24
150 миллионов. Несмотря на высокие цены компьютеров Ар11е,они
занимают 20 % рынка. Исходя, из статистки возникает ВОПРОС: Это ли не
феноменальный успех, который заключается в эффективной технологии
продвижения имиджа фирмы и ее продукции? Такой успех фирмы в первую
очередь связывают с основателем фирмы Стивом Джобсом.
В компании понимали причины, которые формируются в психологии
общества. Ведь мир изменился, обществу нужны продукты premiumкласса,
люди уже не довольствуются только характеристиками хай-тек товаров. Как
раз самые известные и продаваемые продукты Aplle относят к категории
демонстрируемых товаров. И вся реклама продукции компании была
«имиджевой», то есть не раскрывала технические характеристики, а
показывала образ будущего покупателя:
«У тебя Apple- ты небанальный, ты стильный, ты клёвый,
современный, модный, ты не такой как все».
Стив Джоб, в отличие от других конкурентов акцентировал внимание
на эстетичных и характеристиках своей продукции. Так, например, если
вспомним его слова, о том, что клавиши компьютеров должны быть
похожими на конфеты, которые хочется облизнуть. Благодаря
индивидуальному подходу к современному обществу и изучения психолигии
потребителя, компании Aplleудалось добиться того, что каждый новый
продукт фирмы хочется взять в руки и никому не отдавать. Стив Джобс
активно занимаясь само пиаром и продукцией компании стал исторической
персоной еще при жизни. Продукции, выпускаемые Aplle всегда связывают
с великим культовым человеком и это продукция воспринимается
покупателем «ближе», чем аналог, за которым не стоит известная персона.
Главной идеологией имиджа продукции Aplle является «их придумал сам
Джобс при жизни», брэнд основывается на «самовыражении» и
удовольствии.
Таким образом, мы видим, что компания Aplle в первую очередь
активно использует в продвижении своего имиджа имя самого известного
25
культового человека Стива Джобса и путем рекламы характеризует свою
продукцию как средство самовыражения, удовольствия, статуса,
уникальности. Тем самым с каждым днем повышая свой имидж и продажи
своей продукции.
Далее рассмотрим историю развития имиджа компании «Coca-Cola».
Бренд Coca-Colaявляется самым известным на планете. Компания Coca-
Colaдостигла такого успеха с помощью своего уникального напитка, который
является самым популярным ее продуктом.
И так, первыми шагами в продвижении продукта был
предприниматель Азза Грикс Кэндлер (один из владельцев компании Coca-
Cola, зарегистрировавший торговый знак). Кэндлер в начале деятельности
компании отдавал в аптеки партии бесплатной «колы» в обмен на адреса
покупателей. Потом он по почте отправлял бесплатные талоны на покупку
напитка. Люди с радостью принимали такой подарок вкуснейшей газировки
и в итоге покупали еще пару бутылочек. Нужно обязательно отметить, что
своим успехом кока-кола во многом обязана сухому закону, который ввели в
Атланте в 1886 году. Народ тогда перешел с алкоголя на сладкую газировку.
Активно использовалась реклама Кока-колы, которая звучала следующим
образом «Кока-кола освежает, бодрит». Компания не ограничивалась только
выпуском напитка, в подарок к газировке раздавались различные сувениры с
эмблемой компании.
В 1915 году дизайнер Эрлу Дин придумал для бутылки «Колы»
оригинальную форму, которая справлялась с задачей «узнаваемости на
ощупь и в темноте и даже в разбитом виде». «Кока-Кола» начала свое
единение с олимпийским движением, в 1928 году выступив спонсором на IX
Олимпийских Играх в Амстердаме. С того момента Кока-Кола выступает в
числе организаторов и спонсоров эстафеты олимпийского огня. Сейчас Coca-
ColaCompanyсотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими
комитетами и выступает официальным партнёром ФИФА, НБА и спонсором
чемпионата мира по футболу.
26
В единственном в мире музее Кока-Колы в Атланте вход для
школьников является бесплатным и их на экскурсии привозят целыми
автобусами, таким способом привлекая будущих любителей сладкой
газировки. Кроме того, компания ведет борьбу с переработкой отходов и
улучшением экологической обстановки в мире. Компания использует самую
большую в мире систему распространения напитков и тратит миллиардные
бюджеты на рекламу и грамотный маркетинг, который приносит успех и
положительный имидж. Кока-Кола год загодам занималась тем, что
выстраивает грамотную идеальную имиджевую политику:
•Во-первых, компания построила заводы по производству своих
напитков во всех крупных странах и городах, благодаря чему, с Кока-Колой
знакома 6,5 миллиардов людей, что равняется 94 процентам населения
Земли.
•Во-вторых, имеет отлично выстроенную логистику, которая дает
возможность доставлять свою продукцию ежедневно во все торговые точки,
в которых продаются напитки компании. Благодаря этому напиток
употребляют в 200 странах мира.
•В-третьих, компания охватила своими торговыми представителями
все города и районы не только в России, но и по всему миру. Благодаря
этому, холодильники компании стоят не только в крупных торговых центрах
и гипермаркетах, но и в уличных магазинах, ларьках, заправках АЗС.
Причем стоят эти холодильники на самых привлекательных местах, которые
всегда привлекут внимание покупателя и, соответственно, делают хорошие
продажи.
•В-четвертых, интересная и запоминающаяся реклама, которая
действует на наше сознание с помощью всевозможных средств массовой
информации ежесекундно
21
.
Изучив, формирование имиджа самых крупных и дорогих компаний
21
Соколова Ю.В. Формирование и поддержание имиджа организации//Экономика и социум. 2017. № 5-2
(36). С. 160
27
мира можем перечислить основные технологии продвижения имиджа
коммерческой фирмы, которые принесли им большую популярность:
1.Управление репутацией фирмы. Имидж-это прежде всего символ
стандартов. С помощью имиджа мы привлекаем новых покупателей, а
репутация дает нам возможность сделать из новых покупателей постоянных
клиентов. Качество товаров, услуг, соблюдение санитарных норм,
соблюдение закона «О защите прав потребителей» вежливый персонал и т.п.
2.Создание уникального товара, услуги путем изучения потребностей
современного потребителя. Основой этому пункту является опыт компании
Aplle. Несмотря на высокую ценовую политику их продукции, она лидирует
в продажах хай-тек рынка.
3.Различные PRакции.
4.Работа над социальным имиджем. Участие на различных
общественных мероприятих, в качества спонсора (Олимпийские игры,
Футбольные матчи, благотворительность и т.п.) Здесь можем вспомнить
компанию McDonalds, которая открыла Дом Рональда Макдональда,
оказывающий помощь для семей с больными детьми.
5.И, конечно же, подчеркнем роль рекламы в СМИ. Реклама должна
быть уникальной, современной, звучной. В общем, создана таким образом,
чтобы психологически воздействовать на сознание потенциального
потребителя.
1.3. Особенности формирования позитивного имиджа
гостиничного предприятия
Изменение конъюнктуры мирового и российского рынков,
постепенное наполнение их различными товарами или услугами,
технический прогресс — все это способствует актуализации использования
разнообразных маркетинговых приемов и технологий, среди которых одно из
самых значимых мест занимает формирование благоприятного
28
корпоративного имиджа.
Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу
специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все
больше опираются на его имидж и деловую репутацию.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что благоприятный
корпоративный имидж является основным атрибутом
конкурентоспособности организации, который формирует лояльность
сотрудников, клиентов и партнеров, а также влияющим на ее
привлекательность и уникальность в глазах широкой общественности.
Ключевой фактор, благодаря которому мы воспринимаем и оцениваем
какого-либо человека или организацию — это впечатление от них же, то есть
их имидж, являющийся определяющим фактором нашего отношения к ним.
На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой
фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие
гостиницы, известногоклиентам. Имидж отеля в целом складывается из
местоположения гостиницы, цены номеров, предлагаемых услуг и удобств,
внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификации
обслуживающего персонала и т.п
22
.
Главной особенностью формирования имиджа гостиницы является
зависимость восприятия данной гостиницы от туристской дестинации, на
которой она располагается. Такой подход заключается на присвоении
каждому гостиничному предприятию имиджа всего курорта и всех
находящихся там гостиничных предприятий в целом, поскольку у туриста,
скорее всего, уже есть сформированное представление о дестинации, которое
основывается не только на туристской привлекательности региона, а и
совершенно посторонних аспектах, таких как, например, особенности
менталитета населения, уровень экономического развития или политическая
обстановка, которые так или иначе способны оказывать влияние на ключевые
22
Суворова И.Н. Ключевые элементы имиджа гостиничного предприятия//Научный вестник МГИИТ. 2016.
№ 2 (40). С. 57
29
характеристики выбора гостиницы клиентом.
Следующая значимая особенность заключается в различии
приоритетов разных сегментов потребителей. Деловой клиент в первую
очередь будет обращать внимание на наличие трансфера, конференц-зала и
детской комнаты; другому же типу потребителя, такому как, например,
клиенту-одиночке без детей, который прибыл с познавательными целями,
детская комната и другие вышеперечисленные особенности будут
совершенно безразличны и ключевым моментом выбора может быть наличие
экскурсионного обслуживания, местоположение гостиницы (близ моря, гор
или каких-либо памятников культуры или религии) и наличие различных
развлекательных программ.
К другим особенностям формирования имиджа гостиницы следует
отнести визуальную составляющую имиджа (внешний вид зданий,
персонала), уровень инновационности и качества оказываемых услуг, и
наконец, сотрудничество с другими гостиничными предприятиями и сетями
гостиниц (в том числе, зарубежными).
Однако, специфичность имиджа практически любого предприятия
туристской сферы в первую очередь определяется свойствами
предоставляемых услуг. В маркетинговой сфере всего выделяют пять таких
особенностей туристской услуги:
1. Неосязаемость.
2. Невозможность отделения источника от объекта.
3. Динамичность качества.
4. Невозможность хранения
23
.
Итак, последовательно раскроем смысл каждой из особенностей на
примере гостиничного предприятия:
1. Неосязаемость. Получить конкретную информацию потребления
услуги, полученную на основе собственного опыта, невозможно до момента
23
Сукоркин А.А., Одаренко Т.Е. Особенности формирования имиджа гостиничного
предприятия//Таврический научный обозреватель. 2016. № 11-1 (16). С. 278
30
непосредственного ее употребления, ее нельзя попробовать на вкус, ее
невозможно увидеть, услышать или потрогать, чего нельзя сказать про какой-
либо материальный товар. Отельеры не могут взять с собой на выставку
номер своей гостиницы, чтобы наглядно его продемонстрировать. К тому же,
когда происходит продажа услуги, клиент покупает не номер — он покупает
право находиться там в течении определенного времени. Когда же время,
которое купил клиент, истекает, при выходе из гостиницы у него нет ничего,
кроме оплаченного счета, опыта и впечатлений, которые он получил в
процессе потребления туруслуги.
Прежде, чем стать клиентом гостиницы, клиент желает избавиться от
неопределенности, которая связана с этим свойством. Клиенту нужна
уверенность, что его ожидания об услуге в конечном итоге совпадут с
реальностью и первое на что он обращает внимание, добравшись до
гостиницы, это ее внешний вид. Стилизация, общее состояние помещения
гостиницы уже дает определенную информацию и формирует впечатление,
кроме того, на основе данной информации можно сделать выводы о том, как
руководство относится к своей работе и деятельности в целом.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что о качестве
нематериальной услуги говорит большое множество характеристик
материального плана.
2. Неотделимость от источника и объекта. Как уже было упомянуто
выше, отельер не может взять с собой номер на выставку, чтобы представить
его публике именно там. Отсюда следует, что неотъемлемыми атрибутами
предоставления услуги является присутствие тех, кто ее оказывает, того, кто
ее получает непосредственно и исключительно на месте предоставления
самой услуги. Что касается еще одного аспекта данной особенности, то он
заключается в том, что обе стороны заключения сделки должны знать
условия, при которых осуществимо предоставление туруслуги;
3. Динамичность качества. Характерная особенность номенклатуры
услуг сферы гостиничного бизнеса заключается в ее высокой вариативности,
31
поскольку качество их предоставления зависит от множества факторов: как,
кто, когда и в каких условиях ее предоставляет. Это объясняется
неразрывностью оказания и потребления, что заметно ограничивает
способность осуществлять контроль качества в это время. К слову, скачки
спроса в определенные периоды (сезонность) также ограничивают этот
процесс. И наконец, процесс качественного предоставления услуги сильно
зависит от состояния, предоставляющего на момент непосредственного ее
оказания. Определенный сотрудник в определенный момент может оказать
услугу высококачественно, а в какой-нибудь другой момент качество может
сильно ухудшиться, поскольку человеческий фактор является неотъемлемым
атрибутом любой деятельности, в которой участвует сам человек. В
гостиничной сфере такая особенность становится одной из главных причин
негативного опыта потребителя услуги.
4. Невозможность хранения. В силу характера нематериальности
услуги, их хранение становится невозможным. Например, номерной фонд
гостиницы составляет 500 номеров, в которой на данный момент заполнено,
скажем, 200, но отельер не может выгрузить на склад оставшиеся 300
номеров, а на следующий день предоставить клиентам гостиницы 800
номеров, что возможно осуществить с материальными товарами. Таким
образом, отсутствие спроса несет за собой убытки в силу того, что
неиспользуемые номера все равно приходится держать в состоянии
готовности и это требует определенных ресурсов.
5. Кроме того, это порождает большое количество проблем, связанных
с компенсированием невостребованности услуги, поскольку любое
коммерческое предприятие ставит своей главной целью извлечение
максимальной прибыли.
Корпоративный имидж — краеугольный камень формирования
определенного отношения стейкхолдеров к конкретной организации. Именно
от него напрямую зависит прибыльность и успешность деятельности
компании.
32
Кроме таких факторов, как местоположение гостиницы, цена номеров,
предлагаемые услуги и удобства, формирование корпоративного имиджа
гостиницы также имеет свои особенности, которые сформировались
благодаря услугам, характерным отрасли гостиничного хозяйства —
особенности туристского продукта (неосязаемость, неотделимость источника
от объекта, динамичность качества и невозможность хранения).
33
Глава 2. Оценка имиджа гостиницынапримере
гостиницы «Донжон»
2.1. Краткая характеристика гостиницы «Донжон» на рынке
гостиничных услуг
Гостиница «Донжон» категории «3*» расположена в г. Калуга, ул.
Семеново Городище, д.6. Калуга связана с Москвой несколькими
транспортными путями: железнодорожным (от 2,5 часов пути на
электропоезде) и автомобильным. Осуществляются регулярные автобусные
рейсы от Киевского вокзала в Москве до вокзала Калуга-1 по федеральной
трассе М3 «Украина». Эта же трасса связывает город с Брянском и
Обнинском, наукоградом на севере Калужской области.
В гостинице «Донжон» линейно-функциональная структура
управления. Организационная структура гостиницы «Донжон» представлена
на рисунке 4
Рисунок4.Организационная структура гостиницы
«Донжон»
Безусловным достоинством данного типа организационной структуры
является ее гибкость.
Среди клиентов, останавливающихся в ООО «Донжон», можно
выделить следующие категории, представленные на рисунке 5