2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….................3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
КОМПАНИИ…………………………………………….…………..………6
1.1 Понятие и структура имиджа, его роль в деятельности компании…..6
1.2 Принципы формирования внутреннего и внешнего имиджа
компании……………………………………………………....................................13
1.3 Основные этапы и инструменты формирования имиджа
компании……………………………………………………....................................23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ
ПРЕДПРИЯТИЯ «VOYAGE Group»……………………………………...............34
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия
«VOYAGE Group»…………………………………………………………….........34
2.2 Анализ и особенности имиджа предприятия «VOYAGE Group»…..43
2.3 Обобщение опыта формирования позитивного имиджа предприятия
«VOYAGE Group»………………………………………………………….............67
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ……………………………………...71
3.1 Проблемы формирования имиджа гостиничных предприятий……..71
3.2 Рекомендации гостиничным предприятиям по формированию
позитивного имиджа и их обоснования……………………………………..........74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.....................................85
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….90
3
ВВЕДЕНИЕ
В современное время гостиничный и ресторанный бизнес представляет
собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся
свидетелями того, как открываются новые рестораны или гостиницы, имеющие
своей целью максимально полное удовлетворение потребностей определенных
групп потребителей.
Глобализация мировой экономики и бум высоких технологий,
характеризующие последние десятилетия, явили своим следствием рост
конкуренции, которая в свою очередь повлекла за собой повышение качества
товаров и услуг, а также пересмотр стратегий развития предприятий. Если
раньше компании разрабатывали стратегии на несколько лет, то теперь они
вынуждены изменить свой подход и вносить в свою стратегию корректировки
ежемесячно, а иногда и еженедельно.
Предприятия создаются, а через некоторое время часть из них, не
выдержав конкуренции, выходит из бизнеса. В гостиничном хозяйстве, слово
"сервис" означает систему мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта,
удовлетворяющих самые разнообразные бытовые, хозяйственные и культурные
запросы гостей. И с каждым годом эти запросы и требования к услугам
повышаются. И чем выше культура и качество услуг обслуживания гостей - тем
выше имидж гостиницы, тем привлекательнее она в глазах клиентов и, что не
менее важно сегодня, - тем успешнее материальное процветание предприятия.
В условиях сегодняшней конкуренции имидж предприятия является
важным условием достижения стабильного и длительного функционирования
компании. Актуальность данной темы выражена в том, что позитивный имидж
гостиничного предприятия является одним из основных факторов, который
оказывает влияние на конкурентоспособность и стабильность компании,
маркетинговую позицию и ценообразование, а так же определяет уровень и
4
качество клиентов, партнеров и персонала, то есть существенно воздействует
практически на все направления деятельности фирмы.
Гостиницы и другие средства размещения - основная составляющая
туристической инфраструктуры. Они применяют в своей работе различные
технологии и схемы управленческой деятельности. Однако порой на
туристическом рынке можно встретить несоответствие пакета и уровня
предоставляемых услуг в гостиницах различного типа категории по
отечественным и мировым стандартам. Когда компания не уделяет внимание
формированию и развитию имиджа, он будет создан у потребителя спонтанно,
и в этом случае, может оказывать весьма неблагоприятное влияние на
предприятие в целом. Формирование позитивного имиджа компании требует
времени, затрата сил и ресурсов, но на много меньше чем реформирование
стихийно сложившегося негативного образа.
Главная цель любого бизнеса – это получение прибыли. Цель создания
позитивного имиджа компании во внешнем и внутреннем окружении – это
привлечение новых и удержание уже имеющихся потребителей, обеспечение их
лояльности к компании, а также повышение репутации и престижа
предприятия.
Целью работы является изучение и анализ создания позитивного
имиджа компании «VOYAGE Group», а также разработка рекомендаций
гостиничным предприятиям по формированию позитивного имиджа и их
обоснование.
Для достижения поставленной цели необходимо решение задач:
- изучить теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в
гостиничном бизнесе;
- провести анализ деятельности компании «VOYAGE Group», включая
формирование позитивного имиджа;
5
- обобщить опыт формирования позитивного имиджа компании
«VOYAGE Group» и выявить проблемы по формированию имиджа
гостиничных предприятий;
- разработать рекомендации гостиничным предприятиям по
формированию позитивного имиджа и дать их обоснование.
Объект – Компания«VOYAGE Group».
Предмет - деятельность компании по формированию позитивного
имиджа.
В процессе выполнения исследования были использованы труды
зарубежных и отечественных авторов, таких как: Бодуан Ж-П, Даулинг Г., Джи
Б., Горчакова В.Г.,Кадерматова Р.А., МасловаВ.М., Протасова О.Л.,
Романенкова О.Н., Семенов А.К., Синяева И.М., Шарков Ф.И.
Информационная база исследования: Сайт «VOYAGEGroup»
www.voyagehotel.com/kvkk-ru. Исходные данные были предоставлены
менеджментом компании «VOYAGE Group».
Методы исследования: индуктивно-дедуктивный,анализ и синтез,
мысленного моделирования, аксиоматический.
Практическая значимость представлена выводами о полезности
проведенного исследования и полученных мною в результате этого анализа
данных, а также рекомендациями для их практического использования в
формировании имиджа гостиничной индустрии.
Выпускная квалификационная работа написана на 94 листах
машинописного текста и содержит 20 рисунков и 3 Таблицы. Состоит из
введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
6
ГЛАВА1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
1.1 ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА ИМИДЖА, ЕГО РОЛЬ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Понятие «имидж» в переводе с английского означает образ, подобие,
отражение, изображение. Его создаёт мнение социальной группы,
демографического слоя или отдельный человек (индивид). Имидж – это
искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого – либо
объекта. [43, с. 214] Он является представлением о человеке, товаре или услуге
и целенаправленно формируется сознании общества и потребителя с помощью
публичного отношения, рекламы либо пропаганды.
Имидж – целенаправленно сформированный образ, многозначное
послание, адресованное различным его потребителям, взаимообогащающий
диалог, многообразный, типажный (стереотипный) или личностный. [6, с. 3] Он
отражает совокупность реальных и ожидаемых обществом качеств публичного
человека или организации.
Имидж - это объективный фактор, играющий важную роль в оценке
любого социального явления или процесса. Имидж организации
(корпоративный имидж) отражает общественное мнение об организации,
который целенаправленно был сформирован в сознании с помощью массового
потребителя через систему связей с общественностью и её различных
инструментов (реклама, коммуникации). Также имидж организации можно
рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений
или образов и оценок, объектом которых она является. [43, с. 215]
Данный термин очень близок к понятиям «репутация» и «доброе имя»,
но не тождественен им. У человека и фирмы может быть положительный
(позитивный) и отрицательный(негативный) имидж. Имидж компании связан с
7
восприятием общественностью. Она может воспринимать носителя имиджа как
заслуживающего доверия и одобрять его поведение, либо не воспринимать.
Имидж организации состоит из следующих элементов:
Размах деятельности;
Ассортимент и качество продукции;
Традиции компании;
Высокий профессионализм сотрудников. [23, с. 178]
Корпоративный имидж и репутация – это самые ценные нематериальные
активы компании, которые образуют фундамент любой бизнес – структуры.
[6, с. 5]
Корпоративный имидж является способом идентификации предприятия,
как общественность воспринимает организацию. Основной идеей
корпоративного имиджа является выделение компании среди других
конкурентов, с помощью какого – либо опознавательного элемента (логотип,
рисунок, эмблема, анаграмма).
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия
общественностью комплекса коммуникационных сообщений, которые
генерирует организация. В результате деятельности организации формируется
база для её имиджа. Корпоративный имидж базируется как на фактах, так и на
вере. Организация может быть по-разному воспринята различными группами.
Основной целью управления корпоративной идентичностью является
достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности
потребителей.
Для формирования корпоративного имиджа в компании существуют
различные службы и специалисты – специалисты по рекламе и связям с
общественностью, репутационные менеджеры, имиджмейкеры, бренд –
менеджеры. Корпоративный имидж и корпоративная марка (корпоративный
бренд) занимают всё больше внимания маркетологов, журналистов,
8
экономистов, культурологов и политологов. Все эти специалисты
соприкасаются с проблемами формирования имиджа.
Корпоративный имидж - это один из главных инструментов для
достижения стратегических целей компании. Стратегическими называются
цели, которые затрагивают основные стороны деятельности организации и
ориентированы на длительную перспективу. Но позитивный имидж не может
появиться сам собой, он требует целенаправленной систематической работы.
Основой формирования корпоративного имиджа является ориентация на
стратегические показатели, которые способствуют формированию
необходимых социально – экономических свойств организации. Одним из
таких показателей является стратегическая корпоративная индивидуальность.
Корпоративный имидж характеризуется восприятием, набором
воспринимаемых и измеримых свойств организации, значением оценок свойств
и их веса, восприятием общественностью этих оценок. Не менее значимыми
характеристиками имиджа являются длительность существования, уровень
позитивности, чёткость и устойчивость имиджа, оптимальность направления
деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.
Имидж – очень непостоянный феномен, так как он является результатом
субъективного восприятия человека. При работе по формированию
позитивного отношения к организации нужно помнить о том, что
корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления
общественным мнением, но и одновременно объект управления.
Имидж одной и той же корпорации может отличаться для различных
групп общественности в большей или меньшей степени. Совокупность
представлений различных групп общественности об организации создаёт более
общее и ёмкое представление о корпоративном имидже. (Рисунок 1)
9
Рисунок 1 – Корпоративный имидж в восприятии различных
групп общественности[43, с. 215]
Нельзя эффективно управлять корпоративным имиджем без чёткого
представления о структуре имиджа организации и об особенностях
психологических процессов формирования имиджа в сознании человека.
Понятие имиджа организации включает описательную часть, в которой
представляется образ организации, а также оценочную часть.
Имидж можно создать заново (для новой организации) или изменить
уже сформированный в сознании определённой группы людей. Успех процесса
формирования имиджа зависит от грамотного управления (планирования,
организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа можно
оценить качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и
количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Структура имиджа организации представляет собой иерархию. Каждый
её уровень воздействует на соседний уровень по принципу приоритета
элементов верхнего уровня по отношению к элементам нижнего уровня.
Ранжирование по приоритету обуславливается тем, что элементы на одном
уровне характеризуются разной степенью важности для разных групп людей.
Тот или иной элемент становится более важным в зависимости от особенностей
10
отдельного человека или в зависимости от обстоятельств, в которых данный
индивид находится.
Имидж организации характеризуется:
Индивидуальность организации – история и состояние компании,
миссия, цели, социальная ориентированность бизнеса, экономическая роль в
обществе;
Поведение компании (политика в целевых сегментах сбыта,
корпоративная политика предложений, ценовая политика, программа
продукта);
Дизайн предприятия – это индивидуальное исполнение всех
используемых в работе компании объектов (логотип, бланки, одежда,
внутренняя и внешняя архитектура);
Коммуникации в организации. [23, с. 197]
Основными элементами имиджа предприятия (фирмы, компании)
являются:
Культура обслуживания;
Культура оформления офиса, его территориальное расположение;
Отражение деятельности компании на рынке выпускаемой
продукции или предлагаемых услуг;
Образ предприятия в области управления и технологий;
Образ работников предприятия и их квалификация;
Отражение некоммерческой деятельности предприятия
(благотворительность, спонсорство и т.д.);
Реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе) и
другое.[23, с. 198]
Категория имиджа имеет две основные формы: внешний и внутренний.
Внешний имидж – имидж компании, направленный на восприятие
субъектами, составляющими её внешнюю среду. К нему относятся:
11
1. Имидж товара (услуги) – это устойчивое представление об
отличительных или об исключительных характеристиках продукта, которые
придают ему особое значение и выделяют среди аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Сюда включаются представления об
образе жизни, характере потребителей и их общественном статусе.
3. Социальный имидж– это представление общественности о
социальных целях организации и её роли в социальной, экономической и
культурной жизни общества.
4. Бизнес имидж включает в себя представление об организации как о
субъекте определенной деятельности. Здесь в качестве основных
определителей имиджа выступают деловая репутация, добросовестность или
недобросовестность, соблюдаются ли этические нормы бизнеса, а также
деловая активность организации, которой определяется объёмом продаж,
относительной долей рынка; инновационностью технологий и степенью их
освоения, разнообразием товаров и услуг, гибкостью ценовой политики;
доступом к сбытовым сетям.[36, с.173]
Внутренний имидж организации представляет собой восприятие и
психологическое отношение к компании со стороны её сотрудников,
менеджеров, собственников, акционеров, членов профсоюзов и других
сотрудников составляющих внутреннюю среду компании. Наличие
внутреннего имиджа сплачивает коллектив, даёт уверенность каждому
работнику и способствует более активной отдаче делу.
1. Имидж руководителя компании. Здесь подразумевается
индивидуальный имидж каждого руководителя. Он включает в себя
представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных
ориентациях и психологических характеристиках руководителей. В основу
имиджа руководителя ложатся такие характеристики как внешность,