25
«покупатель – продавец». Акцент в рекламной кампании нужно делать на
уникальность предложения, выделять качественные характеристики товара.
Каждое рекламное сообщение должно ненавязчиво демонстрировать
товарный знак компании.
На заре деятельности организации «держать слово», воплощать в жизнь
все обещания, превращать задуманное в действительное. Организации
важно не переоценить свои возможности и не предлагать того, что она не в
силах оуществить. Лучше ограничиться скромной, но качественно
реализованной услугой.
Реализацих амбициозных планов невозмжна, если в нее вовлечен лишь
один сотрудник. Задача руководителя – баланс опыта, которым владеет
старшее поколение, и неопытности, свойственной молодежи. Сотрудникам
старшего поколения сложнее привить стиль компании, концепцию ее
деятельности, методы осуществления работы. Молодые сотрудники с этой
точки зрения более пластиченые, так как они не руководствуются
устоявшейся практикой. Хорошо, если найдется баланс и того и другого –
это будет золотой серединой.
Работа с клиентами и партнерами требует от сотрудников организации
неукоснительного следования деловой и профессиональной этике. Здесь
нужны не просто заученные формы обращения и использование элементов
вежливости – сотрудник должен получать удовольствие от общения с
партнерами и клиентами, искренне любить их. Иначе ему стоит поручить
другую работу. Важность этого очевидна: первое впечатление о
предприятии формируется именно в момент первого контакта с ее
сотрудником, вне зависимости от его должности.
Для следующего этапа – раннего развития организации – характерно
занятие компанией определенной ниши на рынке. Компания утверждается
на своих позициях. Сейчас доходы компании уже позволяют провести
рекламную кампанию, что приведет к росту ее расходов.
26
Изменения во внутреннем имидже направлены на создание и
укрепление корпоративного духа компании. Чтобы этот процесс шел
активнее, деятельность сотрудников подкрепляется традициями
организации. Это важно и для того, чтобы избежать текучести
кадров. Проще и дешевле удержать сотрудника на его месте, чем раз за
разом принимать на работу новых людей, обучение которых требует средств
и времени. Практика показывает, что для адаптации человека к его рабочему
месту и трудовым обязанностям требуется два или три месяца.
Конечно, работники могут покидать компанию под воздействием разных
факторов. Но по взаимообратным причинам они могут и остаться в ней.
Среди самых распостраненных причин для ухода фигурируют низкая
заработная плата, неудовлетворительные отношения в коллективе с
коллегами и руководством, плохие условия работы. В большинстве случаев
сотрудника может удержать высокая зарплата, но компания не застрахована
от того, что ценный сотрудник будет перекуплен конкурентами. Самым
верным способом снизить текучесть кадров является внедрение традиций
компании, которые будут повышать корпоративный дух. Испытывая
моральное удовлетворение от работы, получая достойную оплату за свой
труд, которая периодически растет, зная о перспективе карьерного роста,
работнику вряд ли захочется увольняться. Если при этом сотрудники будут
получать от компании еще и небольшие знаки внимания, будь то грамота за
хорошую работу, фирменная футболка или частичная компенсация
стоматологических услуг, они гарантированно потянутся за коллективом,
ощущая собственную значимость и нужность.
Учитывая вышесказанное, хорошей традицией для предприятия может стать
обсуждение достижений сотрудников, выявление недостатков или
недочетов в их работе. Еще одна полезная и распространенная традиция (по
мнению автора, одна из наиболее важных) – уважительное отношение к
клиенту. Каждая компания может создавать свои традиции. Они будут
влиять на формирование стиля поведения организации, на оформление
27
интерьера ее офисного пространства. Поведение сотрудников в офисе тоже
может потребовать корректировки, если этого требуют правила, принятые в
компании. Не каждый клиент, даже самый лояльный, будет рад, если
сотрудник будет общаться с ним, прихлебывая чай или раскладывая пасьянс
на экране компьютера.
Важным элементом внешнего имиджа в этот период является активное
использование товарного знака, логотипа, слогана и девиза компании. При
создании рекламного сообщения можно подчеркнуть стабильность
организации компании (например, «Десятилетний опыт позволяет
утверждать», и т. д.). Внешний имидж требует поддержания обратной связи
с клиентами. Это могут быть поздравительные рассылки ко Дню Рождения,
Новому Году, професиональным праздникам, уведомления о новых товарах
или услугах. От организации требуется проведение PR-кампаний: дней
открытых дверей, презентаций, участия в выставках и ярмарках,
благотворительных распродаж и т. д. На этом этапе развития фирма уже
может позволить сформировать систему скидок для постоянных или vip-
клиентов. Важная роль отводится рекламе социальной направленности. Сеть
«Макдональдс», к примеру, привлекла к участию в рекламе известную
группу «Дискотека Авария». По сюжету рекламного ролика, участники
группы играют с детьми в детдомах, больницах для больных раком и
рассказывают, что не все дети имеют возможность познакомиться со
сказкой. А при покупке фирменных браслетов на руку в «Макдональдсе»
каждый может помочь детям осуществить эту мечту.
Постепенно во внутреннем имидже компании происходят изменения.
Запускается процесс стимулирования инновационной деятельности.
Сотрудники компании отправляются на повышение квалификации,
посещают семинары, проходят курсы переподготовки, участвуют в
конкурсах. Еще одним проявлением инновационной деятельности является
проведение исследований, открытие и развитие новых направлений работы.
В этих целях компания открывает филиалы и представительства,
28
работающие под общей торговой маркой. В рекламе упор делается илина
хорошо забытое старое, или на нечто абсолютно новое, новаторское.
Уверенность потребителей можно поддерживать утверждением, что залогом
успеха сотрудничества с фирмой служит ее долгое и успешное
существование на рынке. Разумеется, необходима постоянная прямая и
обратная связь с клиентами. Важно также отметить, что имидж каждого
вновь открывающегося филиала должен соответствовать общему имиджу
предприятия, а в случае, если компания открывает новое направление,
имидж необходимо формировать, как для вновь создаваемой организации.
Внешний имидж компании на текущем этапе позволяет снизить затраты
на общую рекламу, поскольку ее товарный знак становится узнаваемым.
Есть немало товарных знаков, которые превратились в бренды. В этой связи
разворачивается рекламная кампания инновационных проектов. Бренды
стимулируют продвижение на рынке. Помимо текущей коммерческой
деятельности, организация в это время активно участвует в общественной
жизни. В зависимости от масштабов компании, эта общественная жизнь
может быть месного, национального или международного масштаба. Топ
менеджеры предприятия и руководители подразделений, ведущие
специалисты принимают участие в различных общественных мероприятиях.
Это может быть спонсорство в конкурсе красоты или присутствие на шоу в
роли члена жюри, участие в благотворительных мероприятиях и т. д. В
целом имидж можно охарактеризовать как инновационный, социально
направленный. Компания демонстрирует заботу о своих клиентах, причем
этот образ должен быть не простой видимостью, а соответствовать
действительности (можно вспомнить компанию Jonsons&Jonsons, которая
использовала рекламный лозунг: «Jonsons&Jonsons. Мы заботимся о Вас и о
Вашем здоровье»). Уже сейчас необходимо готовить постепенный переход к
заключительному этапу развития организации, где возможны два пути
развития событий. Первый путь – это завершение цикла в развитии с
переходом к обновлению, возрождению организации. Здесь формирование
29
имиджа вновь проходит через каждый из этапов его развития, с опорой на
предыдущий опыт. Второй путь – закат деятельности, завершение
существования предприятия. В этом случае возможна реорганизация
компании путем слияния с другой преуспевающей организацией или
разделение на две и более компании. Может иметь место и простое
прекращение деятельности. Но даже к завершению своего существования
компания должна подойти красиво, чтобы надолго остаться в памяти
потребителей. Это будет своеобразной страховкой на случай, если
организация решит вновь вернуться на рынок в будущем.
Обобщая информацию, можно сделать вывод, что имидж компании
обязательно должен соответствовать этапу развития компании, определяться
целями, задачами и стратегией развития организации. Внешний имидж
должен соответствовать внутреннему. Имидж компании должен быть
современным, отвечающим требованиям современной жизни общества.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, которые
определяют восприятие компании индивидом. Структура имиджа
организации состоит из представлений людей относительно организации,
которые условно можно разделить на восемь групп ( см. Рис. 1):
30
Рис.1 Структура имиджа фирмы.
1. Имидж товара (услуги) является распространенным и достаточно
устойчивым представлением об отличительных или даже исключительных
характеристиках товара, которые делают его заметным на фоне аналогичных
продуктов.
31
2. Имидж потребителей товара – это комплексное представление о
стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации – представления людей,
работающих в компании, о своей организации. Сотрудники – это не только
одно из условий конкурентоспособности организации, но и одна из важных
групп общественности, полезный источник информации о компании для
внешних целевых аудиторий. Основной для формирования успешного
внутреннего имиджа служат культура организации и социально-
психологический климат внутри нее.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Он
представляет собой комплекс представлений о намерениях, мотивах,
способностях, установках, ценностях и психологических характеристиках
основателя (руководителя). Формирование такого имиджа складывается из
характеристик, доступных наблюдателю. Это внешность, социально-
демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального
поведения, поступки, не связанные с основной деятельностью, или точнее,
контекст, в котором действует основатель или руководитель компании.
5. Имидж персонала. Под имиджем персонала понимается
собирательный обобщенный образ сотрудников, который раскрывает их
наиболее характерные черты. Формирование имиджа персонала происходит,
главным образом, при прямом контакте с работниками компании. Здесь
каждый из сотрудников выступает в роли «лица» компании, по нему судят о
всем персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальным имиджем организации
называют представления об организации, которые формируются под
воздействием зрительных ощущений. Это впечатления от интерьера и
экстерьера офиса, торговых и демонстрационных залов, внешнего облика
персонала, а также фирменной символики (элементов фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации
формируется как комплекс представлений различных групп общественности
32
о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и
культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Он существует в виде представления об
организации как о субъекте определенной деятельности. Бизнес-имидж
фирмы определяется ее деловой репутацией, добросовестностью/
недобросовестностью (соблюдением этических норм бизнеса) в
осуществлении коммерческой деятельности, а также деловой активностью
предприятия. Индикаторы деловой активности - это объемы продаж,
относительная доля рынка, инновационность технологий и степень их
освоения, патентная защита, ассортимент товаров, гибкость ценовой
политики, доступность сбытовых сетей.
Имиджелогия как отдельное направление занята практическим
построением имиджа и стремится выделить определенные его аспекты. Мы
заострим внимание на трех возможных подходах к имиджу:
1) функциональном, когда выделение разных его типов происходит,
отталкиваясь от различного функционирования;
2) контекстном, когда данные типы функционирования находятся в
разных контекстах реализации;
3) сопоставительном, когда происходит сравнение близких имиджей.
Современной наукой выделяется несколько возможных вариантов имиджа,
присущих функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый,
корпоративный и множественный.
Рассмотрим каждый из них более подробно:
1. Зеркальный.
Этот имидж свойственен представлению человека о себе. Как если бы
он смотрелся в зеркало и рассуждал о себе. В большинстве случаев этот
вариант имиджа отличается положительными чертами, поскольку
психология человека выдвигает позитив на первое место. Минус такого
имиджа очевиден: он мало учитывает стороннее мнение. Зеркальный имидж
может определять характеристики и лидеров, и компаний.
33
2. Текущий.
Этот вариант имиджа определяется взглядом со стороны. Здесь и
находит свое применение PR, так как в формировании имиджа участвуют не
только реальные поступки, но и недостаток информации, непонимание и
предубеждения. Текущий имидж учитывает взгляды не просто внешней
публики, хотя ее мнение может оказаться весьма существенным для
конкретной компании, для его формирования важны взгляды покупателей,
клиентов, и т.д. Создаваемый имидж должен быть не столько
благоприятным, сколько верным, правильным типом имиджа.
3. Желаемый.
Данный тип имиджа – отражение стремлений организации. Его
важность должны осознавать, в первую очередь, новые структуры, которые
только создаются. Общественность еще не знает о их существовании,
поэтому именно желаемый имидж выступает для них как единственно
возможный.
4. Корпоративный.
Корпоративный имидж принадлежит организации в целом, а не
отдельным ее подразделениям или результатам деятельности. В нем находят
отражение репутация фирмы, ее успехи, степень стабильности.
Корпоративный имидж имеет особое значение для финансовых структур.
5. Множественный.
Такой имидж формируется при наличии ряда независимых структур
вместо единой корпорации. К созданию единого имиджа стремятся, к
примеру, авиакомпании, который используют собственную символику,
единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей
авиакомпании на всем пути своего движения, даже в мелочах.
Сюда следует отнести, вероятно, и тип отрицательного имиджа,
который создается оппонентами и соперниками. В этом случае имидж
сознательно конструируется, а не возникает спонтанно.
34
Рассмотрим и некоторые другие подходы к имиджу, возникающие в
контексте конкретики поставленных задач.
Контекстный подход к имиджу подразумевает, что имидж должен
отличаться целостностью и согласованностью, учитывать условия
реализации, его отдельные черты не должны вступать в противоречие друг с
другом. Системный характер имиджа позволяет даже одной видимой черте
вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.
Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. Здесь
человек начинает сравнение имиджевых характеристик двух разных
организаций или двух разных товаров.
Общий вывод, который мы можем сделать, будет звучать
следующим образом: имидж представляет собой достаточно сложный
феномен, в нем переплетено множество разнородных факторов. Однако все
эти факторы необходимо принимать во внимание, так как восприятие
человека также многоканально, и по каждому из таких каналов нужно вести
отдельную работу.
1.3 Управление формирования корпоративных отношений в
организации
Как отмечалось, нужно стремиться к достижению гармоничного
соответствия между внешним и внутренним имиджами организации. Эта
гармония во многом зависит от отношений, которые складываются внутри
компании. Принято считать, что такая гармоничность присутствует там, где
сформированы корпоративные отношения, которые сейчас
рассматриваются как оптимальные в сложных ситуациях экономических и
иных взаимодействий. Многочисленные публикации по менеджменту
акцентируют внимание на необходимости создания именно корпоративных
отношений в организации, на повышении корпоративной культуры
персонала и управленческого аппарата. Более того, при построении внешних