5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 6
1 Основы формирования позитивного имиджа гостиничного предприятия
в контексте повышения его конкурентоспособности
1.1 Понятие и роль имиджа как элемента конкурентоспособности
предприятия 9
1.2 Технологии формирования «позитивного» имиджа гостиничного
предприятия 16
1.3 Модели управления имиджем на практике международных отелей и
гостиничных комплексов 23
2 Анализ имиджа отеля «Райкин Плаза» и разработка направлений по
повышению конкурентоспособности данного гостиничного предприятия 29
2.1 Общая характеристика отеля «Райкин плаза» 29
2.2 Исследование текущего имиджа гостиничного предприятия и
оценка эффективности использования PR-инструментов 39
2.3 Анализ конкурентоспособности отеля «Райкин плаза» на рынке
гостиничных услуг 46
2.4 Практические рекомендации по достижению конкурентных
преимуществ отеля «Райкин плаза» на основе совершенствования аспектов его
имиджа
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 64
ПРИЛОЖЕНИЕ 70
9
53
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определяется тем, что система обеспечения
конкурентоспособности в индустрии туризма и гостеприимства эффективна
только тогда, когда она управляема, научно и экономически обоснована и
объединяет такие критерии, как: персонал, конкурентоспособность
гостиничных услуг и имидж гостиничного предприятия.
Формирование имиджа представляет собой активную практическую
деятельность гостиничных предприятий, направленную на сохранение и
укрепление позиций предприятия на рынке. Формирование имиджа -
разновидность маркетинговых технологий, направленных на развитие
партнерских отношений с клиентами, общественностью. Имидж может не
отражать глубинных экономических и социальных характеристик предприятия,
особенностей его поведения на рынке и последствий его деятельности,
зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж -
управляемая категория, его можно существенно изменять, при этом
практически ничего не меняя в деятельности предприятий.
Имидж предприятия позволяет идентифицировать его, достичь
желаемого уровня узнаваемости, сформировать позитивное отношение со
стороны потребителей. Элементы имиджа должны быть уникальны, отвечать
ценностям представителей рыночного сегмента, только в этом случае он может
выполнять роль знака отличия. В условиях жесткой конкуренции в сфере
гостеприимства отсутствие имиджа у предприятий является причиной
тормозящей развитие бизнеса, сокращающей клиентскую базу.
Цель Выпускной квалификационной работы – изучить основы
формирования позитивного имиджа гостиничного предприятия и предложить
практические рекомендации по достижению конкурентных преимуществ отеля
«Райкин плаза» на основе совершенствования аспектов его имиджа.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
7
рассмотреть понятие и роль имиджа как элемента
конкурентоспособности предприятия;
описать технологию формирования «позитивного» имиджа
гостиничного предприятия;
представить общую характеристику отеля «Райкин плаза»;
провести исследование текущего имиджа гостиничного
предприятия и оценка эффективности использования PR-инструментов;
представить анализ конкурентоспособности отеля «Райкин плаза»
на рынке гостиничных услуг;
разработать практические рекомендации по достижению
конкурентных преимуществ отеля «Райкин плаза».
Объектом исследования является гостиница «Райкин плаза».
Предметом исследования является механизм формирования и создания
имиджа гостиничного предприятия «Райкин плаза» в условиях рыночной
экономики.
Теоретико-методологической основой исследования составляют труды
зарубежных и отечественных ученых – экономистов, посвященные
организационно – экономическим проблемам имиджа предприятия. При работе
над исследованием, использовалась научная экономическая литература,
соответствующие методические материалы.
Основные ключевые положения заключаются в разработке принципов и
механизма формирования и совершенствования имиджа гостиничного
предприятия «Райкин плаза», адаптированного к рыночным требованиям и
условиям модернизации российского бизнеса. В результате исследования
получены новые научно-обоснованные результаты, которые заключаются в
следующем:
проанализированы основные составляющие имиджа предприятия;
проведены исследования имиджа гостиницы «Райкин плаза»;
определена оценка текущего имиджа гостиницы «Райкин плаза»;
8
обоснована необходимость составления программы формирования
имиджа гостиницы «Райкин плаза»;
разработаны предложения и рекомендации по повышению имиджа
гостиницы «Райкин плаза».
При решении поставленных в работе задач, использовались различные
методы и приемы экономического анализа – сравнения, детализации,
анкетирования, опроса и выборочных наблюдений, а также системный подход и
др.
Объем и структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав,
содержащих 7 параграфов, заключения и списка использованной литературы.
Объем работы 73 страницы, включающий 11 таблиц, 11 рисунков.
9
1 Основы формирования позитивного имиджа гостиничного
предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности
1.1 Понятие и роль имиджа как элемента конкурентоспособности
предприятия
Понятие «имидж организации» рассматривается в различных предметных
областях науки: филологии, социологии, экономической и маркетинговой
теории, менеджменте. Анализ понятия «имидж организации» показал, что
объектом исследования выступает образ, который является результатом
воздействия организации. Имидж организации может формироваться в
сознании реципиентов стихийно или быть результатом целенаправленных
действий. Определения «имидж организации», представленные в различных
источниках, имеют ряд недостатков: одни источники определяют его только
через целенаправленные действия по формированию; другие в качестве
реципиента выделяют только потребителей. Наиболее полное определение
представлено в статье Б. Штерн, Г. Жинхан и В. Жажу: «Имидж организации –
это результат транзакции, в которой сигналы, посылаемые маркетинговым
элементом, принимаются адресатом и организовываются в умственное
восприятие передающего элемента». Автором данное определение было
уточнено: «имидж организации» – это совокупность образов, впечатлений об
организации, формирующихся у реципиентов посредством транслируемой
организацией информации. Анализ источников, трактующих понятие «имидж
организации», позволил выделить следующие элементы имиджа [10]:
коммуникативный субъект – источник информационного воздействия,
отправитель информационного сообщения (организация);
сообщение – та информация, которую субъект доносит до реципиента;
канал коммуникации – то средство коммуникации, которое
задействовано для передачи информационного сообщения;
реципиент – получатель информации, то есть индивид или группа
людей;
10
образы – те впечатления, которые складываются у реципиента при
восприятии информации, поступающей от коммуникативного субъекта [21].
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура
(совокупность устойчивых элементов, связанных в единое целое). Имидж
организации можно разделить на внутренний и внешний (рис. 1):
Рисунок 1 – Структура имиджа организации
Внешний имидж (общественное мнение о компании, качество продукта,
реклама, общественная деятельность фирмы, и др.):
имидж организации у потребителей (качество, характеристики услуг;
система скидок; цена на услуги; представления о заявленной миссии
предприятия; фирменный стиль);
бизнес-имидж организации (уровень лояльности к партнерам;
надежность; уровень престижности предприятия; представления партнеров о
заявленной миссии и стратегии предприятия; уровень информационной
открытости);
Внутренний имидж организации
Внешний имидж организации
11
имидж для государственных структур (значимость услуг для региона;
участие предприятия о социальных программах; законопослушность;
количество предоставляемых рабочих мест; открытость предприятия к
неформальным контактам, престижность);
социальный имидж организации (проводимые предприятием
социальные акции; соблюдение предприятием экологических стандартов;
информационная открытость предприятия; количество предоставляемых
рабочих мест; представления общественности о мисси предприятия).
Внутренний и внешний имидж одной и той же организации могут сильно
отличаться. Это два взгляда с противоположных сторон на один объект, две
социально-психологические характеристики. [16]
В некоторых источниках упоминаются такие компоненты символической
структуры имиджа организации как миссия (смысл существования имиджа),
легенды, цели; каждый из названых элементов или вся совокупность могут
быть выражены в виде высказываний, следовательно, семантика имиджа
должна включать оценочные значения. Более детально рассмотрим одну из
самых распространенных и, с нашей точки зрения, целостных структур –
структуру имиджа организации с иерархическим строением (рис. 2). Структуру
имиджа организации составляют представления людей относительно
организации, которые условно можно разделить па восемь групп
(компонентов). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний
верхний уровень. [23]
Разные авторы выделяют различные составляющие имиджа руководителя
организации, например, Е.П. Шевелева, изучая оценочные суждения о личности
руководителя партнеров по деловому общению, получила, что наиболее высоко
оцениваются моральные качества начальника (ответственное отношение к
делу), деловые (требовательность), интеллектуальные. А восприятие
руководителя различными категориями подчиненных – процесс динамичный,
обусловленный многочисленными психологическими и социально-
демографическими характеристиками общающихся между собой людей. На
12
результат восприятия руководителя подчиненными оказывают воздействие
элементы вербального (способность руководителем выделять главное) и
невербального общения (лицо и мимика, жесты, интонация, сила голоса).
Рисунок 2 – Иерархическая структура имиджа организации
1. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала,
раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 1).
Имидж
персонала
Визуальный
имидж
Соц-ный
имидж
Бизнес-
имидж
Компетен
тность
персонала
Культура
персонала
Социал.-
демограф
ические
характери
стики
Внешний
облик
персонала
Элементы
фирменного
стиля
Социаль
-ные
аспекты
деятель-
ности
организа
ции
Деловая
репутация
Показа-
тели
деловой
актив-
ности
Имидж организации
Архитек-
тура
Внутренний
дизайн
помещения
Имидж
услуги
Имидж
потребител
я
Внутренний
имидж
Имидж
рук-ля
Стиль
жизни
потреби-
теля
Обществен
ный статус
потребител
я
Характер
потреби-
теля
Функцион
альность
услуги
Дополни-
тельные
услуги
Культура
организации
Социально-
психологиче
ский климат
коллектива
Внеш-
ность
Особенно
сти
вербаль-
ного и
невербаль
ного
поведени
я
Социал.-
демограф
ическая
принадле
жность
Пара-
метры
основной
деятель-
ности
Поступки
Психолог
ические
характе-
ристики
13
Таблица 1
Характерные черты персонала организации и их основные
переменные [43]
Компетентность
Культура
Социально-
демографический
профиль
степень
подготовленности
человека к
различным видам
деятельности,
знания
владение широким
классом навыков
опыт;
умение общаться с
людьми и т.д.
доброжелательность;
аккуратность;
вежливость;
терпимость;
внимательность;
эрудиция;
ответственность;
свободное владение
языками и т.д.
Возраст;
Уровень
образования;
Соотношение мужчин
и женщин.
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта
потребителей с работниками организации. При этом каждый работник может
рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в
целом.
2. Визуальный имидж организации – представления об организации,
основанные на зрительных ощущениях, фиксирующие информацию об
интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем
облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного
стиля) [16].
3. Социальный имидж организации – представления широкой
общественности о социальных целях и роли организации в экономической,
социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется
посредством информирования общества о социальных аспектах деятельности
организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных
движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и
т. д.
4. Бизнес-имидж предприятия – представления об организации как субъекте
определенной деятельности. Важной особенностью корпоративного имиджа
14
является сложность его аудитории (потребители, партнеры, конкуренты,
работники, инвесторы, государство и т д.). Имидж формируется по-разному для
разных социальных групп, так как желаемое поведение этих групп в отношении
предприятия может различаться. Предприятие имеет несколько имиджей, для
каждой социальной группы – свои, важно, чтобы эти имиджи не противоречили
друг другу, работали в одном направлении [8].
О.В. Галустова предлагает следующую обобщенную социально-
психологическую модель структуры имиджа организации (рисунок 3)
Рисунок 3 – Социально-психологическая модель структуры имиджа
организации
Предполагаем, что общее впечатление об организации формируется на
основании интегрирования различной информации о самой организации, ее
деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.[23]
Рассматриваемая модель содержит 8 компонентов и включает в себя
следующую информацию:
внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль,
эмблема, символика, дизайн офисных помещений, продукции, место
расположения и пр.);