6
Оглавление
Ведение……………………………………………………………………………….7
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации………….9
1.1. Понятие имиджа организации…………………………………………9
1.2. Подходы к формированию имиджа организации……………………12
1.3. Методы оценки имиджа организации………………………………....99
Глава 2. Анализ имиджа ООО «Калач и Багет»………………………………..35
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……35
2.2. Маркетинговая среда и конкурентное окружение предприятия…….37
2.3. Оценка имиджа предприятия…………………………………………..45
Глава 3. Рекомендации по улучшению имиджа ООО «Калач и Багет……......57
3.1. Мероприятия по формированию положительного имиджа
предприятия…………………………...............................................................57
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий……………….65
Заключение………………………………………………………………………….68
Список литературы…………………………………………………………………71
Приложения…………………………………………………………………………74
7
Введение
Актуальность. На сегодняшний день формирование и развитие имиджа
компании является одним из важнейших направлений современного менедж-
мента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика
должна быть в фокусе внимания топ-менеджмента любой организации. Необ-
ходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегиче-
скими целями функционирования и развития компании. Опыт анализа имиджи-
рования на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует
успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в дело-
вых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а
значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых
технологий для управленцев разного уровня.
В современном мире любая организация понимает, что благоприятный
имидж компании - важнейший фактор эффективного управления. Глобализация
рынков и методов деловой активности, развитие информационных коммуника-
ций обусловливают высокий рост значимости работы большого числа структур
и организаций по созданию имиджа. Совокупность всего определяет актуаль-
ность имиджа организации, его поддержание на должном уровне.
Цель выпускной квалификационной работы - на основе анализа тео-
ретических концепций формирования корпоративного имиджа проанализиро-
вать и оценить его в ООО «Калач и Багет»; разработать рекомендации по со-
вершенствованию корпоративного имиджа компании.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
исследовать понятие имиджа организации;
рассмотреть подходы к формированию и методы оценки имиджа орга-
низации;
дать краткую характеристику ООО «Калач и Багет»;
проанализировать маркетинговую среду и конкурентное окружение
ООО «Калач и Багет»;
8
дать оценку имиджа ООО «Калач и Багет»;
разработать мероприятия по улучшению имиджа ООО «Калач и Багет»
и оценить их эффективность.
Объект исследования – ООО «Калач и Багет».
Предмет исследования – корпоративный имидж предприятия.
Теоретической основной работы явились труды авторов: Д. Горбаткина,
Р. Р. Горчакова, А. Ю. Панасюка, И. В. Сироткиной и др.
Анализ и оценка корпоративного имиджа ООО «Калач и Багет» проводи-
лись с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, си-
стемность, экспертные оценки.
Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение,
список литературы, приложения. В первой главе исследовано понятие имиджа
организации. Рассмотрены методы формирования и оценки имиджа организа-
ции; выявлены проблемы их применения, определены оптимальные. Во второй
главе работы представлена характеристика ООО «Калач и Багет»; проанализи-
рована маркетинговая среда и конкурентное окружение ООО «Калач и Багет».
С помощью различных методов дана оценка имиджа ООО «Калач и Багет». В
третьей главе работы представлены рекомендации по усилению положительно-
го имиджа ООО «Калач и Багет»; дана оценка их эффективности.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состо-
ит в том, что в ней представлены конкретные рекомендации, направленные на
формирование положительного корпоративного имиджа ООО «Калач и Багет».
9
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа
организации
1.1. Понятие имиджа организации
Имидж - это образ, который формируется в общественном или индивиду-
альном сознании, эмоциональное отношение к компании (либо к человеку,
предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.
Анализ понятия «имидж» организации представлены в работах отече-
ственных и зарубежных ученых. Так Ф. Котлер
1
, основатель маркетинга как
единой науки, рассматривает имидж как часть процесса организации маркетин-
говой деятельности, направленной на формирование восприятия товаров и
услуг обществом. А. В. Петровский
2
рассматривает имидж как социально-
психологическую категорию. О. С. Виханский
3
считает имидж второй основной
составляющей продукта, на первое место он выносит марку продукта, считая,
что обе составляющие тесно переплетаются друг с другом, но имидж не может
существовать без торговой марки. Вместе с тем, несмотря на небольшое коли-
чество работ, посвященных имиджу, нет однозначного подхода в определении
его сущности.
Результаты, полученные при анализе определений «имиджа» организа-
ции, приведены в таблице 1.
Проанализировав интерпретации понятия «имидж» было выявлено, что
существуют разные подходы к его определению: маркетинговый; товарный;
конкурентный; личностный. При этом следует отметить, что личностный под-
ход дуален и может быть как осознанным, так и подсознательным, то есть ин-
туитивным. Поэтому не существует единой точки зрения относительно подхода
к определению понятия «имидж» и тем более «имидж организации».
1
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб. : Питер, 2016. — С. 146.
2
Петровский А. В. Основы теоретической психологии / А. В. Петровский, М. Г. Ярошевский.
— М. : ИНФРА-М, 2016. — С. 252.
3
Виханский О. С. Менеджмент / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — М.: Инфра-М, 2016. —
С. 467.
10
Таблица 1
Интерпретация понятия «имидж»
Исследо-
ватель
Интерпретация
A. B. Петров
ский, М. Яро
шевский
Стереотипизированный образ конкретного объекта, существую-
щий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к
конкретному человеку, но может также распространяться на опреде-
ленный товар, организацию, профессию
4
.
Ф. Котлер
Восприятие компании или ее товаров обществом
5
.
О. С. Вихан-
ский
Устойчивое представление об особенностях, специфические качества
и черты, характерные для этого явления
6
.
Г. М. Андре-
ева
Специфический «образ» воспринимающего предмета, когда ракурс
восприятия умышленно смещен и акцентируется только на опреде-
ленные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отобра-
жение объекта или явления. Между «имиджем» и реальным объектом
существует так называемый «Разрыв в достоверности», поскольку
имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию ме-
ханизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных
апелляций
7
.
A. A. Фео-
фанов
Образ - представление, которое методом ассоциаций наделяет объект
дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психо-
логическими и др.). не обоснованными в реальных свойствах самого
объекта, но имеющими социальную значимость для того, кто воспри-
нимает такой образ. Имидж блокирует рациональное познание объек-
та и в то же время своим действием создает специфическую социаль-
но-психологическую установку поведения
8
.
Т. Н. Пара-
монова
Совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний,
чувств, связанных с определенным предметом
9
.
В связи с этим возникает необходимость в раскрытии сущности понятия
«имидж» организации по ключевым словам, используя метод морфологическо-
го анализа (табл. 2). Можно выделить три морфологические единицы, опреде-
ляющие понятие «имидж»: образ, представление и восприятие.
4
Петровский А. В. Основы теоретической психологии / А. В. Петровский, М. Г. Ярошевский.
— М. : ИНФРА-М, 2016. — С. 252.
5
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб. : Питер, 2016. — С. 146.
6
Виханский О. С. Менеджмент / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — М.: Инфра-М, 2016. —
С. 467.
7
Андреева Г. М. Социальная психология. — М. : Аспект Пресс, 2014. — С. 137.
8
Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. — Санкт-Петербург : Питер, 2014. –
С. 188.
9
Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т. Н. Пара-
монова, И. Н. Красюк. — М. : КНОРУС, 2013. — С. 62.
11
Таблица 2
Анализ сущности понятия «имидж организации»
Автор
Ключе-
вое
слово
С помощью чего?
(в рамках ключе-
вых слов)
На что воздействует?
Ф. Котлер
пред-
ставле-
ние
общественного созна-
ния
побудить купить продукцию фир-
мы
О. А. Феофанов
методов ассоциаций
блокировка рационального позна-
ния объекта, создание специфиче-
ской установки поведения
Т. Н. Парамо-
нова
знания, опыт, жела-
ния, чувства
повышение конкурентоспособно-
сти предприятия
Г. М. Андреева
образ
стереотипов
успешность деятельности
А. В. Петров-
ский
механизм внушения,
включение эмоцио-
нальных апелляций
регуляция поведения массы людей
О. С. Вихан-
ский
восприя-
тие
личное восприятие
человека
привлечение потребителей
В результате было выявлено, что Ф. Котлер, О. А. Феофанов, Т. Н. Пара-
монова определяют имидж организации, как устойчивое представление об объ-
екте. А исследователи в области социальной психологии и коммуникаций
(А. В. Петровский, Г. С. Андреева) рассматривают имидж как образ объекта,
существующий в массовом сознании. О. С. Виханский считает, что практика
сильнее имиджа и манипулятивные действия не имеют решающего влияния на
образ предприятия.
Все исследователи сходятся на том, что имидж — это инструмент влия-
ния на потребительское поведение с помощью манипулирования. Следователь-
но, по результатам проведенного исследования можно определить, что имидж
организации — это интеграция устойчивых образов и восприятия организации
в сознании человека, с помощью которых возможно влиять на покупательское
поведение, повышая при этом конкурентоспособность предприятия
10
.
Конкурентоспособность организации во многом определяется степенью
привязанности к ней потребителя. Поэтому образ, созданный организацией для
общества, должен положительно восприниматься самой организацией. Наличие
10
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.
12
позитивного имиджа организации помогает потребителю воспринимать ее об-
раз как образ, отличающийся от конкурентов
11
.
Определив основные подходы к понятию «имидж» (маркетинговый, то-
варный, конкурентный, личностный), можно сделать следующие выводы:
– имидж организации является инструментом воздействия на потреби-
тельское поведение, как на сознательном, так и на подсознательном уровне;
– привлечение потребителей, с одной стороны расширяет сегмент рынка
и увеличивает спрос на продукцию, с другой – является обоснованием роста
производства;
– устойчивость имиджа способствует устойчивости бренда, а, это в свою
очередь, обеспечивает высокий уровень ассоциативности товаров и услуг с ор-
ганизацией на сознательном уровне. На подсознательном уровне имидж ассо-
циируется с качеством, корпоративной и социальной ответственностью органи-
зации.
1.2. Подходы к формированию имиджа организации
В условиях переизбытка различных организаций на мировом рынке и
сильнейшей конкуренции, фирмам становится все труднее держаться «на пла-
ву». Для того, чтобы компания и дальше могла стабильно существовать, ей
необходимо создать имидж, который поможет потребителям спроектировать в
своем сознании позитивное мнение об организации
12
.
Компания должна принять активные действия для создания адекватного
формирования восприятия потребителями. Но, не смотря на это - мнения кли-
ента и компании может глубоко отличаться друг от друга
13
.
Основными задачами формирования имиджа являются:
11
Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. - 2013. - № 1. - С. 50.
12
Козлова Г. С. Формирование имиджа современной организации // Прошлое, настоящее и
будущее российской цивилизации. Материалы всероссийской научно-практической конфе-
ренции. 2015. С. 133.
13
Верещака О. Ю. Сущность понятия имиджа организации // Региональная экономика и
управление. 2014. № 3-1 (03). С. 43.
13
повышение статуса фирмы через разработку фирменного стиля, свиде-
тельствующем о внимании компании ко всем вопросам;
увеличение эффективности рекламы и всевозможных мероприятий по
продвижению товаров и услуг;
повышение конкурентоспособности фирмы, потому что при равных
условиях конкуренция ведется на уровне имиджей организаций
14
.
Имидж должен соответствовать реально существующему образу фирме,
быть адресованным конкретным группам клиентов, но в то же время пластич-
ным и динамичным
15
.
Основными средствами формирования имиджа являются:
фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его создания;
визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,
включающие стиль упаковки, оформление;
вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилисти-
ка, которая ориентирована на нужды клиента;
рекламные средства - используются в каждом конкретном случае и
способствуют формированию положительного отношения
16
;
PR-мероприятия - спланированные постоянные действия по установле-
нию и закреплению взаимопонимания между компанией и окружением. Это
презентации, выставки, спонсорские мероприятия, пресс-конференции;
фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и тех-
нических составляющих, обеспечивающие зрительное и смысловое единство
14
Федорова A. B., Наговицына М. Б. Совершенствование имиджа коммерческой организации
// В сборнике: Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерно-
сти, перспективы сборник статей IV Международной научно-практической конференции.
2013. С. 201.
15
Судакова В. И., Труфанова Т. А. Способы формирования позитивного имиджа организа-
ции // Современные кадровые технологии в управлении предприятиями и территориями. Ма-
териалы III всероссийской научно-практической конференции с международным участием.
Отв. ред. Е.Ю. Иванова ; М-во сер. и науки РФ, ФГБОУ ВО «Тамбовский гос. университет
им. Г.Р. Державина». 2018. С. 159.
16
Кузнецова А. А., Максутова Е. Г. Повышение имиджа организации // Вектор экономики.
2018. № 3 (21). С. 13.
14
продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внутрен-
него и внешнего оформления.
Наиболее современным и популярным средством формирования имиджа
организации является Интернет. Составная часть процесса создания благопри-
ятного имиджа - косвенная реклама в СМИ. Наиболее популярный способ ис-
пользования СМИ - это прессклипинг - подборка положительных статей из га-
зет и журналов о компании
17
.
Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой
группы общественности с использованием различных видов коммуникаций.
Роль маркетинговых стратегий заключается в направлении фирмы на привлека-
тельные экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,
обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности
18
.
Создание и управление корпоративным имиджем эффективно лишь при
использовании современных технологий бизнес-коммуникаций. Одна из таких
технологий - интегрированная маркетинговая коммуникация (Integrated
Marketing Communications). IMC – это стратегия бизнес-коммуникаций, которая
позволяет значительно повысить уровень всех видов взаимодействия с целевы-
ми аудиториями. Стратегия IMC помогает осуществить запланированные ме-
роприятия по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую
стратегическую политику посредством привлечения имеющихся исследова-
тельских и рекламных ресурсов. IMC учитывают все каналы бизнес-
коммуникаций, создавая при этом эффект синергии при реализации мероприя-
тий по управлению корпоративным имиджем. Это показывает, что маркетинго-
вые стратегии в деятельности хозяйствующего субъекта играют большую роль,
так как помогают компании реализовывать все ее возможности, обеспечиваю-
щие ее рост и повышение рентабельности.
17
Сысоева Е. В. Стратегические технологии формирования имиджа организации // Конку-
рентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99.
18
Кузнецова А. А., Максутова Е. Г. Повышение имиджа организации // Вектор экономики.
2018. № 3 (21). С. 13.
15
Имидж предприятия у потребителей - представление людей по уникаль-
ным характеристикам, которыми, должна обладать продукция фирмы: дизайн,
качество, известность бренда; предоставляемые компанией сервисные услуги и
система скидок; цена продукции; знание потребителями миссии и стратегиче-
ских целей организации, а также его фирменного стиля
19
.
Бизнес-имидж компании формируется на основе представлений партне-
ров о фирме как субъекте осуществляющими определенную деятельность. Ос-
новными детерминантами бизнес-имиджа являются: надежность, деловая репу-
тация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) при осу-
ществлении предпринимательской деятельности, лояльность компании к парт-
нерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия,
характеризующаяся объемами продаж, относительной долей рынка, разнообра-
зием товаров, гибкостью ценовой политики
20
.
Внутренний имидж предприятия формируются за счет представлений со-
трудника о своей компании. Персонал здесь не фактор конкурентоспособности
компании, а ключевая группа общественности, главный источник информации
о предприятии для внешние аудитории.
Корпоративный имидж - главный инструмент достижения стратегических
целей организации, затрагивающий основные стороны ее деятельности и ори-
ентированный на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны.
Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама
по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с
превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
19
Судакова В. И., Труфанова Т. А. Способы формирования позитивного имиджа организа-
ции // Современные кадровые технологии в управлении предприятиями и территориями. Ма-
териалы III всероссийской научно-практической конференции с международным участием.
Отв. ред. Е.Ю. Иванова ; М-во сер. и науки РФ, ФГБОУ ВО «Тамбовский гос. университет
им. Г.Р. Державина». 2018. С. 159.
20
Кривенко Ю. С., Минасян А. Т., Разиньков А.О. Технологии формирования имиджа орга-
низации // В сборнике: Будущее науки-2018. Сборник научных статей 6-й Международной
молодежной научной конференции. В 4-х томах. Ответственный редактор A. A. Горохов.
2018. С. 183.