категорий: одноместные, двухместные, для
VIP клиентов. Предлагает гостиничные услуги по размещению и проживанию.
Сопутствующие услуги: уборка комнат, организация завтраков, почтовые и др.;
Дополнительные услуги: бронирование номеров, бытовые и др.;
Услуги сторонних организаций: интернет, сотовая связь, прачечная,
парикмахерская.
Гостиница для получения большей прибыли использует такие приемы
как: Размещение на сайте Booking.com; Заключение договоров с
организациями, авиакомпаниями; реклама и др.
30
В гостинице работает высоко профессиональной персонал с высшим
образованием,с трудовым стажем не менее 5 лет.
При отеле MarinsParkHotel Екатеринбург функционирует бизнес-центр,
в конференц-зале которого можно организовать и провести важное деловое
мероприятие или презентацию. Гостям предоставляется все необходимое
оборудование и техника.
«Маринс Парк Отель Екатеринбург» – это уникальный гостиничный
комплекс. Самый крупный номерной фонд в УрФО - 406 номеров категорий
«Стандарт» и «Стандарт Улучшенный» с возможностью единовременного
размещения до 600 человек. К услугам гостей: ресторан, бар, фитнес-клуб,
СПА-салон, экскурсионное бюро. В гостинице есть возможность проведения
конференций, семинаров и презентаций, корпоративных мероприятий.
Конгресс-отель «Маринс Парк Отель Екатеринбург» находится в месте, где
сосредоточены исторические и культурные достопримечательности города
Екатеринбурга. В непосредственной близости от Отеля расположены: Храм-На-
крови, парк «Харитоновский сад», Свердловская государственная филармония,
торгово-развлекательные центры. Отель расположен напротив
железнодорожного вокзала, так же без затруднений можно быстро добраться до
аэропорта.
В конгресс-центре «Маринс Парк Отель Екатеринбург» созданы все
условия для организации и проведения на высоком уровне деловых встреч,
переговоров и конференций. Несомненный плюс - удобное расположение
центра и доступной цены аренды (от 900 руб./сут). К услугам гостей 4
конференц-зала, способные вместить от 50 до 200 человек, техническое
оборудование, включенное в стоимость аренды зала, мультизональная система
кондиционирования, бесплатный доступ в Интернет высокой скорости WI- FI
(200 Мб/с) и вместительная охраняемая бесплатная автостоянка.
Предоставление услуг в «Маринс Парк Отель» осуществляется на
основании следующих нормативных документов:
31
‒ Правила регистрации и выезда граждан Российской Федерации из
реестра по месту пребывания и места жительства в городе Екатеринбург.
‒ Закон Российской Федерации от 07.02.1992 № 2300-1 (с
изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей»,
‒ Постановление Правительства Российской Федерации от 25.04.1997
г. № 490 (с изменениями и дополнениями).
‒ Постановление Правительства Москвы от 31.10.2006 г. № 859-ПП
(с изменениями и дополнениями).
Гоܙстям оܙтеля «Маринс Парк Отель» без доܙпоܙлнительноܙй оܙплаты моܙжно
воܙспоܙльзоܙваться: вызоܙвоܙм скоܙроܙй поܙмоܙщи через стоܙйку регистрации;
перевоܙдоܙм на ноܙмер коܙрреспоܙнденции при поܙлучении; Проܙбуждение в
указанноܙе время; гладильная доܙска; камера хранения багажа.
Платные гоܙстиничные услуги: телефоܙн (гоܙроܙдскоܙй, междугоܙроܙдный,
междунароܙдный); доܙпоܙлнительные коܙмплекты белья по запроܙсу (оܙплата
соܙгласно прейскуранту); устаноܙвка доܙпоܙлнительноܙй мебели (кроܙвать, шкаф,
диван и т. д.).
Организационная структура и ее управление постоянно
усовершенствуются в соответствии с изменяющимися условиями.
Дополнительные услуги "Маринс Парк Отеля" включают: заказ
экскурсионного тура, предоставление квалифицированных переводчиков,
приобретение железнодорожных и авиабилетов, обмен валюты, прокат
автомобилей. Номерной фонд "Маринс Парк Отеля": "Стандарт" -
однокомнатный номер с одной или двумя раздельными кроватями, рабочая зона
с письменными принадлежностями, гардероб с зеркалом, холодильник,
телевизор 42 дюйм, междугородняя и международная телефонная связь,
справочная литература, аксессуары для ухода за обувью. Оснащение ванной
комнаты: душ, туалетные принадлежности, комплект полотенец, тапочки.
"Стандарт Улучшенный" - однокомнатный номер с одной или двумя
раздельными кроватями, рабочая зона с письменными принадлежностями,
вместительный гардероб, ЖК TV 42 дюйма и DVD проигрыватель,