4
Содержание
Введение ..................................................................................................................... 5
Глава1.Теоретические аспекты позитивного имиджа предприятия
гостиничного хозяйства .................................................................................. 7
1.1. Сущность и характеристика понятия имидж ................................................... 7
1.2. Технологии формирования и продвижения имиджа коммерческой
организации ............................................................................................................... 16
1.3. Особенности формирования позитивного имиджа гостиничного
предприятия ....................................................................................................... 27
Глава 2. Оценка имиджа гостиничного предприятия на примере
гостиницы «Донжон»..................................................................................... 33
2.1 Краткая характеристика гостиницы «Донжон» на рынке гостиничных
услуг ............................................................................................................................ 33
2.2. Анализ составляющих имиджа гостиницы «Донжон» ................................. 43
Глава 3. Проект мероприятий по формированию позитивного
имиджа гостинцы «Донжон»........................................................................ 51
3.1 Рекомендации по повышению эффективности позитивного имиджа
гостиничного предприятия «Донжон» ............................................................ 51
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий .................................... 65
Заключение .............................................................................................................. 73
Список использованных источников ................................................................ 77
Приложение ............................................................................................................. 84
5
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена так же тем, что имидж
фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность;
маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции;
привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и
партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности отеля.
Доход и успех гостиницы напрямую связан с его имиджем. В
последнее время стало уделяться много внимания имиджу — образу
гостиничного предприятия в представлении клиентов. Он непосредственно
влияет на конкурентоспособность, ускоряет и увеличивает объемы продаж.
Это инструмент достижения стратегических целей гостиничного
предприятия, ориентированных на перспективу.
Привлекательный имидж имеет огромное значение для
взаимодействия не только с внешней, но и с внутренней средой отеля
(персоналом и владельцами). В этом случае он будет способствовать
направлению усилий и действий персонала и владельцев на повышение
производительности труда, создание единой команды единомышленников,
формирование у них чувства непосредственной причастности к успехам
предприятия, патернализма, уверенности в своем будущем.
В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за
изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и
удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования
через Интернет и высокоскоростного интернет доступа из номеров, до
специализированных программ для постоянных клиентов и расширения
пакетов традиционных услуг.
Для формирования и поддержания внешнего положительного имиджа
действенным также является использование элементов косвенной или BTL-
рекламы: размещение PR-статей о мероприятиях, проходивших в
гостиницах; участие в национальных конкурсах и премиях в области
гостеприимства; почтовая рассылка поздравлений VIP-клиентам и бизнес-
6
партнерам накануне праздников и др.
Можно утверждать, что имидж гостиничного предприятия является
динамичным и активным явлением, способным на создание эмоций и
инициирование действий потребителей. Имидж должен реализоваться
постоянно, чтобы быть эффективным. Поэтому, на современном этапе
развития сферы гостеприимства, сохранения стратегического актива
предприятий обеспечивается управления именно его имиджем как новейшим
инструментом создания конкурентных преимуществ на рынке гостиничных
услуг.
Объектом исследования является гостиница «Донжон».
Предмет исследования отношения по формированию позитивного
имиджа на примере гостиницы.
Цель заключается в анализе имиджа и мероприятий по формированию
позитивного имиджа организации индустрии гостеприимства на примере
гостиницы «Донжон».
Достичь данной цели возможно путем решения следующих задач:
- проанализировать теоретические аспекты позитивного имиджа
предприятия гостиничного хозяйства;
- дать краткую характеристику гостиницы «Донжон» на рынке
гостиничных услуг;
- провести анализ составляющих имиджа гостиницы «Донжон»;
- дать характеристику мероприятий по формированию позитивного
имиджа гостинцы «Донжон»
При написании данной работы автором были использованы такие
методы исследования как метод анализа и синтеза, аналитический метод,
сравнительный.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех
разделов, заключения, списка использованной литературы.
7
Глава 1. Теоретические аспекты позитивного имиджа
предприятия гостиничного хозяйства
1.1 Сущность и характеристика понятия имидж
В связи с тем, что каждый автор по своему подходит к раскрытию
понятия имидж в отечественной, а также в зарубежной литературе можно
встретить большое количество различных трактовок определения имиджа.
В период многообразия различных товаров и услуг, а также в
условиях жесткой конкурентной среды торговым компаниям приходится
использовать все более новые решение, одной из главной такой формой
технологии является формирование и продвижение имиджа фирмы.
Имидж в переводе с английского языка «image» - «образ»,
«изображение», «отражение». Энциклопедический словарь трактует понятие
имидж следующим образом - совокупность представлений, сложившихся в
общественном мнении, о том, как должен ввести себя человек в соответствии
со своим статусом
1
.
Внимание к своему имиджу возникло у общества еще в момент
возникновения общественных отношений. Еще на раннем этапе развития
человеческой мысли каждому члену первобытного общества присваивалось
то или иное прозвище, которое отражало его наиболее ярко выраженные
качества.
С современным понятием имиджа первыми начали активно работать
американские экономисты. Известный на весь мир экономист Стенли
Болдуинг еще в 60-е года прошлого века ввел в деловой оборот это понятие.
После «имиджем» стали активно пользоваться политологи. И тогда
«имиджирование» стало предметом различных исследований в политической
и социальной психологии.
1
Сатыев Э. Использование информационных технологий в формировании положительного имиджа
гостиниц//В сборнике: Актуальные вопросы современной науки сборник научных статей Студенческой
международной научно-практической заочной конференции. 2016. С. 185
8
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную
русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США:
реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как
основное средство психологического воздействия рекламодателя на
потребителя.
Например, Матвеева К. С. определяет имидж как, «целенаправленно
сформулированный образ, призванный оказать эмоционально-
психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым
представлением об объекте, в целях его популяризации, рекламы и т.п.
2
Следующая трактовка понятия выделяет особенность имиджа, как ее
активность - «Имидж способен воздействовать на сознание, эмоции,
деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп
населения»
3
.
Щелкин П.Н. дает следующее определение: «Имидж -
индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой
информации, социальной группой или собственными усилиями личности в
целях привлечения к себе внимания»
4
.
Имидж - воображаемая реальность, виртуальность - важнейшая черта
любого имиджа. На создание имиджа направлены усилия массовых
коммуникаций, благодаря которым и создается реальность воображаемого
5
.
Несмотря на большое количество трактовок имиджа, в отечественной
литературе больше используется следующая трактовка понятия - имидж это
искусственно созданный образ фирмы, предпринимателя, человека.
2
Матвеева К.С., Качагин Е.А. Современные подходы к формированию имиджа организации//В сборнике:
МОЛОДЕЖЬ И НАУКА: ШАГ К УСПЕХУ Сборник научных статей Всероссийской научной конференции
перспективных разработок молодых ученых: в 3-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2017. С.
235
3
Второва О.Н. Позитивный имидж как фактор конкурентоспособности компании//В сборнике: наука в
современном обществе: закономерности и тенденции развития сборник статей по итогам Международной
научно-практической конференции. 2018. С. 78
4
Щелкин П.Н. Позитивный имидж компании//В сборнике: Инновационные технологии управления Сборник
статей по материалам III Всероссийской научно-практической конференции. 2016. С. 232
5
Чаплыгина М.И. Формирование имиджа организации//В сборнике: Актуальные вопросы и достижения
науки и образования в XXI веке (социально-гуманитарные науки) Материалы международной научно-
практической конференции ИСЭИ УФИЦ РАН, НИЦ ПНК. 2018. С. 52
9
Рассмотрев различные подходы трактовок понятия, имидж приходим
к выводу, что «имидж» это социально-психологическое явление, образ,
индивидуальный облик, который искусственно формируется и создается
различными способами для привлечения внимания к определенному объекту,
человеку, организации.
Анализ сущности понятия «имидж» приводит нас к выводу о
сложности и многомерности его структуры.
Так, например, Е.В. Песоцкая выделяет в имидже информационную,
эмоциональную и мотивационную составляющие
6
.
Специалист в области PR-технологий Ченская А.О. указывает на
наличие в структуре имиджа четырёх составляющих:
1) реальные характеристики объекта;
2) модель имиджа или идеальный имидж, «накладываемый» на
исходный материал;
3) искажающее влияние средств массовой информации и
коммуникации;
4) искажающее влияние воспринимающей аудитории
7
.
Игошин А.Н .также выделяет четыре компонента (уровня структуры)
имиджа: 1) основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия
или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно
обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации
позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной
модели имиджа, разработанной имиджмейкером; 2) сама избранная модель
имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный
материал; 3) неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа
(прежде всего, средствами массовой информации) и способами его массового
6
Харламова И.Ю. Формирование и развитие имиджа организации//Вопросы экономики и управления. 2017.
№ 1 (8). С. 59.
7
Ченская А.О. Специфика пиар-мероприятий по формированию имиджа организации//Экономическая среда.
2017. № 2 (20). С. 41
10
тиражирования; 4) результат активной собственной психической работы
аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового
целостного имиджа в своём сознании на основе навязываемой извне модели,
но с учётом собственных внутренних представлений
8
.
По мнению Депелян Р.А., структуру имиджа образуют три
компонента: 1) объектный компонент, выражающий реальные
характеристики объекта, могущие быть воспринятыми аудиторией; 2)
субъектный компонент, представляющий особенности восприятия объекта
различными целевыми аудиториями, которые оказывают влияние на
формирование его имиджа; 3) целевой компонент, отражающий цели
формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия
объекта, коррекция которых изменит поведение целевой аудитории в
благоприятную сторону
9
.
Жаворонкова О.Р. и Мингалёва В.И.выделяют когнитивный и
эмоциональный, объективный и субъективный компоненты имиджа. Данные
авторы описывают когнитивный компонент имиджа, как совокупность
мыслительных образов: характеристики когнитивного процесса или системы
мышления через вербальные сигналы, образы, создаваемые после получения
информации через слуховые и зрительные анализаторы; а эмоциональный
компонент - через эмоциональные черты имиджа - ассоциации, чувства,
привычки в восприятии, личностные особенности психического состояния,
воздействие обстановки и др. Под объективными они понимают внешние
проявления деятельности объекта, а под субъективными - определённые
установки в восприятии объекта потребителем информации (имидж
потребителем)
10
.
8
Игошин А.Н., Потапкина Н.В. Фирменный стиль как основная составляющая позитивного имиджа
бизнеса//В сборнике: Инновационное развитие экономики. Будущее России Материалы и доклады. 2016. С.
126
9
Депелян Р.А. Факторы, влияющие на формирование внутреннего имиджа организации//Государственное
управление. Электронный вестник. 2017. № 64. С. 80
10
Жаворонкова О.Р., Мингалёва В.И. Комплексный подход к формированию имиджа организации//В
сборнике: Менеджмент предпринимательской деятельности Материалы Международной пятнадцатой
научно-практической конференции. 2017. С. 91
11
Как показал анализ литературных источников, структура имиджа во
многом определяется спецификой имиджируемого объекта.
Л.М. Семёнова добавляет к этому списку паблицитный капитал
(паблисити, взаимодействие со СМИ, отзывы в прессе, рекламная
активность) вуза и социальный имидж вуза (социально-политическая
позиция, благотворительность, спонсорство)
11
.
Согласно С.П. Фоминой, имидж обладает четырьмя особенностями
(на наш взгляд - характеристиками)
1) информативностью - имидж сообщает о совокупности признаков,
которые присущи объекту или субъекту; 2) динамичностью - при
необходимости все атрибуты имиджа преобразуются и видоизменяются; 3)
активностью - имидж способен воздействовать на сознание, эмоции,
поступки людей и групп людей; 4) многогранностью - имидж многогранен
ровно настолько, насколько многогранна его целевая аудитория.
Контент-анализ специальной литературы показал, что современной
имиджелогией ещё не выработан единый подход к выделению функций
имиджа. Так, Букарева К.А. выделяет следующие функции имиджа:
-функция психологической защиты (используя имидж, можно скрыть
свои недостатки, избавиться, хотя бы на некоторое время, от состояний
экзистенциальной тревожности, сублимировать свои психические комплексы
в систему социально оправданных действий);
-функция социального тренинга (возникает из интуитивных или
осознанных представлений людей о неизбежности и желательности
выполнения ролей в конкретных группах);
-функция социально-символьного опознавания (идентификации);
-иллюзорно-компенсаторная функция (имидж выступает как средство
борьбы с негативными эмоциями, стрессом через выработку иллюзий,
11
Зеленова Г.В., Евецкая С.В., Сасина К.С. Основные элементы имиджа гостиничного
предприятия//Международный студенческий научный вестник. 2016. № 6. С.7
12
тщательно скрываемых, часто поразительно наивных идеальных картин)
12
.
По Войнича Л.Й., функции имиджа (индивида, личности)
подразделяются на ценностные и технологические. К ценностным автор
относит личностно-возвышающую и психотерапевтическую функцию
имиджа.
Личностно-возвышающая функция выражается в том, что благодаря
положительному имиджу создаётся облик личности. Он подчеркивает её
духовное достоинство, лучшие душевные характеристики и в целом
демонстрирует индивидуальность
13
.
Психотерапевтическая функция определяется как восстанавливающая.
Она ориентирована на создание в самой личности так называемой подъёмной
силы, за счёт которой она с меньшими психофизическими затратами
добивается жизненного успеха и общается с людьми.
К технологическим функциям Геран А.А. относит социальную
адаптацию, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик,
сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрацию
внимания людей на себя и расширение возрастного диапазона общения
14
.
Функция социальной адаптации обеспечивает быстрое вхождение в
конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с
ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.
Функция высвечивания лучших личностно-деловых характеристик
подразумевает подчёркивание своих наиболее привлекательных качеств. Она
помогает вызвать у людей симпатию и обратить внимание на свои
12
Букарева К.А., Кавун Д.А. Проблема формирования имиджа организации//В сборнике: Актуальные
проблемы экономики и управления в XXI веке сборник научных статей III Международной научно-
практической конференции. 2017. С. 285
13
Войнича Л.Й. Основные факторы формирования имиджа организации//В сборнике: Управление
современной организацией: опыт, проблемы и перспективы Сборник научных статей VII Международной
научно-практической конференции, посвящённой памяти 80-летия д.э.н., профессора Кокорева Виктора
Петровича. 2016. С. 319
14
Геран А.А. Имидж конкурентоспособной гостиницы//В сборнике: Научная весна-2017 Сборник научных
трудов. Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донского государственного
технического университета в г. Шахты. 2017. С. 211
13
профессиональные достоинства.
Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных - это не
что иное, как сокрытие собственных недостатков посредством одежды,
причёски, макияжа, великолепных манер и т.д.
Функция концентрации внимания людей на себя подразумевает
умение обращать внимание людей к тому, кто излучает неординарность и
доброжелательность, а значит, заинтересовать их в общении и работе именно
с такой личностью.
Функция расширения возрастного диапазона общения означает не
замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство
современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что
позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессио-
нальной деятельностью в разновозрастных социумах.
Такого же подхода в выделении функций имиджа придерживается
В.М. Шепель, добавляя к ценностным функциям комфортизацию
межличностных отношений. По мнению автора, обаяние людей объективно
привносит в общение больше симпатии и доброжелательности, терпимости и
такта.
Городнова А. А.приписывает имиджу следующие функции:
-профессиональную. Позволяет человеку реализоваться в какой-либо
области (культуры, бизнеса, делопроизводства и т.д.);
-адаптационную. Необходима для комфортного приспособления к
определённой среде, группе, беседе;
-функцию личностной реализации. Позволяет максимально раскрыть
индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере
деятельности;
-аксиологическую. Ориентирует специалиста на индивидуальные и
профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и
объективном мире;
-эвристическую функцию. Сосредоточивает внимание на реализации