64
(например, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи и Казань) и предоставлять
гостю подтверждение бронирования для дальнейшего путешествия гостя по
России.
Предоставление развлекательных у слуг, таких как: заказ театральных
билетов, экскурсий в музеи и выставочные залы, организация обзорных
экскурсий по Калуге и Калужской области, а также организация других
развлекательных программ. Данные у слуги рекомендуется предоставлять с
помощью агентства-посредника, с которым заключается агентский договор
на предоставление данных услуг, данная услуга оформляется
администратором в виде электронной заявки, которая отправляется в
агентство по электронной почте, финальный расчет производится
ежемесячно по итогам оказанных у слуг.
Предоставление услуг бронирования авиа и железнодорожных
билетов. Данную услугу также может оказывать администратор Службы
приема и размещения, также на условиях заключенного договора, либо
данную услугу может оказывать отдельная организация, имеющая право на
предоставление подобных услуг, которой можно сдать в субаренду
свободное помещение, которое находится в собственности гостиницы.
Преимуществом второго варианта предоставления данной у слуги является
то, что ее можно будет предоставлять не только гостям, проживающим в
отеле, но и в ем желающим.
Предоставлять скидки на номера, не только в пятницу и субботу, но и
в праздничные дни. Данное мероприятие позволит существенно повысить
загрузку отеля в период низкой загрузки, который в соответствии с анализом
деятельности гостиницы, был определен в зимний период года ( с января по
март). Для периода низкой загрузки рекомендуется разработать специальные
предложения на проживание в гостинице, включающие в стоимость,
например, обед или ужин в ресторане, или какую-либо у слугу,
предоставляемую салоном красоты.
Приведенные рекомендации позволят отелю обеспечить
65
своевременный анализ качества и уровня потребительской
удовлетворенности, разработать и внедрить стандарты качества на
предлагаемые услуги, а значит, обеспечат более качественное обслуживание
гостей по сравнению с конкурентами. Данные мероприятия, при условии их
соответствующего исполнения, обеспечат отелю конкурентное
преимущество, что, в свою очередь отразится на результатах финансово-
хозяйственной деятельности и увеличению показателей доходности.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Имидж организации определяется совокупностью характеристик,
дающих представление о ее деятельности. Для имиджа гостиницы важна не
сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней
профессиональными средствами и которое обеспечит гостинице позитивный
имидж.
Эффективность имиджа организации определяется обобщёнными
критериями, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
-Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от
вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров,
сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с
данной организацией, а также от персонала самой организации.
-Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое
качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента
потребителей и персонала организации.
-Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней,
комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации
разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в
число её потребителей.
-Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой
информации, что во многом достигается демонстрацией признания
социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь
66
культуре, образованию, детству и т.д.
-Развитие профессиональной компетентности персонала организации,
обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
-Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий
уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников
продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от
внешних факторов.
Соответственно, оценивать потенциальную эффективность
мероприятий можно по соответствию их озвученным выше критериям.
В первую очередь, ощутимого позитивного имиджевого эффекта надо
ожидать от проведения резонансных мероприятий на площадке гостиничного
ресторана. Важность благотворительности для формирования устойчивого
позитивного имиджа компании в современном мире понимают руководители
всех крупных бизнес-структур. Можно вспомнить акции, проводимые
компаниями «МакДоналдс» в пользу детского фонда, «Газпром» в пользу
развития детского спорта, компанию «Procter&Gamble», организовавшую
благотворительную акцию «Pampers— забота о двоих». Можно привести
примеры, когда акции не организовывались той или иной фирмой, но
активно продвигались. Например, радиостанция «Эхо Москвы» ежедневно
выводит в эфир информацию об акции «Чья-то жизнь — уже не мелочь»,
организованной фондом «Линия жизни», а газета «Новая газета» в каждом
номере публикует сведения о детях, нуждающихся в дорогостоящей
медицинской помощи. Нет никаких сомнений, что предоставление
помещения ресторана хотя бы раз в два - три месяца для проведения
подобных мероприятий будет способствовать не только более частому
появлению названия гостиницы в материалах региональных или даже
федеральных СМИ, но и к заслуженно позитивной оценке деятельности
организации партнёрами, сторонними предприятиями, представителями
местной власти, персоналом самой гостиницы, росту авторитета организации
не только среди привычного круга потребителей гостиничных услуг, но и
67
среди людей, не связанных с гостиницей непосредственным образом.
Такой же беспроигрышной стратегией развития представляется
стратегия непрерывного и систематического повышения квалификации
персонала гостиницы. Надо понимать, что в таком небольшом предприятии
гостиничного хозяйства, как «Донжон», перспективы карьерного роста
персонала ограничены малым количеством вакансий. С одной стороны, это
заставляет искать иные пути повышения мотивации сотрудников к
профессиональному росту, такие как гибкая система наказаний и поощрений,
которые могут быть как материальными — в виде единоразовых премий или
повышения заработной платы, — так и нематериальными — в виде
приватного или прилюдного признания заслуг и вынесения благодарности. С
другой стороны, тем ценнее, значимей будут примеры карьерного роста
сотрудников, показавших приверженность ценностями компании и растущий
профессионализм, высокий уровень организации и самоорганизации.
Эффективность имиджевой рекламы характеризуется соотношением
затрат на ее реализацию с полученным результатом. Расходы на имиджевые
рекламные кампании, как правило, не приводят непосредственно к
увеличению доходов предприятия, но эти вложения способствуют будущим
продажам.
Любой эффект отражает уровень достижения заданного результата,
при измерении которого фактические показатели сравнивают с ожидаемыми.
Определить понятие эффективности имиджевой рекламы сложно,
поскольку кроме материальных активов, формирование имиджа
предполагает создание и эмоциональных ценностей. Этот набор можно
разделить на экономические, поведенческие эффекты и эффекты восприятия.
Последние связаны с формированием осведомленности о компании и
созданием положительного отношения к ней. Поведенческие эффекты
формируют лояльность к ней. Экономические (рыночные и финансовые)
связаны с увеличением доли рынка компании и ее капитала.
Основная трудность определения успешности имиджевых рекламных
68
кампаний состоит в том, что ее критериям довольно проблематично дать
точную количественную характеристику.
Действительно, если главной целью является продвижение компании,
повышение ее узнаваемости или корректировка восприятия в сознании
потребителя, то выяснить, как изменились эти параметры можно лишь
приблизительно. Тем не менее, даже для таких исследований существуют
различные методики, с помощью которых можно оценить эффективность
коммуникаций с общественностью и определить, достигнуты ли
поставленные перед имиджевой рекламой цели.
Согласно концепции контактного исследования, выдвинутой
маркетологами М.Данном и С.Дэвисом, показатели эффективности
мероприятий по формированию имиджа и повышению
конкурентоспособности предприятия, могут быть разработаны на основе
выделения точек контакта с потребителем. Под точками контакта
подразумеваются все способы, используя которые потенциальные и
имеющиеся потребители вступают в контакт с компанией. Чтобы оценить
показатели эффективности, авторы методики предлагают анализировать
несколько групп, в которых потребители вступают в контакт с компанией
или её продуктом:
- опыт до контакта;
- опыт во время контакта;
- опыт после контакта.
Авторы отмечают, что данное деление точек на группы условно,
поскольку одни и те же пункты могут попасть в несколько групп сразу или
влиять на восприятие компании как реальными покупателями, так и
потенциальными (рис. 9).
69
Рисунок 9. Матрица концепции контактов
Группа «опыт до контакта» направлена на привлечение новых
покупателей и формирует знания о компании до приобретения ее продукта. С
помощью маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, PR-акции,
вирусный маркетинг, во -первых, осуществляется ознакомительный контакт
с деятельностью компании и ее товарами, во-вторых, формируется
восприятие компании и ожидания, связанные с ее продуктом; в -третьих, до
потенциального покупателя доносится информация о выгодах и
преимуществах товаров компании; в-четвертых, происходит попытка
включения товаров компании в выбор покупателя.
Группа «опыт во время контакта» направлена на создание
позитивного контакта во время непосредственного совершения действий
потребителя, связанных с продуктом компании. На это влияет
профессионализм сотрудников, качество обслуживания, атмосфера,
мерчендайзинг, различные акции.
Группа «опыт после контакта» нацелена на поддержание имиджа
компании среди целевой аудитории, вступившей с ней в контакт, а также на
достижение высокой степени удовлетворенности от этих действий. Это могут
70
быть гарантии, послепродажное обслуживание, сервис и т.д. Но главной
целью является повышение лояльности к компании.
Предложенные мероприятия по созданию и укреплению позитивного
имиджа гостиницы «Донжон» и повышению её конкурентоспособности
будут оказывать действие практически во всех точках приложения:
1)Привлечению новых клиентов будут способствовать меры по
проведению работы с прессой, радио и телевидением, организации
публичных и общественно-значимых акций, расширению присутствия в сети
Интернет и модернизации сайта отеля, реклама, RP-акции.
2)На достижение удовлетворенности гостей направлены меры по
расширению ассортимента услуг, в том числе модернизация телефонной
связи, организация деловых банкетов, конференций; создание и укрепление
традиций компании, поддержание и укрепление корпоративного духа и
корпоративной культуры, неуклонное совершенствование профессиональных
навыков персонала.
3) Разработка гибкой системы оплаты гостиничных услуг,
направленная на повышение приверженности постоянных клиентов
гостинице.
На основании разработанных мероприятий, проведем экономическую
эффективность предложенных мероприятий. Планируется, что реализация
предложенных мероприятий позволит компании увеличить обороты.
Рассмотрим прогнозные значения эффекта от реализации
мероприятий по формированию позитивного имиджа.
Таблица 6
Количественный эффект мероприятий
Мероприятие
Эффект
1
Найм менеджера по маркетингу
Рост оборота на 5%
2
Размещение рекламы в печатных изданиях и сети
Интернет
Рост оборота на 1,5%
Итого
6,5%
Рассчитаем экономическую эффективность найма маркетолога. Для
расчета эффективности мероприятия по внедрению в персонал гостиницы
71
специалиста по маркетингу будем использовать метод экспертных оценок.
В целом, по словам экспертов данной отрасли, внедрение специалиста
по маркетингу способствует увеличению прибыли гостиницы на 5-7% в
первый год работы, и, в случае качественной работы специалиста, во второй
год прибыль компании может увеличиться на 3%.
Кроме количественной эффективности найма специалиста по
маркетингу следует выделить качественные результаты. Собственный
специалист по маркетингу- это, прежде всего, специалист, который может
раскрыть потенциал используемых гостиницей маркетинговых
инструментов, которые на данный момент не используются в полной мере -
например, сайта компании, который может позволить компании достичь
конкурентного преимущества на рынке. Найм специалиста по маркетингу
позволит представлять гостиницу в СМИ, в Интернете, привлекать клиентов,
взаимодействовать с заинтересованными сторонами, позволяет получать
обратную связь от пользователей. Очевидно, что специалист по маркетингу
способствует увеличению целевой клиентской базы. Этот процесс
естественен: чем больше людей узнает о компании в результате работы
специалиста, тем больше воспользуется ее услугами.
Таблица 7
Экономическая эффективность мероприятий
Мероприятие
Затраты,
тыс. руб.
Эффект
1
Найм специалиста по маркетингу
540
4406
2
Размещение рекламы в печатных изданиях
240
1322
3
Снижение
затрат (экономия) за счет информатизации и
упрощения работы с рекламациями
172
216
Итого
952
5944
Прибыль от реализации предложенных мер составит:
5944 – 952 = 4992 тыс. руб.
Данный показатель представляет собой экономический эффект от
реализации мер по улучшению имиджа организации.
Таким образом, можно сделать вывод, что предложенные
72
рекомендации по формированию положительного имиджа не только укрепят
конкурентные позиции но и позволят добиться роста эффективности
деятельности компании.
В рыночной экономике молодое гостиничное предприятие отель
«Донжон» имеет все шансы занять достойное место на рынке услуг
гостеприимства города Калуги. Разработанная система рекомендаций
позволит укрепить конкурентные преимущества гостиницы и в полной мере
воспользоваться возрастающей ценностью корпоративного имиджа
обусловленной тем, что он обладает экономической силой.
73
Заключение
В первой главе данной работы раскрыты теоретические аспекты
формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе
анализа специализированной литературы был сделан вывод, что
положительный имидж имеет колоссальное значение для любого
предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым
условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового
успеха. Во - первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения
организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к
снижению чувствительности к цене. Во -вторых, сильный имидж уменьшает
заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и
укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный
имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым,
информационным, человеческим и т. д.
По итогам анализа деятельности гостиницы «Донжон» по
формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении
руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство
предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж гостиницы в
глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и
систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут
отрицательно повлиять на имидж гостиницы. Например, отсутствие системы
маркетингового планирования, недостаточное использование возможностей
Интернет-сайта, отсутствие стандарта корпоративного поведения
сотрудников.
Можно особо выделить следующие рекомендации, касающиеся
формирования имиджа гостиницы «Донжон»:
- повысить эффективность рекламной деятельности (четко
планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять
рекламный бюджет; размещать рекламу не только в профессиональных и
деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно