42
недостаточным вниманием к этой области знаний
78
. Многие руководители
тратят значительные сумы на рекламу и продвижение бренда, но это
оказывается лишним и неэффективным. Поэтому необходимы четкие методики
оценки имиджа компании, которые помогут исследовать эффективность
принятых мер и при необходимости корректировать имиджмейкерскую
деятельность.
Исследование имиджа должно быть непрестанным процессом, ведь даже
уже сложившийся имидж не является постоянной величиной, он может
устаревать, ухудшаться, поэтому следует вести постоянную работу над его
совершенствованием.
Исследование имиджа является важным элементом комплекса мер по
формированию имиджа компании, ведь именно с его помощью можно решить
следующие задачи
79
:
- определить правильность постановки проблемы;
- определить позиции компании на рынке;
- выбрать оптимальные инструменты и средства формирования имиджа
компании.
Существуют различные подходы к анализу и измерение имиджа
компании. Поскольку имидж является нематериальным понятием, к тому же
довольно сложным, не существует способа измерить его целиком и сразу. В то
же время имидж не существует как нечто абстрактное, он тесно связан с
множеством факторов, с тем, что происходит как внутри организации, так и за
ее пределами. Одной из наиболее распространенных и целостных структур
имиджа компании можно считать структуру с иерархическим строением,
разработанную Н. В. Томиловой
80
. Согласно теории, структуру имиджа
компании в сфере гостиничных услуг и гостеприимства составляют
78
Кононова Ю.А. Необходимость разработки фирменного стиля для предприятия сервиса и туризма
//Актуальные проблемы гуманитарных наук: сб. научн. трудов. – Томск: ТПУ, 2012. – С. 69 - 71.
79
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2019. – 248 с.
80
Томилова М.В. Модель имиджа организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml (дата обращения 10.09.2019).
43
представления людей относительно отеля, которые условно можно разделить
на пять групп (компонентов) (рис. 8).
Рисунок 8. Структура имиджа компании в сфере гостиничных
услуг и гостеприимства
1. Имидж товара (услуги). Его составляют представления людей
относительно уникальных характеристик, которые, по их мнению, имеет
услуга. Кроме функциональной ценности, то есть основного назначения,
каждый товар/услуга имеет определенные атрибуты, которые выделяют его
среди других, такие как оригинальный дизайн, название, качество, торговая
марка и т. д. Влияние имиджа на сознание людей настолько сильный, что
пользователь может выбрать товар более популярной и «модной» марки,
сознательно жертвуя качеством или функциональностью.
2. Имидж гостей/потребителей товара. К нему относятся представления о
стиле жизни потребителей, их активность, ценности, интересы. Важнейшим из
компонентов является общественный статус, ибо именно с ним связано
Имидж отеля
Имидж услуги
Имидж гостей
Имидж
персонала
Визуальный
имидж отелей
гостиничной сети
Бизнес-имидж
компании
-функциональная
ценность;
-дополнительные
услуги и сервисы
-стиль жизни
-общественный
статус
-характер,
модель
поведения
-профессиона-
лизм
-культура
-социальные
характеристики
-архитектура,
внутренний
дизайн
-внешний вид
персонала
-атрибуты и
фирменный
стиль
-деловая
репутация
-показатели
деловой
активности
44
осознание значимости личности, выражающейся в понятиях «авторитет»,
«статус» и тому подобное. Принимая решение о приобретении товара,
потенциальный клиент подсознательно дает себе ответ на вопрос: «хочу Ли я
принадлежать к сообществу потребителей этого товара?»
3. Имидж персонала. Представляет собой собирательный обобщенный
образ персонала, олицетворяющему его самые характерные черты, касающиеся
компетентности, культуры и социально-демографического профиля. Этот
имидж формируется прежде всего на основе прямого контакта с сотрудниками
организации. При этом важно помнить, что некомпетентность или низкий
уровень культуры одного из работников может бросить пятно на весь
коллектив, ведь клиент воспринимает сотрудника, с которым общается, как
«лицо» организации, и на основе этого общения выносит суждение о персонале
в целом.
4. Визуальный имидж компании. Формируется под влиянием всех
зрительных впечатлений, связанных с отелем – интерьер и экстерьер
помещений, оформление торговых и демонстрационных залов, внешность
персонала и фирменная символика (элементы фирменного стиля).
Определенную роль в восприятии визуального имиджа играет
эстетический вкус аудитории, психологические и этнические особенности
восприятия (определенный цвет может иметь разную символику в разных
культурах). Суждение аудитории относительно этот аспект имиджа почти
всегда субъективен. Также при разработке визуального имиджа стоит
учитывать модные тенденции.
5. Бизнес-имидж компании. Это представление о компании как о субъекте
деятельности. Здесь показателями является деловая репутация,
добросовестность или недобросовестность и деловая активность организации.
Общий имидж организации, представляющий собой совокупность всех
перечисленных компонентов, формируется под влиянием множества факторов.
Как видим, свою роль в этом играет абсолютно все, что касается компании – от
цвета оформления вывески до того, где проводит отпуск руководитель.
45
Таким образом, любая деятельность компании косвенно является в то же
время деятельностью, направленной на формирование имиджа. Однако
существуют также средства, направленные именно на формирование имиджа, и
именно от них главным образом зависит, какое общее представление о
компании будет общество и целевая аудитория деятельности компании.
Оценку имиджа компании, вследствие сложности исследуемой категории,
осуществляют по нескольким критериям в зависимости от того, какие цели
стоят перед исследователем при формировании имиджа. Каждое действие по
управлению корпоративным имиджем нужно аргументировать, ставить не
просто достижимые цели, но и такие, которые можно было бы измерить и
сопоставить с затратами на реализацию определенных концепций. Поэтому
очень важно иметь как можно более четкое представление о влиянии имиджа
компании на объем продажи товаров/услуг.
Очевидно, что имидж – многогранное понятие, поэтому для его оценки
необходим комплексный подход. К тому же имидж не является материальным
активом, который можно измерить. Именно поэтому мы предлагаем выполнить
оценивания отдельных компонентов имиджа и факторов, влияющих на его
формирование, и на основе этих исследований вывести обобщенную оценку
имиджа и разработать рекомендации по его совершенствованию.
2.3. Оценка имиджа гостиничной сети «Hilton»
Выполним оценку имиджа гостиничной сети «Hilton» при помощи
способов, описанных в п.1.3 Главы 1, и алгоритма процесса формирования в п.
2.2. Для этого автором разработана анкета, которая включает в себя пять
важных элементов комплексной оценки имиджа гостиничной сети «Hilton»,
которые будут оценены при помощи пяти выделенных шкал оценки:
1) имидж услуги;
2) имидж гостей;
3) имидж персонала;
46
4) визуальный имидж отелей гостиничной сети;
5) бизнес-имидж компании.
Также по данной анкете был проведен опрос при помощи Google Forms в
период с 01 июня по 31 августа 2019 года среди туристов, которые хотя бы раз
пользовались услугами гостиничной сети Hilton (респонденты были найдены
при помощи сервисов TripAdvisor и Booking.com). Всего в опросе приняло
участие 73 респондента: из них 53 – клиенты, а 20 – сотрудники туристических
агентств, которые непосредственно взаимодействуют с компанией (только для
5-го элемента комплексной оценки имиджа).
Анкета
I. Имидж услуги (Шкала Степела)
Пожалуйста, оцените, насколько точно каждое слово или фраза
описывает отель Hilton. Выберите одно из положительных чисел, если вы
считаете, что фраза довольно точно описывает отель Hilton. Чем точнее, по
Вашему мнению, фраза описывает отель Hilton, тем большее
положительное число Вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные
числа для оценки фраз, неправильно, по Вашему мнению, описывающих
отель Hilton. Чем менее точно фраза описывает отель Hilton, тем меньшее
число Вам следует выбрать. Вы можете выбирать любое число от +5, если
фраза наиболее точно описывает отель Hilton, до -5, если фраза описывает
отель Hilton.
Характеристики услуги
-5
-4
-3
-2
-1
1
2
3
4
5
Удобное расположение
Предоставляется трансфер
Соответствие номера
заявленному типу
Комфортная температура в
номере (кондиционирование/
подогрев/вентиляция)
Наличие необходимой мебели в
номере
Частота уборки номера
достаточная
Чистота отеля вне номерных
помещений
Наличие сервисных услуг в
номере
Цена соответствует заявленному
качеству
Удобство брони и оплаты услуг
Результаты опроса приведем в виде табл. 9.
47
Таблица 9
Ответы респондентов по оценке имиджа услуг гостиничной
сети Hilton
Параметры
услуги
-5
-4
-3
-2
-1
1
2
3
4
5
Итого
Удобное
расположение
2
1
9
16
25
53
3,8
1,9
17,0
30,2
47,2
100%
Предоставляется
трансфер
1
1
3
6
10
32
53
1,9
1,9
5,7
11,3
18,9
60,4
100%
Соответствие
номера
заявленному типу
1
10
42
53
1,9
18,9
79,2
100%
Комфортная
температура в
номере
(кондициониро-
вание/
подогрев/венти-
ляция)
1
7
45
53
1,9
13,2
84,9
100%
Наличие
необходимой
мебели в номере
10
43
53
18,9
81,1
100%
Частота уборки
номера
достаточная
53
53
100,0
100%
Чистота отеля вне
номерных
помещений
3
50
53
5,7
94,3
100%
Наличие
сервисных услуг в
номере
6
47
53
11,3
88,7
100%
Цена соответствует
заявленному
качеству
3
12
38
53
5,7
22,6
71,7
100%
Удобство брони и
оплаты услуг
13
40
53
24,5
75,5
100%
Как видно по таблице 9 все ответы смещены к максимально
положительной оценке «+5» и «+4», набрали наивысший бал такие параметры
услуг гостиничной сети Hilton:
1) частота уборки номера достаточная – 100%;
2) чистота отеля вне номерных помещений – 94,3%;
3) наличие сервисных услуг в номере – 88,7%;
4) комфортная температура в номере (кондиционирование/
подогрев/вентиляция) – 84,9%.
48
Перечисленные параметры услуги являются ключевыми факторами
успеха имиджа гостиничных услуг Hilton для большинства гостей отелей сети.
Также стоит отметить, что такие параметры как предоставление
трансфера и удобное расположение отеля, которые получили по одной
отрицательной оценке, но это как раз демонстрирует тот факт, что выборка
репрезентативная, а это – исключение, чем норма.
II. Имидж гостей (Номинальная шкала)
1. Пожалуйста, отметьте (+), к какому типу гостя Вы можете себя
отнести?
1) Рабочая деловая поездка (1-2 дня пребывания);
2) Отдых в курортном городе (более 5 дней пребывания);
3) Путешествие (менее 3х дней пребывания).
2. Укажите уровень Вашего дохода:
1) не более 60000 руб. в месяц;
2) от 60000 до 100000 руб. в месяц;
3) от 100000 до 500000 руб. в месяц;
4) свыше 500000 руб. в месяц.
3. Почему Вы выбрали отель гостиничной сети Hilton?
1) это престижно;
2) люблю гарантированный комфорт;
3) по рекомендации знакомых/коллег/тур-агента;
4) из личных предпочтений среди прочих аналогичных отелей других
сетей.
Результаты опроса приведем в виде табл. 10.
Таблица 10
Ответы респондентов по оценке имиджа гостей гостиничной
сети Hilton
Параметры
имиджа гостя
Варианты ответов
Всего
%
1. Пожалуйста,
отметьте (+), к
какому типу гостя Вы
можете себя
отнести?
1) Рабочая деловая поездка (1-2 дня
пребывания);
11
20,8%
2) Отдых в курортном городе (более 5
дней пребывания);
35
66,0%
3) Путешествие (менее 3х дней
пребывания).
7
13,2%
2. Укажите уровень
Вашего дохода:
1) не более 60000 руб. в месяц;
2
3,8%
2) от 60000 до 100000 руб. в месяц;
6
11,3%
3) от 100000 до 500000 руб. в месяц;
16
30,2%
4) свыше 500000 руб. в месяц.
29
54,7%
3. Почему Вы
выбрали отель
гостиничной сети
Hilton?
1) это престижно;
18
34,0%
2) люблю гарантированный комфорт;
25
47,2%
3) по рекомендации
знакомых/коллег/тур-агента;
2
3,8%
4) из личных предпочтений среди прочих
аналогичных отелей других сетей.
8
15,1%
49
Как видно по таблице 10 значимая доля гостей отелей Hilton (66%)
выбирают данную сеть для длительного отдыха. Также был получен важный
факт – практически 84,9% гостей сети отелей имеют доход выше среднего и
относятся к обеспеченной категории населения: Hilton – это не отели среднего
класса, это всегда роскошь и высший класс обслуживания.
47,2% гостей отелей Hilton выбирают данную гостиничную сеть как знак
гарантированного комфорта, а 34% - потому что это престижно, тем самым
подтверждается положительный имидж компании среди своих гостей, а также
посредством концепции сети отелей сформирован определенный
потребительский портрет гостя – успешный, хорошо зарабатывающий и
любящий качественный отдых клиент.
III. Имидж персонала (Порядковая шкала)
Пожалуйста, расставьте характеристики персонала отеля из списка в
соответствии со степенью Вашего расположения в отношении каждого,
оценивая наиболее значимую характеристику как 1, наименее значимую —
5.
1. доброжелательность;
2. компетентность (умение помочь и решить различные проблемы);
3. знание иностранных языков;
4. стиль и выдержка внешнего вида;
5. оперативность
Результаты опроса показаны в виде гистограммы на рис. 9.
Рисунок 9. Результаты опроса респондентов по оценке имиджа
персонала гостиничной сети Hilton
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
1.
доброжелательность
;
2. компетентность
(умение помочь и
решить различные
проблемы);
3. знание
иностранных
языков;
4. стиль и выдержка
внешнего вида;
5. оперативность
50
Как видно по рисунку 9 имидж персонала обеспечивают такие параметры
как компетентность, знание иностранных языков и стиль и выдержка внешнего
вида персонала. В любом отеле сети можно рассчитывать на эти
характеристики персонала.
IV. Визуальный имидж отелей гостиничной сети Hilton (шкала
Лайкерта)
Отметьте в соответствующей графе степень согласия со следующими
утверждениями:
Утверждения
Категорически
не согласен
Не согласен
Нейтрален
Согласен
Полностью
согласен
Найти отель в незнакомом городе
оказалось легко
Фотографии на сайте отеля
полностью совпадают с
действительностью
В отеле уникальный дизайн
интерьера
Все приборы и техника в рабочем
состоянии
В номерах новая и современная
мебель и ремонт
Территория отеля большая и
логически обустроенная
Номер выполнен в едином
уникальном дизайне согласно общей
концепции отеля
Комнаты просторны и в них много
света
Из номер хороший вид
Все помещения (вне номера) красиво
оформлены и дополняют комфорт
пребывания гостей в отеле
Результаты опроса показаны в табл. 11.
Как видно по таблице 11 93,8% респондентов оценили визуальный имидж
отелей гостиничной сети Hilton максимально высокими оценками
51
Таблица 11
Результаты опроса респондентов по оценке визуального
имиджа отелей гостиничной сети Hilton
Утверждения
Категоричес
ки не
согласен
Не согласен
Нейтрален
Согласен
Полностью
согласен
Найти отель в незнакомом городе
оказалось легко
3
12
38
Фотографии на сайте отеля
полностью совпадают с
действительностью
4
7
42
В отеле уникальный дизайн
интерьера
3
36
14
Все приборы и техника в рабочем
состоянии
1
2
50
В номерах новая и современная
мебель и ремонт
1
4
48
Территория отеля большая и
логически обустроенная
1
2
1
14
35
Номер выполнен в едином
уникальном дизайне согласно общей
концепции отеля
1
4
12
36
Комнаты просторны и в них много
света
3
5
15
30
Из номер хороший вид
3
8
42
Все помещения (вне номера) красиво
оформлены и дополняют комфорт
пребывания гостей в отеле
1
15
37
Всего оценок
1
6
26
125
372
%
0,2%
1,1%
4,9%
23,6%
70,2%
V. Бизнес-имидж компании (относительная шкала)
Пожалуйста, распределите 100 очков между каждой гостиничной
сетью из списка в соответствии с Вашим расположением к ним по
выделенным критериям.
Данный вид оценки удобно проводить в виде сравнения с основными
конкурентами гостиничной сети.
К наиболее значимым гостиничным сетям в различных странах можно
выделить следующих конкурентов: InterContinental Hotels Group, Wyndham
Worldwide, Marriott International, Choise Hotels International, Best Western