45
Рисунок 9. Оценка имиджа пансионата его сотрудниками.
Источник: Рисунок составлен на основе исследований автора
В результате оценки внутреннего имиджа гостиницы «Гранд - отель»
(по итогам анкетного опроса его работников) мы получили следующие
выводы:
- для коллектива свойственна схожесть социально-демографических
характеристик работников - большинство составляют мужчины (70%)
средней возрастной группы с высшим образованием;
- наблюдается слабая текучесть среди сотрудников (около 55% имеют
стаж в отеле выше 7 лет), что, в свою очередь, показывает высокую степень
лояльности сотрудников к отелю;
- высокая степень самоидентификации персонала с гостиницей,
значительная часть работников одобряют и разделяют устои и ценности
отеля, признавая свой труд престижным и интересным;
- гостинице «Гранд - отель» уже присущи некоторые традиции -
проведение корпоративных мероприятий и совместных праздников, однако
данная тенденция требует дальнейшего развития;
- максимально действенным способом мотивации значительная часть
опрошенных считает - «совмещение морального и материального
поощрения», за ним следует версии «социальный пакет» и «материальное
поощрение»;
- 99% респондентов, так или иначе, отмечают присутствие
непроизводственных конфликтов в коллективе гостиницы «Гранд - отель»;
46
- преобладающими причинами занятости в отеле являются: оплата
труда, небезынтересная работа, продвижение по работе, возможность
реализации творческого потенциала;
- гостиница «Гранд - отель» пока не имеет единой и точно
сформулированной миссии.
Таким образом, социально-психологический климат в коллективе и
внутренний имидж организации имеет ярко выраженную позитивную
окраску.
Анализ внешнего имиджа гостиницы «Гранд - отель». С целью
дальнейшего выделения основных недостатков и упущений в имидже нами
были проведены подробные исследования (с помощью анкетирования)
текущего внешнего имиджа гостиницы «Гранд - отель».
Беря за основу элементы имиджа отеля, для проживающих гостиницы
«Гранд - отель» была разработана анкета и опрошены 100 клиентов. Принцип
выбора респондентов - сплошной.
Участниками опроса в основном были гости среднего возраста: лица от
25 до 40 лет и от 41 до 50 лет, что составило, соответственно, 30% и 32%.
Лица старшей и младшей возрастных групп составили меньшинство. Среди
опрошенных превалировали мужчины - 74%, что еще раз говорит о
репрезентативности выборки. Как показало анкетирование, репрезентативной
оказалась и выборка в характере целей пребывания гостей в отеле:
большинство гостей (72%) - командировочные, по собственным делам в
городе находились 18% опрошенных, с целью туризма целях - 10%.
Значительная часть гостей оказались завсегдашними клиентами «Гранд -
отеля» - 73%.
Ответы анкетируемых лиц об удовлетворительности географическим
расположением гостиницы «Гранд - отель» разделились таким образом:
полностью удовлетворенные географическим расположением отеля - 98%, в
определенной степени - 2%. Из чего следует, что место положения отеля
позитивно влияет на его имидж.
47
Рейтинг степени транспортной доступности гостиницы «Гранд - отель»
следующий: высокой ее считают 95%, средней - 5%. Следовательно,
транспортная доступность оказывает значительное влияние в пользу имиджа
отеля.
Об удобном расположение гостиницы отозвались 88% респондентов,
безопасности - 85%, комфортности района - 96%. Таким образом, район
города расположения отеля, также благоприятствует формированию его
имиджа.
Оценки клиентами пространственного комфорта гостиницы «Гранд -
отель» по 5-балльной системе показали довольно высокие результаты -
исключительно 4 и 5 баллов, только 5 баллов дали от 87 до 96%
опрашиваемых. Исходя из этого, можно говорить о том, что
пространственный комфорт гостиницы «Гранд - отель» может в дальнейшем
просто совершенствоваться.
Что касается оценок услуг гостиницы «Гранд - отель» по пяти балльной
системе, то они также были довольно высокими: 5 баллов поставили 35 -
40%, 4 балла - 60 - 97%. Как правило, оценка 4 проставлялась таким услугам,
как: обслуживание в номерах, бронирование, размещение, создание условий.
Следовательно, неоспоримым является тот факт, что работы в этих
направлениях необходимо постоянно совершенствовать.
Оценка клиентами ценовой политики гостиницы «Гранд - отель»
средне низкая: подавляющее большинство респондентов (86%) считают цены
завышенными.
Относительно целого ряда характеристик гостиницы «Гранд - отель»
оценки по 5-балльной системе» были несколько противоречивы. Высокой
(82% - 5 баллов) была дана оценка атмосфере отеля, тем не менее, намного
ниже оценены стилистика, качество мебели и практичность инвентаря, из
чего следует, что и эти вопросы требуют совершенствования.
Достаточно положительный имидж гостиницы «Гранд - отель»
показывает желание постояльцев всегда являться клиентами гостиницы
48
«Гранд - отель», сформированное у 70% респондентов.
Опрос контактной аудитории проходил следующим образом.
В качестве респондентов выступили:
1. сотрудники юридических лиц, отвечающие за размещение
командированных в гостиницу «Гранд - отель» (10 чел.);
2. менеджеры туристических фирм, принимающих туристов в городе и
обустраивающие их вселение в гостиницах (20 чел.);
3. сотрудники риэлтерских компаний, предоставляющие услуги
посредников по размещению граждан, на время пребывающих в город, либо
людей, нуждающихся в услугах отеля на короткий срок (10 чел.);
4. жители жилых домов, находящихся в непосредственной близости
кот гостиницы «Гранд - отель» (40 чел.);
5. работники других столичных отелей (150 чел.).
Опрос для данной группы проходил в устной форме и по телефону.
Контактная аудитория должна была дать ответ на вопрос: Ваше
впечатления о «Гранд - отеле»?
Сотрудники юридических лиц, несущие ответственность за
размещение командированных лиц в гостинице «Гранд - отель» ответили, что
имидж гостиницы «Гранд - отель» для них стабильно высокий: «отличное»
мнение имеют 3 человека, «хорошее» - 7 человек из 10 анкетированных.
Менеджеры туристических фирм, принимающих отечественных и
зарубежных туристов в город и решающих проблемы их размещения в
гостиницах, также положительно отзываются об имидже «Гранд - отеля», но
их оценки более воздержаны: на «хорошо» имидж оценили 15 человек (75%),
на «средне» - 5 чел. (25%). По всей видимости, это объясняется тем, что
высокие цены гостиницы «Гранд - отель» не дают им возможность получить
высокий комиссионный процент.
Сотрудники риэлтерских фирм, оказывающие посреднические услуги
по размещению граждан, на время пребывающих в столицу, или лиц
нуждающихся в услугах отеля на короткий срок оказались несколько
49
лучшего мнения об имидже гостиницы «Гранд - отель», чем менеджеры
туристических фирм. За «отлично» высказалась 25% респондентов, оценку
«хорошо» - 60%, среднюю оценку - лишь 15%. Это обусловлено тем, что
«Гранд - отель» имеет выгодное месторасположение в центральном районе
столице, что является фактором спроса на него.
Жители ближайших к гостинице «Гранд - отелю» жилых домов
являются наиболее значимой группой контактной аудитории отеля, так как
именно они могут испытывать определенный дискомфорт от близкого
нахождения отеля: шум подъезжающих ночью автомобилей, посторонние
люди, запахи кухни, дополнительный мусор в специально выделенных для
этих целей санитарных территориях и т.д. Но, несмотря на это, именно
жители соседских домов оценили имидж гостиницы «Гранд - отель»
наиболее высокими баллами, при этом подчеркнув, что отель тихий, случаи
неправомерного поведения гостей, которые бы тревожили обывателей, не
наблюдались.
Интересным является тот факт, что выбранные из телефонного
справочника по принципу случайности и опрошенные по телефону
компетентные работники других гостиниц города оказались единодушны:
имидж гостиницы «Гранд - отель» средний. Возможно, эта низкая оценка
обусловлена конкурентным недоброжелательством, возможно, неадекватно
высоким мнение о месте своей работы.
Подведя итоги анализа, можно сказать, что внутренний и внешний
имидж гостиницы «Гранд - отель» достаточно позитивный, но есть резервы
его улучшения.
2.3 Проблемы формирования имиджа компании
Далее в исследовании приведем результаты, проведенного нами
анализа корпоративного имиджа гостиницы «Гранд - отель». Оценка
корпоративного имиджа осуществлялась путем опроса гостей «Гранд -
50
отеля», партнеров по бизнесу, работников фирмы, а также уполномоченных
местных общественных организаций и районной администрации.
Количество респондентов, представляющих данные экспертные группы
восприятия, составляли от 15 до 20 человек. Результаты исследования
отражены в таблице 9.
Таблица 9
Оценка корпоративного имиджа гостиницы «Гранд - отель»
Показатели
корпоративного имиджа
Оценка со ответственности показателям
позитивного имиджа
Мнения экспертов
Мнения руководителя
Имидж отеля у клиентов
соответствует
частично
соответствует
частично
Качество сервиса
соответствует
частично
соответствует частично
Популярность торговой
марки
соответствует
частично
полностью
соответствует
Виды сервисных услуг
слабо соответствует
полностью
соответствует
Системы скидок
соответствует
частично
соответствует частично
Цены на оказываемые
услуги
соответствует
частично
соответствует частично
Мнения клиентов о
возвещенной миссии и
стратегии отеля
слабо соответствует
соответствует частично
Фирменный стиль отеля
слабо соответствует
соответствует частично
Бизнес-имидж отеля
соответствует
частично
соответствует частично
Степень лояльности отеля
к партнерам
соответствует
частично
соответствует частично
Надежность отеля
полностью
соответствует
полностью
соответствует
Степень престижности
отеля
соответствует
частично
соответствует частично
Информационная
открытость фирмы
соответствует
частично
соответствует частично
Внутренний имидж отеля
соответствует
частично
соответствует частично
Степень лояльности
руководителя к персоналу
соответствует
частично
полностью
соответствует
Степень информационной
публичности руководства
слабо соответствует
Соответствует не
полностью
Выдача социальных
гарантий
слабо соответствует
соответствует частично
Потенциальность
профессионального роста
соответствует
частично
соответствует
полностью
Система з/п и морального
поощрения
слабо соответствует
полностью
соответствует
51
Моральный климат в
гостинице
соответствует
частично
полностью
соответствует
Представления
сотрудников о
возвещенной миссии и
стратегии отеля
соответствует
частично
соответствует частично
Общественный имидж
отеля
соответствует
частично
соответствует частично
Социальные акции,
проводимые отелем
соответствует
частично
соответствует частично
Выполнение отелем
экологических норм
соответствует
частично
соответствует частично
Число выделенных
рабочих мест
соответствует
частично
соответствует частично
Представления
общественности о
возвещенной отелем
миссии
соответствует
частично
соответствует частично
Имидж для
государственных структур
соответствует
частично
соответствует частично
Значимость отеля для
города
соответствует
частично
полностью
соответствует
Активность гостиницы в
соц. программах
соответствует
частично
соответствует частично
Законопослушность отеля
соответствует
частично
полностью
соответствует
Число предоставляемых
рабочих мест
слабо соответствует
слабо соответствует
Представления районной
администрации о миссии
отеля
соответствует
частично
соответствует частично
Доступность отеля к
неформальным
коммуникациям
соответствует
частично
полностью
соответствует
Источник: Таблица составлена на основе исследований автора
Таблица 10.
Оценка показателей корпоративного имиджа гостиницы «Гранд -
отель»
№
Показатели
имиджа
Оценка
1.
Внутренний
имидж отеля
Имидж гостиницы, складывающийся у персонала,
благоприятный, в силу: налаженной системы
материального и морального стимулирования сотрудников,
позитивного социально-психологической атмосферы в
коллективе, удовлетворения работников своей работой.
52
2.
Имидж отеля
у клиентов
Имидж отеля у клиентов формируется не достаточно
позитивный, а слабо выраженный, в силу: не вполне
раскрученной системы службы услуг; смутно выраженного
фирменного стиля отеля и не имения генерального слогана
или девиза предприятия.
3.
Имидж
первого
лица
Все качества и особенности личности руководителя отеля
образуют единый портрет его образа, создают
положительный имидж первого лица отеля. По стилю
управления - руководитель-специалист. Руководствуя
отелем, он
стремится, прежде всего, достигнуть поставленных
целей. Руководитель - инноватор, проявляющий рвение по
усвоению ноу-хау и различными новейшими технологиями.
4.
Бизнес-
имидж отеля
Представления партнеров о гостиницы «Гранд - отель» не
до конца согласуется с положительным имиджем, что
объясняется ограниченной информационной открытостью
отеля, отсутствием сведений о стратегиях и целях отеля.
5.
Социальный
имидж отеля
Социальный имидж отеля выражен очень слабо, широкая
общественность практически не осведомлена о
стратегических проектах и целях гостиницы «Гранд -
отель» и проводящих им социальных мероприятий
6.
Визуальный
имидж
Визуальный имидж гостиницы «Гранд - отель» позитивный,
но пока имеются недостатки, в первую очередь, это
внешний вид работников и фирменный стиль
Источник: Таблица составлена на основе исследований автора
Одновременно по итогам опроса экспертов получена как оценка
реального корпоративного имиджа гостиницы «Гранд - отель», так и оценка
«зеркального» имиджа, выражающая представления руководителя отеля о
корпоративном имидже предприятия.
Для того чтобы более наглядно представить анализ нынешнего имиджа
гостиницы продемонстрируем диаграмму (рисунок 10), отражающую
качество каждого элемента структуры корпоративного имиджа.
53
Рисунок 10. Оценка корпоративного имиджа гостиницы «Гранд –
отель.
Предварительные выводы, касательно сложившегося на сегодняшний
момент корпоративного имиджа гостиницы «Гранд - отель»:
1) Корпоративный имидж гостиницы «Гранд - отель» в основном не
достаточно соответствует положительному. Взгляды директора отеля о
гостинице по различным показателям отражают его представления ряда
проблем в «розовом» свете (несмотря на то, что значительная часть итоговых
оценок по структурным элементам корпоративного имиджа у руководства
отеля и других респондентов совпадают).
2) У клиентов фактически отсутствуют ясные и четкие представления
о целях и миссии отеля, у гостиницы нет фирменного стиля, качество
оказываемого сервиса не способствует формированию благоприятного
имиджа отеля.
3) Сотрудники отеля, так или иначе, удовлетворены заработной
платой, нет системы стимулирования персонала гостиницы за счёт
улучшения социального пакета. Следует отметить низкий уровень
информационной публичности руководства, донесения ценностей и миссии
отеля до работников.
4) У партнеров по бизнес деятельности полностью отсутствуют
воззрения о стратегических целях отеля.
5) Широкая общественность не имеет четких представлений о
54
стратегических целях и миссии отеля, помимо этого практически отсутствует
механизм информирования общественности о проводимых в отелях
мероприятиях.
6) Если представители районной администрации считают отель
важным для столицы и в определенной степени довольны участием
гостиницы в социальных программах района, законопослушностью
организации, но у них также нет точных представлений о стратегических
целях отеля.
По итогам анализа деятельности гостиницы «Гранд - отель» по
созданию корпоративного имиджа мы приходим к выводу, что деятельность
в данном направлении руководством и работниками отеля ведется, но еще
имеются значительные недостатки. В организации не достаточно и не
систематически проводится маркетинговая деятельность. В ходе анализа
были выявлены факты, которые оказывают неблагоприятное влияние на
имидж отеля, а именно:
- в отеле отсутствует система маркетингового планирования;
- в отеле не в полной мере используются возможности Интернет -
маркетинга;
- в отеле присутствуют проблемы качества сервиса, отсутствует
система контроля качества услуг, слабый механизм внутреннего маркетинга;
- отелю не присущ всесторонне проработанный фирменный стиля;
- слабая продуктивность рекламной деятельности отеля;
- отсутствие стандартов корпоративного поведения сотрудников.
Комплексный анализ имиджа гостиницы «Гранд - отель» позволил
выявить немаловажные недостатки и упущения в имиджевом решении отеля,
на ликвидацию которых мы предлагаем свой комплекс мероприятий.