35
связей также рекомендуют добиваться корпоративности в отношениях.
Однако описание конкретных путей и методов чаще всего лишено деталей:
рекомендации выглядят обобщенными, а порой даже загадочными и
неконкретными.
На основе психологического анализа этой проблемы, а также анализа
опыта работы «продвинутых организаций» можно сформулировать полезные
и конструктивные психологические рекомендации, которые помогут в
создании корпоративных отношений. Они основаны на самой сущности этих
отношений.
Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей,
объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно,
корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как
результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к
единой общности.
Для организации корпоративные отношения очень важны. Там, где они
сформированы, участники взаимодействий испытывают симпатию друг к
другу, психологический климат отличается гармоничностью, работа строится
на принципах взаимовыручки и взаимопомощи. Правильно построенные
корпоративные отношения повышают ответственность каждого сотрудника
компании, снижают уровень и остроту конфликтов. Как результат всего
вышеперечисленного - улучшаются экономические показатели деятельности
всей организации.
Принято считать, что главное условие, выполнение которого обязательно
при формировании корпоративных отношений – это наличие совместной
деятельности, у которой есть общие интересы и привлекательные цели (В.
Врумм, П. Друкер, У. Оучи, Т. Питерс, Ф. Герцберг, М. Хассель и др.).
Утверждение абсолютно справедливо, но как добиться, чтобы совместную
деятельность объединяли общие интересы и привлекательные цели? В
период «развитого социализма» основными методами были идеологическое
36
воздействие и формулирование привлекательных, но весьма далеких целей,
одной из которых было построение коммунизма. Реальность доказала низкую
результативность подобных инструментов. Сегодня наиболее перспективным
называют формирование «инстинкта собственности», «хозяйственного
инстинкта» (по И.А. Ильину) или «чувства собственности» (по П.А.
Столыпину). Есть мнение, что сотрудники компании, которые являются в
известной мере ее собственниками, в корне меняют свое отношение к работе,
компании и своим сослуживцам. Как доказывает практика, сегодня в
формировании корпоративных отношений велика роль так называемой
личностно-корпоративной, или либерально-общинной, формы
собственности.
Таким образом, первым фактором, способствующим формированию
корпоративных отношений, является владение частью собственности.
Хотя данный фактор считают определяющим, его нельзя назвать
единственным. Существуют доказательства, что не меньшее значение имеет
уровень экономического мышления. Для его поддержания необходимо
постоянно и целенаправленно работать над повышением квалификации
персонала и его экономической компетентностью. Квалифицированный
сотрудник заинтересован в том, чтобы участвовать в управлении компанией
в качестве ассоциированного собственника, он готов проявлять инициативу.
Специалистами в области экономической психологии высказывается
мнение, что при формировании корпоративных отношений важным
фактором становится высокая психологическая культура персонала и
руководства. Она помогает:
развивать корпоративное мышление, приводит к осознанию чувства
сопричастности и ответственности;
самоиндентифицировать себя в компании;
37
формировать установки и сильную мотивацию на достижения общих
корпоративных целей и интересов.
Большое влияние на процесс формирования корпоративных отношений
оказывает и стиль руководства. В современных условиях прогрессивным
веянием в этом направлении стал паттернализм, когда руководитель или
владелец компании рассматривает сотрудников как членов своей семьи,
выстраивая отношения с ними соответствующим образом. У такого подхода
есть важное преимущество: даже недостатки в стиле управления, например,
некоторую авторитарность, можно оправдать «семейными интересами».
Как следствие реализации принципов паттернализма, происходит
оптимизация . Оценку тому или
иному стилю общения обычно можно дать через призму отношений,
особенно если такое общение происходит организованной системе с
установившейся иерархией. Общие психологические рекомендации выглядят
следующим образом:
уменьшить долю субординационного общения;
повысить долю служебно-товарищеского или даже доверительного
общения;
проявлять больше доброжелательности и конструктивности.
В системе корпоративных отношений важным является видение
. С этой точки зрения целесообразной будет разработка
индивидуальных программ личностно-профессионального развития для
наиболее перспективных сотрудников, а для некоторых из них - даже
индивидуальных планов профессиональной карьеры.
Чтобы оценить корпоративный имидж производственного
предприятия, существует несколько методических подходов; их можно
классифицировать следующим образом:
1) в зависимости от выбранного подхода к оценке имиджа:
38
а) основываясь на определении экономической
эффективности и формирования имиджа;
б) основываясь на определении стоимости бренда;
в) основываясь на проведении маркетинговых исследований.
2) в зависимости от формы опросов корпоративной аудитории:
а) оценка, которая базируется на количественных опросах;
б) оценка, которая базируется на качественных опросах.
3) в зависимости от поставленной цели оценки имиджа:
а) диагностика текущего имиджа;
б) оценка коммуникационной эффективности имиджа.
4) в зависимости от наличия или отсутствия базы сравнения:
а) относительно конкурентов;
б) безотносительно конкурентов.
5) в зависимости от территориального масштаба оценки имиджа:
а) с позиций внешнего рынка;
б) с позиций внутреннего рынка.
6) в зависимости от выбранной методики оценки имиджа:
а) индикаторная;
б) балльная;
в) экономическая;
г) денежная (абсолютная);
д) комплексная.
7) в зависимости от принятой структуры корпоративного имиджа:
а) оценка внутреннего имиджа;
б) оценка внешнего имиджа;
в) оценка социального имиджа .
Изучим критерии оценки имиджа компании, построенные на
предположении, что имидж, являющийся инструментом воздействия на
внешнее окружение, нужно приближать к позитивному, чтобы увеличить тем
39
самым «рыночную силу» компании. Это означает, что параметры, с
помощью которых характеризуется состояние корпоративного имиджа
предприятия, должны соответствовать имиджу позитивному.
Рис.2. Критерии оценки имиджа фирмы.
40
В данной главе будет рассмотрена компания «Макдоналдс» и
изучены методы формирования имиджа в данной организации.
Компания «Макдоналдс» является первой в мире полноценной сетью
быстрого питания, с данной компании берет начало сама парадигма быстрого
питания.
, ,
, (англ. fast «быстрый»
и food«пища») — питание с уменьшенным временем употребления и
приготовления пищи, с упрощенными или упраздненными столовыми или
вне стола. Для общественного быстрого питания предназначены закусочные,
в разговоре часто именуемые «забегаловками».
Преимуществами таких блюд являются высокая скорость их
приготовления и употребления, а также дешевизна в сравнении с обычными
ресторанами, где обслуживают официанты. С одной стороны, такой вариант
принятия пищи находит отклик у потребителя, прежде всего в мегаполисах с
соответствующим ритмом жизни. С другой стороны, такая пища отличается
технологичностью, и это позволяет предприятиям быстрого питания активно
развивать сеть. Свою роль здесь играет и агрессивная реклама в различных
СМИ.
(официальное название в России —
) — американская корпорация, которой до 2010 г. удавалось
оставаться крупнейшей в мире сетью питания, работающей по
системе франчайзинга. По итогам 2010 г. компания заняла 2-е место по
количеству ресторанов во всем мире, уступив первенство ресторанной
сети Subway. Входит в список Fortune Global 500 2016 года (420-е место).
Компанию основали братья Дик и Мак Макдоналд в 1940 г. Их
первый ресторан, основанный на концепции «быстрого питания» открыл
двери в Сан-Бернардино, Калифорния. В конце 1940-х гг. братья начали
41
поиск путей, которые помогли бы усовершенствовать их небольшой
ресторан. Они не стали менять свой бизнес, который давал им приличный
заработок, а изобрели совершенно новую концепцию, которая основывалась
на высокой скорости обслуживания, низких ценах и больших объемах.
Братья Макдональд выбрали самообслуживание на прилавке,
отказались от меню для барбекю из 2 блюд в пользу ограниченного меню,
где было всего 9 наименований: гамбургеры, чизбургеры, картофельные
чипсы, прохладительные напитки трех видов, молоко, кофе, пирожки. К
этому ассортименту после возобновления работы ресторана были добавлены
еще картошка-фри и молочные коктейли.
К середине 1950-х гг. эта небольшая фабрика по производству
гамбургеров стала давать ежегодный доход в 350 тысяч долларов. Объемы
продаж, если сравнивать с их предыдущим рестораном, выросли практически
в два раза. В часы пик у небольшой стойки, где продавались гамбургеры,
могла собраться толпа в 150 человек. Чтобы создать идеальную кухню,
которая работала бы по принципу сборочного цеха, братья чертили ее в
натуральную величинц прямо на своем теннисном корте. Пристально
отследив движение работников в ходе приготовления пищи, они нашли
идеальную схему расстановки оборудования.
В 1954 году ресторан братьев Макдональд увидел коммивояжер,
продававший машины для приготовления молочных коктейлей. Это был Рей
Крок, коммивояжер в возрасте 52-х лет. Именно ему мир обязан компанией,
которую каждый знает сегодня как «Макдоналдс». Рей Крок бросил школу в
15 лет и стал водителем «скорой помощи» Красного Креста во время Первой
мировой войны. Он был мечтателем и, став коммивояжером, непрерывно
искал конечный продукт для продажи. Начинал Крок с продажи бумажных
стаканчиков, которые предлагал уличным торговцам в Чикаго. Позже он
попробовал себя в роли продавца недвижимости во Флориде, а затем создал
успешный бизнес, став исключительным дистрибьютором машин для
приготовления коктейлей «Малтимиксер».
42
Эти машины и заставили его прийти в ресторанчик, где продавались
гамбургеры, открытый братьями Макдоналд в Сан-Бернардино. Здесь
продавалось 20 000 молочных коктейлей ежемесячно, и, не исключено, Крок
смог бы продать братьям еще несколько своих машин. Но когда этот человек
увидел быстро двигающуюся очередь посетителей, которые покупали
бургеры и картошку целыми пакетами, в его голове родилась лишь одна
мысль: «Такая система будет работать везде. Абсолютно везде».
Братьям Макдоналд не хотелось лично контролировать расширение
бизнеса, основанного на их концепции быстрого питания, по всей стране, и
Рей Крок взял на себя роль их исключительного агента по франчайзингу. Так
успешному коммивояжеру удалось найти тот самый конечный продукт. 2
марта 1955 г. Реем Кроком была основана новая френчайзинговая компания,
которая носила название «Макдоналдс Систем, Инк.». Он оставил
неизменными принципы братьев Макдоналд: ограниченность меню, качество
еды, систему производства по типу сборочной линии, скорость и
дружелюбие в обслуживании. От себя он добавил лишь высокий стандарт
чистоты. Все это и сегодня остается основными принципами работы сети
«Макдоналдс».
Под торговой маркой McDonald’s к середине июня 2009 г. работало 32
060 ресторанов в 118 странах мира. Около 14 000 из них находятся в
Соединенных Штатах. Большая часть ресторанов 25 578 управлялась
по франчайзингу, что влияло на ассортимент ресторанов, размер и состав
порций в разных странах. По итогам 2010 г. под маркой McDonald’s работало
32 737 ресторанов по всему миру (таким образом, McDonald’s уступила
первенство сети Subway). Один из наиболее развивающихся проектов
последних лет - сеть кофеен, которые работают под вывеской «McCafé».
В ассортименте ресторанов присутствуют гамбургеры (включая
знаменитый «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п.
Во многих странах ресторны предлагают и пиво, но российская сеть
«Макдоналдс» является полностью безалкогольными.
43
Открытие первого российского ресторана компании, который в то
время был самым большим в мире и остается самым большим в Европе,
состоялось в Москве в январе 1990 года. В первый день работы ресторана на
Пушкинской площади его клиентами стали более 30 000 человек. Это был
мировой рекорд для первого рабочего дня в истории "Макдоналдс".
Договор о создании совместного предприятия между канадской
фирмой "Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед" и Главным
Управлением общественного питания Мосгорисполкома – "Москва-
Макдоналдс" подписали еще 29 апреля 1988 г. Уставный фонд будущего
совместного предприятия составлял 14,952 млн рублей. Предполагалось, что
количество московских заведений общественного питания под вывеской
«Макдоналдс» дойдет до двадцати.
В 1988 г. московскими газетами сообщалось, что в первых московских
«Макдоналдсах» будет работа для студентов и школьников, причем на
неполный рабочий день. "Учитывая интенсивный труд, оплата будет высокой
– два-два с половиной рубля в час", – говорилось в газетах тех лет.
3 мая 1989 г. началось строительство первого московского ресторана
"Макдоналдс" на Пушкинской площади, 31 января 1990 г. прошло его
открытие.
На рассвете 31 января 1990 года у ресторана собралось более 5 000
человек в ожидании открытия. В первый день работы ресторана
«Макдоналдс» его посетителями стали более 30 000 человек. До этого
мировой рекорд первого рабочего дня сети «Макдоналдс» принадлежал
ресторану в Будапеште – 9 100 клиентов.
У первого московского предприятия быстрого обслуживания было
700-900 мест внутри здания, еще 200 располагалось на летней открытой
площадке.
В 1990 г. стоимость гамбургера составляла 1 руб. 50 коп., Биг Мака –
3 руб. 75 коп. При этом средняя заработная плата в СССР равнялась 150 руб.
44
Открытие второго и третьего ресторанов сети прошло в 1993 г. на
Старом Арбате и улице Горького (современная Тверская).
Открытие первого ресторана за пределами столицы прошло в Санкт-
Петербурге в 1996 г. В этом же году компанией «Макдоналдс» была
запущена первая в России концепция обслуживания посетителей на
автомобилях - МакАвто, которая работала по принципу нескольких окон.
Здесь можно было заказать и получить продукцию, не покидая своего
автомобиля.
В 1992 г. открылся МакКомплекс для производства полуфабрикатов
сети ресторанов, его производительность составила порядка 70 млн кг
продукции в год.
В 1995 г. был создан Благотворительный Фонд «Дом Роналда
Макдоналда», он оказывает помощь нуждающимся детям.
По данным на 2 января 2017 г. в России открыты 586 ресторанов
«Макдоналдс», минимум 306 из них предлагают своим посетителям
МакЗавтраки, 292 ресторанов обслуживают посетителей по системе
МакАвто, в 75 точках быстрого питания есть МакКафе. В 194 ресторанах
можно провести день рождения, в 229 - организовать детский утренник, а в
83 проводятся дни открытых дверей. Практически в каждом ресторане, за
исключением точек, которые работают на фуд-кортах торговых центров,
можно воспользоваться бесплатным Wi-Fi-доступом с обязательной
идентификацией, который обеспечивается провайдерами «Вымпелком» и
«Энфорта».
Интересы сети в России отслеживаются дочерними компаниями —
ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговой схемой
открытия ресторанов в России до апреля 2012 г., когда первую франшизу для
открытия «Макдоналдсов» в аэропортах и на вокзалах выдали компании
«Росинтер», не пользовались. В 2015 г. корпорацией заключен первый
крупный договор франчайзинга. Открытие франчайзинговых ресторанов