26
количество конечных факторов 2 или 3)
48
. Карта восприятия корпоративного
имиджа очень удобна при сравнении имиджей предприятий-конкурентов
49
.
3. Методы стоимостной оценки имиджа через определение стоимости
гудвилла. В этом случае понятия «имидж предприятия» и «гудвилл предприя-
тия» отождествляют
50
. Существует несколько основных методов оценки стои-
мости гудвилла компании, признанных в мире:
а) оценка гудвилла как превышение рыночной стоимости компании над
балансовой стоимостью её активов или как превышение рыночной стоимости
компании над справедливой стоимостью её активов;
б) метод избыточных прибылей;
в) методика компании Interbrand;
г) метод оценки гудвилла с использованием мультипликатора М.
Рассмотрим данные методы подробнее.
Первые два метода оценки гудвилла схожи. Рыночная стоимость компа-
нии в этих случаях может быть определена сравнительным или доходным спо-
собами. Отличие заключается в том, что балансовая стоимость активов пред-
ставляет собой стоимость активов, зафиксированных в денежном выражении на
балансе предприятия, а справедливая стоимость активов – это сумма, по кото-
рой может быть осуществлён обмен активов в результате операций между
осведомлёнными, заинтересованными и независимыми сторонами
51
.
В основе метода избыточных прибылей лежит допущение о том, что
часть прибыли компании, превышающая «нормальную» рентабельность мате-
48
Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг.
— 2016. – № 3. — С. 25.
49
Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджиология: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016.
– С. 71.
50
Шарков Ф. И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. -
М.: Дашков и К, 2013. – С. 101.
51
Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных мене-
джеров. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://imageology.ru. (Дата обращения
19.08.2018).
27
риальных активов, производится за счет нематериальных активов, а именно за
счет гудвилла
52
. Метод избыточных прибылей предполагает следующие этапы:
1.Определение рыночной стоимости материальных активов (См).
2.Расчет средней рентабельности активов по отрасли (Rср, %).
3.Определение прибыли компании, полученной на материальные активы
(Пм):
(5)
4. Определение избыточной прибыли (Пи):
(6)
где Под – прибыль от операционной деятельности компании.
5. Определение стоимости гудвилла (Г):
(7)
где Кк – коэффициент капитализации, %.
Для того чтобы правильно определить коэффициент капитализации,
необходимо произвести всесторонний анализ избыточной прибыли с точки зре-
ния ее характера, регулярности, а также предполагаемого периода времени, в
течение которого компания будет продолжать ее получать
53
. Как правило, ко-
эффициент капитализации составляет 15-20%, но может быть и больше
54
.
Методика оценки стоимости гудвилла, разработанная компанией
Interbrand, основывается на допущении, что деловая репутация – это бренд. Ме-
тодика компании Interbrand включает в себя 4 этапа.
1. На первом этапе прогнозируется денежный поток, который создается
всеми нематериальными активами:
52
Шарков Ф. И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. -
М.: Дашков и К, 2013. – С. 101.
53
Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг.
— 2016. – № 3. — С. 24–34.
54
Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления. - М.: Проспект, 2016. – С. 113.
28
(8)
где ПНМА – созданная нематериальными активами прибыль;
По – операционная прибыль после налогообложения;
К – среднеотраслевое значение капитала, необходимого для обеспечения
полученного размера дохода;
Сд – безрисковая ставка доходности, %.
В качестве безрисковой ставки доходности компания Interbrand предлага-
ет использовать ставку доходности государственных казначейских обяза-
тельств
55
.
2. На втором этапе в прибыли, созданной нематериальными активами,
выделяется доля, созданная брендом
56
. Для этого определяется, в какой степени
бренд влияет на ключевые факторы спроса. Из прибыли, созданной нематери-
альными активами, выделяется прибыль, созданная брендом:
(9)
где ПБ – прибыль, созданная брендом;
IБ – индекс бренда, %.
3. Третий этап подразумевает определение так называемого бренд-
мультипликатора
57
. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брен-
да, которую характеризуют 7 специальных показателей, представленных в таб-
лице 5.
55
Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг.
— 2016. – № 3. — С. 27.
56
Шарков Ф. И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. -
М.: Дашков и К, 2013. – С. 101.
57
Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджиология: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016.
– С. 71.
29
Таблица 5
Критерии для расчета индекса силы бренда
(критерии приведены компанией Interbrand)
58
Показатель силы бренда
Максимальный балл
1. Рынок
10
2. Стабильность
15
3. Лидерство
25
4. Интернациональность
25
5. Тенденции
10
6. Поддержка
10
7. Защита
5
Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так
называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает
100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является
интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь
между бренд-мультипликатором и индексом силы бренда, определяется соот-
ветствующий бренд-мультипликатор
59
.
4. Четвертый этап заключается в расчете стоимости бренда:
(10)
где Б – стоимость бренда;
МБ – бренд-мультипликатор.
Метод оценки гудвилла с использованием мультипликатора М основыва-
ется на исторических результатах деятельности компании и включает в себя
следующие этапы:
1. Определение значения мультипликатора М по уравнению кривой S:
(11)
где х – значение силы гудвилла, деленное на 100.
Мультипликатор М принимает значение от 0 до 20.
58
Шарков Ф. И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. -
М.: Дашков и К, 2013. – С. 101.
59
Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг.
— 2016. – № 3. — С. 24–34.
30
2. Определение взвешенной прибыли (Пвзв), созданной деловой репута-
цией:
(12)
где П1(2, 3) – чистая текущая (приведенная к настоящему моменту времени
путем индексации на величину инфляции) прибыль, созданная гудвиллом
(определена с помощью отраслевых коэффициентов Interbrand), в 1-ом (2, 3) из
трех предшествующих лет;
3. Определение стоимости гудвилла:
(13)
где Г – стоимость гудвилла;
М – мультипликатор М.
Все рассмотренные методики оценки имиджа предприятия имеют опре-
деленные недостатки
60
.
Методики стоимостной оценки имиджа через определение стоимости
гудвилла не могут быть широко использованы в настоящее время, поскольку:
1. Сравнительный способ не всегда может быть использован по причине
отсутствия аналогичных предприятий на рынке
61
.
2. Для данных методик необходим значительный объем информации об
отрасли.
3. Зарубежные методики оценки гудвилла (методика компании Interbrand,
методика с использованием мультипликатора М) разработаны для иностранных
компаний, имеющих глобальный масштаб операций, уравнения в основе дан-
ных методик (уравнения кривых S) имеют спорный характер.
60
Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных мене-
джеров. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://imageology.ru. (Дата обращения
19.08.2018).
61
Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг.
— 2016. – № 3. — С. 24–34.
31
4. Данные методики не позволяют обнаружить узкие места в имидже
компании и по итогам оценки разработать детализированную стратегию улуч-
шения делового имиджа.
Методики оценки имиджа с помощью расчета интегральных показателей
более подходят для отечественных предприятий. Однако не все из них являют-
ся одинаково эффективными. Так методика, предложенная В. Д. Шкардуном,
не учитывает различный вклад отдельных имиджеобразующих факторов в
формирование положительного имиджа у конкретной целевой группы обще-
ственности. Не учтена степень согласованности мнений респондентов
62
.
Методика, предложенная Т. Бурцевой, сложна в отношении математиче-
ского аппарата. Обобщение имиджеобразующих факторов приводит к тому, что
оценка имиджа фирмы проводится не по всем структурным элементам. Это в
свою очередь не стимулирует предприятия повышать все используемые в рей-
тинге показатели с целью сохранения своих лидирующих или повышения своих
текущих позиций.
Наиболее оптимальной из методик оценки имиджа с помощью инте-
гральных показателей является методика Л. В. Чубуковой. В качестве преиму-
ществ данной методики можно выделить следующие:
1. Разработанная методика универсальна для оценки имиджа предприятия
любой сферы деятельности, размера предприятия, стадии его жизненного цик-
ла.
2. Результатом оценки является оценка имиджа предприятия в отдельно-
сти для каждой его группы общественности.
3. Оценка имиджа предприятия производится посредством оценки его
элементов, которые ранжируются по своей значимости, что значительно повы-
шает объективность оценки.
62
Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг.
— 2016. – № 3. — С. 24–34.
32
4. Данные, полученные в результате применения разработанной методи-
ки, позволяют сделать вывод о том, какие конкретно сферы деятельности пред-
приятия требуют совершенствования.
Что касается метода оценки имиджа с помощью семантического диффе-
ренциала, то данный метод имеет целый ряд преимуществ:
1. Позволяет всесторонне оценить имидж предприятия на основе опроса
незначительного числа респондентов (40-50 человек).
2. Позволяет сравнить имидж исследуемого предприятия с имиджами
предприятий-конкурентов, а также сопоставить его с идеальным состоянием.
3. Позволяет на основе результатов оценки разработать конкретные реко-
мендации по улучшению имиджа предприятия.
Обобщая изложенное, можно сформулировать основные объективные и
субъективные проблемы оценки корпоративного имиджа:
– количественные методы оценки не всегда учитывают различия между
видами имиджа, которые сложились у разных групп корпоративной аудитории;
– менеджеры среднего звена в большинстве случаев не знают, как оцени-
вать имидж предприятия;
– показатели зарубежных моделей не соответствуют современному со-
стоянию экономики России, национальным особенностям организации бизнеса;
– в процессе проведения опросов уровень ответной реакции корпоратив-
ной аудитории достаточно низкий и требует материального стимулирования;
– рейтинговые агентства, консалтинговые фирмы, как правило, исклю-
чают часть компонент корпоративного имиджа в процессе оценки, что не дает
полноценной картины имиджа предприятия.
Таким образом, в теоретических разработках и практике компаний ис-
пользуются три группы методов оценки корпоративного имиджа. Анализ рас-
смотренных методик оценки имиджа позволил выделить две наиболее опти-
мальные для применения на отечественных предприятиях: методика оценки
имиджа с помощью семантического дифференциала и методика оценки имиджа
Л. В. Чубуковой.
33
Выводы по главе 1
Имидж компании (корпоративный имидж) является представлением об-
щественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с
помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити,
рекламы, пропаганды, коммуникации). Имидж компании можно рассматривать
как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оце-
нок, объектом которых она является.
Имидж организации является инструментом воздействия на потребитель-
ское поведение, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. При-
влечение потребителей, с одной стороны расширяет сегмент рынка и увеличи-
вает спрос на продукцию, с другой – является обоснованием роста производ-
ства.
Устойчивость имиджа способствует устойчивости бренда, а, это в свою
очередь, обеспечивает высокий уровень ассоциативности товаров и услуг с ор-
ганизацией на сознательном уровне. На подсознательном уровне имидж ассо-
циируется с качеством, корпоративной и социальной ответственностью органи-
зации.
Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависи-
мости от типа компании. Однако, в любом случае имидж бизнес-организации в
рыночной среде ведется на основе стратегического подхода.
Результаты оценки позволят предприятию получить детализированную
картину о состоянии своего имиджа, а также использовать полученные резуль-
таты в качестве основы для последующего «встраивания» делового имиджа в
стратегию развития. Методы оценки имиджа предприятия можно условно раз-
делить на три группы:
1) методы оценки имиджа с помощью семантического дифференциала;
2) методы оценки имиджа с помощью расчета интегральных показателей;
3) методы стоимостной оценки имиджа через определение стоимости
гудвилла.
34
Анализ рассмотренных методик оценки имиджа позволил выделить две
наиболее оптимальные для применения на отечественных предприятиях: мето-
дика оценки имиджа с помощью семантического дифференциала и методика
оценки имиджа Л. В. Чубуковой.
35
Глава 2. Анализ имиджа ООО «Калач и Багет»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Калач и Багет»- коммерче-
ская организация, основным видом деятельности которой является предостав-
ление услуг общественного питания.
Юридический адрес предприятия: 119002, г. Москва, ул. Большая Серпу-
ховская, 31 стр. 10.
Компания владеет двумя кафе «Калач и Багет».
«Калач & Baguettе» – это кафе-пекарня, совмещающая старинные тради-
ции и современный стиль. В кафе используют только натуральные проверен-
ные ингредиенты, отказываясь от добавок, улучшителей вкуса и сухих
дрожжей в пользу натуральности и неповторимого вкуса хлеба.
В кафе используются только оригинальные рецепты; в каждом кафе
ежедневно работает кухня полного цикла.
Организационная структура ООО «Калач и Багет» представлена на рис. 1.
Рисунок 1. Организационная структура ООО «Калач и Багет»
Директор
Управляющие
кафе
Начальник от-
дела кадров
Главный бух-
галтер
Заведующий про-
изводством
Старшие смены
Пекари
Разнорабочие
Менеджеры
по персона-
лу
Бухгалтеры
Начальник
маркетингово-
го отдела
Маркетологи