6
Содержание
Введение………………………………………………………………………
7
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа компании......
9
1.1 Имидж компании: понятие и сущность…………………………………
9
1.2 Этапы формирования имиджа……………………………………………
13
1.3 Позитивный имидж компании……………………………………………
22
Выводы по 1 главе…………………………………………………………….
26
Глава2.Характеристика компании “Starbucks”…....................................
28
2.1 Общая характеристика “Starbucks”............................................................
28
2.2 Анализ истории и развития “Starbucks”.....................................................
35
Выводы по 2 главе.............................................................................................
55
Глава3.Формирование позитивного имиджа компании“Starbucks.......
57
3.1 Характеристика имиджа компании “Starbucks”........................................
57
3.2Предложения по совершенствованию позитивного имиджа компании
“Starbucks”...........................................................................................................
61
Выводы по 3 главе..............................................................................................
64
Заключение……………………………………………………………………
66
Список использованных источников……………………………………...
69
7
Введение
В последний период в обществе, а конкретнее в бизнес среде, слово
имидж стало часто применятся, и это является тем, что само значение имиджа
для всего мира стало слишком возрастать. В само понятие имидж входит
большинство факторов. Под словом имидж понимается как имидж компании,
как имидж человека, имидж политика, имидж продукта.
Актуальность выбранной темы обусловлено тем, что слово имидж и сама
сущность данного понятия расширяются, однако люди стремятся к тому, чтобы
создавать и развивать позитивный имидж компании, ведь имидж компании есть
тот образ, который будет “сидеть” в сознании людей постоянно. И даже у
организаций, которые не работают с имиджем, он существует, и он работает
либо в негативную, либо в позитивную сторону. Поэтому необходимо уделять
внимание тщательному формированию имиджа. Стоит также отметить, что при
формировании позитивного имиджа компании будет уходить меньше времени
и сил, нежели при исправлении имиджа с плохого на хороший в процессе своей
деятельности. Необходимо, чтобы имидж был естественным, адекватным,
отличатся своей уникальностью и имел четко обозначенную структуру. При
составлении плана по созданию позитивного имиджа, необходимо учитывать
сферу деятельности компании, понимать в чем уникальность продукта, дальше
нужно проанализировать конкурентов , и обозначить свои слабые и сильные
стороны и уже создавать позитивный имидж компании на основе полученных
данных, и действовать.
Данная дипломная работа может быть использовано на предприятии
общественного питания как инструкция по тому, как улучить имидж компании
и на что следует обращать внимание при стремлении к позитивному имиджу
компании.
8
Целью данной дипломной работы является рассмотрения процесса
формирования позитивного имиджа компании на примере компании
“Starbucks”
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
Изучить понятийно-категориальный аппарат имиджа компании;
рассмотреть этапы формирования имиджа компании;
проанализировать формирование позитивного имиджа компании;
проанализировать историю “Starbucks”
рассмотреть деятельность “Starbucks”:
изучить имидж компании “Starbucks”;
Предметом в данной дипломной работе является формирование
позитивного имиджа
Объектом дипломной работы является – компания “Starbucks”.
Источниками информации являются научные публикации в сфере
гостеприимства; законы, постановления и ГОСТы Российской Федерации;
учебники и книги об имидже компании; статьи в интернет-ресурсах тематики
ресторанного бизнеса.
Для данной работы использованы методы анализа, классификации,
наблюдения, сравнения, измерения, а также статистический метод и метод
визуализации данных.
Работа состоит из трёх глав. Первая несет теоретическую нагрузку:
раскрывает понятие “имидж”, “компания ”; рассматривает основную сущность
имиджа компании; описывает этапы формирования имиджа.
Во второй главе описана общая характеристика компании “Starbucks”.
В третьей главе рассматривается имидж компании “Starbucks”, а также
предлагаются идеи по усовершенствованию имиджа компании.
Дипломная работа соответствует рекомендациям по написанию
дипломных работ
9
Глава 1. Формирование имиджа компании
1.1 Имидж компании: понятие и сущность
Имидж компании и то как можно создать позитивную или негативную
репутацию компании и управлять ею – является вопросом, на который
компании ищут ответы и уделяют особое внимание такому компоненту. Однако
решением такого вопроса кроется в понятии “имидж”, независимо от того,
какое оно имеет количество определений. Существует множество определений
имиджу, однако одним из таких является определение, данное в
психологическом словаре, и означает, что имидж – есть определенный образ,
который сложился в сознании большого количества людей и имеющий часть
определенного стереотипа. Такой образ может быть у продукта, может иметь
политик, любая профессия может обладать определенным образом, а также
компания. Имидж компании формируется стихийно, однако зачастую
прибегают к четко структурированной работе над имиджем, что включает
маркетинговые исследования, психологические исследования и т.п.. Наиболее
популярный способ формирования имиджа – привлечение СМИ. Имидж есть
“зеркало” ожидания людей, поэтому именно имидж может обеспечить успех
любого дела, успех деятельности человека и успех товара у потребителй.
Если проанализировать все подходы, всю суть имиджа, а также то, какие
определения дают данному понятию, то можно точно сказать, что имидж есть в
какой-то мере устойчивое представление о ком-то или о чём-то.
Устойчивое представление важно, так как в нынешних условиях рынка
конкуренция, которая существует на нем, порождает борьбу за то, чтобы быть
популярным, быть а тренде и просто существовать. Те организаций, которые
завоевали мощную репутацию и имеют весомый голос, стараются сохранить
свои позиции и удержать ту ступень, которую они заняли. Любой успех
10
компании будет следствием многих факторов, и в том числе фактором успеха
будет имидж самой компании. Создание положительного и качественного
имиджа, а также правильной репутации компании есть многомерный и
многогранный процесс, который складывается из создания определённого
стиля компании, определение её роли, а также нахождение своей идентичности,
ведь именно это является тем, что будет определять успех на рынке, обозначать
определенный рейтинг компании и вес её в «игре».
Для того, чтобы компания продала определенный товар и услугу,
необходимо быть конкурентно способным на рынке, и для этого организации,
компании, бизнес, банки создают определенную репутацию и имидж.
Поэтому для этого появляется ряд научных дисциплин, которые
помогают тому, чтобы был создан качественный имидж – такие дисциплины
как социология, экономика, политология, психология, определенные отрасли в
рекламе, связь с общественность, имиджелогия являются неким параметром,
который создают образы и имидж чего-то или кого-то.
Эксперты говорят о том, что имидж компании есть то чувство и та
эмоция, которую ощущают различные объекты, начиная от людей, которые
покупают товар, заканчивая государственными органами, а также СМИ и т.д.
Если рассматривать под таким углом, то имидж будет сугубо внешним, то есть
эмоциональное чувство про компанию, которое возникает не внутри, а извне.
Параллельно с понятием имидж существует понятие репутация, которое
является более глубоким. Оно также имеет множество определений, но
наиболее популярное является определение, что репутация – это общественная
оценка, характеристика компании в целом, которое создается и формируется на
протяжении длительного времени.
Также нужно учитывать, что репутация есть имя компании, которое
создается при влиянии внутренних и внешних факторов. Имидж компании
связан с эмоциональным окрасом и пониманием, а репутация есть строго
рационализированное понятие компании внешними людьми.
11
То есть репутация – это сложный и длительный процесс выстраивания
“доброго имени” компании, а имидж это быстрый и довольно часто
меняющиеся мнения об организации.
При том, когда идет формирования имиджа и когда разрабатывается
общая концепция его, нужно учитывать специфику компании и личности,
досконально писать все возможности и ресурсы, которыми обладает компания,
а также ее спонсорские возможности.
После того, как было все прописано, необходимо компании создать
презентацию для того, чтобы презентовать ее для всех внешних людей, для
партнеров, для клиентов, для того, чтобы сформировать их лояльность и
позитивное восприятия и настроя относительно компании. При таком случае,
когда уже все прописано, можно использовать рекламу, готовить пресс-релизы,
привлекать СМИ, а также прибегать к методам «паблик рилейшнза»,
Такими действиями занимается PR отделы, которые должны создавать
имидж компании, а также сделать деятельность компании общественно важной
для еще большей лояльности.
В начале 90-х годов Россия, а именно люди, столкнулись с проблемой
формирования качественного имиджа, так как были внесены новые технологии
из запада, и само понятие “имидж” плотно вошло в обиход и привлекло
внимание огромного количества людей и компаний.
При создании имиджа компании вся личностная ответственность
возлагается на руководителей. Поэтому для того, чтобы всё было слаженно,
четко и правильно нужно с главами компаний проводить занятия по подготовке
речей, по общению с гостями и клиентами, по моделям поведения с
персоналом, а также придерживаться имиджа во внешнем виде. Как показывает
практика, все деньги, которые будут потрачены на такие мероприятия, будут
оправданы, ведь уже руководитель будет иметь четкое представление о том, как
необходимо себя вести и как нужно строить качественно позитивный имидж
компании.
12
При создании имиджа в компании, как уже было выше сказано, работает
PR служба, которая выполняет 3 функции:
1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения
общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения
интересов организации;
2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем,
поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной
информации);
3) достижение взаимовыгодных отношений между группами
общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного
взаимодействия либо способствования этому взаимодействию.
Параллельно с этим, PR служба говорит о том, что имидж есть образ для
широкой публики, а репутация – это то мнение, которое фигурирует среди
профессионалов. Отсюда, можно сделать вывод, что понятие репутация и
имидж, есть разные определения, но репутация есть более широкое и для
компании более основополагающее.
Но стоит понимать, что задачи репутации и имиджа схожи, они
дополняют друг друга и при комплексном решении этих задач, компания
достигает максимально нужного результата.
В одной из книг описываются четыре определяющих факторов, которые
влияют на деятельность компании, и которые являются основополагающими
при формировании имиджа:
1. мир стал свободнее, мир стал меньше;
2. опасностей стало гораздо больше;
3. мир стал информационно насыщенным;
4. общественность получила реальную власть;
На сегодняшний день в благоприятной репутации нуждаются все
организации, не зависимо от их сферы деятельности. Сущность имиджа
организации и его значение очень велико. Имидж организации и репутация её
13
есть насущная необходимость. Ведь не зря именно имидж организации – это
тот дивиденд и та гарантия, за которую платят деньги.
1.2 Этапы формирования имиджа организации.
Создание имиджа в компании и поддержание его на должном уровне
является на сегодняшний момент сложным процессом, так как в эпоху развития
экономического рынка, стало сложно конкурировать с соперниками, однако это
является фактором успеха. Кто выиграет эту гонку, тот добьется успеха.
Существует множество методик у организационных консультантов для
описание организационной культуры, для поэтапного построения организации,
однако четкую стратегию развития имиджа компании они не могут описать, из-
за недостатка теоретической базы, и все действия компании опираются на
конкретный случай, и на конкретную практику. И поэтому никакие программы
в университетах, в программах MBA, никакие брендингбилдеры, ни
рекламщики не могут описать полностью имидж корпоративный, в силу
исторического развития.
Имидж компании подразумевает в себя весь процесс создания и
существования организации, а именно ее историю, ее внутреннюю философию
и культуры, а также поведение на внешних сторонах компании, общение с
клиентами и партнерами.
Позитивный взгляд на компанию, то есть позитивный имидж компании
способствует к повышению лояльности к компании, а также к повышению
спроса на конкретное предложение. В теории существуют определенные
подходы к построению имиджу, основанные на целевых группах, на которые
ориентируется компания
Корпоративный имидж подразделяется на группы, на который он
направлен. Этими группами являются:
14
1. Международные компании (тут идет формирования имиджа
компании относительно международных партнеров, клиентов, и чем выше и
правильней будет построен имидж компании, тем высока вероятность быстрого
развития компании на внешнем и внутреннем рынке).
2. Общественные организации (в такие организации входит большое
количество людей, а соответственно если имидж компании в глазах
общественных организаций будет велик и прекрасен, то компания будет
пользоваться популярностью и спросом).
3. Государственные и административные органы (власть всегда
хорошо, и когда власть имеет позитивный взгляд на компанию, то компания
чувствует себя хорошо).
4. Инвесторы и партнеры (для этой категории компания должна
выглядеть максимально строго, с четко сформированным имиджем, который
будет позитивным, ведь инвесторы и партнеры – это деньги, это связь и это
развитие.
5. И конечно для потребителей, ведь без них не будет и компании, а
значит необходимо повышать лояльность клиентов, и выполнять социально
значимую роль и делать все на высшем уровне.
Выше было сказано о том, на какие группы может воздействовать имидж
компании, и также существует то, на какую из сфер нужно направить создания
имиджа:
1. Бизнес-имидж. Необходимо его развивать, так как эта сфера
имиджа формирует представление об организации со стороны конкурентов,
партнеров и клиентов. Бизнес-имидж определяется такими определениями как
надежность, активность и репутация.
2. Внутренний имидж компании. То, какое представление
“внутренней кухни” о компании.
3. Социальный имидж компании.
При формировании бизнес имиджа на первых стадиях можно повышать
упор на рекламу и маркетинг, для того, чтобы сформировать представление о
15
компании. На этой стадии важно, чтобы было проработана четко философия
компании и отличительные знаки: шрифт, эмблема, броская цитата, цвет – все
эти “фишки” будут говорить об организации и представлять ее при первом
касании с аудиторией.
Необходимо также на этой стадии продумать дизайн помещения, если
такое имеется, сделать его четко опираясь на сегодняшние реалии, а также
привнося свою уникальность.
После того, как все эти задачи выполнила компания, для поддержания
имиджа и его дальнейшее развитие необходимо заняться брендом организации.
Брендинг – это такой прием, который вносит определенное впечатление об
организации, и поддерживает формирование корпоративного имиджа компании
и уже ставит отношение к компании, не как к организации, а как к
определенному бренду. Брендинг будет помогать при маркетинге и рекламе,
для связи с потребителями и для того, чтобы создавать уже определенный
креатив для компании.
Если говорить о брендинге в современной России на потребительском
рынке, то можно четко проследить, что зарубежные компании показывают
достойные результаты, и бренды зарубежных компании укоренились в
потребительском сознании россиян, а значит российским компаниям очень
трудно навязывать борьбу и нужно готовить все более креативные способы для
того, чтобы навязать свой бренд людям.
И отсюда идет борьба на рынке брендов, и рекламных компании, и
укоренения образов в сознании покупателей. Успех в таких условиях
базируется не на объективном отношении к бренду, а к субъективному
отношению потребителей к компании. И это является преимуществом для
компаний, ведь они могут воздействовать на отдельную личность и добиться
большего эффекта для своего имиджа и бренда, и повысить ценность своего
продукта или услуги.
Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что необходимо каждой
компании помимо того, чтобы работать над позитивным имиджем, работать над