22
инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками,
кредиторами и другими властными структурами. Такая стратегия предполагает
проведение публичных, информационных и аналитических мероприятий, в том
числе подготовку и распространение финансовой отчетности и других
источников информации о компании.
Для успешного формирования имиджа организации требуются
определённые принципы, исходя из которых, можно быть уверенным, что
стратегия создания или корректировки имиджа будет правильно выстроена и
принесёт желаемый эффект. Внутренний и внешний имидж организации
необходимо строить в соответствии со следующими принципами:
1. Адекватность, правдоподобность. Означает, что создаваемый
имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле. Степень его
несоответствия должна быть чётко определена и ограничена. Преувеличения,
которые часто используют в рекламе и которые приносят эффект, не должны
выходить за границу здравого смысла. Если люди не поверят создаваемому
имиджу, то он не достигнет поставленной цели, и вложения в рекламу не
оправдаются.
Имидж - это комплексное образование. Под имиджем скрывается не
только торговая марка, дизайн, девиз или яркая запоминающаяся картинка.
Сюда также входит проработанная биография или история фирмы.
Просматривая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только на
текст и иллюстрации. Его интересуют качества, которые составляют
индивидуальность компании.
2. Оригинальность. Имидж организации должен быть легко
распознаваемым среди имиджей других компаний (особенно тех, которые
производят однотипную продукцию) и легко запоминаться.
3. Пластичность. Имидж компании должен оставаться неизменным в
восприятии потребителя и легко узнаваемым, но в то же время оперативно
23
изменяться, откликаться на экономические, психологические, социальные
изменения и требования моды.
4. Адресность. Благоприятный имидж (в отличие от нейтрального)
должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определённые потребительские
группы и сегменты рынка.
5. Нейтральный имидж должен быть незавершённым. Он находится
где –то между воображением и чувствами потребителей, между желаемым и
реальным. Неоднозначность, неопределённость подходит для людей с разными
вкусами. Они необходимы для развития собственных фантазий потребителей.
[36, с. 241]
В каждом конкретном случае перед организацией возникают свои цели,
и соответственно им она выбирает пути их достижения.
Подводя итог, можно сказать, что программа по формированию имиджа
организации является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Её
исполнение и соблюдение влияет на эффективность построения имиджа.
Внутренний и внешний имидж организации строится в соответствии с
определёнными принципами, которые способствуют эффективному
выполнению стратегии создания имиджа. Необходимо пошагово идти к
созданию положительного имиджа компании и соблюдать основные принципы,
чтобы добиться желаемого результата.
1.3 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА КОМПАНИИ
Созданием имиджа занимаются профессионалы с высокой
квалификацией. Имидж живёт в массовом сознании потребителей. Если фирма
создаёт нужный для неё имидж, то потребители могут сами сформировать его в
собственном воображении и создать свой вариант имиджа, которым может
оказаться неблагоприятным для организации.
24
Исходя из выше сказанного, можно определить следующие основные
задачи имиджа:
Повысить престиж компании. Продуманный фирменный стиль
говорит о внимании организации к вопросам производства.
Повысить эффективность рекламы и других мероприятий по
продвижению товаров или услуг.
Облегчить выведение на рынок новых товаров и услуг. Как
правило, организации со сложившимся имиджем проще выводят новый товар
на рынок, за счёт того, что происходит узнавание бренда.
На основании выделенных задач имиджа организации, можно
определись этапы его формирования.
1) Маркетинговое исследование с целью определения целевой
аудитории, изучения её демографических характеристик, занятий, уровня
дохода и т.д. Данное исследование необходимо для изучения рынка, товара или
услуги, конкурентов, потребителей, выделения слабых и сильных сторон
компании, оценивается узнаваемость бренда и компании.
2) Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные
принципы, мотивы и ценности, характерные для компании и её товаров, а также
значимые для потребителя. На этом этапе создаётся идеальный образ компании,
к которому необходимо стремиться. При достижении цели идеальный образ
нужно постоянно поддерживать.
3) Разработка стратегии. На этом этапе создаётся план действий для
формирования положительного имиджа. В процессе создания имиджа конечная
цель может корректироваться после проведения мониторинга эффективности.
4) Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании
потребителя. На данном этапе реализуется выбранная стратегия. Если все этапы
были проведены качественно, то известность организации будет расти.
[14, с. 25](Рисунок 4)
25
Рисунок 4 – Модель формирования имиджа компании[14, с.
26]
Обратная связь очень важна в процессе формирования. Необходимо
добиться того, чтобы представление о компании у потенциального клиента
совпало с реальным имиджем компании. Имидж всегда должен соответствовать
стратегии развития организации и этапу (уровню) её развития. В процессе
разработки стратегии имиджа необходимо учесть текущее состояние компании
и этап её развития, а затем вносить корректировки в этапы разработки имиджа.
Целью процесса формирования и поддержания эффективного имиджа
страховой компании выступает обеспечение устойчивого развития предприятия
в долгосрочном периоде на основе гармонизации интересов групп, влияющих
на принятие стратегических управленческих решений относительно всей
деятельности компании и определяющих направления ее развития.
В любой компании происходят изменения в процессе её существования.
Жизнь организации можно разделить на четыре этапы:
Первый этап (этап создания): происходит формирование компании
с ориентацией на определённый сегмент рынка. На данном этапе бюджет,
26
выделяемый на рекламу минимален. Но при этом необходимо выполнить ряд
мероприятий: оповестить потенциальных клиентов о создании компании через
рассылку информационных писем, внешняя реклама в этом случае будет
основываться на демонстрации уникальных товаров и услуг, которые
предоставляет компания. На данном этапе стоит уделить особое внимание
выполнению обещаний, данных клиентам. Кроме того, во время становления
компании, не нужно забывать о товарном знаке. Его представление должно
быть очень ненавязчивым. Первое впечатление очень важно, поэтому
необходимо всё продумать.
Второй этап (этап роста): компания закрепляется на захваченных
позициях и продолжает стабильное существование. Как только предприятие
укрепляется на определенном сегменте рынка, возникает необходимость в
увеличении затрат на имидж-рекламу. В этот момент необходимо создать
общий стиль компании. При его формировании учитываются сложившиеся
традиции, деятельность компании и её финансовые возможности. Здесь
необходимо уделить особое внимание налаживанию постоянной обратной
связи с потребителями посредством рассылок. С помощью рекламы нужно
постоянно показывать стабильную деятельность компании. Это может быть
печатная реклама в информационных источниках, социальная реклама, чтобы
показать свою заботу об обществе и т.д. На данном этапе уместно активное
применение товарного знака и слоганов компании во всех сферах деятельности.
Третий этап (этап зрелости): иначе его ещё называют «золотым
веком» организации. Компания занимает прочное положение на рынке и
занимает уверенную позицию среди конкурентов. Начинается инновационная
деятельность, чтобы расширить рынок. Создаётся больше социальной рекламы.
Внешний имидж компании оказывает положительное влияние на потребителей
и на внутренний имидж.
27
Четвёртый этап (этап упадка): необходимо провести изменения в
компании, чтобы избежать банкротства организации. Для этого создаются и
внедряются новые инновации. В случае успеха происходит подъём компании. В
этом промежутке времени целесообразно уменьшить расходы на рекламу,
товарный знак организации уже говорит сам за себя. Организация чаще
принимает участие в общественных мероприятиях. Основной упор делается на
инновационные проекты.
Инструментом формирования имиджа организации может быть любое
средство способное воздействовать на внутреннюю и внешнюю среду
организации. Воздействия на среду такого рода должны быть спланированы,
спрогнозированы и контролироваться со стороны руководства организации для
достижения желаемого корпоративного имиджа.
Для воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации
существуют основные средства формирования имиджа, с помощью которых
можно проводить эффективное регулирование имиджа компании.
1. Фирменный стиль. Он является основой имиджа, главным
средством его формирования. Элементами фирменного стиля можно назвать
логотип организации, корпоративные цвета (цветовая гамма), товарный знак,
шрифт и т.д.
Фирменный стиль – это совокупность художественно – текстовых и
технических составляющих, обеспечивающих зрительное и смысловое
единство продукции и деятельности компании, исходящей от неё информации,
внутреннего и внешнего оформления.
2. Визуальные средства. Сюда относятся дизайнерские приёмы
формирования имиджа. Они включают в себя создание упаковки, оформление
витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
28
3. Макеты. Макеты могут различаться между собой, но должен быть
один элемент, который постоянно присутствует на всех макетах, что делает
серию узнаваемой. Здесь также важен цвет.
4. Словесные (вербальные) средства. Под данными средствами
подразумевается специальная стилистика, которую специально разработали для
нужд потребителей. В основном вербальные средства применяются в радио -
рекламе.
5. Рекламные средства – это все способы рекламы, использованные
для формирования благоприятного отношения к организации. Для этой цели
используются любые каналы массовой коммуникации: телевидение, радио,
Интернет, внешняя печатная реклама.
6. PR – мероприятия. Данные мероприятия обычно продумываются и
планируются заранее. Они направлены на установление и укрепление
взаимопонимания между предприятием и общественностью. К PR –
мероприятиям относятся: презентации, выставки, пресс – конференции,
спонсорские мероприятия. Важно учесть, что специфика компании должна
соответствовать специфике проводимого мероприятия.
PR - деятельность организации является стратегически важным
инструментом формирования имиджа. Данный канал коммуникации даёт
возможность формировать такой образ компании, который отвечает
требованиям, предъявляемым к ее имиджу, позволяется более точно
информировать общественность, вносить корректировки в образ компании.
7. Интернет – реклама. Первым и самым важным средством
коммуникации с целевой аудиторией является сайт. Он должен быть оформлен
в едином фирменном стиле, на нём должна быть представлена вся необходимая
информация для потенциальных клиентов, партнёров и инвесторов.
Информация на сайте всегда должна быть актуальной. Также необходимо,
29
чтобы правильно настроить таргеты, чтобы сайт могли найти люди, не знающие
о компании.
В эту же категорию средств относится реклама в социальных сетях и
блогах. Данный инструмент открывает для компании широкие возможности и
может быть очень эффективен при грамотном планировании и управлении.
8. Адвокаты бренда. Адвокатами бренда называют лояльную группу
целевой аудитории, т.е. «фанатов» компании, которые активно защищают её в
любой ситуации.
9. Послы бренда – люди, которые, находясь в определённых
отношениях с компанией (являются постоянными клиентами, имеют
дисконтную карту или особый статус), популяризируют компанию среди
друзей и знакомых. [14, с. 30]
Обобщая информация по данному разделу, мы видим, что проработка
имиджа по этапам является залогом успеха для компании. Инструментами
воздействия на потребителей могу стать любые доступные компании средства.
Главными условиями выбора инструментов создания имиджа является их
эффективность и степени воздействия (охвата).
Выводы по главе 1
Первая глава выпускной квалификационной работы посвящена
теоретическим основам формирования имиджа компании. В данной главе были
раскрыты понятие и структура имиджа, его роль в деятельности компании,
освещены принципы формирования внутреннего и внешнего имиджа и
выделены основные этапы и инструменты формирования имиджа компании.
Имидж – целенаправленно сформированный образ, многозначное
послание, адресованное различным его потребителям, взаимообогащающий
диалог, многообразный, стереотипный или личностный.
Корпоративный имидж является способом идентификации предприятия,
как общественность воспринимает организацию. Основной идеей
30
корпоративного имиджа является выделение компании среди других
конкурентов, с помощью какого – либо опознавательного элемента (логотип,
рисунок, эмблема, анаграмма). Корпоративный имидж возникает в результате
восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений,
которые генерирует организация.
Имидж организации состоит из следующих элементов:
Размах деятельности;
Ассортимент и качество продукции;
Традиции компании;
Высокий профессионализм сотрудников.
Имидж организации характеризуется:
Индивидуальность организации – история и состояние компании,
миссия, цели, социальная ориентированность бизнеса, экономическая роль в
обществе;
Поведение компании (политика в целевых сегментах сбыта,
корпоративная политика предложений, ценовая политика, программа
продукта);
Дизайн предприятия – это индивидуальное исполнение всех
используемых в работе компании объектов (логотип, бланки, одежда,
внутренняя и внешняя архитектура);
Коммуникации в организации.
Основными элементами имиджа компании являются:
Культура обслуживания;
Культура оформления офиса, его территориальное расположение;
Отражение деятельности компании на рынке выпускаемой
продукции или предлагаемых услуг;
Образ предприятия в области управления и технологий;
Образ работников предприятия и их квалификация;
31
Отражение некоммерческой деятельности предприятия
(благотворительность, спонсорство и т.д.);
Реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе).
Внутренний и внешний имидж организации необходимо строить в
соответствии со следующими принципами:
6. Адекватность, правдоподобность.
7. Оригинальность.
8. Пластичность.
9. Адресность.
10. Нейтральный имидж должен быть незавершённым.
Исходя из выше сказанного, можно определить следующие основные
задачи имиджа:
Повысить престиж компании. Продуманный фирменный стиль
говорит о внимании организации к вопросам производства.
Повысить эффективность рекламы и других мероприятий по
продвижению товаров или услуг.
Облегчить выведение на рынок новых товаров и услуг.
На основании задач имиджа организации, можно определись этапы его
формирования.
5) Маркетинговое исследование. Исследование необходимо для
изучения рынка, товара или услуги, конкурентов, потребителей, выделения
слабых и сильных сторон компании, оценивается узнаваемость бренда и
компании.
6) Разработка концепции имиджа. На этом этапе создаётся идеальный
образ компании, к которому необходимо стремиться.
7) Разработка стратегии - создаётся план действий для формирования
положительного имиджа.