72
ожидания потребителей были оправданы. Зачастую в погоне за прибылью,
недобросовестные владельцы гостиниц стараются сэкономить, предлагая своим
гостям продукцию или услуги ниже качеством, заявленных в рекламных
роликах и буклетах.
К примеру, многие изображения в рекламных каталогах отелей
визуально увеличивают объем помещений, делая их более привлекательным
для покупателей. Такого рода обман раскрывается по факту заселения гостей в
отель и портит не только первое впечатление, но и отдых в целом. Это
сказывается в дальнейшем на неготовность в отзывах и портит репутацию
гостиницы.
Поэтому нужно как можно точно и правдиво передавать информацию о
предприятие в рекламе и других источниках, что бы потребитель не чувствовал
себя обманутым.
Это касается и внутреннего имиджа компании, когда работодатель не
выполняет своих обязательств и, к примеру, во время не выплачивает зарплату
сотрудникам. Квалифицированный работник вряд ли будет сотрудничать с
такого рода фирмой. Конечно, имидж не может прямо повлиять на качество
услуг, их ценообразование, равно как не может для весомости говорить о
давних традициях отеля, который построен совсем недавно. Тем не менее,
проблема благоприятного имиджа гостиничного предприятия очень зависит от
правильно выбранной стратегии маркетологов, так как реклама изначально
используется для представления отеля потенциальным гостям.
Формирование имиджа гостиничных услуг недостаточно просто связать
с продвижением потребительских услуг, так как они неосязаемы, но данный
процесс имеет ярко выраженную специфику. Данная специфика проявляется, в
том, что гостиничное предприятие может задействовать самые активно
73
влияющие на потребительское восприятие составляющие реального процесса
обслуживания клиентов только в ходе самого процесса обслуживания.
Изначально имидж ресторанных и гостиничных услуг в сознании
клиента формируется под воздействием косвенных факторов (наличие
современного технологического оборудования, модного интерьера, внешнего
вида персонала и самой гостиницы), а также на основании другой информации,
которая предваряет процедуру оказания гостиничных услуг. В значительной
мере имидж гостиницы формируется с помощью рекламы.
Клиенты очень чутко реагируют на наличие в реализуемых гостиничных
услугах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество
обслуживания гостиницы. Поэтому очень важно качественно выполнять весь
спектр предоставляемых услуг.
Можно выделить 10 правил, которые помогают избежать проблем в
создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.
1. Проведение мониторинга отзывов в Интернете о гостинице на всех
соответствующих сайтах.
2. Обучение и четкий инструктаж сотрудников.
3. Анкетирование гостей во время проживания в гостинице
4. Убеждение удовлетворенных клиентов к написанию
положительных отзывы.
5. Беспрерывный анализ/ улучшение качества услуг.
6. Поддержание на должном уровне внешний вид и интерьер
гостиницы.
7. Проведение тренингов повышения квалификации для персонала.
8. Автоматизирование сбора информации.
9. Добавление виджетов и гаджетов, внедрение новых технологий.
74
10. Участие в дискуссиях на форумах, в блогах, социальных сетях,
обратная связь с клиентами.
Таким образом, анализ ситуации на рынке гостиничных услуг позволяет
сделать вывод о том, что конкурентная борьба на данный момент в основном
ведется не между гостиницами, а между их имиджами.
Имидж отеля должен соответствовать реально существующему образу,
отличаться от образов других гостиниц, быть уникальным и динамичным,
чтобы не устаревать и не выходить из моды, а на оборот идти в ногу со
временем и в то же время казаться неизменным. Позитивный имидж гостиницы
должен быть эффективным и привлекательным для всех гостей и сотрудников.
3.2 РЕКОМЕНДАЦИИ ГОСТИНИЧНЫМ ПРЕДПРИЯТИЯМ ПО
ФОРМИРОВАНИЮ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА И ИХ ОБОСНОВАНИЯ
У каждого предприятия со временем создается свой имидж. Если над
репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет
абсолютно неуправляемый и неожидаемый. Возможно, о фирме сложится
хорошее впечатление, но есть и вероятность формирования негативного
имиджа. Поэтому пускать этот процесс на самотек достаточно рискованно.
Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего
бизнеса, в первую очередь позаботится именно о формировании
положительного имиджа своего предприятия. Для этого, управляющему
гостиницы нужно организовать отдел который будет заниматься
формированием имиджа (в крупных отельных цепочках, этим занимается отдел
маркетинга), и выбрать нужную стратегию в зависимости от цели,
предпочтений и категории данного отеля.
Имидж гостиницы — это образ, который формируется в сознании
целевой аудитории (клиенты, туристические компании, туроператоры,
работники отеля и т.д.). Будут ли с компанией заключать сделки партнеры,
75
вложат ли деньги инвесторы, купят ли путевки туристы? Все это зависит от
того, каким имиджем обладает компания — положительным или
отрицательным.
Для того что бы понять как правильно разработать позитивный имидж
компании, выделим три типа имиджа:
1. Идеальный (позитивный) имидж – это образ, к которому стремится
фирма.
2. Реальный имидж - этот образ отражает сложившееся отношение
общественности.
3. Зеркальный – это представление руководства о том, что думает о
компании потребитель.
Условия по формированию имиджа компании сводятся к тому, что бы
между реальным и идеальным типом можно было поставить знак равенства.
Это и есть цель и задача маркетинговой стратегии, для этого тщательно
проводим анализ реального имиджа, и создаем план по созданию идеального.
Так же целостный имидж любой компании складывается из двух
составляющих: внутреннего и внешнего имиджа организации.
Внутренний имидж организации - это образ, который формируется у
сотрудников, он отображает внутрикорпоративную политику. Многие
ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в
развитии компании, но именно сотрудники зачастую становятся «агентами»
бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым
заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его.
Особенно это касается гостиничного и ресторанного бизнеса, т.к.
персонал в основном имеет прямой контакт с посетителями, и зачастую ответы
на простые вопросы за время обслуживание плавно переходят в обычный
разговор или деловую беседу. Распространение такого рода информации
76
происходит в неформальном общении, поэтому она вызывает большее доверия,
нежели реклама. Во избежание казусных моментов, менеджменту гостиниц
нужно проводить планерки с персоналом по инструктажу дозволенных тем в
общении с гостями отеля(общепринятые запрещенные темы: политики,
религии, расовой, культурной принадлежности, а также неразглашение
корпоративной тайны компании).
Работая над формированием внутреннего имиджа гостиницы,
необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:
- образ руководителя— его профессиональные способности и навыки,
стиль управления, стиль общения с подчиненными, личностные характеристики
и даже внешние данные;
- образ персонала— профессионализм, квалификация, культура общения
с гостями, коллегами и руководством, физические и социальные данные;
- корпоративная культура— социально-психологический климат,
уровень надежности и стабильности, условия труда, забота о персонале.
Внешний имидж организации – этот образ отражает действия по
отношению к своим потребителям. Причем не только потребители самого
продукта или услуги, а также средства массовой информации, партнеры,
конкуренты инвесторы и спонсоры, госучреждения.
Формирование позитивного внешнего имиджа гостиницы предполагает
работу над созданием целого ряда условий, в том числе:
разработку фирменного стиля для идентификации компании среди
конкурентов. Сюда входит логотип, фирменный слоган, корпоративные цвета и
символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для
оформления гостиницы и сайта в интернете, в униформе сотрудников, при
разработке корпоративных сувениров и рекламной атрибутики отеля и т. д.;
77
проведение благотворительных акций, финансовая поддержка
мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации
в глазах общественности и СМИ. Гостиницы могут предоставлять в качестве
благотворительности бесплатное размещение и питание для людей
участвующих в акции, выступать спонсором мероприятий, предоставлять
бесплатно свои конференц-залы. К примеру, Турецкие отели зачастую проводят
акции по спасению окружающей среды (посадка деревьев, регулярная уборка
пляжной территории, ограждение и охрана зоны, где черепахи откладывают
яйца на территории отеля и т.д.), вызывая уважение и благодарность в лице
туристов и государства.
проведение работ по формированию деловой репутации надежного
партнера для других компаний и инвесторов. В крупных отелях этим
занимается отдел продаж, отправляя своих сотрудников на туристические
выставки, где представитель отеля лично рекламирует свою компанию,
выгодным образом рассказывая о достоинствах и уникальности
предоставляемых услуг на туристическом рынке. Таким образом, заключаются
договоры на будущий сезон с ведущими туроператорами. Для этого
мероприятия отделом маркетинга разрабатывается рекламный концепт,
специальные предложения, фирменная атрибутика и сувениры.
создание достойной гостиничной услуги и сопровождение
качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди
потребителей. Помимо стандартного набора услуг, нужно позаботиться о
создании уникального предложения (фишки), чтобы иметь преимущество на
фоне конкурентов. Для этого нужно рассмотреть особенности и достоинства
гостиницы, использовать воображение и новаторский подход. Наличие
нестандартных и специальных услуг послужит прекрасным дополнением к
имиджу предприятия.
78
С развитием Сети Интернет потребители стали более избирательными.
Информация стала доступна широкой публике. И прежде чем стать чьим-то
клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета
изучают мнения, отзывы, сравнивают, формируют свое представление о
компании и уже на основе этого принимают решение.
В гостиничной сфере бизнеса, интернет стал первоисточником, для
получения информации об отелях, наличия и качества предоставляемых услуг.
Ввиду этого фактора, создание собственного сайта гостиницы должно стать
первым шагом по формированию имиджа. Для разработки стиля и концепции
нужно обратиться к специалистам. Сайт должен быть доступен на всех
популярных браузерах, привлекать внимание своей неординарностью, прост и
понятен в использовании, подробно и достоверно описывать информацию об
отеле, а также переведен хотя бы на один иностранный язык, для расширения
аудитории.
В связи с этим можно сделать вывод что развитие имиджа гостиничного
предприятия— это первостепенная задача для владельца компании, ведь иначе
никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.
Для того что бы понять влияние имиджа на репутацию предприятия
проведем SWOT- анализ сильной и слабой стороны компании с активно
развитым имиджем и его полным отсутствием(Таблица 3).
Таблица 3
Компания активно
занимается формированием
имиджа предприятия
Компания не работаете над
имиджем предприятия
привлекает внимание целевой
аудитории
не узнают на рынке
расширяет границы своего влияния на
рынке
не выбирают среди конкурентов
выделяется среди конкурентов
не воспринимают всерьез партнеры и
спонсоры
79
привлекает в свой бизнес инвестиции
не порекомендуют друзьям и
знакомым клиенты
повышает лояльность государственных
органов
не порадует доходностью финансовые
отчеты
стимулирует продажи
улучшает отдачу от рекламы
увеличивает объемы продаж
Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое
позитивное представление о предприятии, и долго будет работать на развитие
гостиничного бизнеса.
А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия?
Рассмотрим этот вопрос подробнее, ведь на самом деле к потребителям
компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:
-персонал: от руководства до сотрудников низшего звена.Если о
компании сложилось позитивное представление как о надежном работодателе,
если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут передавать
позитивную информацию в массы;
- партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно
от других фирм, чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно
поддерживать репутацию финансово стабильной развивающейся организации;
- офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на
сознание людей нельзя недооценивать в современном мире. В газетах,
журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна
появляться позитивно окрашенная информация о компании.
- органы власти. Органы правопорядка, налоговые службы, органы
экологического и санитарного надзора, местная власть так или иначе влияют на
деятельность организации. Благоприятная репутация фирмы поспособствует
содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;
80
Этапы формирования имиджа
Создание положительного имиджа — это непрерывный и долгий
процесс. Невозможно один раз провести работы и забыть, как и недопустимо
возвращаться к этому вопросу лишь тогда, когда появляется угроза потерять
престиж и испортить репутацию.
Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической
диаграммы (Рисунок 20).
Рисунок 20 - Этапы формирования имиджа[40]
Первый этап: исследование/мониторинг
Прежде чем приступить к началу работы по формированию своего
имиджа, необходимо провести предварительное исследование. Изучению
подвергается потребитель, его желания и предпочтения. Анализируется сама
гостиница, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны,
оценивается популярность и рейтинг на текущий момент. Также
рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.
Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по
созданию имиджа компании. В данном случае уже оценивается эффективность
принятой стратегии. Как отреагировали потребители на принятые меры? Как
изменилась характерность информации о компании? Какие методы сработали
81
лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы
понимать, как происходит становление репутации.
Второй этап: разработка концепции
Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к
которому следует стремиться при формировании позитивного имиджа
компании в глазах целевой аудитории. Это основная цель, достигнув которую,
требуется лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.
Третий этап: разработка/корректировка стратегии
На основе полученных данных в результате исследования, создается
план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую
нужно донести информацию до аудитории и по каким каналам ее
распространять? План стратегии содержит ответы на все эти вопросы. Важно не
зацикливаться только на одной группе целевой аудитории — например, только
на мнение гостях. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически
именно эта группа приносит прибыль.
Корректировка проводится после того, как была реализована
первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее
эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и
репутация компании все еще не оправдывает ожидания, в план вносятся
необходимые коррективы.
Четвертый этап: реализация стратегии
После тщательной подготовки, задуманное воплощается в жизнь для
достижения желаемого уровня имиджа компании. Если первые два этапа были
проведены качественно, то результаты выполненной работы не заставят себя
долго ждать: будет постепенно расти известность и престиж предприятия, а
также формироваться положительный образ компании в глазах потребителей.
Поддержание положительного имиджа