16
Когда говорят об имидже предприятия, то, прежде всего, мы имеем
ввиду, его корпоративный имидж.
Корпоративный имидж – это лицо предприятия, которое должно
транслироваться вероятным клиентам. Эффективный корпоративный имидж
необходимо создавать только на основе целостной микрокультуры,
существующего предприятия
10
.
Позитивный имидж играет непревзойденную роль в деятельности для
каждого предприятия, является необходимым критерием достижения
устойчивого и долговременного успеха в его бизнесе. Это исходит из того,
что
11
:
- сильный имидж предприятия дает ему эффект получения
некоторой рыночной силы, в смысле того, что ослабляет чувствительность к
цене.
- сильный имидж значительно сокращает заменяемость услуг, т.е.
обеспечивает безопасность предприятия от нападок конкурентов и упрочняет
его позиции касательно товаров-заменителей.
- сильный имидж делает более доступным выход предприятия к
различным видам ресурсов.
Благоприятный имидж предприятия несет двойной эффект, с одной
стороны он регулирует поведение клиентов, а с другой стороны влияет на
поведения своих работников. Сотрудники здесь трактуются и как фактор
конкурентоспособности предприятия, одна из существенных категорий
общественности, и как ключевой источник информации о предприятии для
внешней аудитории
12
.
10
Алешина И. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2014.-№1.- 50-53с.
11
Самохин Л. За имидж организации отвечает каждый: Элитный персонал-№8-2016.-17-
35с.
12
Успешное формирование имиджа организации — залог процветания [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://www.hr-director.ru/article/66705-qqq-17-m8-uspeshnoe-
formirovanie-imidja-organizatsii-zalog-protsvetaniya (дата обращения: 10.09.2019)
17
Следовательно, ответственность за «лицо» предприятия несет каждый
из его сотрудников, как учредители, директора и т. д, так и представители
службы безопасности предприятия
13
.
Джи Б. предложил следующую классификацию имиджа (рисунок 4)
14
.
Рисунок 4. Классификация имиджа Джи Б.
15
Таким образом, на сегодняшний день имидж может формироваться
отдельно внутри организации, отдельно снаружи организации и во всех сферах
отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться
сам по себе и не в лучшую сторону.
В качестве основных компонентов благоприятного имиджа должны
выступать оригинальность, адекватность, точный адрес и пластичность. В
качестве самого основного и главного фактора, помогающего сформировать
имидж предприятия, рассматривается качество предоставляемых товаров и
услуг.
13
Томилова М. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. -2015.-
№1.-51-58с.
14
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение // СПб.: «Питер»,
2013.-224с.
15
Там же
Классификация имиджа Джи Б.
Реальный имидж
Зеркальный имидж
Искомый имидж
Представляет
собой
комплексность
множества
впечатлений,
имеющиеся у
общественности о
предприятии, его
продуктах или
лидере.
Это некоторый набор качеств,
специфичный образ предприятия,
существующий в сознании
профлидеров предприятия. То
есть, каким видит свое
предприятие его руководитель.
Обычно глава предприятия
завышает действительность и
точность своих знаний о своем
предприятии либо о себе.
Это обдуманный,
взвешенный,
сконструированный
-желанный образ
предприятия или
личности,
являющийся
продуктом
высокопрофессиона
льной разработки.
18
Для того, чтобы создать благоприятное впечатление об организации,
имидж необходимо постоянно поддерживать. Принимать комплекс мер,
направленных на повышение лояльности к организации со стороны общества.
1.2. Особенности и этапы формирования имиджа компании
Формула успешного имиджа очень проста: образ компании,
существующий у клиента, соответствует образу, который компания хотела
создать.
К основным компонентам фирменного стиля относятся следующие
составляющие:
- название организации, выполненный в определенной графической
манере;
- эмблема организации;
- цветовая гамма;
- фирменный шрифт;
- слоган;
- символ фирмы;
- аудиообраз.
Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность
художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных
материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.
Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности
промышленных предприятий, фирм и торговых организаций будет
способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в
продаваемую ими рекламную работу
16
.
Очень важно следить за формированием положительного имиджа
организации и его поддержанием. То есть проведение комплекса
16
Полушкина Т.М., Коваленко Е.Г. Социология управления. М.:Академия Естествознания,
2013. 302 с.
19
мероприятий, действий, направленных на поддержание благоприятного
общественного мнения об организации.
Изменение под воздействием каких-либо событий имиджа организации
в худшую сторону чрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для
организации фактически роковым - скандалы и кризисные ситуации в первую
очередь отрицательно сказываются на корпоративном имидже, что в
большинстве случаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции
или услуг организации.
Вместе с тем важно, что имидж – это не только инструмент управления
организацией, но и объект управления.
В качестве самого основного и главного фактора, помогающего
сформировать имидж предприятия, рассматривается качество
предоставляемых товаров и услуг.
Имидж фирмы имеет качественные и количественные характеристики.
Качественные характеристики определяются экономическими,
экологическими, финансовыми потребностями общества в деятельности
фирм, а количественные - стоимостью ее «доброго имени» (good will), которая
прямо включается в оценку ее бизнеса. Деловой имидж создается не рекламой,
а людьми. Источником его формирования и развития являются не
материальные, а человеческие ресурсы. Содержание делового имиджа фирмы
определяется набором целей, задач, методов и мер их выполнения,
определяемых стратегией развития организации.
К методам и мерам можно отнести грамотную финансовую,
производственную, маркетинговую (коммуникаций и брэндинг),
управленческую деятельность, основанную на использовании социально-
корпоративных технологий
17
.
17
О.В, Грицкевич Особенности формирования имиджа организаций на современном этапе
// [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/osobennosti-
formirovaniya-imidzha-organizatsiy-na-sovremennom-etape (дата обращения: 10.09.2019)
20
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным,
оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит
соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть
оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от
ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно
совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь
точную направленность - значит быть привлекательным для определенной
целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков
18
.
Традиционно, принято выделять следующие этапы формирования
имиджа (рисунок 5)
19
.
18
Там же.
19
Захарова М. В. Основные компоненты, этапы и средства формирования имиджа
организации в процессе разработки корпоративного сайта (на примере предприятия
курортно-туристической отрасли) // Молодой ученый. — 2015. — №20. — С. 235-237. —
URL https://moluch.ru/archive/100/22583/ (дата обращения: 10.09.2019).
1. Этап
Определение цели формирования имиджа
2. Этап
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода
занятий и т. п.
3. Этап
Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и
ценности, характерные для предприятия и ее услуг, а также
значимые для потребителя аспекты)
4. Этап
Оценка возможностей (ресурсов) предприятия рекреационного
бизнеса для формирования заявленного имиджа
5. Этап
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании
потребителя посредством имеющихся средств, вот здесь
большая роль отводится именно корпоративному сайту,
продуманной рекламной кампании и печатным изданиям
6. Этап
Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы
21
Рисунок 5. Этапы формирования имиджа организации
20
Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом,
который состоит из 4 основных частей (рисунок 6).
Рисунок 6. Мастер-план имиджа организации
21
20
Там же
21
Захарова М. В. Основные компоненты, этапы и средства формирования имиджа
организации в процессе разработки корпоративного сайта (на примере предприятия
Осязаемый имидж – то, что покупатель
может увидеть, услышать,
попробовать, потрогать, то есть, по
сути дела это и есть товар или услуга
предприятия.
Неосязаемый имидж — ответная
реакция покупателя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему
сотрудников компании, сервис.
Неосязаемый имидж – это также
отношение персонала к работе и его
эмоциональный настрой, которые
влияют на репутацию компании так
же, как и более осязаемые, видимые
элементы имиджа. Именно сотрудники
фирмы представляют ее перед
покупателем, создают важнейшую
эмоциональную связь компании с
клиентами.
Внутренний имидж – атмосфера
внутри компании, позитивное и
негативное отношение сотрудников к
руководителям и политике компании,
которая выражается, прежде всего, в
степени преданности сотрудников
своей фирме.
Внешний имидж – воздействие первых
трех факторов плюс общественное
мнение, формируемое рекламной
компанией, качеством продукции,
связями со средствами массовой
информации и общественной работой.
Мастер-план
22
В работе по формированию концепции имиджа выделяются две части:
первая – активные действия компании по формированию и адекватному
восприятию своего имиджа; вторая – собственно «отражение» имиджа
компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление
компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть
крайне далеки друг от друга
22
.
Из этого принципа соответствия можно выделить несколько следствий,
важных для формирования концепции имиджа (рисунок 7).
Рисунок 7. Ключевые черты для формирования концепции
имиджа
23
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности
потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.
курортно-туристической отрасли) // Молодой ученый. — 2015. — №20. — С. 235-237. —
URL https://moluch.ru/archive/100/22583/ (дата обращения: 10.09.2019)
22
О.В, Грицкевич Особенности формирования имиджа организаций на современном этапе
// [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/osobennosti-
formirovaniya-imidzha-organizatsiy-na-sovremennom-etape (дата обращения: 10.09.2019)
23
Там же
Ключевые черты для формирования
концепции имиджа
1. Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития,
основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или
его сегмента. Клиентам это следует преподносить, как стремление компании
удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей
клиента»
2. Имидж компании
должен соответствовать
уровню или этапу
развития компании
3. Внутренний имидж
компании должен
согласовываться с ее
внешним имиджем
4. Имидж компании
должен соответствовать
текущему этапу
развития общества, в
котором она существует
23
Таким образом, создание и управление корпоративным имиджем, его
развитие – это сложная работа, которая требует систематизированных и
фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента
дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором
будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.
1.3. Инструменты связей с общественностью в формировании имиджа
компании
Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая
рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части
которого взаимозависимы и взаимосвязаны.
Важную роль в формировании имиджа играют инструменты PR
предназначенные для информирования работников предприятия о текущих
событиях в рамках связей с общественностью.
PR-инструменты – это различные средства и методы, применяемые в
деятельности по связям с общественностью, с целью достижения
поставленных коммуникативных задач
24
.
А. Несмеева в своей статье «Ценности внутреннего PR» разделяет все
инструменты PR на четыре группы (рисунок 8).
24
Несмеева А. Ценности внутреннего PR // [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://psycho.ru/library/1028 (дата обращения 12.09.2019)
Группы PR-
инструментов
Информационные - позволяют
доносить до сотрудников достоверную
и актуальную информации: (СМИ, сайт,
стенды, листовки, сообщения)
Аналитические - представляют собой
средство односторонней (обратной)
коммуникации, предназначенное для
изучения мнений, настроений и ответной
реакции работников предприятия
(почтовые ящики, анкетирование, фокус -
группы, мониторинг персонала)
Коммуникативные - имеют главное
достоинство, непосредственный
контакт, личная коммуникация между
работниками и руководством
(корпоративные праздники,
корпоративное обучение,
адаптационные тренинги,
профессиональные соревнования и т.п.)
Организационные - представлены набором
специальных мероприятий, проводимых
для работников предприятия при
непосредственном участии руководства
(собрания, совещания, выступления
руководства, разработка и внедрение
корпоративных стандартов и т.д.)
24
Рисунок 8. Группы PR-инструментов
25
Грамотное использование PR-инструментов позволяет более
эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, формируя выгодный
образ организации и производимой им продукции или оказываемой им
услуги
26
.
Основной задачей PR является построение или поддержка имиджа и
создание длительных отношений целевых групп к организации.
Важно, что имидж транслируется и на внутреннюю, и на внешнюю
аудитории. Рubliс Relations в отношении сотрудников организации называют
еще «Human Relations» или «Сorрorate Relations», или корпоративным PR, и
им занимается собственная служба PR или специалист по PR в организациях,
у которых нет возможности создать специальную службу (отдел)
27
.
Внешние Рubliс Relations включают текущие мероприятия по связям с
общественностью, организацию РR-кампаний, которые состоят из комплекса
взаимосвязанных РR-акций.
Первичные источники содержат информацию, инициированную
базисным субъектом РR - устную (исходящую от первого, должностного лица
или коллегиального органа, представляющих базисный субъект РR) - с одной
стороны, и письменную - текстовую (в виде управленческих документов) или
иконическую - с другой. Вторичными источниками для РR-текста будут
работать публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте РR,
отражающие общественную точку зрения. И первичные и вторичные
25
Там же
26
Имиджелогия: создание корпоративного имиджа/ Е.В.Шалагина; ФГБОУ ВПО
«Урал.гос.пед.ун-т». – Екатеринбург, 2015. – 112 с
27
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Маркетинг» / И.М. Синяева [и др.] ; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017.
- 495 с.
25
источники могут быть с наибольшей эффективностью использованы только в
контролируемых организацией РR-материалах
28
.
Имидж аккумулирует в себе разные культурно-исторические значения.
Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное
представление о ком-либо или о чем-либо.
На рисунке 9 перечислены инструменты формирования имиджа в их
возможных вариантах.
Рисунок 9. Варианты РR-текста
29
Креатив и подходящая стилизация в рамках продуманного стиля
обеспечат наибольшую эффективность контролируемым текстовым
материалам всех жанров.
Наиболее действенными РR-инструментами являются участие в
выставках, форумах, конференциях РR в Интернете в виде новостей, РR-
статьи в специализированных изданиях, а также РR в Интернете.
Следующими по эффективности, следует полагать РR-мероприятия для
клиентов, пресс-релизы, РR-статьи в деловых изданиях, РR-мероприятия для
сотрудников и РR-мероприятия для партнеров. Компании предпочитают
28
Маркетинг рекламы: учеб. пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова. — 2-е
изд. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2019. — 144 с.
29
Имиджелогия: создание корпоративного имиджа/ Е.В.Шалагина; ФГБОУ ВПО
«Урал.гос.пед.ун-т». – Екатеринбург, 2015. – 112 с
Варианты РR-текста
Письмо,
информирующее,
информационное,
рекомендательное,
сопроводительное,
письмо-заявление,
открытое письмо и
письмо-просьба
Информационный
релиз, схожий по
форме и
содержанию,
напоминает письмо,
но не имеющий
подчеркнутой
адресности и
личного обращения
Буклет и проспект,
представленный проспектом-
визиткой, проспектом-
инструкцией, проспектом-
заказом и даже проспектом-
календарем. Крупным и
чрезвычайно емким форматом
является брошюра, которая
позволяет продемонстрировать
имидж организации наиболее
полно.