45
Продолжение таблицы 11
1
2
3
презентация
отеля
конференциях, посвященных санаторно-
курортному лечению населения региона
Наружная
реклама - щиты
на остановках
ежемесячно осуществляется размещение
наружной рекламы услуг отеля на
рекламных щитах на остановках
населенных пунктов Пермского края
Ежемесячно
Рекламные
листовки и
плакаты
рекламные плакаты и листовки
ежемесячно распространяются среди
жителей Пермского края
Ежемесячно
Маркетинговые
исследования
ежеквартально проводится мониторинг цен
предприятий-конкурентов, а также
координируют изменение ценовой
политики услуг отеля
Ежекварталь-
но
В целом, можно сказать, что имидж отеля «Прикамье» достаточно
положительный, но необходимо его улучшать и поддерживать. В ходе
анализа были выявлены недостатки формирования и совершенствования
имиджа гостиницы, для их устранения нужно принять соответствующие
меры.
Таким образом, в деятельности ОАО «Отель Прикамье» можно
выделить следующие проблемы ухудшающие имидж предприятия:
1. Слабая маркетинговая политика по продвижению предприятия.
2. Не достаточное качество выполнения работы персоналом.
По итогам анализа деятельности ОАО «Отель Прикамье» по
формированию и совершенствованию имиджа сделан вывод, что над этим
работают и руководство и сотрудники отеля, и мероприятия которые для
этого применяются недостаточны. В результате анализа было выявлено, что
отрицательно могут повлиять на имидж отеля «Прикамье»:
- отсутствие системы маркетингового планирования;
- недостаточное количество рекламы.
Анализ удовлетворенности гостей и посетителей гостиницы качеством
обслуживания показал, что наиболее важной составляющей коммуникации с
персоналом гостиницы для клиентов является приветливость и грамотная
устная речь, знание предмета обслуживания и умение выходить из
46
конфликтных ситуаций. Однако фактическое состояние дел показало, что
данные компетенции не являются достаточно развитыми у персонала
изученной гостиницы. Следовательно, необходимо работать с персоналом
именно в этом направлении.
2.3 Рекомендации по формированию позитивного имиджа отеля
За все время своей работы отель «Прикамье» занял определенное место
на рынке услуг гостеприимства, сформировал определенный круг клиентов и
имидж отеля достаточно положительный, но конкуренция с каждым днем
растет, и для отеля «Прикамье» очень важно повысить уровень своей
репутации с помощью средств внешней коммуникации. Однако, наличие
необходимых ресурсов улучшения имиджа отеля «Прикамье» требует их
реализации.
Основным ресурсом совершенствования и формирования имиджа отеля
«Прикамье», является её сплоченный коллектив, высокий уровень
организационной культуры, командные методы работы. Для отеля
«Прикамье» очень важно, какое впечатление ее сервис производит на гостей.
Поэтому в качестве одного из направлений формирования положительного
имиджа предлагается проводить регулярный мониторинг гостиницы, какой
она является для гостей и оценку качества услуг. Для этого нужно оставлять
у администраторов на ресепшене в гостинице специальные анкеты, которые
постоялец сможет заполнить в свободное время. В данных анкетах
представлен перечень показателей качества обслуживания в гостинице.
Использование такой анкеты позволит выявить проблемы в системе
обслуживания клиентов и соответствующим образом совершенствовать
имидж гостиницы.
Финансовые ресурсы гостиницы ограничены, поэтому мероприятия по
совершенствованию имиджа отеля «Прикамье» должны быть малозатраты,
но при этом эффективны. Мероприятия по формированию и
47
совершенствованию имижда в отеле «Прикамье» нужно разрабатывать в
наиболее понятном и доступном направлении - в направлении
совершенствования позитивных черт отеля «Прикамье», которые являются
для её гостей привлекательными. Также необходимо активизировать PR-
действия, которые дают возможность информировать потенциальных
клиентов о качественных услугах отеля «Прикамье».
Общественное мнение играет большую роль в формировании и
совершенствовании имиджа отеля «Прикамье», так как имидж отеля в
большей степени формируется у группы человек в целом, а не по
отдельности. Поэтому при разработке мероприятий по формированию
положительного имиджа отеля «Прикамье» нужно учитывать наиболее
важное для человека:
1) стремление к безопасности: гостиница должна обеспечивать
безопасность здоровья;
2) стремление к дружеским контактам, эмоциональному теплу и
комфорту: гостиница должна обеспечить максимальное гостеприимство,
доброжелательность.
Таким образом, объектами работы по совершенствованию имиджа
отеля «Прикамье» должны стать: гости отеля, персонал, отеля и его
контактная аудитория. Из этого следует, что при правильном воздействии на
мнение окружающих можно повысить эффективность мероприятий по
формированию положительного имиджа отеля «Прикамье».
Очевидно, что общественное мнение включает в себя, четыре элемента,
которые имеют сложную структуру:
1) когнитивный (знания);
2) эмоциональный (настроения, чувства, эмоции);
3) аксиологический (оценки);
4) поведенческий (готовность поступать определенным образом).
48
Первый элемент (когнитивный) может включать в себя знания о месте
расположения, демократичных ценах, высоком качестве услуг,
гостеприимстве персонала, безопасности и комфорте отеля «Прикамье».
Второй элемент (эмоциональный) включает в себя позитивные эмоции,
чувство дружелюбия, безопасности, эмоционального тепла.
Третий элемент (аксиологический) включает в себя высокую оценку
контактной аудиторией отеля «Прикамье», безупречная репутация отеля.
Четвертый элемент общественного мнения (поведенческий), должен
включать в себя:
1) стать гостем отеля «Прикамье»;
2) рекомендовать приезжающим стать гостем отеля «Прикамье»;
3) высказывать позитивное мнение о отеле «Прикамье».
Для достижения всех элементов, составляющих общественное мнение,
необходимы осуществить действия для совершенствования имиджа.
Воздействие на общественное мнение должно быть комплексным и
осуществляться методами PR. Меры по формированию положительного
имиджа отеля «Прикамье» должны основываться на рекомендациях
специалистов по созданию эффективного имиджа сервисного предприятия и
на выявленных элементах имиджа гостиницы.
Следовательно, предлагаемые меры по формированию положительного
имиджа отеля «Прикамье», требуют:
1. Работы с персоналом: инструктажи, тренинги, улучшение формы
работников, мотивация на высокие показатели в труде, на внесение
предложений по повышению имиджа гостиницы.
2. Совершенствование рекламной деятельности, совершенствование
сайта и наглядной информации в помещениях отеля «Прикамье».
Реклама гостиничных услуг поможет:
- привлечь внимание потенциального посетителя;
- представить клиенту выгоды от посещения гостиницы;
- создать благоприятный образ (имидж) гостиницы;
49
- сформировать положительное отношение к гостинице;
- стимулировать сбыт услуги гостиницы;
- сделать клиента постоянным клиентом гостиницы и др.;
Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо:
1. Составлять рекламный бюджет, также в начале каждого хода
необходимо планировать рекламную деятельность гостиницы. В
планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе важно продумать,
расставить приоритеты.
2. Повысить эффективность работы Интернет-сайта. Интернет сайт
должен быть эффективным и доступным средством получения информации.
3. Разместить рекламу в профессиональных, деловых изданиях, в
журналах, содержащих информацию исключительно рекламного характера.
4. Следует также в конце каждого года составить статистический отчет
о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах. Это
поможет отследить эффективность рекламы в конкретных средствах ее
размещения.
5. Распространять рекламные буклеты отеля «Прикамье» в торговых
центрах, ресторанах, развлекательных комплексах, турагентствах, аэропортах
и вокзалах Пермского края.
Для реализации мероприятий по формированию и укреплению имиджа
отеля «Прикамье» разработана программа на 2018-2019 гг. За это время
необходимо достичь повышения имиджа отеля «Прикамье» в глазах гостей и
сотрудников гостиницы. Программа представлена в таблице (табл. 12).
Для создания и продвижения фирменного стиля отеля «Прикамье»
необходимо обратиться в специализированную студию города «korytov.com»,
которая занимается созданием и продвижением брендов. Управляющему
отеля «Прикамье» необходимо заполнить бриф, в котором представлен ряд
вопросов, ответы на которые помогут более точно понять цели и задачи
предстоящего проекта. После согласования всех вопросов управляющий
50
гостиницы подписывает договор. Проект разрабатывается и передается в
гостиницу.
Таблица 12
Программа мероприятий по формированию и укреплению
имиджа отеля «Прикамье» на 2018-2019 гг.
Мероприятие
Организа-
ционно-
технические
условия
Ответст-
венный
Финан-
совые
затраты
Срок
Рекламное
объявление
имиджевого
характера в
журнале «National
Business-Пермь»
Сотрудничество с
рекламным
отделом «Журнал
National Business-
Пермь»,
разработка
текста
объявления
Директор
гостиницы
3300 р.
Сентябрь
2018
Организация
презентации
отеля на
предприятиях-
партнерах
Разработка
презентации;
использование
проектора и
компьютера
Директор
гостиницы
0 руб.
Октябрь-
ноябрь 2018
Создание и
продвижение
фирменного стиля
отеля (визитки,
бланки и др.)
Привлечение
специализиро-
ванной студии
города
Управляющий
гостиницы
10000 р.
Октябрь 2018
Разработка и
ведение журнала
отзывов гостей
Покупка и
оформление
журнала
Управляющий
гостиницы
250 р.
Январь-Июль
2019
Контекстная
реклама в сети
Регистрация в
сети и
оплата
Управляющий
гостиницы
7000р.
Ноябрь 2018-
июнь 2019
Проведение
собрания
сотрудников по
повышению
привлекатель-
ности
гостиницы
Сбор и обработка
материалов по
теме
гостиницы
-
Февраль 2019
Итого
20550 руб.
Далее необходимо разместить рекламное объявление в журнале
«National Business-Пермь». «National Business-Пермь» - гид по услугам,
развлечениям и культурной жизни Перми, необычайно востребованный как
жителями, так и гостями города. Размещаемая в нем справочная,
анонсирующая и обзорная информация делает указанный журнал
51
незаменимым советчиком на каждый день. Целевая аудитория журнала
«National Business-Пермь» - платежеспособные люди, ведущие социально
активный образ жизни, являющиеся постоянными потребителями товаров и
услуг. Тираж - 14000 экз. в месяц (сертифицирован Национальной тиражной
службой). Читательская аудитория каждого номера - более 20 тыс. человек.
Журнал «National Business-Пермь» бесплатно распространяется в лучших
заведениях Пермского края. Стоимость рекламного блока (разовое
размещение) 3300 рублей.
Следующее мероприятие это контекстная реклама в сети - наиболее
эффективный способ рекламы гостиницы. Контекстная реклама - текстовое
объявление, оно показывается справа, под поисковой строкой как ответ на
конкретный запрос пользователя. Подобная реклама гостиницы показываться
будет не всем пользователям, но лишь тем, которые ввели нужный вопрос в
поисковую систему. Это и будет продвижение.
Отлично будет контекстная реклама и для информирования,
привлечения клиентов при помощи акций и специальных предложений
(например, «3 суток проживания по цене 2» или «завтрак в подарок»), она
запускается за несколько часов. Преимущество подобной рекламы услуг в
том и состоит, что оплата берется лишь за переход на сайт. То есть платите за
реальные переходы будущих клиентов.
Также контекстная реклама гостиницы, на английском языке сможет
привлечь клиентов со всей планеты. Данные мероприятия по формированию
и укреплению имиджа не требуют больших финансовых средств, но могут
улучшить репутацию отеля «Прикамье».
Каждый из пунктов программы предполагает разработку подробной
рабочей программы, выполняемую ответственным лицом. К реализации
программы будут привлечены все сотрудники гостиницы, обязанности
которых по формированию имиджа гостиницы определит управляющий
гостиницы.
52
Одна из важных проблем отеля «Прикамье» - недостаточная
эффективность маркетинговой и рекламной деятельностью. К современной
стратегии управления маркетинговой деятельностью, прежде всего, относят
разработку прогноза поведения предприятия гостиничной индустрии. На
сегодняшний день, как правило, создание определенного стратегического
плана действий относят к дорогостоящим мероприятиям, которые требуют
больших расходов, ресурсов и высокого уровня профессионализма
персонала. Следовательно, при выборе стратегии по принятию правильных
маркетинговых ходов необходимо прийти к одной из самых главных целей -
наименьшие затраты и максимальная отдача.
На этапе принятия потребителем (гостем) решений какого-либо выбора
обслуживания гостиницы, маркетинговые службы гостиниц, используя
рекламу, уверяют, что предоставляемый сервис соответствует требованиям и
пожеланиям гостя, и это: во-первых, руководство гостиницы заранее знают
об ожиданиях гостей и доводят эти знания до обслуживающего персонала в
виде необходимых правил обслуживания, во-вторых, работники гостиницы
могут работать по принятым для них правилам. Установлено, что объем
продаж гостиничных услуг зависит от трех элементов, которые
взаимосвязаны между собой и не могут существовать по отдельности. На
первом этапе реклама доносит до потенциального покупателя необходимую
информацию, затем происходит продажа гостиничных услуг, потом перенос
финансовых средств. Психологическая эффективность рекламных средств
характеризуется уровнем привлечения внимания и широтой охвата клиентов,
выразительностью и глубиной впечатления, сохраняющегося в памяти
потребителя.
Многочисленные достижения современной науки и внедрение
результатов в повседневную жизнь привели к формированию
инновационного маркетинга. Изменение показателей рынка гостиничных
услуг способствовало появлению новых потребностей у людей, поэтому при
совершенствовании маркетинговых ходов гостиницы должны разрабатывать
53
инновационные подходы, устраняющих все недостатки и содействующих
росту конкурентоспособности, увеличению каналов и рынков сбыта
гостиничных услуг. Особое внимание в современных условиях среди
маркетинговых инноваций гостиничной индустрии уделяется сенсорному
маркетингу, главной целью которого является воздействие на чувства и
эмоции потребителей гостиничных услуг и их роста продаж. К самым
распространенным направлениям такого рода воздействия можно отнести
влияние на покупателей либо через звуки, либо через запахи.
Исследования показывают, что существуют специализированные
компании, которые оказывают гостиницам специально подобранные услуги
музыкального оформления в зависимости от целевой группы, помещения или
времени суток. Следует отметить, что создание музыкальной картины
направляется на узнаваемость и ассоциируемость с гостиничным брендом.
Так, например, известная компания «Prescriptive Music» оказывает
предприятиям гостиничной индустрии услуги музыкального сопровождения.
«Prescriptive Music» специализируется на использовании эмоционального
влияния музыки для привлечения и удержания клиентов. Эта компания
сотрудничает с spa-салонами, торговыми отделами, крупнейшими
предприятиями гостиничной индустрии, в том числе «Four Seasons», «Ritz»,
«Marriott», создавая индивидуально подобранные плейлисты брендовой
музыки. Из-за большого числа клиентов разной национальности
международная сеть отелей «Intercontinental» проводит специальные
исследования, позволяющие подобрать определенную музыкальную
программу. Они сотрудничают с «Maureen Crowe» - организацией, которая
занималась ранее музыкой к различным фильмам (например, «Идеальный
шторм»), и лондонской компанией «Sound Strategy», помогающей в выборе
подходящих композиций.
Среди инновационных маркетинговых подходов выделяется
аромамаркетинг, один из способов привлечения клиентов и повышения их
заинтересованности в предоставляемой услуге. Аромамаркетинг проявляется
54
в распространении в предприятиях гостиничной индустрии специальных
ароматов. Существует также понятие «аромабрендинг» - создание
определенной связи уникального аромата с торговой маркой для
распознавания предоставляемой продукции и для отличия продукции этой
компании от компании конкурентов. Одна из первых гостиничных сетей,
которая стала применять аромамаркетинг на практике, - «Holiday Inn».
Благодаря проведенным маркетинговым исследованиям данной гостиничной
сети, было выявлено, что проживающие в первую очередь жалуются на
неприятный запах в номерах. Для исправления этого, управляющие «Holiday
Inn» решили распылять через систему кондиционирования воздуха водные
растворы ароматизированных спиртов болгарской розы. Как известно, этот
запах вызывает у людей чувство комфорта и умиротворение. Такой метод
обработки помещения был специально разработан для «Holiday Inn» и
запатентован французским ученым-химиком, парфюмером Ивом Прива. На
сегодняшний день аромат болгарской розы является фирменным запахом
гостиничной сети «Holiday Inn».
Можно констатировать, что создание собственного аромата - это
замечательный маркетинговый ход для гостиниц. Приятные запахи в холле,
ароматизированная сувенирная продукция и буклеты, клининговые средства
для уборки номеров создают приятные воспоминания о гостинице и надолго
закрепляются в памяти гостя. Технологию «Holiday Inn» стали использовать
многие предприятия гостиничной индустрии по всему миру: гостиничная
сеть «Westin Hotels and Resorts» (освежитель воздуха с запахом белого чая -
позволяет успокоиться и восстановить силы), крупная сеть отелей «Omni
Hotels» (аромат лимонного сорго и зеленого чая - улучшение настроения и
повышение оптимизма), «FonGrad Resort SPA Hotel» (свободный и легкий
запах хвойного леса - создание атмосферы загородного отдыха) и т.д.
Следовательно, применение определенного музыкального оформления и
особого аромата может входить в такую маркетинговую инновацию, как