14
своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном
открытии, создании уникального произведения;
-психотерапевтическую функцию. Заключается в осознании своей
значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
-коммуникативную функцию. Позволяет позитивно организовать и
осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум
информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в
нужном для себя направлении
15
.
Согласно Зеленова Г.В., имидж выполняет номинативную,
эстетическую и адресную функции.Номинативная функция заключается в
том, что имидж выделяет личность или организацию среди других,
демонстрирует её отличительные качества, подчёркивает достоинства.
Эстетическая функция подразумевает, что имидж призван облагородить,
сделать эстетически привлекательным объект восприятия. Адресная функция
имиджа означает, что образ объекта ориентируется на целевую аудиторию,
отвечает потребностям этой аудитории
16
.
Таким образом можно сделать следующие выводы:
1. Как показали результаты анализа специальной литературы, в
настоящее время известно более двадцати трактовок понятия «имидж».
Большое количество и значительное разнообразие существующих
определений говорит о том, что в настоящее время специалисты не пришли к
единому и окончательному определению имиджа.
2. Как показал анализ определений, ключевыми словами для
раскрытия сущности понятия «имидж» выступают:
- во-первых, «образ», «образ-представление» или «облик» кого-
либо или чего-либо, который специалисты наделяют такими
характеристиками, как «целенаправленно сформированный»,
15
Городнова А.А. Формирование позитивного имиджа организации//В сборнике: Социально-экономические
преобразования и проблемы Сборник научных трудов. Нижний Новгород, 2015. С. 38
16
Зеленова Г.В., Евецкая С.В., Сасина К.С. Основные элементы имиджа гостиничного
предприятия//Международный студенческий научный вестник. 2016. № 6. С. 9
15
«искусственно созданный», «специально смоделированный»,
«символический», «публичный»;
- во-вторых, «устойчивое» или «стойкое стереотипное»,
«мнение», «представление», «впечатление», «эмоциональное отношение»,
«восприятие (понимание и оценка)», то есть, по сути, «репутация» кого-
либо или чего-либо.
Как видно из ключевых слов, имидж может быть как целенаправленно
(искусственно) созданным, так и стихийно (спонтанно) сформировавшимся.
3. Структура имиджа достаточно сложна и многогранна. На
сегодняшний день специалистами предлагается три подхода к выделению
компонентов имиджа.
Согласно первому из них, имидж любого объекта включает в себя
информационную (указывающую на то, что целевой аудитории известно об
объекте), эмоциональную (эмоции и чувства, вызываемые объектом) и
мотивационную (характеризующую направленность побуждений и действий
целевой аудитории по отношению к объекту) составляющие
Второй подход предусматривает выделение в имидже объективного
(отражающего реальные характеристики объекта), субъективного
(отражающего особенности восприятия объекта целевой аудиторией) и
идеального или целевого (избранная модель имиджа, накладываемая на
исходный материал) компонентов. При этом специалисты говорят о
необходимости учёта неизбежных искажений, вносимых каналами
трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации и
коммуникации) и способами его массового тиражирования.
Третий подход предусматривает определение структуры имиджа
через компонентный состав имиджируемого объекта.
16
1.2Технологии формирования и продвижения имиджа
коммерческой организации
Итак, изучив определение, сущность и характеристику имиджа можем
перейти к технологии формирования и продвижения имиджа коммерческой
компании. Имидж организации можно определить как сформировавшийся,
действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных
её составляющих, наделённых определёнными характеристиками,
основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах
конкретной организации, обладающих социальной значимостью для
воспринимающего.
Большинство людей считают, что слово имидж можно применять
только к отдельному человеку. В действительности это понятие включает в
себя большое количество значений. Имидж относится к той необычной
атмосфере, биополю, загадке, которая окружает не столь многих успешных
людей, преуспевающих компаний или известных товаров. Опыт показывает,
что знающие значимость имиджа и принципы его формирования
руководители компаний всегда достигают свои цели и высокую прибыль.
К основным этапам формирования имиджа фирмы относятся:
• Первый этап заключается в формировании имиджа, т.е. создание
основ имиджа фирмы, таких как: обозначение цели, задач, принципов,
ценностей компании.
• Далее необходимо определить целевую аудиторию, изучить ее
возраст, интересы, потребности и т.п.
• Следующим этапом в формировании имиджа должно быть
построение концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы,
мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые
для потребителя.
• Заключительной частью является - формирование, внедрение и
17
закрепление имиджа в сознании потребителя
17
.
Процесс формирования имиджа начинается еще на стадии
становления фирмы.
Марьина М.С.в своей работе выделяет пять шагов для создания
имиджа фирмы:
1.Принципы фирмы;
2. Положение и цели о создания фирмы;
3. Корпоративная философия;
4. Долгосрочные цели компании;
5. Стандарты поведения внешнего вида
18
.
Для формирования положительного имиджа важно внимание к
каждому из выше перечисленных пунктов. Для этого подробнее остановимся
на них.
Принципы фирмы. Следует детально составить деловые принципы,
основываясь на которые возможно было бы утвердить положение о целях
деятельности фирмы. Придерживаться определенных установок особо
ценится, при этом дает возможность сотрудникам точно определиться с
моделью поведения, которую желает видеть от них в каждой конкретной
ситуации руководитель. По этой причине, является немаловажным, чтобы
принципы были построены в простой и короткой форме, а также были
предоставлены сотрудникам для ознакомления.
Положение о цели создания компании. В положении о цели должны
быть включены обязанности, примеры и стандарты качества продуктов и
услуг. Данное положение должно служить стимулом для выполнения
обещаний и установленных стандартов. Положение о цели определяет
обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты
высокого качества как продукта, так и обслуживания.
17
Логовая К.С. Особенности формирования имиджа коммерческих организаций//Аллея науки. 2017. Т. 3. №
10. С. 53
18
Марьина М.С. Формирования имиджа организации//В сборнике: Эффективное управление: лидерство,
руководство, развитие Материалы международной научно-практической конференции. 2016. С. 91
18
Корпоративная философия. Философия фирмы - это суть
деятельности компании. Для создания положительного имиджа, важно
отличаться от других и максимально акцентировать внимание на это отличие.
Создавая корпоративную философию, важно определить, отличительные
стороны компании от ее конкурентов. Благодаря этому фирма может создать
имидж исключительной и уникальный компании.
Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, прекращает жить,
он просто существует». Так же: «Компания без долгосрочной цели долго не
будет существовать». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, возможно
уже выбрать самый приемлемый маршрут. Нет никакой цели - нет никакого
пути. Установление точных целей, помогает понимать, что компании
движется в правильном направлении, а значит, поставленные задачи будут
более быстро выполнены.
Стандарты поведения и внешнего вида. Письменно определить
принятые в компании определенные стандарты. Они определяют действия,
которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью
стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который
складывается в сознаниях потребителя. Стандарты включают вопросы,
начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.
Исключительность имиджа коммерческой фирмы можно добиться
посредством использования самых разнообразных деталей: уникальный
графический дизайн, подбор необычных материалов и использование редко
встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе
фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном
стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов.
Имидж фирмы может состоять из многочисленных деталей, но
основой для каждой компании являются следующие детали: логотип,
визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, фирменная
папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.
Фирменный стиль - это основа имиджа, главное средство его
19
формирования. Под фирменным стиль представляет собой набор цветовых,
графических, словесных и других дизайнерских постоянных деталей,
обеспечивающих зрительной и смысловую общность товаров (услуг), всей
исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
С помощью фирменного стиля формируется и поддерживается
известность, уникальность и притягательный образ компании, что
благоприятствует ее престижу и репутации. Фирменный стиль служит
идентификатором товаров и рекламы, показывает на их связь с компанией и
их общее происхождение.
К системе фирменного стиля относится: товарный знак, логотип,
фирменный лозунг, фирменная палитра цветов, фирменный комплектов
шрифтов и прочие.
Товарный знак - это официальный термин, обозначающий
зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное
обазначение служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от
однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может
выступать логотип.
Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут
служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных
групп).
Выделяют следующие основные типы товарных знаков: словесный,
изобразительный, объемный, комбинированный ( рис. 1).
Рисунок 1 Примеры товарных знаков
20
Фирменный блок - это графическое строение, состоящий из товарного
знака, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, иногда
лозунгах.( рис. 2).
Рисунок 2. Примеров фирменного блока
Логотип - название фирмы, выполненное графически
индивидуальным способом. Фирменная цветовая гамма вместе с
графическими символами используется для обозначения различных
товарных категорий или подразделений фирмы. Цветовая гамма оказывает
эмоциональное воздействие, тем самым повышая эффективность рекламы.
Рисунок 3. Пример использования цветовой гаммы в
товарном знаке
Слоган может использоваться не только как фраза, отражающая
яркую и основную идею конкретной рекламной кампании, но и как
постоянно использоваться, как уникальный и оригинальный девиз компании.
Например, «Сникерс ни Не тормози», «Макдоналдс Вот что люблю».
Также для формирования имиджа фирмы главной и важной частью
является работа со СМИ, включая Интернет. Нужно постоянно, внимательно
и очень корректно использовать этот важный пункт, которая включает в себя
различную информацию, успешность создаваемого ею имиджа фирмы
зависит от мастерства и опыта PR-специалистов, работающих со СМИ.
Созданный особый имидж фирмы в будущем возможно не будет
совпадать с имиджем потребителя. По этой причине, необходимо всегда
работать над созданным имиджем с учетом изменений запросов
потребителей и современного рынка. Данным функциям отвечает и
21
внутрикорпоративный имидж, построенный специально и подкрепляемый
всеми работниками фирмы. Корпоративный имидж формируется и с
поддержкой общественных мероприятий: презентаций, демонстраций,
деловых встреч и выездов
19
.
Для руководителей фирмы принципиально важно целенаправленное
управление поведением сотрудников, а поэтому требования к персоналу
оказываются зависимыми от выбора преимуществ. Факторами, которым
руководство фирмы должно постоянно обращать внимание, являются
следующие:
1)Соотношение представляемого качества качеству в реальной
доставке
2)Профессиональная компетентность технического персонала;
3)Соблюдение сроков поставки;
4)Пределы цен («ценовые потолки»)
5)Условия оплаты;
6)Размеры возможных поставок;
Основываясь на этих факторах, далее формируются нормы поведения
(табл.1).
Таблица 1
Нормы поведения, способствующие имиджу
«Ты не должен!»
(запрещающие нормы)
«Ты должен!»
(обязывающие нормы)
«Тебе надо бы...»
(рекомендующие нормы)
1. Нельзя обещать одно, а
продавать другое!
«Продавай только то, что
объявлено в рекламном
проспекте!»
«Всегда стремись
повышать качество!»
2. «Не останавливайся на
достигнутом!»
«Компетентность -
главное для работников!»
«Всегда повышай свою
компетентность как
специалист!»
3. «Не подведи
заказчика!»
«Точно - и в срок!»
«Заранее отслеживай
срок»
4. «Не переборщи с
ценами»
«Отслеживай цены
конкурентов»
«Умей договориться»
5. «Не задерживай
платежи»
«Должен оплатить в срок»
«Будь аккуратен в
платежах»
19
Мингалёва В. Формирование имиджа организации//В книге: Интеграция Республики Крым в систему
экономических связей Российской Федерации: теория и практика управления Материалы ХII
межрегиональной научно-практической конференции с международным участием. 2016. С. 67
22
Коммерческая компания в своем развитии проходит полный
производственный цикл:
подготовка к продажам и апробация товара;
завоевание рынка;
выбор клиентов и совершенствование работы с ними.
На стадиях подготовки к продажам и апробации товара основным
фактором, определяющим имидж фирмы, становится качество продукции.
Целью фирмы является создание у потребителя образа надежного и
обязательного партнера. По степени значимости эти факторы таковы:
1)качество продукции;
2)привлекательные цены;
3)скорость исполнения заказов;
4)удобное месторасположение;
5)ассортимент продукции;
6)часы работы
На стадиях подготовки к продаже и апробировании товара происходит
формирование следующих норм поведения персонала (табл.2).
Таблица 2
Нормы поведения, способствующие имиджу
«Ты не должен!»
(запрещающие нормы)
«Ты должен!»
(обязывающие нормы)
«Тебе надо бы...»
(рекомендующие нормы
«Нельзя работать плохо!»
«Качество продукции
должно быть высоким»
«Думай, как повышать
качество»
«Не гонись за ценой!»
«Изучай цены
конкурентов»
«Клиент всегда должен
уйти с покупкой»
«Не обещай
невыполнимых сроков»
«Успевай в срок»
«Будь готов к
сверхурочной работе»
«Не зацикливайся на
одном»
«Предлагай разные
варианты продукции»
«Изучай потребности
клиентов»
«Не нарушай распорядка»
«Выбирай удобное время
для клиента»
«Будь готов работать и в
неудобное для тебя
время»
На третьем этапе (на вершине завоевании рынка) основной целью
фирмы становится внушение потребителю идеи «премиальности, элитности,
уникальности» производимых ею изделий: «Наша продукция - для
избранных». Особое внимание следует уделить дизайну офиса и
23
демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при
продаже.
Факторами, которые по степени значимости определяют имидж
фирмы, являются следующие:
1)качество продукции;
2)выполнение взятых на себя обязательств;
3)удобное месторасположение;
4)часы работы;
5)корректность персонала;
6)привлекательность цены
20
.
Такими нормами поведения персонала должны руководствоваться
руководители компаний, формирующие имидж фирмы, на каждой стадии ее
развития и необходимо внедряют их с изначальной маркетинговой
ориентацией.
Таким образом, формирование имиджа коммерческой фирмы требует
детальной, усердной работы на протяжении всей деятельности компании,
подкрепляемой самыми различными средствами формирования спроса
потребителями предлагаемых фирмой брэндов, торговых марок или услуг.
Прежде чем, завершить первую главу нашей работы, будет верным
провести анализ формирования и продвижения имиджа самых известных и
крупных компаний мира.
Начнем с самой дорогой коммерческой фирмы и брэнда 2016 года
«Aplle». Несмотря на то, что компания Apple изготавливает и реализует свою
продукции с высокой наценкой, которую не представляют возможным
применить для своих товаров другие конкуренты хай-тек рынка, доля рынка
Aplle остается пределом желаний для всех остальных. Плееры фирмы
занимают 75 % доли североамериканского рынка. За 2 квартал 2016 года
было продано 20 миллионов штук смартфонов и всего за 2016 год примерно
20
Родионов А.В. Подход к формированию имиджа предприятия//Экономика. Менеджмент. Инновации. 2016.
Т. 3. № 3-3 (3). С. 27