22
использовать товары / услуги только данной компании, а также желание
рекомендовать ее своим друзьям и знакомым»
56
.
Таблица 5
Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда
57
Признак
Основные составляющие брендинга
Имидж
Бренд
База формирования
Основой имиджа является
целенаправленно
сформирована информация
о предприятии, которая
может не в полном объеме
соответствовать
характеристикам объекта.
Формируется на базе объемного
эмоционально положительного
имиджа с учетом соответствия
потребительскому имиджу
целевой аудитории на каждом
рынке.
Очередность
создания
Имидж возникает с началом
рыночной деятельности
компании.
Создание бренда – это конечная
цель деятельности компании на
рынке, этапами которой являются
создание, управление имиджем и
репутацией.
Затраты времени
Для создания требуются
незначительные затраты
времени.
Для создания эффективного
рыночного бренда тратятся года.
Назначение
Стимулирования
взаимодействия
потребителей и целевых
аудиторий с компанией.
Формирование у целевой
аудитории потребителей твердой
уверенности в преимуществах
компании, уверенного желания
потреблять товары только данной
компании и твердого желания
оказывать положительные
рекомендации компании
широкому кругу собственных
контактов.
Степень
структурированности
Существует возможность
структурировать по
определенными признаками.
Четкая структура закреплена
системой различных символов,
таких как, например, графика,
слова, цвета.
Степень
управляемости и
модификации
Легко поддается
изменениям, легко
воспринимает внешнее
воздействие, поэтому
является объектом
управление.
Трудно поддается влиянию и
управлению, поскольку
функционирует как
самоуправляемая система под
влиянием значительного охвата
положительными оценкам и
устойчивой мысли целевых
потребителей, которое
закрепляется в социокультурных
установках.
Расходы на
создание,
восстановление
Размер затрат относительно
небольшой, поскольку
формируется и существует
независимо от усилий самой
компании.
Размер расходов значительный,
поскольку требует работы группы
специалистов по разработке,
внедрению, модификации и
поддержки на рынка.
Метод стоимостной
оценки
Оценка возможна затратным
методом.
Оценка возможна рыночным
методом.
56
Gardner B. The Product and the Brand / B. Gardner, S.J. Levy // Harvard Business Review. – 1955. – Vol. 33.
March-April. – № 2. – P. 33–39.
57
Составлено автором
23
В общем, проблема сущностных различий в определении понятий
«имидж», «репутация», «бренд», а также степени важности каждого из них для
успешного бизнеса в конца не решена и требует дальнейшей научной
разработки. Одним из действенных методов достижения успеха в рыночных
условиях является формирование позитивного имиджа.
Итак, единого определения имиджа нет, каждый из исследователей
раскрывает определенную сторону этого понятия. В любой организации всегда
существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают
ли над ним вообще.
Понятие «фирменный стиль» включает в себя две составляющие:
внешние образы и характер обращения на рынке. Визуальная атрибутика
фирменного стиля приведена в табл. 6.
Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как
физические, так и другие различия между товарами или внутри категории
продукта (рис. 6).
Также бренд дает возможность потребителю в условиях глобального
рынка обеспечить безошибочное опознание товара и понимание того, какие
именно потребности он способен удовлетворить возможные предполагаемые
потребительские риски могут возникать
58
.
Бренд – это система, способная связывать образ товара как совокупности
атрибутов с собственно его потребительскими характеристиками, торговую
марку и ее символьный образ в сознании потребителей, а также концепцию и
отношение позиционирование производителем своего товара, торговой марки и
потребителей
59
. Бренд – это целостный и комплексный образ, который
отражается в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Также это
гарантия производителя из-за свойств и качества товара постоянно
предоставлять потребителю необходимые средства для удовлетворения
имеющихся или новых потребностей, а также помогать в решении проблем.
58
Там же
59
Васюкова И. А. Словарь иностранных слов / И. А. Васюкова. – Москва : АстПРЕСС, 1999. – 640 с.
24
Таблица 6
Визуальная атрибутика фирменного стиля
Атрибут
Сущность
Роль на рынке
Товарный
знак
(торговая
марка,
эмблема)
Это официально принятый
термин, означающий
зарегистрированное в
установленном порядке
оригинально оформленное
художественное изображение
(оригинальные названия,
художественные композиции и
рисунки в сочетании с буквами,
цифрами, словами или без них и
т. п.).
Товарный знак служит для отличия
товаров или услуг одного лица
(юридического или физического) от
однородных товаров или услуг другого.
Фирменный
блок
Это графическая композиция,
объединяющая товарный знак,
название фирмы, адрес
(почтовые и банковские
реквизиты) и, возможно, девиз.
Фирменный блок может без изменений
использоваться для оформления
фирменных бланков и конвертов. Он
должен быть оригинальным, броским,
легко запоминаться.
Логотип
Название фирмы, выполненная
графически оригинальным
путем.
Фирменная цветовая гамма наряду с
графическими символами служит для
обозначения разных товарных групп
или подразделений фирмы. Цвет
способствует созданию образа фирмы,
облегчает восприятие информации,
делает рекламу более привлекательной
и запоминающейся. Он имеет
эмоциональное воздействие, что
повышает эффективность рекламы.
Фирменный
шрифт
Важная составляющая
фирменного стиля, поскольку
использование различных
шрифтов может разрушить
единый образ.
Слоган
Это постоянный рекламный
девиз. Его могут использовать
столь же часто рядом с товарным
знаком.
Удачный слоган может оказаться не
менее эффективным, чем знак. Его
легче запомнить, поскольку он влияет
не только на зрение, но и на слух.
Слоган – необязательный элемент
фирменного стиля. Слоганы
регистрируются как собственность
фирмы, как товарные знаки.
Деловая
документация
Оформлена на основе товарного
знака или логотипа (фирменные
бланки, конверты, визитные
карты и т. д.).
Набор
типографских
констант
Форматы издания, схемы
верстки, размеры рекламных
объявлений, модульная сетка.
С одной стороны, константа
фирменного стиля обеспечивает
узнаваемость рекламы, с другой –
сдерживает возможности художника-
дизайнера, придавая рекламе
единообразие. В зависимости от
конкретных рекламных задач эти
константы могут быть как жестко
заданными, так и изменены в ходе
решения некоторых задач.
25
Рисунок 6. Иерархическая связь атрибутов с имиджем
компании
Бренд – это сущность, которая способна к постоянному развитию в
течении времени, от марки как концепции, которую составляют только обще
узнаваемые элементы (фирменное название, фирменный знак, слоган), к
совокупности функциональных и эмоциональных элементов, которая
воспринимается дифференциально потребителями, которые объединены самим
товаром и способом его рыночного представления. Это отражает основное
различие бренда от товарного знака, который является обозначением, которые
способны отделять соответственно товары и услуги одних юридических и
физических лиц от однородных товаров и юридических и физических лиц.
Бренд, в отличие от обычного товара, способен иметь влияние на
потребителя с трех сторон.
Первая сторона - функциональная, предусматривающая, что бренд
предоставляет максимальное количество необходимой потребительской
информации и способен гарантировать стабильную и высокую привычно
совокупность потребительских качеств.
Вторая сторона влияния на потребителя-эмоционально-психологическая,
которая предусматривает создание устойчивых, долгосрочных,
Атрибуты
Выгоды
Ценности
Индивидуальность
Сущность миссии
компании
26
беспрекословно-позитивных и взаимовыгодных отношений с потребителем, что
формирует высокую ценность самого потребителя и приобретает формы
лояльности.
Третья сторона влияния на потребителя – культурная, которая
рассматривается как база или основа существования бренда, поскольку
символически-ассоциативные шифры отражают глубинную социально-
культурную систему ценностей, традиций и норм, которые принимают и
воплощают в жизнь компания-производитель или продавец и целевой сегмент
потребителей (табл. 7).
Таблица 7
Функции бренда относительно обеспечения преимуществ
потребителя
№
Функция
Характеристика преимуществ потребителя
1
Идентификация
Позволяет ясно видеть индикаторы-различия, которые
обеспечивают понимание предложения, скорости
определение потребительских предпочтений, степень
востребованности продукта на рынке.
2
Практичность
Обеспечивает существенную экономию времени и
энергии потребителя за счет осуществления
идентичных покупок и формирование лояльности.
3
Гарантия
Позволяет быть уверенным, что качество будет
одинаково высоким независимо от того, где и когда
покупается продукт или услуга.
4
Оптимизация
Формирует уверенность потребителя, что он покупает
лучший продукт в своей категории в лучшего
исполнителя для конкретной цели.
5
Знак (символ)
Позволяет оказывать физическое подтверждение
собственного изображения производителя или
изображение, которое можно представить другим.
6
Непрерывность
Удовлетворение созданными отношениями близости и
интимности с брендом, продукция которого
потребляется в течение многих лет.
7
Гедоническая
Привлекательность положительных эмоций, связанных
с эмоциональным влечением к изображению бренда,
его логотипа и его связи с эмпирическим ощущением
награды.
8
Этическая
Удовольствие связано с ответственным поведением
бренда в его отношениях с обществом (экология,
занятость, гражданство, реклама, которая не
шокирует).
27
На современном этапе развития понимание бренда состоит из нескольких
аспектов:
механизм дифференциации товаров;
механизм сегментации рынка;
образ в сознании потребителей (бренд-имидж);
средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем;
средство индивидуализации товаров компании;
система поддержки идентичности;
правовой инструмент;
часть корпоративной культуры компании;
концепция капитала бренда;
элемент рынка, который имеет постоянное развитие в соответствии с
изменениями социокультурной среды и рынка
60
.
Вне сомнения остается лишь одно – крепкие взаимовыгодные отношения
между предприятием и его прибыльными клиентами имеют очень большое
значение для достижения целей фирмы.
Размеры этой призмы позволяют руководителям создавать и оценивать
отличительные черты бренда. К ним относятся:
1) телосложение, т. е. особенности продукта, символы и атрибуты;
2) личность – характер и отношение;
3) отношения – убеждения и ассоциации;
4) культура – совокупность значений;
5) отображение-вид клиента марки;
6) self-image – внутреннее зеркало клиента как потребителя бренда.
Позиция торговой марки воспринимается как системный набор
ассоциаций, которые потребитель связывает с характеристиками имиджа
торговой марки. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни,
60
Fennell G. Product and brand: interchangeable terms? / G. Fennell. – Режим доступа : http://sbaer.uca.
edu/research/swma/2000/10.pdf.
28
способы использования, имидж торговой марки, каналы продаж, благодаря
которым происходит реализация продукции
61
.
Однако любые методики и этапы формирования стратегии
позиционирования бренда должны учитывать тот факт, что даже удачно
выбрана позиция предприятия со временем требует корректировки или
совершенствования.
Как отмечалось ранее, это может быть связано с изменением
предпочтений потребителей, снижением привлекательности целевого сегмента
для предприятия, изменением стратегии компании или технологии
производства товара, переходом товара на этап зрелости согласно жизненному
циклу товара.
Итак, стоит рассмотреть процесс формирования действенной стратегии
позиционирования и проверки актуальности позиции, что используется
компанией – это три этапа проверки актуальности позиции:
анализ имеющейся позиции;
определение актуальной позиции;
принятия решения относительно позиции;
а также три шага, которые являются формализованными и реализуются
при переходе от одного этапа к следующему.
Эта функциональная схема может быть представлена в виде
«треугольника формирования актуальности стратегии позиционирования»,
дающей возможность продемонстрировать цикличность данного процесса.
Таков подход основывается на понимании необходимости учитывать
постоянство изменений глобализированного рынка, в частности рыночных
условий, возникновение принципиально новых технологий,
эволюционирование потребностей и изменение предпочтений каждого
потребителя на разных этапах жизни. Поэтому во время формирования
позиционирования предприятия важно после третьего шага – реализации
61
Heicks, Hendrik. "Scenario Planning: China's Airline Industry in 2019." Tourism and Hospitality Research 10, no. 1
2010. 71-77.
29
позиционирования – постоянно возвращаться к первому этапу для анализа и
определения актуальной позиции.
На современном этапе развития брендов в условиях глобализации рынка
необходимо четко и последовательно соблюдать приобретенного
положительного имиджа, статуса бренда, а также осуществлять меры для
исправления негативного имиджа или репутации. Для этого необходимо:
1) следовать установленной стратегии развития организации;
2) направлять усилия на поддержание положительного имиджа и
репутации;
3) обновлять бренд.
Использование специальных имиджевых технологий брендинга и
предложенной методики оценки рыночных позиций бренда при построении
путей его стратегического развития предусматривает проведение постоянных
маркетинговых исследований, в частности потребительских преимуществ,
мотивов совершение покупок, ведь бренд является живым только в том случае,
если он отвечает потребностям рынка и потребителя покупателя.
Согласованность внутренних возможностей бренда в соответствии с
меняющимися внешними требованиями является неотъемлемой частью
построения стратегии развития бренда и формирования положительного
имиджа на рынке.
1.3. Способы оценки имиджа компании
Существуют различные подходы и способы измерения имиджа компании.
Панасюк, А. Ю. утверждает, что при исследовании имиджа компании
используются различные шкалы, в частности: семантический дифференциал,
шкала Лайкерта, шкала отношения, шкала порядка, шкала наименований (рис.
7)
62
.
62
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. - М.: Омега-Л, 2017. - 272 c.
30
Рисунок 7. Иерархическая связь атрибутов с имиджем
компании
Кроме того, есть ряд национальных и международных бизнес-изданий,
которые ежегодно печатают рейтинги организаций. Методику рейтинговых
оценок репутации и имиджа предприятий, в подавляющем своем большинстве,
они разрабатывают самостоятельно. Рассмотрим некоторые из вышеназванных
методов.
Метод семантического дифференциала. Семантическая
дифференциальная шкала выросла из одного исследования Ч. Осгуда и его
коллег из Иллинойского университета, связанного со скрытой структурой слов,
которую было адаптировано к измерению и изучению ожиданий.
Порядок ее применения должен соответствовать следующим
требованиям:
1) при анализе того или иного объекта исследования осуществляется его
описание. Описание объекта формируется полярными оценочными
суждениями. Некоторые из этих суждений содержат ожидания, приписываемые
данному товару или фирме;
Шкала семантического
дифференциала
(шкала Степела)
Шкала
наименований
(номинальная)
Шкала
Лайкерта
Порядковая
шкала
Относительная
шкала
Шкалы
исследования
имиджа компании
31
2) Еще одним условием является требование о создании профиля
торговой марки, магазина, компании или другого объекта, который бы
позволил их адекватно оценить.
Метод семантического дифференциала как один из способов
исследования имиджа компании, изучает О. Крипищикова
63
. О семантической
дифференциальной шкале как об одной из популярных и признанных техник
маркетинговых исследований при изучении имиджа корпорации, торговой
марки или товара, говорит Г. А. Черчилль
64
. Он объясняет такую популярность
семантических дифференциальных шкал в маркетинговых исследованиях:
- простотой, с которой они создаются, и четкостью, с которой они выдают
результаты;
- возможностью выразить интенсивность собственных ощущений
относительно компании, товара, упаковки, рекламы и т. д;
Если сделать комбинацию с соответствующими методиками опросного
анализа, метод семантического анализа позволит получить действенный
инструмент исследования.
Проблему применения шкал семантического дифференциала позволил
решить ранее разработанный метод – метод использования шкалы суммарных
оценок (шкалы Лайкерта).
Метод использования шкалы суммарных оценок – это техника измерения
ожиданий, при применении которой участников просят указать свою степень
согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений. Она дает возможность
сравнить имидж нескольких фирм, работающих на рынке. Суть этого метода
заключается в следующем: особым образом расположены вопросы с оценками
каждого суждения дают нам возможность построить змеевидную диаграмму.
Такая диаграмма объединяет своими линиями усредненные ответы на серию
семантических дифференциальных суждений и рисует профиль объекта или
объектов, оценка которых осуществляется. Оценка отношения участника
63
Кирпищикова О.А. Метод семантического дифференциала как один из способов изучения имиджа торговой
организации // Маркетинговое образование. – №4. – 2014. – С. 18 - 22.
64
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: пер. с англ. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – 748 с.