15
Все элементы направлены, главным образом, на достижение
следующих задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с
покупателем.
2. Поддержание имиджа успешного предприятия, который заставляет
покупателя поверить в предприятие.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Для того, чтобы внешний имидж компании способствовал ее
совершенствованию, необходимо совершать следующие действия:
информирование потенциальных клиентов о создании компании,
акцентирование внешней рекламы на уникальность услуг и товаров. Для это
используются функции имиджа.
Проведенный анализ показал, что современной имиджелогией ещё не
выработан единый подход к выделению функций имиджа. Так, В.В.
Волкова
10
выделяет следующие функции имиджа:
- функция психологической защиты (используя имидж, можно скрыть
свои недостатки, избавиться, хотя бы на некоторое время, от состояний
экзистенциальной тревожности, сублимировать свои психические комплексы
в систему социально оправданных действий);
- функция социального тренинга (возникает из интуитивных или
осознанных представлений людей о неизбежности и желательности
выполнения ролей в конкретных группах);
- функция социально-символьного опознавания (идентификации);
- иллюзорно-компенсаторная функция (имидж выступает как средство
борьбы с негативными эмоциями, стрессом через выработку иллюзий,
тщательно скрываемых, часто поразительно наивных идеальных картин).
По Д. Коллинзу
11
, функции имиджа (индивида, личности)
подразделяются на ценностные и технологические. К ценностным автор
10
Волкова В.В. Педагогическая концепция формирования образовательного имиджа гуманитарного
вуза: дис. ... д-ра. пед. наук. М.: Военный университет Министерства обороны РФ, 2010. - с.55.
11
Коллинз Д. Этика и этикет в бизнесе. М.: Феникс, 2016. - с.46.
16
относит личностно-возвышающую и психотерапевтическую функцию
имиджа.
Личностно возвышающая функция выражается в том, что благодаря
положительному имиджу создаётся облик личности. Он подчеркивает её
духовное достоинство, лучшие душевные характеристики и в целом
демонстрирует индивидуальность.
Психотерапевтическая функция определяется как восстанавливающая.
Она ориентирована на создание в самой личности так называемой подъёмной
силы, за счёт которой она с меньшими психофизическими затратами
добивается жизненного успеха и общается с людьми.
К технологическим функциям Д. Коллинз
12
относит социальную
адаптацию, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик,
сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрацию
внимания людей на себя и расширение возрастного диапазона общения.
Функция социальной адаптации обеспечивает быстрое вхождение в
конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с
ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.
Функция высвечивания лучших личностно-деловых характеристик
подразумевает подчёркивание своих наиболее привлекательных качеств. Она
помогает вызвать у людей симпатию и обратить внимание на свои
профессиональные достоинства.
Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных - это не
что иное, как сокрытие собственных недостатков посредством одежды,
причёски, макияжа, великолепных манер и т.д.
Функция концентрации внимания людей на себя подразумевает умение
обращать внимание людей к тому, кто излучает неординарность и
доброжелательность, а значит, заинтересовать их в общении и работе именно
с такой личностью.
12
Коллинз Д. Этика и этикет в бизнесе. М.: Феникс, 2016. - с.47.
17
Функция расширения возрастного диапазона общения означает не
замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство
современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что
позволит расширить круг контактов и успешно заниматься
профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.
Такого же подхода в выделении функций имиджа придерживается В.М.
Шепель
13
, добавляя к ценностным функциям комфортизацию
межличностных отношений. По мнению автора, обаяние людей объективно
привносит в общение больше симпатии и доброжелательности, терпимости и
такта.
О. В. Лысикова
14
приписывает имиджу следующие функции:
- профессиональную. Позволяет человеку реализоваться в какой-либо
области (культуры, бизнеса, делопроизводства и т.д.);
- адаптационную. Необходима для комфортного приспособления к
определённой среде, группе, беседе;
- функцию личностной реализации. Позволяет максимально раскрыть
индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере
деятельности;
- аксиологическую. Ориентирует специалиста на индивидуальные и
профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и
объективном мире;
- эвристическую функцию. Сосредоточивает внимание на реализации
своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном
открытии, создании уникального произведения;
- психотерапевтическую функцию. Заключается в осознании своей
значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
- коммуникативную функцию. Позволяет позитивно организовать и
осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум
13
Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Феникс, 2015. - с.58.
14
Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учебное пособие /
О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. М.: Флинта, 2016. - с.88.
18
информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в
нужном для себя направлении.
Согласно В.М. Гороховой и Т.Э. Гринберг, имидж выполняет
номинативную, эстетическую и адресную функции
15
. Номинативная функция
заключается в том, что имидж выделяет личность или организацию среди
других, демонстрирует её отличительные качества, подчёркивает
достоинства. Эстетическая функция подразумевает, что имидж призван
облагородить, сделать эстетически привлекательным объект восприятия.
Адресная функция имиджа означает, что образ объекта ориентируется на
целевую аудиторию, отвечает потребностям этой аудитории.
Таким образом, современной имиджелогией ещё не выработан единый
подход к выделению функций имиджа. В то же время авторами наиболее
часто упоминаются такие функции имиджа, как: функция опознавания
(идентификации объекта), концентрации внимания, иллюзорно-
компенсаторная функция (высвечивание лучших и сглаживание или
сокрытие негативных характеристик объекта), психотерапевтическая
(функция психологической защиты), адаптационная (функция комфортного
приспособления к определённой среде, группе, беседе), коммуникативная
(общение, обмен информацией, воздействие на целевую аудиторию в
заданном направлении), аксиологическая (ориентирование на определённую
систему ценностей) функция и др.
1.3 Способы формирования позитивного имиджа компании
Процесс формирования имиджа может быть как стихийным, так и
целенаправленным. В рыночных условиях этот процесс должен быть
управляемым. Управление имиджем предполагает целенаправленные
действия по формированию желаемого образа субъекта в глазах
определенных групп общественности. Такая деятельность включает в себя
15
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии: Учеб. Пособие для
студентов вузов / Под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2016. – с.76.
19
определение целей, содержания и разработку технологических процедур в
соответствии с особенностями и ожиданиями той целевой аудитории, на
которую направлены действия. Конечной целью создания имиджа является
формирование положительного мнения у целевой аудитории,
характеризующегося оценкой субъекта имиджа как обладающего хорошими
качествами, достоинствами с точки зрения определенной группы
общественности.
В современных условиях положительный имидж является важным
маркетинговым инструментом, позволяющим его носителю ей получить ряд
преимуществ. Так, позитивный имидж позволяет достичь устойчивого
положения в конкурентной среде за счет повышения узнаваемости в
сравнении с другими представителями общности; способствует укреплению
доверия со стороны целевых аудиторий; повышает популярность и
желательность товаров и услуг для основных потребителей; направлен на
укрепление и развитие организационной культуры, корпоративной
идентичности (для компаний)
16
.
Таким образом, целью создания имиджа является формирование
положительного мнения о носителе имиджа в глазах разных групп
общественности для того, чтобы в последствии у аудитории имиджа
возникли ожидаемые действия в отношении субъекта, способствующие
повышению ее конкурентоспособности.
Управление имиджем субъекта деловых отношений включает ряд
этапов
17
. Начальным этапом является выделение целевых групп
общественности и выявление ожидаемого с их стороны образа субъекта.
Общественность представлена совокупностью целевых групп, на которые
направлена имиджевая информация. Общественность в отношении субъекта
туристской деятельности представлена партнерами, клиентами
16
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии: Учеб. Пособие для
студентов вузов / Под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2016. – с.68.
17
Патутина, Н.А. Культивирование корпоративных ценностей в процессе формирования
организационной культуры // Интернет-журнал «Науковедение» [Электронный ресурс]. - 2012. - № 3. -
Режим доступа: http: //naukovedenie.ru/sbornik12/12-8.pdf
20
(потребители), конкурентами, средства массовой информации,
государственные структуры, органы местной власти, местная
общественность. Внутренняя общественность представлена персоналом (и
его семьей), акционерами, руководством. Каждая из групп общественности
имеет особые характеристики, что определяет специфику восприятия
компании. Исходя из этого, имидж формируется по-разному для различных
групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в
отношении предприятия может различаться
18
.
Следующим этапом формирования имиджа является оценка состояния
имиджа в каждой из целевых групп общественности. Далее необходимо
сформировать набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов
для каждой целевой группы общественности. Это происходит в процессе
ранжирования требуемых характеристик в зависимости от их важности,
выявления между ними взаимосвязи. Субъект имеет несколько наборов
имиджевых характеристик, для каждой группы общественности — свой. При
этом они не должны противоречить друг другу, т.к. в совокупности призваны
отражать целостный образ компании.
Четвертым этапом является разработка желаемого образа предприятия
(с точки зрения стратегических целей) для каждой целевой группы
общественности.
Пятый этап - сопоставление этого образа с реальными
характеристиками компании. Важной особенностью имиджа, позволяющей
компании достигать долгосрочных целей, является его реальность.
На шестом этапе происходит разработка и реализация плана
мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в
сознании целевых групп. В ходе этого этапа необходимо определить способы
выражения требуемых характеристик и каналы доведения их до целевых
18
Патутина, Н.А. Культивирование корпоративных ценностей в процессе формирования
организационной культуры // Интернет-журнал «Науковедение» [Электронный ресурс]. - 2012. - № 3. -
Режим доступа: http: //naukovedenie.ru/sbornik12/12-8.pdf
21
групп. Основными каналами выступают средства массовой информации,
специальные мероприятия, личные каналы.
Седьмой этап формирования имиджа - контроль достигаемых
результатов и коррекция (при необходимости) программы.
Оценка итогов работы по формированию и коррекции имиджа имеет
возможность благополучно реализовываться с использованием
социологического инструментария. Имидж организации анализируется,
опираясь на качественные и количественные критерии.
К качественным принадлежит комплекс следующих способов анализа
имиджа организации во внешней среде
19
:
- способ интервью,
- фокус-группа,
- способ имиджевой иерархии,
- способ семантического дифференциала,
- способ экспертных оценок,
- проективные способы (экспрессивный метод, проектирование,
ассоциатив-ный метод, ранжирование, завершение задач).
С целью установления степени популярности организации либо её
услуг у потенциальной целевой аудитории используется способ имиджевой
иерархии, помогающий ранжировать узнаваемость бренда с минуса на плюс.
Такой способ даёт общий поверхностный анализ имиджа организации,
устанавливает психоэмоциональный настрой целевой аудитории по
отношению к конкретной компании и его применение уместно при
проведении пробных или проверочных исследований. Определение
выполняется способом личных или опосредованных выборочных опросов,
содержащих не более десяти вопросов по теме.
Способ семантического дифференциала, описанный в работах Ф.
Котлера, используемый в отечественной практике (И. Муромкина, Т.
19
Социальное пространство имиджа: Монография / Кошлякова М.О. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. -
с.52.
22
Матюшина), согласно сущности, причисляем к социологическому
инструментарию. Суть этого способа относительно к имиджу организации
состоит в последующем: измеряемые объекты (понятия, ощущения, уровень
осведомленности и предпочтения) оцениваются согласно ряду биополярных
градуированных шкал, полюса которых установлены с помощью антонимов
(благоприятный - негативный, доступный - сложный, привлекательный -
отталкивающий). В основе шкалирования понятий строится семантическое
пространство, в основании которого 3 универсальные категории - это анализ,
сила и активность
20
.
Семантический дифференциал предоставляет вероятность
предопределять значение не как данность, а ровно как некие эмоции.
Семантический дифференциал уместно использовать при оценке имиджа
организации, так как при исследовании необходимо количественно описать
личное, субъективное отношение целевой аудитории ко всевозможным
аспектам деятельности организации и её образу в целом. Данный способ
анализа способен предоставить содержательную картину отношений в
концепции «аудитория-организация», соотнеся их с различными
общественными ценностями с целью установления слабых участков имиджа.
Способ фокус группы предполагает актуальный для организаций метод
сбора качественных данных об имидже. Представителей различных
аудиторий имиджа распределяют на категории, что дает возможность
сформировать единый образ имиджа в основе разбора анализа субъективных
оценок. С целью наиболее подробного исследования имиджа организации,
получения мнений профессионалов, способных предоставить рекомендации
и провести сравнительное исследование, применяется способ экспертных
оценок.
Метод интервьюирования – наиболее классический способ анализа
имиджа организации, предоставляющий раскрыть комплекс личных мнений
20
Организация гостиничного дела: обеспечение безопасности : учеб. пособие / Р.Н. Ушаков, Н.Л.
Авилова. — М. : ИНФРА-М, 2017. – с.56.
23
респондентов. Интервью выявляет чувства, эмоции, впечатления, ощущения
определенных индивидов при социальном взаимодействии с организацией в
ходе коммуникации. Проективные способы, причисляемые к эмоциональным
способам изучения
21
:
- конструирование (к примеру, измененный предметный
апперцептивный тест, сформированный Мюрреем),
- вербальные и невербальные ассоциации,
- ранжирование и т.д.
Характерной чертой проективных методов является деятельность с
подсознанием индивидуума с целью формирования ассоциативного поля, а
именно выявление нестандартных результатов.
К новаторским способам анализа имиджа организации относят способ
установления зоны имиджа организации, детерминирующего не только лишь
положение организации, аналогично позиционной карте, однако и
непостоянный, скоротечный период, обязательный с целью достижения
необходимых показателей при введении определенных управленческих
способов корректирования и трансформации имиджа на конкретном периоде
функционирования. Комплексное применение количественных способов
предоставляет возможность определить причины неэффективности имиджа и
создать управленческую стратегию введения имиджевых технологий
22
.
Количественные способы анализа имиджа организации дают
возможность приобрести
23
:
- ранжирование мотивов аудитории;
- преобладающие характеристики восприятия образа объекта;
- ассоциативный спецпрофиль (продукта, организации);
- динамику изменения данных имиджа;
- карты позиционирования изучаемого объекта.
21
Организация гостиничного дела: обеспечение безопасности : учеб. пособие / Р.Н. Ушаков, Н.Л.
Авилова. — М. : ИНФРА-М, 2017. – с.58.
22
Организация гостиничного хозяйства: Учебное пособие / Джум Т.А., Денисова Н.И. - М.:Магистр,
НИЦ ИНФРА-М, 2016. – с.62.
23
Там же.
24
Анкетирование как способ анализа имиджа даёт статистические данные
о слабых и сильных сторонах имиджа, оно показывает собирательный образ
организации. Данные анкетного опроса дают возможность создать
позиционную имиджевую карту, что подразумевает под собой план
соответствия шкалы положительного отношения к организации и шкалы
осведомленности о ее функциональной деятельности. Позиционная карта
дает возможность установить положение и важность имиджа определённой
организации на фоне имиджа, конкурентов и установить вектор имиджевой
стратегии в социальном проекте управления.
Индикаторный анализ базируется на общих и отдельных показателях
имиджа организации согласно 2 направлениям: внутренний имидж и
внешний имидж
24
. Распределение на целевые аудитории дает возможность
изучать положение имиджа организации в настоящий момент, а также
раскрыть совокупность индикаторов, диктующих вложения ещё одних
управленческий стремлений по формированию желаемого имиджа.
При решении управленческого вопроса, объединённого с анализом
внешнего имиджа организации необходимо выполнить сравнительно-
сопоставительный анализ имиджа некоторых организаций,
характеризующихся подобными показателями: соответственная сфера
деятельности, приблизительно схожий количественный состав сотрудников,
одинаковые предложения. Сопоставление подразумевает присутствие ранее
существующих фактов-ориентиров, какими в рамках исследования имиджа
вероятно может стать исследование повторных данных: контент-анализ с
целью установления частоту упоминания предмета анализа, интент-
исследование с целью выявления скрытого подтекста публикаций. Этот
способ выявляет эмоциональное настроение существующих упоминаний и их
динамику. Значимой с точки зрения социального управления фирмой
является цель раскрытия и интерпретации характеристик составных
24
Организация гостиничного хозяйства: Учебное пособие / Джум Т.А., Денисова Н.И. - М.:Магистр,
НИЦ ИНФРА-М, 2016. – с.77.