12
Все элементы направлены, главным образом, на достижение следующих
задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с
покупателем.
2. Поддержание имиджа успешного предприятия, который заставляет
покупателя поверить в предприятие.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. В
табл. 3 приведены основные средства формирования имиджа.
Следовательно, анализ данных табл. 3 показывает, что к основным
средствам при создании имиджа предприятия относятся визуальные и
рекламные средства, мероприятия паблик рилейшнз, фирменный стиль,
который включает в себя товарный знак, логотип и слоган. Формирование
имиджа предприятия зависит от ряда факторов, представленных на рис. 2.
13
Таблица 3
Средства формирования имиджа предприятия
1. Визуальные средства
Дизайнерские приемы формирования имиджа предприятия, которые включают
создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставки, разработку макетов
объявлений. Оригинал-макеты могут быть различны, но один элемент (деталь)
должен постоянно присутствовать во всех позициях, он делает целую серию
макетов узнаваемыми. Цвет также играет важную роль при формировании
имиджа предприятия. Словесные средства – это специально подобранная
стилистика, которая ориентирована на нужды потребителей [1].
2. Рекламные средства
Использование в каждом конкретном случае рекламных средств,
способствующих формированию благоприятного отношения к предприятию [1]
3. Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий)
Продуманные, спланированные, постоянные меры по установлению и
укреплению взаимопонимания между пред- приятием и общественностью. Это
могут быть выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские
мероприятия, работа со СМИ. Проводя PR-мероприятия, необходимо, чтобы
специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия.
Также важно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям и масштаб
аудитории спонсируемой акции [1].
4. Фирменный стиль
Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических
составляющих, которые могут обеспечить зрительное и смысловое единство
услуг и деятельности предприятия, исходящей от нее информации, внутреннего
и внешнего оформления. Фирменный стиль должен содержать в себе две
составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ
– это единое стилевое оформление товарного знака, логотипа, деловой
документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной
вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса
и т. п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями
предприятия и его представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками,
конкурентами [1]
Товарный знак
Логотип
Слоган
Это термин, который
официально принят и
означает
зарегистрированное в
установленном порядке
оригинально
оформленное
художественное
изображение
(оригинальное название,
художественные
композиции и рисунки в
сочетании с буквами,
цифрами и т. п.) [6]
Название предприятия,
выполняется
графическим
оригинальным способом.
Фирменная цветовая
гамма наряду с
графическими символами
служит для обозначения
разных товарных групп
или подразделений
предприятия. Цвет также
может способствовать
созданию образа
предприятия, он
облегчает восприятие
информации, а также
делает рекламу
привлекательной и
Можно использовать так
же часто, как и товарный
знак. Слоган –
постоянный рекламный
девиз предприятия. Если
удачно выбрать слоган,
он будет эффективен,
как и товарный знак. Он
легче запоминается, т. к.
слоган воздействует не
только на зрение, но и
на слух [6]
14
запоминающейся. Цвет
оказывает
эмоциональное
воздействие, что
повышает
эффективность рекламы.
Иногда цвет может стать
вторым фирменным
знаком [6]
В настоящее время существует большое количество организаций,
предлагающих по сути одни и те же услуги. Для того, чтобы потребитель, из
всех вариантов, выбрал определенную фирму, она должна выделяться среди
других, обладать особенными качествами, мотивирующих потребителя отдать
предпочтение именно ей. Каждая компания желает развиваться, и в результате,
занять лидирующие позиции, благодаря увеличению спроса на товар или
услугу, которые предлагает эта компания, а также желанию потребителя
остановить свой выбор именно на данном предприятии. [1].
Таким образом, можно отметить, что одна и та же фирма может по -
разному восприниматься различными группами населения, поскольку
требования этих групп по отношению к организациям могут быть отличны. Для
международной общественности предприятия стремятся быть
«корпоративными гражданами мира», а для партнеров принципиально важна
высокая конкурентная позиция.
Помимо этого, существует внутренний имидж предприятия, который
представляет мнение персонала о собственной компании. Организация так же
может обладать несколькими имиджами, отдельный для каждой группы
населения.
Совокупность представлений об организации различных групп
общественности образует наиболее общее и ёмкое представление о компании.
15
Рисунок 2- Формирование имиджа
Таким образом, имидж выступает как один из инструментов достижения
стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его
деятельности и ориентированных на перспективу.
1.2 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ, СРЕДСТВА И ИНСТРУМЕНТЫ
ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
В научное использование понятие «имидж» было введено только в начале
60-х годов XX века. Слово «имидж» происходит от латинского слова «imago» -
образ, который связан с другим понятием - imitari, т.е. имитировать.
Энциклопедический словарь Вебстера дает следующее определение этого
термина: имидж - искусственная имитация внешнего облика конкретного
объекта.
Имидж - целенаправленно сформированный образ человека, организации,
явления, объекта, который выделяет определенные характеристики или
значение; призван обеспечить эмоциональное и психологическое воздействие
на кого-то для обеспечения популяризации, рекламы и т.д., что позволяет
получить материальные или моральные преимущества, чтобы добиться успеха.
В общественном сознании начинает закрепляться представление об имидже,
Имидж предприятия
Внешний имидж
Внутренний имидж
Имидж
предприятия
Социальный
имидж
Имидж для
государственных
органов
Бизнес - имидж
предприятия
16
как о ценности, от которой зависит успех любой организации. Эта концепция
широко используется в средствах массовой информации, в области маркетинга,
рекламы и связей с общественностью[15].
Имидж можно отнести к социальным реалиям, таким, как человек, группа
людей или организация (например, имидж художника, артиста, политического
деятеля), а также к результатам их работы (мнениям, теориям и т.п.).
Существует имидж человека (в политике, шоу-бизнес), имидж компании,
организации, имидж города, региона и т.д. С точки зрения социологии, имидж –
это мнимая позиция одного человека относительно другого. В какой-то
степени, понятие «имидж» родственно понятию «социальный стереотип».
Правда, стереотип часто образуется спонтанно. Проблема имиджа в западных
странах (в основном в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х
годах XX века в Америке и Европе отмечен рост числа исторических,
социологических, философских и психологических исследований имиджа. В
отечественной науке до конца 80-х годов, схожие по направленности
исследования были проведены в рамках психологии пропаганды, массовых
коммуникаций, социального познания. Большой масштаб приобрели
исследования индивидуального и общественного сознания. В общем и целом, у
отечественной научной есть хорошая база для плодотворного исследования не
новой для нас, но очень актуальной проблемы имиджа [21].
К.Шенфельд предлагает рассматривать структуру имиджа через 4
компонента:
- имидж товара;
- имидж управленческий и финансовый;
- имидж общественный;
- имидж корпорации и работодателя.
Далее рассмотрим более широкую структуру имиджа. Структура имиджа
организации/бренда имеет иерархическое строение. Посмотрев на приведенную
ниже таблицу, мы можем отметить, что каждый уровень иерархии имеет
воздействие на соседний верхний уровень. Приоритетность выбора порядка
17
ранжированности факторов сугубо индивидуально. "Главная цель имиджа -
создать определенное отношение со стороны общества, поддержать
лояльность, выделить объект не только в визуальном, но и в ассоциативном
плане [25].
Чтобы выявить этапы формирования имиджа бренда, следует рассмотреть
основные аспекты имиджа бренда одежды. Первой составляющей является
познавательная (когнитивная) ассоциация: тайна.
Когнитивные ассоциации отражают личные убеждения потребителя, его
мысли, а также его оценки, которые он дает тому или иному бренду,
связанному с его атрибутами, значениями и тд.
Когнитивные ассоциации формируются под воздействием прямых и
косвенных взаимодействий с брендом, раскрывающих атрибуты, не связанных
с товаром (например, цена или образ пользователей), функциональные
преимущества (например, решение проблем, преимущества в плане
безопасности) и символические выгоды (такие как престиж и социальное
одобрение). К примеру, как часть косвенного взаимодействия с брендом через
рекламу, потребители могут формировать убеждения и мысли о бренде,
признавая атрибуты, не связанные с товаром, а также символическое
преимущество социального одобрения на основе его популярности в
субкультуре. Согласно с составляющей "тайной", благоприятный имидж бренда
проистекает, когда "большие" истории о бренде выражаются в фильмах или
генерируются потребителями, а также воплощаются глобальными символами
(например, галочка Nike). "Большие" истории формируются памятным
прошлым и восхитительным настоящим опытом потребителя с брендом. Кроме
того, было отмечено, что тайна захватывает не только прошлое и настоящее
взаимодействие с брендом, но и личные мечты, а также стремления достичь
определенного образа жизни в будущем [32].
Вторая составляющая заключается в эмоциональной ассоциации:
интимность (близость). Она включает в себя субъективные ощущения, такие
как волнение, счастье или радость. Эмоциональные ассоциации, которые
18
способствуют чувственным выгодам, формируются под воздействием
атрибутов, связанных с товаром или не связанных с товаром. Например,
потребитель может активизироваться от прямого взаимодействия или
чувствовать эмоциональную связь от акций на день рождение или
вознаграждение клиентов. В поддержку, эмпирическое исследование показало,
что постоянная поддержка бренда своих потребителей увеличивает
положительные чувства к бренду [16].
Кроме того, потребители могут чувствовать себя комфортно и
связанными надолго с брендом. Аспект близости с брендом захватывает
приятные эмоциональные ассоциации с брендом. Последняя, третья
составляющая формирования и построения имиджа является чувствительная
(сенсорная) ассоциация: чувственность. Чувствительные ассоциации отражают
взаимодействие физических чувств потребителя (например, зрение, обоняние,
слух, осязание, вкус) [14].
По словам Келлера и при поддержке эмпирических исследований,
сенсорные ассоциации чаще всего получаются путем непосредственного опыта
с розничными атрибутами, связанными с окружающей средой. Эти атрибуты
включают в себя внешний вид товара, текстуру, цвет упаковки элементов,
запах, освещение, музыку. Кроме того, косвенные опыты, такие как рекламные
объявления, способствуют чувственным ассоциациям, которые в свою очередь
усиливают имидж бренда. Элементы брэндинга, такие как цветовая схема или
дизайн, запах окружающей среды магазина или музыка в магазине, вид и
музыка на официальном сайте, также разнообразие в текстуре, составляют
чувственные ассоциации у потребителя. Создание сильного бренда, в
соответствие с моделями, которые были упомянуты ранее, можно
рассматривать с точки зрения последовательности шагов. Каждый шаг зависит
от успешного завершения предыдущего шага. Все шаги включают в себя
достижения определенных целей, связанных с потенциальными и реальными
покупателями [20].
19
Кевин Лане Келлер в своей работе "BuildingCustomer-BasedBrandEquity:
A BlueprintforCreatingStrongBrands" описывает четыре шага построения
успешного, сильного имиджа бренда. Первым шагом является обеспечение
идентификации марки бренда с клиентами, а также ассоциация бренда в
сознание потребителей с конкретным типом продукта или потребности
клиента. Второй шаг это установление четкого значения бренда (brandmeaning)
в сознании потребителей, стратегически связывая множество материальных и
нематериальных ассоциаций бренда. Третий шаг включает в себя выявление
характерных/правильных ответов клиентов на идентичность бренда
(brandidentity) и значение бренда (brandmeaning). Четвертый и последний шаг
заключается в преобразовании ответов бренда в создание активного отношения
лояльности между клиентом и брендом. Описанные выше четыре шага
представляют собой совокупность фундаментальных вопросов, которыми
интересуются клиенты о бренде:
Кто ты? (brandidentity)
Что ты? (brandmeaning)
Как ты считаешь? Что я думаю или чувствую о тебе? (brandresponse)
Что насчет тебя и меня?
Какие ассоциации и какая связь между нами? (brandrelationship)
Существует очевидная последовательность в данной "лестнице" вопросов
(brandingladder). Это означает, что смысл/значение бренда (brandmeaning) не
может быть установлен пока идентичность бренда (brandidentity) не будет
создана; ответы (responses) не могут появиться пока не будет разработано
правильно значение бренда; отношения (relationship) не будут выстроены пока
не будут выявлены правильные ответы.
Формирование благоприятного имиджа предприятий гостеприимства
является основным атрибутом конкурентоспособности организации, который
формирует лояльность сотрудников, клиентов, а также широкого
общественного мнения.
20
1.3СПЕЦИФИКА И ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТИНИЧНОГО СЕРВИСА
Использование различных маркетинговых технологий и приемов
приобретает все большую актуальность, в связи с изменениями,
происходящими на мировом и российском рынках гостиничных услуг,
появлением различных дополнительных товаров и услуг, ростом технического
прогресса. Одним из основных факторов, составляющих
конкурентоспособность предприятия, является имидж. Для сферы услуг имидж
имеет особое значение, так как в силу специфики самих услуг потребители при
выборе их производителя опираются на его имидж и деловую репутацию.
Имидж гостиницы оказывает большое влияние на развитие гостиничного
бизнеса. В последнее время в сфере гостеприимства очень активно изучаются и
используются инструменты этой маркетинговой технологии, которые
позволяют эффективно использовать внешние и внутренние ресурсы
гостиничного предприятия с целью улучшения гостиничного продукта и
повышения конкурентоспособности. Формирование имиджа предприятия
является активной практической деятельностью гостиниц, которая направлена
на поддержание и усиление позиций предприятия на рынке гостиничных
услуг.
В. Г. Горчакова в своей работе рассматривает имидж как
целенаправленно сформированный образ, многозначное послание,
адресованное различным его потребителям, взаимообогощающий диалог,
многообразный, типажный (стереотипный) или личностный [2, с. 4].
Как правило, если речь идет об имидже организации, подразумевается
корпоративный имидж. Положительный имидж гостиницы не может быть
создан при помощи одного или нескольких мероприятий. При формировании
имиджа должна быть задействована вся система деятельности гостиничного
предприятия. На имидж отеля оказывают влияние расположение гостиничного
21
предприятия, оборудование номеров, предлагаемые дополнительные услуги,
уровень квалификации персонала и т.д.
Одним из основных аспектов формирования имиджа в гостиничном
бизнесе является зависимость гостиницы от туристской дестинации. Как
правило, потребитель присваивает гостиничному предприятию имидж
территории, где оно располагается, и имеет уже сформированное
представление о ней, основанное на туристской привлекательности региона,
уровне его экономического развития, а также политической обстановке.
Еще одним немаловажным аспектом, влияющим на имидж гостиничного
предприятия, является клиентоориентированность. В связи с тем, что разные
сегменты потребителей имеют различия в приоритетах, для туриста,
прибывшего с целью отдыха, будет важно наличие развлекательных программ
и экскурсионного обслуживания, а бизнес-туристу вышеперечисленные
особенности будут безразличны, а ключевым моментом выбора может стать
наличие трансфера и конференц-зала.
При создании имиджа гостиничного предприятия важную роль играет
внутренний имидж, который представляет собой отношения, складывающиеся
между сотрудниками отеля. Социально-психологический климат особенно
важен в сфере гостеприимства, потому что он оказывает влияние не только на
сотрудников предприятия гостиничной индустрии, их внешний вид, поведение
и взаимодействие с гостями, но и на потребителя. В наше время благоприятный
социально-психологический климат является одним из приоритетов при
выборе отеля.
Формирование имиджа любого гостиничного предприятия имеет свою
специфику, так как помимо интерьера и экстерьера, технической оснащенности
и качества услуг, следует учитывать основные особенности, которыми обладает
гостиничная услуга. К ним относят:
Неосязаемость;
Непостоянство качества;
Неразрывность производства и потребления;