16
фирменным стилем компании, который поможет в формировании имиджа
компании.
Ведь тот стиль, который несет компания, будет выносить ее или не
выносить на качественно новый уровень
Поэтому, во-первых, нужно поработать над содержательными
ассоциациями. Многие практики и теоретики в сфере имиджмейкинга говорят,
что нужно четко проработать название компании, и в него нужно вложить
смысл такой, чтобы у потребителей было четкое представление о том, чем
занимается компания и понимать профиль компании.
После этого действия нужно перейти к работе над архетипическими и
культурными ассоциациями. По этим ассоциациям можно делать выводы о том,
откуда компания, о том, какая у нее история. При этом, когда будет идти
формирование и создание рекламы, то применив архетипические ассоциации, у
потребителя будет складываться определенный образ, который будет относится
именно к этой компании.
Следующим шагом после двух предыдущих является эмоциональная
окраска компании. В этот этап входит подбор слов, аббревиатур, графики,
цветов для того, чтобы сформировать свой уникальный продукт в бренде.
Продумывается все до мельчайших деталей на данном этапе, ведь все эти
инструменты будут давать определенный эффект и отношение потребителей к
форме компании. Нужно, чтобы эмоциональный окрас был содержательным,
был направлен на креатив, и представлять культурную составляющую
компании и конечно же нести эмоциональный посыл в массы.
Ведь все 3 этапа делают для компании фирменный стиль, который будет
узнаваем у потребителей, и представлять продукт или услугу в лучшем свете.
Фирменный стиль будет нести информацию, броскость, эмоцию и
запоминаемость компании в подсознании у людей.
Фирменный стиль компании дополняет также логотип компании,
который несет в себе немаловажную роль и формирует ассоциацию у
потребителей. В логотипе нужно уделять большое внимание графике, цвету,
17
шрифту, если будут буквы в логотипе, и, конечно же, чтобы все эти элементы
сочетались друг с другом и несли одинаковую смысловую нагрузку и были для
потребителей тем логотипом, который задержит их внимание и сохранит этот
образ в их сознании.
Те организации, которые длительное время находятся на рынке, уже
имеют устоявшийся образ среди потребителей и его зачастую трудно сменить, а
у новичков на рынке есть возможность сформировать имидж и бренд компании
на максимально качественном уровне.
Этот образ компании формирует в основном через рекламные компании,
и целью этих компаний будет продвижение услуг и продукта на рынок
потребителей.
Для того, чтобы не только заинтересовать потребителя, но и удержать его
и повышать LTV отдельного человека, можно прибегать к разным
возможностям:
1. подавать материал с новыми акцентами;
2. последовательно воздействовать на аудиторию;
3. использовать новые средства PR;
4. упаковка предложения, продукта, услуги в качественно новый
уровень.
При правильно построенном анализе рынка и правильном определении
вектора развития, фирменный стиль будет нести в себе смысл развития и
расширения компании, и повышения имиджа компании.
Также в фирменный стиль входит отношение с клиентами во время
совершения сделки. Нужно создавать атмосферу доверия, согласия,
необходимо сделать так, чтобы потребитель почувствовал себя спокойным и,
чтобы атмосфера компании располагала к этому спокойствию. Для такого
достижения нужно изучать портреты потребителей, а также личностные
пристрастия у клиентов.
Социальный имидж компании – это умение компании пользоваться
инструментами и технологией управления внешней среды. Ведь именно
18
социальный имидж является главной составляющей внешнего имиджа, на
основе социального имиджа складывается образ компании в сознании у людей,
и определяется роль организации на рынке.
Социальный имидж компании можно формировать через средства
массовой информации и коммуникации, а также через event-management и
через общения в социальных сетях.
Внутренний имидж компании – это умение компании правильно и четко
реагировать на поведение персонала и анализировать его особенности, а также
правильно анализировать отношений внутри компании, прорабатывать системы
мотивации, а также корректировать общий климатический фон.
Проанализировав все 3 направления имиджа компании можно выделить
этапы формирования имиджа:
Проанализировать маркетинговый аспект;
Определить целевые группы;
Выявить то, какие есть оптимальные ресурсы для формирования
имиджа.
Формирование имиджа компании всегда очень важна. Ведь именно
имидж задает тон развитию компании, внутреннее состояние, имидж компании
задает отношение на внешней орбите. Ведь необходимо четко делать внешний
имидж, чтобы он соответствовал современным реалиям, и отличался своей
оригинальность.
Любая компания в своей жизнедеятельности проходит через 4 этапа,
основных этапах:
1 – формирование компании относительно сегмента рынка;
2 – сохранения позиций компании на рынке и стабильная ее работа;
3 - инновационная деятельность компании с целью расширения рынка
при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация
существования компании - «золотой век»);
19
4 - трансформации компании, которая приводит либо к отмиранию
компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к
очередному инновационному витку и возрождению.
Каждый этап сопровождается имиджевой политикой, которая должна
обеспечить максимальную прибыль для того, чтобы перейти на последующий
этап
На 1 этапе компания находится в стадии зарождения, и все затраты на
формирование имиджа минимальны.
Имидж внутри компании только зарождается и находится также на
стадии формирования.
На этом этапе компания решает ряд следующих задач:
целеполагание компании;
составление планов;
определение сегмента рынка;
создание логотипа компании;
создание иерархии;
определение стиля компании;
проведение маркетинговых исследований;
создание базы клиентов.
Внешний имидж, при учете, что компания только зарождается и затраты
на внешнюю среду минимальны, требует определенных действий:
информирование о создании компании и миссии ее;
реклама компании, которая направлена на уникальное торговое
предложение, которое будет определять будущее компании на рынке.
На 2 этапе компания уже имеет определенный вес на рынке и утвердилась
в ней.
Компания уже обладает достаточными денежными ресурсами, и может
позволить себе тратить деньги на рекламу, а также имидж-рекламу.
Во внутреннем имидже компания делает следующие шаги:
20
внесение традиций в компанию и закрепление их в сознании
сотрудников;
создание корпоративного духа;
формирование общего стиля помещения.
Маркетинговые исследования набирают обороты, создаются новые
модели инновационных исследований, и готовится плацдарм для перехода на
качественно новый уровень.
Во внешнем имидже компания также выполняет следующие действия:
подчеркивание стабильности в рекламных компаниях;
связь с клиентами на постоянной основе;
реклама компании на всех каналах связей;
социальная работа компании;
использование логотипов и всех фишек компании для имиджевой
истории
связь с общественностью, через презентации, дни открытых дверей.
На 3 этапе – который называется золотым веком компании, происходит
расширение социальной рекламы. На клиентов и потребителей будет позитивно
воздействовать лик благодетеля, то есть чем будет ближе образ в рекламе
соответствовать внутреннему имиджу, тем будет лучше для компании. В
имиджевой политике прослеживается последующие перемены, которые говорят
о 4 этапе.
Внутренний имидж компании определяется рядом факторов;
1. персонал направляется на повышение квалификации, для того,
чтобы компания не застывала на одном этапе;
2. компания расширяет зону влияния и открывает филиалы в
регионах;
3. создаются новые направления;
4. связь с общественностью.
21
Внешний имидж на 3 этапе связан с уменьшением трат на рекламу
общую, также появление новых рекламных компаний для новых видов
деятельности компании, участие в жизни общества, и еще связан с
расширением социальной рекламы.
4 этап в компании можно не рассматривать, так как либо компания
эволюционирует в нечто новое и следовательно начинаются этапы с 1 по 3 ,
либо компания падает и умирает, так что 4 этап это тот этап, который
определяет дальнейшую судьбу компании.
Развитие имиджа компании идет с развитием самой компании как
бизнеса, и соответственно целью заниматься имиджем является то, чтобы
компания развивалась еще большими темпами, и соответственно необходима
четкая работа PR службы.
Функциями PR являются:
оценка мнений;
помощь в определении целей;
рост общественного одобрения;
связь целей с запросами;
завоевание общественного внимания.
Со стороны, может показаться, что эта работа очень сложная, хотя многое
из выше перечисленного выполняется работниками компании при разговорах с
людьми.
Любая компания выполняет огромное количество ролей и функций. Она
выступает в качестве производителя, в качестве работодателя, создателя
прибыли и управляет ресурсами.
Если рассматривать компанию как сложную систему, то в ее компоненты
входят такие уровни как:
1. социокультурный уровень;
2. отраслевой уровень;
3. уровень компании;
4. уровень продукта, марки товара.
22
Четкое применения имиджа есть применения всех уровней и всех знаний,
которые основаны на психологии. Формирование положительного имиджа
компании есть четкое применение всех знаний, осознания каждого этапа
развития компании, регулировка всех уровней компании как сложной системы,
а также четкая работа PR службы.
При правильно построении всех вопросов и стратегий развития имиджа,
компания может получить множество плюсов, начиная от максимальной
прибыли заканчивая весомым местом компании не только на нише, которую
она занимает, но и на более масштабном уровне.
1.3 Позитивный имидж компании
Позитивный имидж компании – это добрая и доверительная атмосфера
вокруг компании, а значит все, кто нуждается в услугах и продуктах пойдут
именно к этой компании, так как уже есть сформированный имидж, который
повышает лояльность клиентов и партнеров, и помогает компании
существовать максимально эффективно.
В каждой компании есть либо служба PR, либо пиар специалист, которые
отслеживают имиджевую составляющую компании. Для того чтобы был
позитивный имидж у компании необходимо, чтобы она смогла предоставить
при необходимости определенную информацию:
1) обществу в целом (через СМИ);
2) акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и
финансовым аналитикам;
3) дистрибьюторам продукции предприятия;
4) банкам;
5) сотрудникам предприятия;
6) государственным органам.
Очень трудно дается создание имиджа с самого нуля, однако это будет
самым эффективным и действенным способом, чтобы компания развивалась
23
семимильными шагами. Для того, чтобы компания выглядела эффективно,
доверительно и позитивно, необходимо производить ряд действий:
1.Создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий
вклад в успех компании;
2.Поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные
и аудиовизуальные материалы для них;
3.Возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или
заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;
4.Отслеживать различные общественные цели для определения
возможного вклада своей корпорации.
Цели пиара для компании:
- изменение имиджа компании в связи с новыми видами её деятельности;
- повышение престижности работы в компании;
- информирование о малоизвестных фактах из жизни компании,
способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;
- обретение компанией известности на новых рынках сбыта;
- подготовка общественности к новому выпуску акций, к приватизации
(национализации) компании;
- улучшение отношений с общественностью после публичной критики,
основанной на непонимании целей компании;
- информирование пользователей и клиентов о новом продукте;
- восстановление положительного отношения к компании после кризиса,
продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты компании;
- усиление привлекательности компании, если стоит вопрос о покупке её
со стороны;
- формирование нового имиджа корпоративной идентичности;
- способствование расширению известности участия в общественной
жизни первых лиц компании;
- поддержка спонсорских начинаний;
- информирование политиков о деятельности компании;
24
- информирование об исследовательской деятельности компании.
Хорошая репутация организации – её бесценный капитал.
Наиболее важными для формирования доверия к организации и,
соответственно, её позитивного имиджа являются представления людей:
1. о финансовом положении организации;
2.об истории организации, фирмы, её традициях и репутации;
3. о личности руководителя;
4. об особенностях «паблисити» - рекламной известности;
5. об отношении к персоналу;
6. о социальной ответственности перед обществом – качество работы,
род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем;
7. об управлении организацией;
8. о фирменном стиле;
9. об этичности в деятельности и отношениях.
Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не
только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью
атмосферы, создаваемой пиар-акциями. Ведь, в конечном счете, большинство
товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой
товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке.
А оно, в свою очередь, редко является результатом одних лишь рациональных
рассуждений.
Честность. Важными в формировании имиджа являются характеристики
значимые для общественности: честность, авторитет, профессионализм. В
каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но и в
значительной степени совпадать.
В рамках цивилизованного рынка имеет вес положение: честным быть
выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет, куда большие
убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила, проявив
нечестность по отношению к своим клиентам.
25
Забота о клиенте предполагает информированность, о его нуждах и
требованиях. Один из общепринятых методов – изучение общественного
мнения, проведение опросов населения. Другой метод обеспечения этой
обратной связи – организация постоянного канала общения. Данный метод
широко используется за рубежом. Во многих компаниях США подобный канал
обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона, по
которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение
относительно товара и высказать пожелания. Иногда анализируются
письменные отклики клиентов.