15
история организации, традиции;
финансовое положение;
имидж продукции;
имидж руководителя и его команды;
имидж персонала;
деловые коммуникации организации н персонала, особенности
управления организацией [16].
Данная 8-компонентная модель имиджа организации удобна для
использования в процессе формирования имиджа.
Таким образом, имидж организации – сложное, многомерное образование:
это и образ организации, и совокупное общественное восприятие фирмы
многими людьми и т, д., имеющее сложную многоуровневую структуру,
приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род
деятельности гостиницы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем
услуги гостиницы отличаются от услуг конкурентов.[40]
Было исследовано понятие и роль имиджа, можно делать вывод, что
имидж является неотъемлемой и важной составляющей предприятия
Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных
причин, и прежде всего из-за неуклонного повышения влияния
коммуникативных потоков на жизнь каждого человека.
Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой
объект становится известным и благодаря которым люди определенным
образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему
определенным образом. Представления, на основе которых формируется
имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные
изменениям и вариациям.
Имидж должен носить целостный, согласованный характер.
16
1.2 Технологии формирования позитивного имиджа гостиничного
предприятия
C развитием менеджмента имидж стал элементом организации, а не
отдельной личности. Имидж видится образом предприятия в целом,
формирующегося за счет СМИ, рекламы в масс-медиа. Кроме того,
профессиональная деятельность специалистов-имиджмейкеров также играет
немаловажную роль в формировании позитивного образа компании. В своей
работе они используют опознавательные элементы (рисунков, логотипов,
эмблем), а также визуальные средства (плакаты, униформы, оформление
корпоративной атрибутикой продукции, фирменных бланков) и восприятие
предприятия разными общественными группами. Инструменты формирования
имиджа предприятия – это, прежде всего PR и реклама; а также к ним относят
торговую марку, фирменные знаки, интерьер номеров, внешний облик
персонала, этические нормы, на которые предприятие ориентируется в своей
деятельности. При этом имидж предприятия складывается из двух
компонентов: рационального и эмоционального. Рациональная составляющая
связана с текущей производственно-сбытовой деятельностью, а эмоциональная
– с восприятием образа компания [8,10].
Целями формирования имиджа организации выступают повышение
престижа, совершенствование продвижения услуг, а самое главное –
обеспечение не столько известности, сколько доверия к гостиничному
предприятию, к его услугам через символизирующие стандарты совершенства.
В частности, целями формирования имиджа гостиничного предприятия
являются:
повышения престижа;
создания фирменного стиля;
совершенствование продвижения предоставляемых предприятием
услуг;
облегчение выхода гостиничного предприятия на международный
рынок.
17
В то же время, основная задача имиджа отнюдь не обеспечение
известности, а именно создание доверия к гостинице, к ее услугам путем
соответствия стандартам совершенства. Имидж формируется с целью
процветания организации. Неоспоримым является тот факт, что имидж не
должен обязательно быть элитным, достаточно лишь эффекта формирования
позитивного образа организации. В процессе формирования имиджа, вполне
возможно достичь одну из целей или все цели одновременно: это показывает
масштаб и серьезность организации, а также сообщает о корпоративных
традициях, демонстрируя профессионализм персонала. Формирование
фирменного стиля направлено на создание восприятия конкретного образа
гостиничного предприятия, зачастую не всегда отражающего его реальные
характеристики и особенности. Поэтому данное понятие находится в тесном
взаимодействии с репутацией организации, но при этом, не является ему
синонимичным.
В идеале имидж необходим для отражения таких черт предприятия, как:
профессиональная компетентность персонала (оперативность и
качество обслуживания клиентов, точность выполнения взятых на себя
обязательств, высокий уровень информированности персонала; высокий
уровень профессиональной подготовки работников организации);
организационная культура (в том числе приветливость, доступность
в общении персонала);
визуальный имидж (деловой стиль в одежде и в общении).
Содержание понятия «корпоративный имидж» содержит, во-первых,
описательную (информационную) сторону, которая представляет собой образ
организации. Во-вторых – оценочная сторона, существующая в силу того, что
любая информация об организации побуждает оценки, эмоции, которые могут
обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться [12].
Т. Б. Климова предполагает, что слабо изучены проблемы формирования и
единства внешнего и внутреннего имиджа предприятий. А между тем,
18
благоприятный имидж гостиницы сегодня является главнейшим фактором
устойчивой эффективной работы любой организации [44].
Осознание того факта, что имидж отеля требует четкого формирования на
сегодня является проблемой номер один для предприятий индустрии
гостеприимства. Сам имидж представляет собой совокупность элементов, и
цель данного исследования состоит в определении структуры имиджа
гостиницы.
Под имиджем гостиницы понимают структуру элементов, совокупность
которых отражает в себе сущность данного понятия. Интересно, что грамотный
подход к менеджменту элементов данной системы позволяет сформировать
позитивный имидж организации. По мнению некоторых специалистов,
существуют визуальные и вербальные элементы имиджа гостиницы. Притом их
объединение представляет собой некую характеристику предприятия, что в
свою очередь способно повысить его конкурентоспособность.
Те элементы, которые люди могут запоминать зрительно и на достаточно
длительный период являются визуальными, в частности это бланки различной
документации, вывески, символики, опрятный внешний вид сотрудников, а
также их поведение и т.д.
Элементы же, содержащие в себе некую информацию посредством текста
и речи, носят вербальный характер. За ними стоит эффективность работы
организации в целом, что также способствуют благоприятному имиджу.
Конкретными примерами вербальных элементов являются текстовые файлы,
выдержки из статей [31].
Джум Т.А. считал, что «…потребители реагируют на наличие в
предлагаемой гостинице осязаемых элементов, помогающих оценить
потенциальное качество обслуживания». Подобные элементы способствуют
привлечению внимания потенциальных гостей и партнеров гостиницы, к тому
же несут в себе дополнительные преимущества перед конкурентами [21].
Формирование имиджа любого гостиничного предприятия имеет свою
специфику, так как помимо интерьера и экстерьера здания, технической
19
оснащенности номеров, качества услуг, следует учитывать основные
особенности, которыми обладает гостиничная услуга. К ним относят:
неосязаемость;
непостоянство качества;
неразрывность производства и потребления;
несохраняемость.
Рассмотрим каждую из особенностей гостиничного продукта:
1. Неосязаемость. В отличие от товаров, туристская услуга имеет
нематериальный характер. Ее невозможно попробовать, увидеть или потрогать
до момента ее непосредственного оказания.
Когда потребитель приобретает гостиничную услугу, он покупает не сам
номер, а право находиться в нем в течение определенного времени. В связи с
этим, клиент, прежде чем воспользоваться услугой, в первую очередь, ищет
нечто более осязаемое, хоть в какой-то мере свидетельствующее о ее качестве,
для того, чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью
туристских услуг. В данной ситуации гостиничному предприятию необходимо
иметь различные материалы, наглядно иллюстрирующие преимущества
гостиницы, на которых можно максимально точно увидеть гостиничный
продукт и убедиться в реальности получаемых в будущем ощущений.
По прибытии в отель, потребитель надеется, что его ожидания об услуге
совпадут с реальностью, и, в первую очередь, проведет сравнение полученной
ранее информации (из рекламных проспектов, с интернет-сайта гостиницы, от
туристского агента и т.д.) с внешним видом гостиницы. Это в свою очередь,
даст ему более полное представление о предприятии в целом и повлияет на
формирование впечатления, получаемого от приобретения услуги.
В связи с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что качество
неосязаемой нематериальной услуги отражают множество материальных
характеристик.
2. Непостоянство качества. Гостиничный продукт отличается
изменчивостью, так как его качество напрямую зависит от того, кто и при каких
20
условиях его предоставляет. Одной из причин такой изменчивости является то,
что гостиничная услуга предоставляется и принимается одновременно, либо с
малым промежутком времени, что существенно снижает возможность контроля
над их качеством.
Так же, сохранение качества услуги весьма проблематично в связи с
временной устойчивостью спроса.
Огромное влияние на качество услуги оказывает «человеческий фактор»,
ведь многое зависит от манеры поведения и внимательности человека,
оказывающего услугу. Такая особенность гостиничной услуги, как
динамичность качества, зачастую является главной причиной недовольства
потребителя в сфере гостеприимства.
3. Неразрывность производства и потребления. Оказание гостиничной
услуги требует присутствия того, кто ее предоставляет, и того, кто ее
приобретает, и привязано к конкретной географической зоне. Также,
неотделимость предоставляемой услуги означает, что ее частью является сам
потребитель, так как именно он создает атмосферу пользования услугой. Еще
одним аспектом неразрывности производства и потребления является то, что не
только лицо, предоставляющее услугу, но и ее потребители должны знать
обязательные условия, при которых услуга может быть оказана.
4. Несохраняемость. В связи с тем, что гостиничная услуга носит
нематериальный характер, она не может накапливаться или сохраняться для
дальнейшей продажи. Это означает, что для выравнивания спроса и
предложения необходимо принимать определенные меры, такие как
установление дифференцированных цен, увеличение качества обслуживания,
предоставление скидок на продукт. [38]
Специалисты крупного маркетингового предприятия «Ingate» утверждают,
что формирование имиджа гостиницы представляет собой совокупность
следующих элементов:
21
1. Имидж высшего руководства – это грамотно созданный образ
менеджера, требуемый для поддержания благоприятных отношений с
клиентами и партнерами.
2. Образ персонала – это система элементов: профессиональные
компетенции, соответствие и поддержание стандартов бренда, эффективность
работы и т.д.
3. Имидж социальный – представление общества о деятельности
гостиничного предприятия, пути и метода формирования образа организации.
4. Имидж продуктовый – основные характеристики предоставляемых
услуг: цена, уникальность, качество и т.п. Необходимо отметить
принципиальное отличие имиджа услуг и имиджа организации в целом.
5. Корпоративная культура – сформированный нравственно-
психологический климат в компании. Под организационной культурой
понимают уважение сотрудников к предприятию, высокий уровень показателей
ОМС (опрос мнения сотрудников) и прочие параметры дополняют позитивный
образ гостиничного предприятия.
6. Фирменный стиль – отражает цвет, логотип, сайт, визуальный имидж
предприятия. Индивидуальность способствует отличию отеля от
потенциальных конкурентов. Позитивный образ гостиницы отражает в себе два
основных элемента:
информационный – общее представление о гостинице, ее образ;
оценочный – отношение к гостинице, то есть информация о ней
порождает соответствующие эмоции, которые побуждают к соответствующей
оценке.
Формирование имиджа должно осуществляться системно по всем
элементам. Все предоставляемые гостиницей услуги и отдельные элементы
позволяют выделить её среди общего массива гостиниц, позволяют ей получить
некоторую оригинальность, так называемую узнаваемость на рынке
предоставляемых услуг – это формирование собственного имиджа со стороны
информационной системы, с помощью которой предприятие показывает своё
22
предназначение, которое направлено на качество предоставляемых услуг и в
будущем положительно влияет на формирование мнения и повышение уровня
привлекательности со стороны потенциальных потребителей [18].
Формирование имиджа предполагает соблюдение нескольких принципов,
которые обеспечивают его эффективность:
имидж обязан поддерживать позитивную репутацию предприятия;
внешний вид предприятия и его сотрудников должны
способствовать развитию имиджа;
эффективное управление имиджем должно оказывать влияние на
покупательское поведение клиентов;
имидж должен быть сфокусирован на завоевание и поддержание
доверия.
Имидж гостиничного предприятия является мощным инструментом
маркетинговой деятельности и информирует потенциальных клиентов о
сегментах рынка, на которые нацелено предприятие, каково будет качество
предлагаемых продуктов и предполагаемый уровень цен [42].
Эффективное управление имиджем значительно облегчает процесс
позиционирования предприятия на рынке. Успешные предприятия стремятся
поддерживать имидж соответствием корпоративной культуры и стратегии
предприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия:
сегментация рынка;
разработка стратегий для каждого сегмента;
разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников.
Можно сделать вывод, что, если пренебречь этими составляющими
только одно ждет предприятие неизбежное крушение. Если предприятие
действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно
должны осознать свойства строительных материалов, используемых при
закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя
можно со временем их несколько модифицировать. [39]
23
Таким образом, имидж гостиничного предприятия существующая в
сознании людей система представлений или образов, несомненно, влияющая на
выбор потребителя. Из вышеизложенного следует, что кроме расположения
гостиничного предприятия, стоимости номеров, предлагаемых услуг,
внутреннего имиджа предприятия, на формирование корпоративного имиджа
гостиничного предприятия большое влияние оказывают особенности,
которыми обладает гостиничный продукт.
1.3 Модели управления имиджем на практике международных
отелей и гостиничных комплексов
Конкурентоспособность гостиничного продукта и услуги выражается
исключительно тогда, когда осуществляется постоянный процесс повышения
качества сервиса при предоставлении той или иной услуги, оптимизация
ценообразования. Но конкурентоспособной услуга может быть только лишь
при условиях эффективного управления персоналом, организации разработки и
исполнения управленческих решений в рамках системы обеспечения
конкурентоспособности. Это позволит увеличить возможности выхода на
внешний туристский и гостиничный рынок [46]. Отсюда можно выделить
обязательные требования к качеству туристского и гостиничного продукта,
которыми являются: безопасность жизни и здоровья потребителя; сохранность
имущества потребителя; гарантия предоставления услуг; охрана окружающей
среды [14]. По данным ежегодного исследования рынка гостиниц в России,
проводимого компанией EY, на 2017 год в РФ насчитывалось 179 гостиниц под
управлением международных гостиничных операторов с общим номерным
фондом в количестве 38 705 номеров. [38] Так, за период с января по октябрь
2017 года в стране открылись девять новых гостиниц (1575 номеров) под
международным управлением. Для сравнения — в 2016 году в России начали
функционировать 13 новых отелей, совокупный номерной фонд которых
составил 2458 номеров.
24
Рисунок 4 – Динамика открытия новых гостиниц в России под
международным брендом, количество объектов в год
Согласно аналитическим данным, только 10% российских средств
размещения входят в брендированные сети. В 1676 населенных пунктах страны
работает почти 17 тыс. отелей и лишь в 37 городах представлены качественные
сети. Всего в России функционирует 100 с небольшим сетей, объединяющих
под своими брендами свыше 800 отелей разной категории [50,51]. Крупнейшим
новым отелем этого года в Москве стал гостиничный комплекс Accor, в составе
которого в столице открылись три гостиницы: Ibis, Adagio, Novotel с общим
номерным фондом в 701 номер. Среди основных региональных открытий
эксперты отмечают отели сети Marriott в Краснодаре и в Воронеже. Всего же к
концу 2016 г. в России насчитывалось 169 гостиниц под управлением
международных гостиничных операторов с общим номерным фондом 37 635
номеров.
На сегодняшний день международные гостиничные операторы
представлены в 37 городах России, а к 2022 году они планируют вести
деятельность уже в 59 городах. Также следует отметить, что расширение
географии присутствия международных гостиничных операторов часто связано
с крупными событиями мирового масштаба. Так, в 2018 году в России прошел