54
Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им
сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.
Каналы распространения внутрифирменной информации — это
собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске,
расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске
размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы,
списки VIP- клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с
указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д.,
а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и
благодарственным письмом от руководства компании, также размещается
поздравительная открытка для сотрудника по случаю личного праздника.
Вообще, человеческие ресурсы имеют критическую значимость и
стратегически важны для успеха организации и сокращения расхождения
между ожиданиями клиента и его восприятием фактически полученных
услуг.
Характеристика уровня комфортабельности производится с учетом не
только состояния материальной базы отеля, но так же эффективности работы
персонала.
Важность роли личности и внутренних отношений в туристических
организациях, когда индивидуальная мотивация, творческий подход
(креативность), ощущение себя членом команды, осознание значимости
конкретной задачи, сочетание работы в группе для выработки и принятия
решений могут в совокупности создать удачную или неудачную «культуру»
качества предлагаемых услуг.
Мерами, обеспечивающими профессионализм и компетентность
работников гостиниц, являются:
-подбор кадров на свободные вакансии из числа лиц, имеющих
базовое специальное или высшее образование или необходимый опыт работы
в гостиничной отрасли или общественном питании;
-создание системы непрерывного производственного обучения с
55
отрывом или без отрыва от работы, проведение тренинговых занятий,
доведение маркетинговой информации до каждого рядового служащего.
Ценность продукта, получаемого клиентом, создается комбинацией
индивидуального вклада, знания своего участка и знакомства с инновациями.
Обучение работников гостиничного сектора является одновременно
фактором чрезвычайной важности и способности организаций к развитию;
-повышение квалификации и продвижение сотрудников компании по
карьерной лестнице на основании их заслуг и способностей. Повышение
квалификации может осуществляться через различные курсы вне
организации. В отеле можно организовать курсы английского языка для
персонала. Чаще всего решения о проведении обучения принимаются исходя
из цели минимизации стоимости самого обучения, а не максимизации
выгоды фирмы от этого обучения. Некомпетентность персонала не сможет
гарантировать высокое качество обслуживания. Традиционная практика не
учитывает затраты, вызываемые потерей одного потребителя и направленные
на поиск новых клиентов. Сущность аргументов, дополняющих этот довод,
заключается в том, что обслуживание высокого качества увеличивает
денежные поступления и снижает себестоимость услуг;
-стимулирование профессионализма работников через систему
поощрения и наказания работников, создание заинтересованности
работников в повышении зарплаты и продвижении по службе. С помощью
гибкой системы стимулирования необходимо формировать индекс
человеческого развития (развитие повышенной ответственности у
обслуживающего персонала);
-повышение заработной платы является необходимым условием для
предотвращения текучести кадров, особенно ведущих специалистов.
Если отель хочет удержаться и занимать достойное место на рынке
гостиниц, гостиничный продукт должен быть всегда привлекателен для
гостя. А хороший сервис обеспечивают высококвалифицированные
специалисты, труд которых нужно соответствующе оплачивать, что всегда
56
было и будет дорого.
Персонал — самый важный ресурс, обеспечивающий непрерывное
развитие компании. Причем позитивный вклад в этот процесс вносится
только тем сотрудником, для которого важно будущее компании. Только
тогда он будет участвовать в поисках улучшения качества услуги, когда его
работа и то обстоятельство, что он является частью коллектива и
сотрудником компании, является важным для него.
Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства
внешней коммуникации направлены на формирование положительного
общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у
потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у
постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации
приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению
качества предоставляемых услуг.
-улучшение внешнего имиджа путем PR средств
Идентификация как способ соотносить себя с «иными» важна для
эффективного формирования имиджа. Имидж тем успешнее, гармоничнее
,чем более адекватно соотносит человек себя и свою позицию с
декларируемым организацией образом-имиджем. Идентификация важна, как
для внутреннего та и для внешнего имиджа организации. Поэтому донести до
общественности смысл деятельности организации, регулировать
взаимодействия, гармонизировать его важная составляющая в проблеме
идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR
Т аким образом, благодаря PRпродвигается социальный и бизнес
имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа.
Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
следует четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и
составлять рекламный бюджет. Необходимо продумать и расставить
приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе.
Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных
57
различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта
(например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на
услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о
размещении рекламы в декабре); реклама достижений (награды,
прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и
качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).
Очень важно составить статистический отчет о проведенной рекламной
компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.
Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность
рекламы в конкретных средствах ее размещения.
Имея популярность среди деловых гостей Калуги, гостиница должна
поддерживать свой имидж среди этой группы клиентов. Здесь может быть
эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам,
направляющим в Калугу своих специалистов, с акцентированием внимания
на предоставлении бизнес -услуг, проведении корпоративных вечеров. Для
второго гостиница обладает рестораном и банкетным залом, а для первого
крайне важно дооснастить номера телефонной связью с возможностью
междугородного и международного доступа. В качестве носителя
рассылаемой рекламной информации могут выступать буклеты или компакт-
диски с презентационным фильмом о гостинице «Донжон». Видеофильм
поможет наглядно презентовать гостиницу и её услуги.
Стратегия совершенствования услуг отеля также ориентирована на
главный для гостиницы «Донжон» потребительский сегмент — деловых
туристов. Она предполагает реализацию следующих альтернатив
интенсивного роста:
а) разработка и применение гибкой стратегии ценообразования,
направленной, во -первых, на привлечение дополнительных клиентов, более
чувствительных к цене, во -вторых, на поощрение постоянных клиентов;
б) использование различных инструментов вознаграждения
постоянных клиентов с целью стимулирования потребителя осуществлять
58
многократную покупку товаров/услуг в гостинице «Донжон»;
в) использование различных инструментов мотивации и
стимулирования персонала отеля.
То есть основной акцент необходимо сделать на маркетинговых
мероприятиях, а также на оптимизации внутренней корпоративной культуры.
Таким образом, направления реализации стратегии
совершенствования деятельности отеля «Донжон» будут включать в себя:
- ценовую политику
- дальнейшее развитие гостиничного сервиса
- информационное обеспечение клиентов
- мотивацию и стимулирование персонала отеля.
Помимо поддержания популярности среди устоявшейся клиентуры,
большое значение имеет диверсификация целевой аудитории. Учитывая
сложную экономическую обстановку в странах Европы и в России, надо
заранее позаботиться о расширении круга потенциальных гостей.
Возможно развитие нового рыночного сегмента — для услуг
юридическим лицам по организации деловых банкетов, конференций,
семинаров, форумов и прочих собраний для отечественных и зарубежных
предприятий и организаций.
Гостинице «Донжон» однозначно пойдет на пользу расширение
рекламной активности в сети Интернет, особенно обеспечение доступа к
информации о гостинице с популярных сайтов он-лайн бронирования, таких
какwww.booking.com. Как видно было из анализа анкет, заполненных
гостями отеля, он-лайн бронирование не используется клиентами, хотя
популярность такого способа неуклонно растет.
Сайт гостиницы «Донжон» должен претерпеть множество изменений.
В первую очередь необходимо расширить его функциональность за счет
возможности проверки наличия свободных номеров в режиме он-лайн и
бронирования номеров. Необходимо упорядочить контактную информацию
гостиницы. Хорошим с точки зрения имиджа шагом по совершенствованию
59
веб-сайта будет добавление небольшой презентации фитнесс - комплекса
(тренажерный зал, сауна, бассейн), которым обладает отель, в которой
информация преподносилась бы с позиций идеалов здорового образа жизни и
заботы о совершенстве человеческого тела и духа.
Неплохой эффект для расширения сети распространения услуг
гостиницы может дать заключение договоров на продажу услуг гостиницы с
местными и иногородними турагентствами. Клиент, который приходит в
турагентство, не всегда имеет возможность надолго уехать из города и в то
же время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для
таких клиентов могут предложить турагентства отдых в «Донжоне».
Наверняка имеет смысл прислушаться к просьбам постояльцев
расширить меню ресторана, площадка которого также может использоваться
для эффективной рекламы. Зал ресторана обеспечен звуковым
оборудованием, которое можно использовать для проведения
развлекательных вечеров. Рекламная информация об этих развлекательных
мероприятиях может быть размещена на гораздо большем количестве
носителей и иметь более высокую эффективность, чем имиджевые ролики на
местных радиостанциях. Например, могут распространяться буклеты и
рекламные листки в торгово - развлекательных центрах, поездах-экспрессах,
обеспечивающих трансфер до столицы, основную массу пассажиров которых
составляют не дачники, а деловые люди, ценящие своё время. Также
организация таких вечеров может благоприятно сказаться на упоминаемости
гостиницы в различных СМИ, что в итоге сыграет свою роль в
формировании положительного имиджа отеля «Донжон». Особенно удачным
с точки зрения позитивного общественного резонанса может стать решение
периодически организовывать благотворительные вечера в поддержку
отдельных групп населения и организаций, нуждающихся в помощи:
больных детей и взрослых с редкими и сложными заболеваниями, детских
домов, медицинских учреждений, домов престарелых. Участники таких
вечеров, как правило, тоже отдают себе отчет в имиджевых выгодах
60
подобных мероприятий и сами заинтересованы в широкой огласке своего
присутствия. Помимо этого, помещения отеля: ресторан, банкетный зал, холл
— могут стать хорошей площадкой для проведения брифингов, пресс -
конференций, конгрессов, что могло бы стать действенной мерой по
повышению имиджа отеля в глазах бизнес -аудитории.
В формировании позитивного имиджа организации важно идти по
пути привлечения внимания к себе через создание запоминающегося
визуального образа. Печатная продукция, как основной носитель фирменного
стиля, помогает потребителю наиболее быстро идентифицировать
гостиничное предприятие на рынке гостиничных услуг, повышает
эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых
услуг, способствует формированию корпоративного единства у персонала
организации.
Дополнительно к активно используемым буклетам, визиткам,
фирменным бланкам и логотипу гостиницы «Донжон» предлагается
разработать еще целый пакет печатных материалов:
-в качестве сувенирной рекламной продукции: плакаты, листовки,
календари, пакеты, авторучки, значки;
-в качестве деловой рекламы: настольные приборы, поздравительные
открытки, конверты, папки регистраторы, записные книжки;
-в качестве элементов служебных интерьеров, а также для конгресных
и других мероприятий: панно на стенах, наклейки, настенные календари,
пригласительные билеты, проспекты, а также специальное оформление для
пропагандистской работы.
Исходя из проведенного анализа, предложены следующие
мероприятия по повышению эффективности формирования имиджа
гостиницы «Донжон»:
В рамках формирования корпоративной культуры гостиницы
«Донжон» необходимо:
-создание здорового морально-психологического климата, прежде
61
всего осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций
компании для создания и поддержания корпоративного духа и
корпоративной солидарности команды;
-создание традиций коллектива;
-внедрение системы материальных моральных поощрений, связанную
с системой повышения квалификации и аттестации персонала;
-упорядочивание внутреннего менеджмента, а именно,
перераспределение функций между руководителями, введение практики
превентивного контроля и систематического оглашения его результатов;
-подготовка, переподготовка и повышение квалификации работников
на регулярной основе, а также систематическая аттестация персонала;
-проведение мероприятий по управлению мотивацией сотрудников.
Для объединения и координации деятельности по
управлениюобщественными отношениями, в рамках перераспределения
функций между руководителями, предлагается создать самостоятельныйPR-
отдел или ввести должность маркетолога для выполнения следующих задач:
- освоение технологии управления взаимоотношениями с
клиентами и партнерами, то есть новаторские акции в сфере гостиничных
услуг, расширение сервиса, стимулирование личных контактов с
постоянными клиентами, введение предпочтительных льгот для постоянных
клиентов;
- проведение работы с прессой, радио и телевидением;
- организация публичных и общественно-значимых акций;
- управление сайтом и другими интернет ресурсами, продвижение
и контакт с сайтами бронирования
- PR-деятельность по корпоративному бренду и создание высокой
профессиональной репутации.
Это, разумеется, повлечет за собой изменения в структуре управления
предприятием.
Кроме того, по усилению конкурентоспособности на рынке
62
гостиничных услуг отелю «Донжон» необходимо осуществлять ряд
мероприятий, для того, чтобы удержаться на определенной высоте
профессиональной конкурентоспособности:
-мониторинг сегмента цен гостиничных услуг, то есть отслеживание;
-проведение бенчмаркинга ключевых факторов гостиничных фирм,
иными словами, постоянное отслеживание, за счет каких факторов отели
преуспевают, адаптирование и внедрение этих факторов в
профессиональную деятельность гостиничного предприятия.
-анализ качества и расширение спектра предоставляемых услуг как
способ формирования положительного имиджа
Исходя из информации предыдущей главы, можно сделать вывод, что
в целях обеспечения стратегического преимущества перед конкурентами
необходимо проводить анализ качества предоставляемых отелем у слуг.
Анализ качества гостиничных услуг является мероприятием, которое
позволит совершенствовать гостиничные у слуги. Необходимо проводить
комплексные проверки качества ежеквартально.
При проведении анализа качества необходимо руководствоваться
принципом, что мнение гостя о качестве предоставленных гостиничных
услуг является основополагающим. Исходя из этого, основным методом
сбора данных для проведения анализа качества, должен стать анкетный
метод. Необходим тщательный подход к разработке опросного листа. В
первую очередь вопросы анкеты должны делать акцент на перечень
существующих гостиничных услуг.
Для более тщательного внутреннего анализа качества, необходимо
разработать детальную анкету и просить гостя заполнить ее непосредственно
в момент его выезда, на о сновании его впечатлений о пребывании в отеле.
Анкетный опрос позволит сделать фоку на гостя, так как именно он
вы ступает главным аудитором уровня качества представленных у слуг. Его
оценка уровня качества должна вы ступать главным источником информации
для принятия управленческих решений. Глубоко проработанная корректная
63
система анкетного опроса потребителей позволит наладить эффективную
обратную связь от гостей отеля до его руководства. Благодаря обратной
связи можно разработать план нововведений в обслуживании - это как
принципиально новые у слуги, так и улучшения, внедряемые в устоявшиеся
процессы обслуживания.
Накопление и обработка статистики анкетных опросов потребителей
гостиничных у слуг позволит руководству предприятия сформировать и
документально оформить политику в области качества.
Не менее важно для улучшения имиджа является расширение перечня
предоставляемых справочно-информационных услуг.
Для этого необходимо разместить в фойе гостиницы терминал
бесплатной информационно-справочной сети.
Гости отеля также смогут получать информацию о городе и его
достопримечательностях, информацию о предоставляемых отелем услугах.
Рисунок 8.Пример цифрового стенда
Предоставление у слуг бронирования других отелей. Администраторы
могут бронировать для гостей номера в крупнейших деловых городах России