45
необходимые сведения о госте, принимается плата за проживание. После этого
передаются ключи от номера, приглашение на завтрак. Администратор кратко
знакомит гостя с необходимой для него информацией, указывает
местонахождение номера. В гостинице пять администраторов, они работают в
круглосуточном режиме. Помимо оформления размещения, подготовки
платежных документов для гостя, гость вправе получить от отеля, в лице
администратора, дополнительный сервис. Так, непосредственно администратор
оказывает услугу по бронированию, вызову такси, отправке почты,
ксерокопированию, дает информацию об оптимальной схеме перемещения в
нужное место по городу, о наличии в нем музеев, культурных и торговых
центров, и так далее.
Отдельными элементами гостиничного сервиса потребитель остался
весьма доволен, какие-то не оправдали ожиданий.
Оценка сервиса гостями, ранее проживавшими в исследуемой гостинице,
обобщена и приведена в приложении 6.
Как видно из приведенного анализа, комфортность проживания и
насыщение дополнительными услугами для отдельных гостей имеют важное
значение. Это может означать, что их выбор в следующий раз, вероятнее всего
будет сделан в пользу другого средства размещения.
Целесообразно в этой связи рассмотреть организацию работы с жалобами
гостей «Райкин плаза». У администратора отеля имеется «Гостевая книга»,
которую он предоставляет по просьбе проживающего. Также можно оставить
свой отзыв на официальном сайте отеля. В конкретном случае просмотренные
записи гостей содержат, преимущественно, слова благодарности персоналу
отеля. Отмечается доброжелательность, качество работы, чистота и порядок в
помещениях, уют и домашняя атмосфера. Единичные клиенты отмечают
моменты, связанные с неудобством в пользовании беспроводным интернетом:
было бы удобнее, если доступ был бы в номере, а не в холле и коридорах отеля.
Были высказаны пожелания расширить ассортимент завтраков. Отклики на
сайте, оставляемые гостями, не остаются без ответа: администратор отеля, по
46
согласованию текста с руководителем, отвечает авторам. С записью в
«Гостевой книге» - аналогичная ситуация.
Если были высказаны жалобы, претензии, то возникшая ситуация
разбирается администрацией. После этого гость получает от администратора
вежливый ответ-комментарий, разъясняющий причину, по которой и было
вызвано недовольство постояльца. (Если гость уже убыл из отеля и им были
оставлены контакты, то с ним опять же, связываются). Ко всем проживающим в
отеле, в том числе выразившим (письменно или устно) свое неудовлетворение
сервисом, как у администраторов отеля, так и у горничных – доброжелательное,
вежливое отношение. Жалобы и замечания, а также имеющие место и
предложения, и рекомендации гостей в обязательном порядке доводятся до
сведения руководства. Пожелания по усовершенствованию гостиничного
сервиса рассматриваются управляющим составом на предмет
целесообразности, затратности. Коррекционные мероприятия по надлежащему
исполнению сервиса, не требующие привлечения дополнительных ресурсов,
проводятся в обязательном порядке.
2.3 Анализ конкурентоспособности отеля «Райкин плаза» на
рынке гостиничных услуг
Процесс формирования конкурентных преимуществ современных отелей
предстает как очень трудоемкий и требующий постоянной работы по
совершенствованию своей деятельности, поскольку существенная доля
факторов, которые создают конкурентные преимущества гостиничному
предприятию, могут в сжатые сроки быть скопированы конкурентами.
Главной целью «Райкин плаза» на данный момент является максимизация
текущей прибыли, используя стратегию глубокого проникновения на рынок
путем оказания услуг высокого уровня качества по средним ценам по
сравнению с конкурентами. Для того чтобы цель соответствовала стратегии
необходимо более четко продумать качественно-ценовое позиционирование
47
отеля на рынке, тогда применение стратегии станет более эффективным и
позволит получить действительно больше прибыли.
Для подведения итогов проведенного выше анализа проведем
комплексную оценку конкурентоспособности «Райкин плаза». Для этого
используем оценочную шкалу от 0 до 5 и проставляем баллы по каждому
проведенному анализу. Результаты такой оценки приведены в таблице 7.
Таблица 7
Комплексная оценка конкурентных преимуществ «Райкин плаза»
№
п/п
Показатель
Результат анализа
Оценка
1
Финансовое
состояние
Объемы продаж ежегодно увеличиваются,
но есть резерв для роста выручки за счет
увеличения доли, занимаемой на рынке
4
2
Положение на
рынке
Не входит в число крупных брендов
Москвы, но стремится к этому
3
3
Конкурентные
преимущества
Удобное местоположение; средний
уровень цен;
5
4
Качество услуг
Жалобы есть, но в последнее время
наметилась тенденция их сокращения
4
5
Структура услуг
Небольшой спектр услуг
3
6
Организационная
структура
Приемлемая для подобных небольших
организаций
5
Далее по итоговым показателям индекса качества К оцениваются
конкурентные преимущества предприятия в соответствии с интервалами:
5,00 – 4,51: крайне высокие конкурентные преимущества;
4,50 – 3,51: конкурентные преимущества выше среднего;
3,50 – 2,51: средние конкурентные преимущества;
2,50 – 1,51: низкие конкурентные преимущества;
1,50 – 0,00: конкурентные преимущества отсутствуют.
Рассчитываем индекс уровня конкурентных преимуществ отеля «Райкин
плаза»: K=(4+3+5+4+3+5)/6=4
Таким образом, отель «Райкин плаза» обладает высоким уровнем
конкурентных преимуществ – выше среднего. Но высокий рейтинг и хорошую
репутацию необходимо удерживать. При этом для более полного анализа
48
необходимо провести сравнение конкурентных преимуществ предприятия с его
основными конкурентами. Согласно проведенному анализу, наиболее сильным
конкурентом предприятия является отель «Арбат Хаус».
Ввиду этого можно сделать вывод, что несмотря на выявленные
позитивные моменты, в деятельности гостиницы «Райкин плаза» есть резервы
повышения ее конкурентоспособности, которые необходимо учитывать при
разработке дальнейшей стратегии развития компании. Степень приоритетности
определяем по значению весовых коэффициентов соответствующих
показателей в таблице 8.
Таблица 8
Конкурентный профиль отеля «Райкин плаза» по отношению к
отелю «Арбат Хаус»
Показатели
«Райки
н
плаза»
«Арба
т
Хаус»
-
2
-1
0
1
2
Степень
приоритетност
и
Репутация
4
4
Х
1
Ассортимент услуг
4
5
Х
8
Текучесть кадров
4
5
Х
6
Качество услуг
5
5
Х
2
Контроль качества
5
5
Х
3
Уровень цен
5
5
Х
4
Система скидок
3
5
Х
7
Маркетинговая
деятельность
3
4
Х
5
Таким образом, по данным таблицы 9 выявлено, что наиболее сильными
сторонами в деятельности гостиницы «Райкин плаза» по сравнению с его
основным конкурентом (отель «Арбат Хаус») являются репутация компании,
ассортимент восточной и европейской кухни, среди недостатков выявлены
каналы сбыта, относящаяся к первой, второй и третей степени приоритетности
соответственно.
Именно по этим направлениям следует уделить особое внимание в
будущей деятельности компании. Конкурентный профиль отеля «Райкин
плаза» представлен на рисунке 9.
49
Рисунок 9 – Конкурентный профиль отеля «Райкин плаза»
Для того чтобы цель соответствовала стратегии необходимо более четко
продумать качественно-ценовое позиционирование отеля на рынке.
Таким образом, проведенный анализ подтверждает необходимость
разработки конкурентной стратегии для отеля «Райкин плаза», направленной на
антикризисное развитие.
SWOT - анализ гостиницы «Райкин плаза» представлен в таблице 9.
Таблица
SWOT – анализ отеля «Райкин плаза»
Сильные
стороны
-S
Ранг
Балл
Итог
Слабые
стороны
-W
Ранг
Балл
Итог
1
2
3
4
5
6
7
8
1.Адекватные
финансовые
ресурсы
0,1
7
0,7
1.Наличие
устаревшей
техники
0,3
5
0,15
0
1
2
3
4
5
Репутация
Ассортимент услуг
Текучесть кадров
Качество услуг
Контроль качества
Уровень цен
Система скидок
Маркетинговая
деятельность
Райкин плаза Арбат Хаус
50
2.Неплохая
репутация
гостиницы у
клиентов
0,15
5
0,75
2.Невысокая
скорость
обслуживания
клиентов
0,15
7
1,05
1
2
3
4
5
6
7
8
3.Относительно
средние цены
0.05
2
0.1
3.Уменьшение
чистой
прибыли
0.25
8
2
4.Предоставляем
ые гостиничные
услуги
соответствуют
гос. стандартам
0,2
6
1.2
4.Небольшая
вместимость(54
номера)
0.1
4
0.4
5.Выгодное
местоположение
0.3
9
2.7
5.Квалификаци
я персонала
оставляет
желать
лучшего
0.25
7
1.75
6.Низкая
конкуренция
0.15
8
1.2
-
-
-
-
7.Предоставление
других услуг,
помимо основной
деятельности
0.05
6
0.3
-
-
-
-
ИТОГО:
1
6,95/7=0,
99
ИТОГО:
1
5,35/5=1,
07
Возможности -
O
Ранг
Балл
Итог
Угрозы
-Т
Ранг
Балл
Итог
1.Расширение
услуг
0.2
7
0.14
1.Повышение
требований
гостей к
качеству услуг
0.15
6
0.9
2.Внедрение
современных
технологий в
деятельность
гостиницы
0.25
9
2.25
2. Возможность
появления
другой
гостиницы в
непосредствен
ной близости к
ООО «Райкин
плаза»
0.25
8
2
3.Расширение
рекламной
деятельности
0.1
2
0.2
3.Неблагоприя
тная
политическая
обстановка в
стране
0.1
5
0.5
51
4.Развитие
инфраструктуры
вблизи гостиницы
0.1
4
0.4
4. «Текучка»
кадров
0.14
5
0.7
1
2
3
4
5
6
7
8
5.Сдача
помещений в
аренду
0.05
5
0.25
5.Неконтролир
уемая загрузка
гостиницы
0.2
5
0.1
6.Повышение
квалификации
персонала
0.3
7
0.21
6.Значительна
я
продолжительн
ость «мертвого
сезона, в связи
с природно-
климатическим
и условиями
0.15
7
1.05
-
-
-
-
7.Падение
спроса на
услуги в связи
со снижением
платежеспособ
ности
населения
0.15
4
0.6
-
-
-
-
8.Слабо
развитая
законодательн
ая база в
сфере туризма
0.01
1
0.1
ИТОГО:
1
-
3.45/6=0.
58
1
5.86/8=0.
73
Относительная сила С составляющих SWOT определяется по формуле
C
с.
(1)=С
и.с.
(1) /( C
и.с.
(2)+C
и.с.
(3)+C
и.с.
(4)+C
и.с.
(5) ),
где C
c.
– относительная сила составляющей.
C
и.с.
– итог из расчета силы составляющей
Значение относительных сил составляющих:
Cs=0,99/(0,99+ 1,07+0,58+0,73)=0,294; Cw=1,07/3,37=0,318;
Co=0,58/3,37=0,172; Ct=0,73/3,37=0,217.
Максимальное значение силы определяется в параметре «Слабые
стороны». Силу можно считать, как вероятность свершения этого события.
Риск или вероятность не свершения события определяется методом теории
вероятностей.
52
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и
угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего
развития вашего бизнеса:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя
сильные стороны предприятия?
2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
3. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие
угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно
больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей рассматриваемого гостиничного
предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная
(перекрестная) матрица SWOT-анализа (табл. 10).
Таблица 10
Перекрестная матрица гостиницы «Райкин плаза»
Соотношения
признаков
Возможности:
(O=0,58)
Угрозы фирмы:
(T=0,73)
Сильные стороны:
(S=0,99)
СИВ: 0,99*0,58=0,5742
Мероприятия SO
СИУ:0,99*0,73=0,7227
Мероприятия ST
Слабые стороны:
(W=0,318)
СлИВ:1,07*0,58=0,6206
Мероприятия WO
СлИУ:1,07*0,73=0,7811
Мероприятия WT
В соответствии с этим можно выбрать наилучшую стратегию для
предприятия.
Усиление позиции на рынке гостиничных услуг – безусловно, это то, к
чему должно стремиться любое гостиничное предприятие, так как это влечет за
собой расширение спектра потребителей и, соответственно, увеличение дохода.
Повышение качества обслуживания клиентов путём внедрение
инновационных технологий и повышения квалификации персонала – наряду с
предыдущей позицией, эта стратегия является стимулятором увеличения
прибыли, ведь чем новее и современнее технологии и чем выше уровень
53
квалификации персонала, тем выше производительность, эффективность и
качество предоставляемых услуг.
Диверсификация услуг - расширение предоставляемых гостиничным
предприятием услуг. Это очень ответственное решение, так как оно может
привести как к позитивным, так и к негативным последствиям, поэтому нужно
продумать всё до мельчайших деталей.
Ликвидация – это крайние меры для предприятия. Применяется данная
стратегия, когда деятельность предприятия является не эффективной и
приносит недостаточно прибыли.
Также, в результате проведенного SWOT - анализа были обнаружены
недостатки, преимущества, угрозы и возможности дальнейшей деятельности
гостиницы «Райкин плаза».
2.4 Практические рекомендации по достижению конкурентных
преимуществ отеля «Райкин плаза» на основе совершенствования
аспектов его имиджа
Исходя из стадии жизненного цикла предприятия, различают его целевые
сегменты, меняется финансовый потенциал осуществлений имиджевых
стратегий, а также доводы при воззвании к потенциальным гостям. Как
результат, стратегия вырабатывания имиджа гостиничного предприятия также
эволюционирует, проходя должные циклы собственного развития.
Важную роль в конкурентных процессах, в управлении связями
предприятия с общественностью играет имидж и корпоративная культура
гостиницы. Предпочтительный выбор потребителей, доверие и лояльность к
гостиничному предприятию обеспечивается приверженностью сотрудников к
организации, их высоким уровнем профессиональной культуры в
обслуживании клиентов. Для успешной жизнедеятельности российской
компании в действующей в современных экономических условиях,
необходимы новые подходы в развитии конкурентоспособного бизнеса и в
совершенствовании корпоративной культуры.
54
На наш взгляд, в целях улучшения результатов деятельности и получения
дополнительной прибыли, гостинице «Райкин плаза» следует осуществить ряд
мероприятий по формированию позитивного имиджа, сущность и содержание
которых приведем на рисунке 10.
Рисунок 10 – Рекомендуемые мероприятия для совершенствования
имиджа гостиницы «Райкин плаза»
Мероприятия, рекомендуемые для
совершенствования аспектов имиджа отеля «Райкин
плаза»
МЕРОПРИЯТИЕ 1
«ОРГАНИЗАЦИЯ
ПОВЫШЕНИЯ
КВАЛИФИКАЦИИ
СОТРУДНИКОВ»
Следует рассмотреть возможность организации
мероприятий по повышению квалификации
сотрудников. В число таких мероприятий следует
отнести тренинги, курсы, лекции.
МЕРОПРИЯТИЕ 2
«МАСТЕР-КЛАССЫ В
САЛОНЕ КРАСОТЫ»
На базе гостиницы действует салон красоты.
Представляется возможным организация мастер-
классов в салоне (с приглашением мастеров) для
гостей, других желающих, а также студентов
учебных заведений соответствующего профиля
МЕРОПРИЯТИЕ 3
«МАСТЕР-КЛАССЫ В
РЕСТОРАНЕ
ГОСТИНИЦЫ»
Аналогичные (по сравнению со вторым)
мероприятия могут быть организованы
применительно к организации мастер-классов в
ресторане для гостей, поваров, а также студентов
учебных заведений соответствующего профиля
МЕРОПРИЯТИЕ 4
«СОВЕРШЕНСТВОВА
НИЕ РЕКЛАМЫ
ГОСТИНИЦЫ В СЕТИ
ИНТЕРНЕТ»
Следует уделить внимание рекламе в интернете,
это поможет увеличить узнаваемость
предприятия, а также привлечь новых гостей.