5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические аспекты имиджа компании ........................................... 6
1.1 Понятие и виды имиджа ................................................................................ 6
1.2 Задачи и функции имиджа .......................................................................... 11
1.3 Способы формирования позитивного имиджа компании ....................... 15
Выводы по главе 1 ............................................................................................. 23
Глава 2. Процесс формирования имиджа компании (на примере ОАО «Отель
Прикамье»)» ........................................................................................................... 24
2.1 Общая характеристика отеля ...................................................................... 24
2.2 Оценка существующего имиджа компании .............................................. 36
2.3 Рекомендации по формированию позитивного имиджа отеля ............... 43
2.4 Экономическая оценка от предложенных мероприятий по
формированию имиджа ..................................................................................... 60
Выводы по главе 2 ............................................................................................. 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных рыночных условиях происходит полная модернизация
управленческих, организационных и социально-экономических отношений в
сфере услуг. Развивается конкуренция, рыночные отношения дают импульс к
расширению разнонаправленных сфер бизнеса. Также развиваются
рыночные отношения, и требует непрерывного усовершенствования в
стратегиях маркетингового управления, которые ориентированы на
повышение конкурентоспособности.
При реализации конкурентной стратегии организации, оценочная и
мотивационная значимость отводится имиджу предприятия. Имидж это одна
из главных составляющих победы или поражения, как в любом бизнесе, так и
в общественной жизни любого бренда или организации. Особо значение
имидж занимает в деятельности крупных и достаточно известных брендов.
Брендовые компании находятся всегда в поле зрения общественности и
СМИ. Они не могут спрятаться от общественного мнения и исчезнуть в
рыночной стихии. Каждой крупной и влиятельной организации необходимо
заслужить доверие общества, то есть сформировать положительный имидж.
Имидж – это мощный инструмент, овладев которым руководитель
организации может достичь значительного развития в кратчайшие сроки.
Тщательная работа над каждой мелочью при формировании имиджа
организации дает возможность контролировать восприятие его деятельности
обществом и покупателями, обеспечивает приток новых клиентов и
заставляет их вернуться.
Одной из приоритетных целей организации должно стать
формирование положительного имиджа. Ведь создавать имидж с нуля
гораздо легче, нежели исправлять спонтанно сформированный
неблагоприятный имидж. Из этого следует, что формирование имиджа -
трудоемкий процесс, который не приемлет поблажек. Данные обстоятельства
определяют актуальность выбранной темы исследования.
7
Рассмотрение имиджа с точки зрения менеджмента предпринято в
серьезных исследованиях Г. Даулинга, Ф. Котлера, Роберта П., Ж. Бодуана.
Г. Даулинг и Роберт П. рассматривают создание и репутацию фирмы,
управление и оценку эффективности. Ф. Котлер, Ж. Бодуан и Д. Коули более
подробно рассматривают управление имиджем организации и методы его
исследования. Таким образом, авторы дают всесторонний анализ различных
механизмов формирования и управления репутацией, определяют понятия
имиджа и репутации.
Объект исследования - ОАО «Отель Прикамье». Предмет исследования
- процесс формирования имиджа ОАО «Отель Прикамье».
Цель данной работы состоит в разработке рекомендаций по
формированию позитивного имиджа отеля. Для достижения поставленной
цели в работе решаются следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретически аспекты имиджа компании;
2. Провести оценку существующего имиджа ОАО «Отель Прикамье»;
3. Разработать рекомендации по формированию позитивного имиджа
ОАО «Отель Прикамье».
Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и
зарубежных ученых в области коммуникационной политики,
конкурентоспособности, менеджмента, экономики предприятия,
аналитические и статистические обзоры, посвященные анализу динамики
развития объекта исследования, нормативно-правовые документы, связанные
с коммерческой деятельностью.
Основными методами исследования в работе являются: анализ и
систематизация теоретических положений по формированию имиджа
предприятия.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
программы по формированию имиджа ОАО «Отель Прикамье», которая
позволит не только решить имеющиеся у предприятия проблемы, но и
8
сформирует позитивный имидж предприятия и привлечет дополнительных
клиентов.
Структура исследования: работа состоит из введения, двух разделов
основной части, заключения, списка использованных источников и
приложений.
9
Глава 1. Теоретические аспекты имиджа компании
1.1 Понятие и виды имиджа
Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно
использоваться примерно с середины 90-х гг. ХХ в. Сегодня термин «имидж»
используется применимо к политикам, к человеку вообще, к иным объектам
(«имидж услуги», «имидж предприятия») и явлениям. При этом некоторые
авторы полагают, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому
некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов.
Для начала следует рассмотреть понятие имиджа и мнения различных
авторов о сущности определения имиджа, его изменение на протяжении
нескольких лет. Теоретические аспекты формирования имиджа нашли
отражение в трудах зарубежных и отечественных учёных: Б. Джи, Ф.
Котлера, И. В. Алешиной, Г. Г. Почепцова, В. М. Шепель, Ф. И. Шаркова, М.
В. Томиловой и др. Результаты анализа представлены в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительная оценка определений категории «имидж»
Определение
Автор, год
Достоинство
Недостатки
1
2
3
4
Имидж - это
восприятие
предприятия или его
товаров обществом
1
Ф. Котлер
Имидж
воспринимается как
отражение внешнего
восприятия,
возникшего в соз-
нании общества
Слишком
обширное опре-
деление. Нет
конкретизации
восприятия
Имидж - это образ
предприятия в
представлении групп
общественности
2
И. В.
Алешина
Имидж
рассматривается как
целостный образ
предприятия, что
притягивает по-
тенциальных
клиентов
Не сообщает о
совокупности
признаков,
которые присущи
образу предпри-
ятия
1
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс курс : пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. - СПб.:
Питер, 2016. – с.164.
2
Алешина, И.В. Корпоративный имидж. Секрет фирмы [Текст]: уч. пособие/ И.В. Алешина. – М.:
Тандем, 2017. – с.56.
10
Продолжение таблицы 1
1
2
3
4
Имидж - это индиви-
дуальный облик или
ореол, создаваемый
средствами массовой
информации,
социальной группой
или собственными
усилиями личности в
целях привлечения к
себе внимания
3
В. М. Шепель
Рассматривает имидж
как визуальное
впечатление о
личности, которое
представлено
соответствующими
средствами
Имидж носит
только личностный
характер
Имидж - это устой-
чивый образ (пред-
приятия, товара,
персоны) в пред-
ставлении групп
общественности
4
Ю. А.
Старикова
Автор акцентирует
внимание на
восприятии образа
разных объектов
При определении
имиджа
фиксируется
только ментальный
конструкт обще-
ственного мнения
Имидж - это есть
целостное восприятие
(понимание и оценка)
предприятия
различными группами
общественности,
формирующееся на
основе хранящейся в
их памяти информации
о различных сторонах
деятельности
предприятия
5
М. В.
Томилова
Содержание понятия
имиджа предприятия
включает две
составляющие: описа-
тельную
(информационную), т.
е. образ предприятия,
и составляющую, свя-
занную с отношением.
Ведь хранящаяся в
памяти информация не
воспринимается
безразлично, а
пробуждает оценки и
эмоции, которые могут
обладать различной
интенсивностью
Слишком
обширное опре-
деление
информации о
предприятии
Имидж - это представ-
ение общественности о
предприятии, целе-
направленно форми-
рующееся в массовом
сознании с помощью
системы связей с
общественностью и ее
инструментов (пабли-
сити, рекламы,
Ф. И. Шарков
Имидж
рассматривается как
система, т. е.
множество элементов,
находящихся в
отношениях и связях
друг с другом
Не подробно
описан процесс
формирования в
сознании
представления об-
щественности
3
Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М., 2017. – с.67.
4
Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR): конспект лекций. - М., 2018. – с.15.
5
Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 1. -
с.26.
11
пропаганды,
коммуникации)
6
Как видно из табл.1, ключевыми словами для раскрытия сущности
понятия «имидж» выступают:
- «целенаправленно сформированный», «искусственный», «специально
смоделированный», «публичный» «образ», «образ-представление» или
«облик» кого-либо или чего-либо;
- «устойчивое», «стойкое стереотипное» «мнение», «представление»,
«впечатление», «эмоциональное отношение», «восприятие (понимание и
оценка)», «репутация» кого-либо или чего- либо.
Выделение ключевых слов позволяет считать, что имидж может быть
как целенаправленно и искусственно созданным, так и стихийно (спонтанно)
сформировавшимся. Но в обоих случаях он имеет форму устойчивого
социального стереотипного мнения, отношения, восприятия какого-либо
объекта или субъекта, то есть, по сути, форму репутации.
Большое количество и значительное разнообразие определений
понятия «имидж» позволяет нам сделать вывод о том, что в настоящее время
специалисты в области имиджелогии не пришли к единому и
окончательному определению имиджа. Анализ сущности понятия «имидж»
приводит нас к выводу о сложности и многомерности его структуры.
На сегодняшний день специалистами предлагается три подхода к
выделению компонентов имиджа. Согласно первому из них, имидж любого
объекта включает в себя информационную (указывающую на то, что целевой
аудитории известно об объекте), эмоциональную (эмоции и чувства,
вызываемые объектом) и мотивационную (характеризующую
направленность побуждений и действий целевой аудитории по отношению к
объекту) составляющие.
Второй подход предусматривает выделение в имидже объективного
(отражающего реальные характеристики объекта), субъективного
6
Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы : учеб.
пособие. - М.: Изд-во Шаркова, 2016. – с.57.
12
(отражающего особенности восприятия объекта целевой аудиторией) и
идеального или целевого (избранная модель имиджа, накладываемая на
исходный материал) компонентов. При этом специалисты говорят о
необходимости учёта неизбежных искажений, вносимых каналами
трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации и
коммуникации) и способами его массового тиражирования. Третий подход
предусматривает определение структуры имиджа через компонентный состав
имиджируемого объекта.
В целом, рассмотрев вышеизложенные определения, можно сделать
вывод, что понятие «имидж» является многогранным и сложным явлением.
Каждое из приведенных определений позволяет рассмотреть имидж с
различных сторон, они дополняют друг друга в процессе осмысления.
На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе
достаточно подробно рассмотрена типология имиджа предприятия по пяти
основным базисным признакам. Она представлена в табл. 2.
Таблица 2
Типология имиджа предприятия
7
№
Тип имиджа по
признаку
Характеристика
1
2
3
1
Восприятие
- Позитивный имидж
на его создание направлена деятельность по
связям с общественностью
- Негативный имидж
формируется в основном в политике конкурентами
с помощью антирекламы и искажения сведений
- Нечеткий имидж
размытый, стихийно складывающийся образ или
противоречивый для различных целевых групп
общественности
- Нейтральный имидж
не вызывает ни положительных, ни отрицательных
эмоций
2
Направленность проявления
- Внешний имидж
ориентирован на субъекты внешней среды:
потребителей, партнеров и т. п. (фирменный стиль,
логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид
персонала)
- Внутренний имидж
формируется как впечатление о работе и
отношениях персонала (корпоративные отношения,
7
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс курс : пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. - СПб.:
Питер, 2016. – с.172.
13
этика поведения, особенности делового общения,
традиции и пр.)
3
Целенаправленность
- Естественный имидж
складывается стихийно в результате практической
деятельности предприятия без специальных акций
и рекламы
Продолжение таблицы 2
1
2
3
- Искусственный
имидж
создаваемый специально и не в полной мере
соответствующий характеру и эффективности
деятельности предприятия
4
Степень рациональности восприятия
- Когнитивный имидж
даёт «сухую» специальную информацию,
рассчитан на узких специалистов
- Эмоциональный,
чувственный
рассчитан на широкую аудиторию и призван
вызвать сильный эмоциональный отклик
5
Содержание
- Имидж территории
набор убеждений и ощущений людей, которые
возникают по поводу природно-климатических,
исторических, этнографических, социально-
экономических, политических, морально-
психологических и др. особенностей данной
территории
- Политический
имидж
образ политического лидера, деятеля, партии,
который складывается в общественном мнении и
сознании, оказывая воздействие на авторитет и
влияние (рейтинг) его носителя
- Корпоративный
имидж
восприятие предприятия группами общественности
Независимо от носителя, имидж обладает рядом сущностных
характеристик. Имидж представляет собой целостное образование,
отображающее характеристики носителя имиджа с помощью системы
символов. Важно учитывать, что имидж предоставляет как истинную так и
ложную информацию об отражаемом объекте. Имидж - это
индивидуализированное представление отображаемого субъекта, которое
дополняется стереотипностью применяемых символов. Имидж обладает
гибкостью, должен соответствовать ситуации и вместе с этим представляет
собой достаточно стабильное образование. Одной из особенностей имиджа
является его зависимость от социальных стереотипов. Важная черта имиджа
состоит в том, что он способен влиять на поведение воспринимающих его
людей. При формировании имиджа следует помнить, что он имеет
14
символическую природу, выражая сущность субъекта посредством
культурных символов
8
.
Эти характеристики имиджа являются универсальными, то есть
присущи имиджу субъектов разных уровней (личности, организации,
обществу, явлению и т.п.). Исходя из этого, в наиболее общем понимании
имидж может быть рассмотрен как мнение о носителе имиджа, сложившееся
у общественности (как внешней, так и внутренней) на основе
сформированного в общественном сознании образа субъекта.
1.2 Задачи и функции имиджа
Задачи по созданию имиджа, стоящие перед руководством:
определение целевой аудитории, формирование планов развития,
сегментирование рынка, создание знака товара и логотипа компании,
разработка стиля компании, проведение маркетинговых мероприятий,
формирование первоначальной базы данных реальных и потенциальных
клиентов рис. 1.
Рисунок 1. Задачи формирования имиджа предприятия
9
8
Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехника /А.Ю.
Панасюк. - М.: Омега-Л, 2016. – с.76.
9
Алешина, И.В. Корпоративный имидж. Секрет фирмы [Текст]: уч. пособие/ И.В. Алешина. – М.:
Тандем, 2017. – с.162.