12
социально-демографическая принадлежность, вербальное и невербальное
поведение, поступки.
2. Имидж персонала компании. Является собирательным обобщенным
образом сотрудников, который раскрывает его наиболее характерные черты.
Имидж персонала формируется на основании прямого контакта с работниками
организации. Каждый работник может быть рассмотрен как «лицо»
организации, по которому судят о персонале в целом.
3. Визуальный имидж компании составляют представления об
организации, полученные на основании зрительных ощущений. Взгляд
фиксирует информацию об интерьере и внешнем облике офиса, торговых и
демонстрационных залах, внешнем виде персонала, об элементах фирменного
стиля (логотип, эмблема, основной цвет). [14, с. 25] (Рисунок 2).
Рисунок 2 – Иерархическая структура имиджа
организации[14, с. 25]
Таким образом, можно сделать вывод, что имидж является важной и
неотъемлемой частью организации. Создание положительного имиджа требует
тщательной работы, привлечения высококвалифицированных специалистов и
финансовых вложений и постоянного поддержания. Положительный эффект от
13
правильно выстроенного имиджа сможет покрыть все расходы компании.
Внешний и внутренний имидж требует воздействие разными методами и
инструментами. Тем не менее, оба вида имиджа являются неотъемлемыми
частями создания общего имиджа компании.
1.2 ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО И
ВНЕШНЕГО ИМИДЖА КОМПАНИИ
В условиях современного бизнеса исследование проблем формирования
внутреннего и внешнего имиджа особенно важно для экономических
процессов, происходящих в компании. Формирование имиджа компании
является сложным процессом и требует всестороннего подхода. Все компании
заботятся о своей репутации и продвижении на рынке. В штате сотрудников
всегда есть отдел по связям с общественностью, где занимаются разработкой,
внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменение
имиджа фирмы.
Внешний имидж организации показывает, как компанию воспринимает
общество, средства массовой информации, инвесторы и общественную работу
организации. Внутренний имидж организации показывает отношение
персонала и руководителей к организации. Сюда входит атмосфера внутри
организации, компании, фирмы, позитивно и негативно относятся сотрудники к
руководителям и политике организации в целом. Важным фактором является
преданность сотрудников данной фирме. Внутренний имидж, как и внешний
имидж, влияет на восприятие организации обществом.
14
Рисунок 3 – Составляющие имиджа организации[6, с. 7]
В теории и практике маркетинга известны несколько ключевых
моментов в планах по созданию эффективного, всестороннего имиджа. Эти
моменты определяют структуру планов и основные направления в работе с
персоналом в процессе формирования имиджа организации. Существует целая
программа по формированию имиджа организации. Она состоит из нескольких
этапов:
1. Закладка фундамента или фундаментальный имидж.
Фундамент имиджа –это осязаемый имидж. Всё, что можно потрогать,
понюхать, услышать, попробовать, иначе говоря, товар или услуга компании.
Фундамент имиджа – это самый важный элемент. Он обеспечивает
создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании.
Чтобы построить фундамент имиджа и репутации нужно предпринять
следующие шаги:
Шаг первый – провести ревизию деловых принципов, которые
помогут разработать положение о целях бизнеса.
15
Шаг второй - принципы и цели нужно отразить в простом и
коротком рабочем варианте философии компании.
Шаг третий - определить долгосрочные задачи. Необходимо чётко
представлять себе направление движения для создания имиджа.
Шаг четвёртый – определить стандарты, которым должны
следовать сотрудники. Правила или стандарты, необходимые для достижения
целей компании, лучше сформулировать в письменном виде. Эти стандарты
должны быть выведены из результатов ревизии принципов и определения
целей в первом шаге. Подчинение стандартам и правилам поможет сохранить
фундамент нового имиджа.
Шаг пятый – заложить фундамент. На этом шаге компания
определяет ценности, цели, принципы и философию, на которых будет
держаться весь план по созданию имиджа. Без такого фундамента не удастся
выстроить новый имидж организации. Фундамент необходим организации,
чтобы выжить в самых трудных ситуациях.
2. Внешний имидж – это осязаемый имидж. Всё то, что потребитель
может увидеть, услышать почувствовать, попробовать. Осязаемый
имидж основывается на восприятии компании с помощью органов чувств:
зрении, слухе, обонянии, осязании и эмоциях. Контакт потребителя с
компанией или товаром (услугой) начинается с его впечатления от того, что он
видит, слышит, какие чувствует запахи и до чего дотрагивается.
Внешний имидж создаётся с помощью рекламы, общественной
деятельности, размещением в средствах массовой информации, отношениями с
инвесторами, отношением персонала к работе и его внешним видом.
Самым главным условием формирования положительного имиджа
организации является качество товара или предоставляемых услуг. Продукт
хорошего качества сам по себе создаёт компании хорошую репутацию на
рынке. Если товар не будет отвечать требованиям потребителя, то, совершив
16
покупку один раз, потребитель откажется от повторной покупки. Претензии от
клиентов не способствуют формированию положительного имиджа. В этом
случае никакие инструменты формирования имиджа не помогут вернуть
репутацию, если качество товара не изменится. Важно помнить, что один
недовольный потребитель расскажет о своём негативном впечатлении
примерно пятнадцати знакомым, а удержать одного постоянного обойдётся
компании в 3-5 раз дешевле, чем привлечь нового. Постоянные клиенты часто
рекомендуют понравившийся товар или компанию другим людям, что является
бесплатной рекламой для компании. Такие потребители не особо
чувствительны к изменениям цен и лояльны к новым товарам, которые
выпускаются под тем же брендом. Такие потребители экономят компании и
время, и деньги.
Построение осязаемого имиджа начинается с разработки названия
компании, логотипа и формулировки девиза компании. Эти компоненты
приводят в соответствие с требованиями и параметрами предполагаемой
целевой аудитории. Они составляют основу осязаемого имиджа.
Реклама необходима для компании, чтобы дать знать потребителям о
себе, своих товарах и услугах. Целью рекламы является популяризация
определенного продукта (услуги), обеспечение сбыта продукции,
формирование престижа и оказание коммуникационной поддержки продукту
(услуге) и самой компании.
Общественная деятельность и помощь различным фондам не менее
важна для формирования имиджа организации. Руководство часто считает, что
эта составляющая внешнего имиджа является неразумной тратой бюджета,
забывая, что использование этого инструмента коммуникаций может принести
имиджу компании существенную пользу.
Перед тем, как сделать какие-либо пожертвования или заняться
благотворительностью, компания должна учесть несколько условий:
17
Вложение средств нужно осуществлять только в чёткие и ясные
проекты;
Благотворительные проекты должны быть интересны целевой
аудитории компании и вызывать у неё эмоциональный отклик;
Характер проектов должен соответствовать имиджу компании;
Акция нужно осветить в СМИ.
При принятии решения об участии в каком – либо благотворительном
мероприятии, необходимо учесть отношение потребителя к этому
мероприятию. Только, убедившись в положительной реакции потребителя,
заручившись его поддержкой в проведении мероприятия, можно рассчитывать
на эмоциональный отклик, понимание и уважение.
Связи со СМИ – это очень значимый инструмент формирования имиджа
организации, потому, что СМИ оказывают огромное влияние на общество. Они
могут создать положительную репутацию для компании или продукта (услуги)
или полностью разрушить её. Всё, что касается компании, все публикации и
печатные издания должны отслеживаться и храниться в специальном архиве. В
идеальной ситуации РR-служба компании должна иметь хорошие отношения со
всеми самыми известными СМИ и иметь в этих изданиях «своих» журналистов,
которые знакомы с ситуацией в компании и имеют возможность готовить
материалы по пресс-релизам.
В идеальных условиях публикации о компании в средствах массовой
информации должны выходить регулярно, формируя имидж компании. Поводы
для публикаций могут быть абсолютно разные (не обязательно значимые и
важные): информация о благотворительной деятельности и социальных
проектах, поздравления и благодарности сотрудникам, кадровые перестановки,
отчёты о деятельности компании и т. д. При подготовке таких сообщений
важно помнить, что материал создается для потребителей.
18
Значимость отношения персонала к работе и его внешний вид легче
оценивать как составляющую внешнего имиджа, если в компании существуют
чётко прописанные требования к сотрудникам (стандарты поведения, внешнего
вида и т.д.). Вопросы по поводу внешнего вида легче всего решить в
компаниях, где персоналу предоставляется удобная и красивая униформа.
Требования по внешнему виду и общению внутри компании необходимо чётко
проработать и донести до сотрудников с помощью должностных инструкций.
Отработанные навыки поведения упростят решение многих задач, в том числе
при приеме на работу новых сотрудников.
Подводя итог, можно сказать, что внешний имидж является личностью
бренда, которая проявляется в коммуникациях с клиентом. Внешний имидж
составляет основу образа компании, который воспринимается субъектами
внешней среды.
3. Внутренний имидж включает финансовое планирование, кадровую
политику компании, ориентацию и тренинги сотрудников, программу
поощрения сотрудников.
Внутренний имидж организации оказывает влияние на внешний, потому
что сотрудники представляют организацию перед клиентами, создают
эмоциональную связь с потребителями. Внутренний имидж также связан с
идентичностью организации. Идентичностью организации можно управлять и
изменять.
В процессе создания внутреннего имиджа целевой аудиторией будет
являться внутренняя аудитория организации. При позитивном внутреннем
имидже в компании будет высокий уровень преданности сотрудников, будет
поддерживаться командный дух, благоприятный моральный климат, энтузиазм
в обслуживании потребителей. Если в организации появляются трения между
сотрудниками, то теряется командный дух, снижается качество продукции и
19
трудовая дисциплина, следовательно, снижается положительный внутренний
имидж компании.
В программы стимулирования труда входят денежные и неденежные
формы поощрения сотрудников. Кадровая политика организации включает
подбор персонала, отлаженную систему профессиональной адаптации,
продвижения и ротации кадров, повышение уровня профессиональных знаний
и навыков, организация тренингов.
Благоприятный социально-психологический климат, различные формы
отдыха и поддержание неформального стиля общения сотрудников
обеспечивает сплочение коллектива.
4. Неосязаемый имидж – это отношение персонала к своей работе и
его эмоциональный настрой. Неосязаемые аспекты имиджа оказывают влияние
на репутацию организации в такой же степени, что и осязаемые (видимые)
элементы имиджа. Именно сотрудники предприятия представляют его перед
потребителями (покупателями) и создают эмоциональную связь организации с
клиентами.
Как показывает практика компаний маркетинг, реклама и связи с
общественностью фокусируются, в основном, на внешнем имидже
организации, а менеджмент бизнеса занимается в большей степени внутренним
имиджем.
Работа по целенаправленному формированию позитивного внутреннего
имиджа организации состоит из следующих шагов:
1) Управление внутренней коммуникацией. Сначала определяется
внутренняя коммуникационная политика компании. Разрабатываются
программы и планы по отношению к различным внутренним аудиториям и
отлаживаются средства внутренней коммуникации. Руководство организации
должно постоянно знакомить сотрудников с концепцией ее развития,
разъяснять цели и установленные стандарты работы. Среди средств
20
формирования внутреннего имиджа можно выделить личный контакт
руководства организации с сотрудниками, организацию внутренних встреч и
собраний; обучение руководителей навыкам самовыражения и ведения диалога,
запуск внутренних печатных изданий и теле- и радиопрограмм,
благотворительные акции и др.
2) Обучение и консультирование персонала, направленные на
поддержание имиджа организации.
Проведение тренингов и обучение сотрудников профессиональному
выполнению обязанностей, согласно заявленным стандартам, и по
представлению организации перед клиентами – это самый эффективный способ
профессионального обучения. В развитых стран мира наиболее преуспевающие
компании постоянно проводят тренинги для персонала по обслуживанию
потребителей. Сотрудников учат окружать потребителя вниманием. В обучении
и консультировании помогают нормативные документы и инструкции, где
прописаны требования, перечни обязанностей и стандарты. Стиль инструкций
должен быть живой и привлекательный.
3) Программы стимулирования труда. Стимулирование
добросовестного труда и формирование преданности сотрудников организации
предполагают использование множества средств. В формировании позитивного
внутреннего имиджа организации необходимо опираться на все потребности
сотрудников, удовлетворяемые в труде, учитывать разную мотивацию к труду.
Кроме материального вознаграждения в качестве средств стимулирования
деятельности можно использовать возможность повышения квалификации,
разрешить использовать свои знания и способности для творчества, роста и
продвижения по службе, уважать окружающих, одобрять и признавать вклад в
общее дело и общественную полезность результатов. Эффективное
материальное и моральное поощрение позволяет каждому работнику получать
21
достойное вознаграждение и формировать чувство преданности и
приверженности к своей компании.
4) Кадровая политика. Необходимо разработать и продумать критерии
соответствия при приеме на работу, многоступенчатую систему отбора кадров,
разработать систему профессиональной адаптации, обеспечить непрерывную
подготовку кадров, чётко определить полномочия сотрудников, продвижение и
ротацию кадров.
5) Поддержание благоприятного социально-психологического климата
в коллективе.
Благоприятный социально-психологический климат будет
формироваться, если стиль управления в организации будет соответствовать
ожиданиям. Данный процесс очень сложный и включает в себя подбор
работников по совместимости, мониторинг групповых социально -
психологических процессов, формирование чувства причастности сотрудников
к делам компании. Существует множество способов развить чувство
принадлежности к группе. К примеру, корпоративные праздники и другие
формы активности вне работы. Такие мероприятия способствуют поддержанию
командного духа и выполняют функцию публичной творческой
самореализации работников. Корпоративные праздники объединяют людей,
помогают поддерживать благоприятную социально-психологическую
атмосферу. Отказ руководства от привилегий (единые место питания,
автостоянка, униформа и т. д.) также способствует поддержанию
благоприятного психологического климата.
6) Отношение с инвесторами. Стали необходимой частью программы
по формированию корпоративного имиджа.
В связи с этим, в связях с общественностью развивается отдельное
направление, называемое инвестор - рилейшнз. В его задачи входит выработка
стратегии, способствующей установлению эффективных связей с акционерами,