6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании ............... 10
1.1. Имидж компании: понятие, виды, компоненты ...................................... 10
1.2. Особенности и этапы формирования имиджа компании ....................... 18
1.3. Инструменты связей с общественностью в формировании имиджа
компании ............................................................................................................. 23
Глава 2. Оценка имиджа ООО «Белуга на Волге» на целевом рынке ............. 28
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Белуга на
Волге» ................................................................................................................. 28
2.2. Анализ факторов внешней среды, влияющих на формирование
позитивного имиджа ООО «Белуга на Волге» ............................................... 36
2.3. Анализ существующего имиджа ООО «Белуга на Волге» на целевом
рынке ................................................................................................................... 44
Глава 3. Направления формирования позитивного имиджа ООО «Белуга на
Волге» ..................................................................................................................... 55
3.1. Мероприятия по совершенствованию позитивного имиджа ООО
«Белуга на Волге» .............................................................................................. 55
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................ 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 75
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современном
мире формированию имиджа предприятия уделяют большое внимание.
Сильный корпоративный имидж является необходимым условием достижения
организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Имидж
может быть позитивным, негативным, нечетким.
Усиливающаяся конкуренция в современной экономической
деятельности неизбежно предполагает цивилизованное ведение бизнеса, в
частности, признание обществом позитивного имиджа предприятия.
В сложившейся сегодня высококонкурентной среде, где изобилует
огромное количество схожих товаров и услуг, положительный имидж
предприятия становится одним из главных критериев выбора. Имидж является
динамической характеристикой деятельности предприятия. Возросший
интерес к корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием
мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности,
определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике.
Целью организации является формирование позитивного имиджа,
способного повысить конкурентоспособность организации на рынке. Он
привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их
объем.
Формирование имиджа организации - длительный процесс, требующий
использования множества инструментов. Одним из них являются PR-
технологии. В связи с этим стали разрабатываться различного рода РR-
формирования корпоративного имиджа.
Стремительный рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже
заставил руководство компаний задумываться о том, как они воспринимаются
социумом. На сегодняшний день ни для кого не секрет, что выстраивание
положительного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность
8
организации, или товар, который производит организация как нечто отличное
от подобных продуктов или услуг.
Создание и поддержание имиджа требует огромных расходов, долгого
времени, появляется противоречие между необходимостью постоянно иметь
достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не
дающими стремительной отдачи.
Таким образом, учитывая выше описанное, можно отметить, что
актуальность работы заключается в том, что на данный момент формирование
позитивного имиджа компании является очень значимым элементом в
достижении конкурентоспособности организации.
Целью исследования является разработка мероприятий по
формированию позитивного имиджа ООО «Белуга на Волге».
Осуществление поставленной цели потребует решения следующих
основных задач, таких как:
- раскрыть теоретические аспекты формирования имиджа компании;
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Белуга на
Волге»;
- оценить имидж ООО «Белуга на Волге» на целевом рынке;
- предложить мероприятия по формированию позитивного имиджа ООО
«Белуга на Волге» и дать оценку их эффективности.
Объектом исследования является ООО «Белуга на Волге».
Предметом исследования является процесс формирования имиджа
компании.
При написании использовались данные статистической и бухгалтерской
отчетности предприятия за период 2016-2018 годы; был использован широкий
круг учебной литературы по таким дисциплинам, как маркетинг, финансовый
и экономический анализ.
Общим вопросам теории и практики формирования позитивного
имиджа организации посвящены труды следующих зарубежных авторов: Э.
Шайн, Д. Элдридж, А. Кромби, Д. Олдхэм, Э. Джакус, К. Шольц, и др.
9
Данные источники содержат множество аналитических исследований, в
данном случае вполне целесообразно их применение.
При выполнении работы были применены, как общенаучные методы
(анализ и синтез, индукция и дедукция), традиционные методы (сравнение
абсолютных, относительных и средних величин, группировки, классификации
и др.), так и экономико-математические методы.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации
подходов к определению сущности и значения имиджа организации.
Практическая значимость заключается в разработке конкретных
направлений по формированию позитивного имиджа ООО «Белуга на Волге».
Тема работы определила следующую структуру исследования, которая
состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных
источников и приложения.
10
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании
1.1. Имидж компании: понятие, виды, компоненты
В условиях экономического спада, когда конкуренция приобретает все
более жесткие формы, перед большинством предприятий стоит задача
создания быстро запоминающегося, позитивного имиджа, отличающего его от
конкурентов. В нынешней экономической ситуации все сложнее и затратнее
становится производить новые товары и оказывать какие-либо уникальные
услуги, следовательно, одним из основных средств выделиться из
значительного количества таких же предприятий, это создание собственного
имиджа
1
.
Первые серьезные разработки в области имиджа ученые относят к
началу 50-х годов 20 века, а их место рождения называют Северную Америку,
Западную Европу и Японию. Изначально имидж разрабатывали только
большие коммерческие организации, и он ограничивался незначительным
набором элементов графического стиля и сочетался с едино выраженном
подходе в дизайне интерьеров, продукции; к разработке сочетания словесных
приемов (название, логотип, слоган), с целью выделения своей
индивидуальности. Но, естественно, количество желающих быть
уникальными постоянно растет и, исходя из этого, усиливаются стремления
перейти, от традиционных формальных способов, к непростым
концептуальным действиям, и имидж, который до тех пор ограничивался
политикой в рамках дизайна или системы опознавания превращается в
глобальную коммуникацию.
На сегодняшний день существуют различные теоретические аспекты
при определении сущности имиджа. Так, по мнению И.М. Алешиной имидж,
это есть, ни что иное, как искусство «управлять впечатлением»
2
.
1
Бланшар К., О'Коннор М. Ценностное управление. Мн.: Попурри, 2003. – 144 с.
2
Алешина И. Корпоративный имидж: Учебное пособие. - М.: Тандем, 2006. - 119 с.
11
Данное предъявленное определение имеет два выраженных пункта:
первый, отражает активность действий предприятия по созданию и
идентичному восприятию своего образа; вторая — само «отражение» данного
образа в «зеркале» клиента
3
.
Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, комплексность некоторых
переменных, с превалирующей над содержанием формой, способ преподнести
себя, в котором внимание акцентируется на наилучших качествах,
способствующих повышению авторитета и самооценки перед
потенциальными клиентами, а также, доступ к успеху в правильности
концепции установления связей с общественностью
4
.
Согласно толковому словарю экономических терминов, имидж
предприятия – это сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы,
изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий
положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Таким
образом, главным и определяющим фактором экономической состоятельности
фирмы становится рынок, а именно тот, кто потребляет производимый товар
(услугу), то есть – потребитель.
Исходя из того, что любые метаморфозы во внешней среде влияют на
взаимоотношения общества в целом и потребителей, которые представляют
часть этого общества, между предприятиями - товаропроизводителями и
потребителями, через отношения последних к предприятиям возникает
взаимосвязь. Собственно, это и становится тем фактором, который
способствует не только созданию благополучного внешнего и внутреннего
имиджа, но и долговременной целевой работе с клиентами.
Так как имидж – это тот образ, который создается в сознании
товаропотребителей, то естественно, можно объяснить тот факт, что у каждого
предприятия есть имидж вне зависимости от того, кто его создает и создают
ли его вообще. Имеет место и тот факт, что возникший стихийно и
3
Алешина И. Корпоративный имидж: Учебное пособие. - М.: Тандем, 2006. - 119 с.
4
Имиджелогия. Почепцов Г.Г.М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2004. - 576 стр.
12
неуправляемый, хаотичный имидж предприятия не обеспечивает ему
исключительно благоприятствующего развития бизнеса. А это указывает на
то, что предприниматель, находясь перед выбором между управляемым и
неуправляемым имиджем, должен осознавать, что управляемый имидж – это
продолжительный процесс, серьезная и ответственная работа, требующая
много времени и материальных затрат. В свою очередь исправление
устоявшегося неодобрительного имиджа предприятия куда более сложный,
трудоемкий процесс
5
.
Координирующей целью имиджа предприятия должно быть полное и
достойное соответствие своему реально существующему образу, при этом
иметь потенциал, для его дальнейшего развития. Исходя из этого, мы можем
аргументировать, что сегодня борьба между конкурентами происходит не
столько между различными видами изделий и продуктов, сколько между их
имиджами, несмотря на идентичность спектров услуг или товаров,
предлагаемых различными производителями.
Имидж предприятия – достаточно обширное понятие, объединяющее в
себе всё, как дизайн визитных карточек и дресс-код, так стиль поведения
руководства. Значительную роль в создании имиджа предприятия имеет его
миссия и девиз. Выработка имиджа компании должного уровня неразделимо
связано с понятием PR, так как, никто иной, как специалисты данной сферы не
сможет сформировать и передать образ предприятия, его эмоциональный дух
и рациональные ценности.
Имидж предприятия – это монолитное восприятие компании
различными частями общественности
6
.
5
Кикшель Е.Н. Система самопрезентации: имидж и воздействие [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.elitarium.ru/sistema_samoprezentacii_imidzh_vozdejjstvie/ (дата
обращения: 10.09.2019)
6
Успешное формирование имиджа организации — залог процветания [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://www.hr-director.ru/article/66705-qqq-17-m8-uspeshnoe-
formirovanie-imidja-organizatsii-zalog-protsvetaniya (дата обращения: 10.09.2019)
13
Целостность его структуры составляет совокупность определенных
групп, отраженных на рисунке 1.
Рисунок 1. Группы, формирующие целостность структуры
имиджа
7
Бизнес-имидж - это мнение о предприятии, создавшееся и
сформировавшееся в обществе на основе многочисленных факторов, таких
как: соблюдение этических норм ведения бизнеса, добросовестное (или
недобросовестное) проведение своей бизнес-деятельности,
7
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение // СПб.: «Питер»,
2013.-224с.
Группы, формирующие целостность структуры
имиджа
1. Имидж услуг - предоставление общественности отличительные и
исключительные характеристики предлагаемых услугах, придающие им
своеобразие и выделяющие эти услуги из ряда аналогичных.
2. Имидж потребителя услуг - предоставление о стиле жизни, характере
общественном положении клиентов.
3. Внутренний имидж - представление самих сотрудников о предприятии,
в котором они работают.
4. Имидж основателей - представление о целях, способностях и мотивах
руководящего состава.
5. Имидж персонала - представление клиентов о сотрудниках
предприятия.
6. Визуальный имидж - представления клиентов, сформированные на
основе зрительного восприятия внешнего вида предприятия и его
фирменной символики.
7. Социальный имидж - представление общества о роли и значении
предприятия в экономической и культурной сфере.
8. Бизнес-имидж - представление о предприятии как субъекте
деятельности.
14
предприимчивость, активность, инициативность предприятия и т.д. и т.п.
Следовательно, имидж предприятия (от англ. image - образ) - представление о
предприятии, которое создается им с целью формирования у клиентов,
партнеров и конкурентов необходимого впечатления о себе, как важной
составляющей успеха.
Вследствие безошибочного создания имиджа предприятия существенно
возрастает его стоимость. Так, в США, по результатам исследований
компании INTERBRAND, до 90% руководства расценивают положительный
имидж как чрезвычайно важный фактор процветания собственного бизнеса.
77% полагают, что она оказывает значительное воздействие на
совершенствование и рост компании, 65% считают, что ни что иное, как
положительная репутация мобилизует в компанию лучших специалистов.
Проанализируем задачи и функции имиджа предприятия.
Ключевые задачи имиджи организации приведены на рисунке 2.
Задачи имиджи организации
1. Поднятие
престижа
предприятия,
поскольку
формирование
фирменного стиля
предприятия
демонстрирует его
внимание не
только к
производственным
вопросам.
2. Рост
продуктивности
рекламной
деятельности и
различных других
мероприятий по
выдвижению
товара. Облегчается
процесс введения на
рынок новых
товаров и услуг,
поскольку
предприятию со
сложенным
имиджем вывести
товар на рынок
проще.
3. Усиление
конкурентоспособ-
ности предприятия,
поскольку в
условиях
эквивалентного
товара
конкуренция
ведется на уровне
имиджей
предприятий.
4. Становление
и изменение
общественного
мнения о
предприятии.
15
Рисунок 2. Задачи имиджи организации
8
Созданный имидж должен выполнять целый ряд ключевых функций,
основные из которых отражены на рисунке 3.
Рисунок 3. Функции имиджа
9
На сегодняшний день известны некоторые критерии, которые
указывают на то, что имидж созданный предприятием построен правильно:
- высокая степень активности персонала в деятельности
предприятия
- одобрительные мнения средств массовой информации,
беспрерывное освещение и оповещение о проведенных мероприятиях;
- доверие к организации сторонних участников рынка;
- позитивные отзывы о деятельности предприятия со стороны
потребителей и партнеров;
- высокий уровень конкурентоспособности предприятия;
8
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение // СПб.: «Питер»,
2013.-224с.
9
Вишнякова М.П. Концепция формирования имиджа компании //Маркетинг.-2015.-№1.-13-
26с.
Функции имиджа
Произвести на
общество
запланированное
впечатление,
которое должным
образом
соответствовало бы
заведомо
поставленной цели
разработанного
имиджа.
Призывать к
конкретным
действиям.
Ключевой
задачей имиджа
является то,
чтобы побудить
клиента
опробовать товар
или услугу.
Соответствовать правдивому образу.
Партнеры и клиенты, как вся
общественность, должны
воспринимать и расценивать
предприятие так, как этого хочет его
управляющие. Видение топ-
менеджмента, то есть то, как
управляющий видит свою компании,
называется «зеркальным имиджем»,
который зачастую отличается от
действительного имиджа предприятия.