16
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа
предприятия можно выделить так называемый «зеркальный» имидж - пред-
ставление руководства предприятия об имидже предприятия
21
.
Стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа фир-
мы с его реальным имиджем, а затем - превращение последнего в позитивный
имидж, усиливающий рыночную силу фирмы. Между элементами имиджа су-
ществует взаимное влияние. Это означает, что тот или иной имидж компании в
одной среде (у заинтересованной группы, группы общественности), влияет на
формирование, развитие имиджа в другой среде (у другой группы). PR характе-
ризует это понятие «стихийный имидж»
22
.
Имидж организации складывается не только специальными акциями и
мероприятиями, направленными на это. Отношение персонала к своему рабо-
тодателю, качество товаров и оказываемых работ или услуг, отношение к кли-
ентам и собственному делу очень важны для имиджа, так же, как реклама и
презентации.
Корпоративный имидж рассматривается как маркетинговый инструмент
развития, требующий управления через применение маркетинговых инстру-
ментов и средств продвижения, взаимодействия.
Корпоративный имидж – взаимодействие всех элементов компании, ко-
торые несут основные идеи, цели организации и создают положительный от-
зыв, повышающий уровень доверия клиентов и партнеров
23
.
Все больше говоря об имидже, имеют ввиду его внешнюю составляю-
щую, совершенно позабыв о внутренней стороне. Если компания при создании
имиджа игнорирует создание внутреннего облика компании, то целостность
21
Федорова A. B., Наговицына М. Б. Совершенствование имиджа коммерческой организации
// В сборнике: Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерно-
сти, перспективы сборник статей IV Международной научно-практической конференции.
2013. С. 201.
22
Кривенко Ю. С., Минасян А. Т., Разиньков А.О. Технологии формирования имиджа орга-
низации // В сборнике: Будущее науки-2018. Сборник научных статей 6-й Международной
молодежной научной конференции. В 4-х томах. Ответственный редактор A. A. Горохов.
2018. С. 183.
23
Кузнецова А. А., Максутова Е. Г. Повышение имиджа организации // Вектор экономики.
2018. № 3 (21). С. 13.
17
имиджа будет нарушена, что приведет к бесперспективному существованию
организации
24
. То есть складываются следующие характеристики имиджа:
1. Имидж должен планироваться, чтобы производить особенное впечат-
ление с помощью фирменного знака, торговой марки.
2. «Образ» организации должен быть правдоподобным, достоверным,
ведь никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей
25
.
3. Имидж должен быть пассивным. Так как имидж отвечает действитель-
ности, то создающий его старается сопоставить себя имиджу, нежели делать
имидж своим подобием. Основная работа в создании имиджа выполняется не
фирмой вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его
сохранение. И если имидж уже сформировался, он становится настолько важ-
ной реальностью, что она обусловливает поведение организации. Поначалу
имидж является подобием организации, а потом организация становится подо-
бием имиджа
26
.
4. Образ должен быть конкретным и ярким. Он лучше работает, если за-
действует чувства, быстро воспринимается, когда выражает определенные чер-
ты и ярко показывает характерные признаки компании
27
.
5. Имидж должен быть простой, намного проще, чем фирма, которую он
представляет. Это поможет избежать негативных эффектов. Ведь, наиболее
действующий имидж простой и запоминающийся
28
.
24
Гаврилюк В. Имидж организации и механизмы его формирования // В сборнике: Теория и
практика развития социокультурной сферы. Региональная научно-практическая конферен-
ция. Под редакцией Оселедчик Е.Б.. 2013. С. 21.
25
Алексунин В. А., Дубаневич Е. В. Маркетинговые коммуникации: Практикум. - М.: Даш-
ков и К, 2016. – С. 96.
26
Гаврилюк В. Имидж организации и механизмы его формирования // В сборнике: Теория и
практика развития социокультурной сферы. Региональная научно-практическая конферен-
ция. Под редакцией Оселедчик Е.Б., 2013. С. 21.
27
Первакова В. А, Цаплева А. А., Боброва Е. Ф. Основные аспекты формирования имиджа
организации // В сборнике: Современные тенденции развития теории и практики управления
е России и за рубежом сборник материалов III (VIII) международной научно-практической
конференции, под ред. Л.И. Ушвицкого. 2014. С 90.
28
Баркова Н. Ю., Филиппова С. А. Имидж организации как один из аспектов конкурентоспо-
собности // Закономерности и тенденции формирования системы финансово-кредитных от-
ношений. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответствен-
ный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 22.
18
6. Имидж компании должен отвечать вкусам и интересам разных людей.
Из этого образуется вывод, что имидж должен обрести отдельное суще-
ствование и использоваться при любом случае.
Во время создания имиджа компании, необходимо управлять следующи-
ми тремя главными позициями:
1. Корпоративная культура,
2. Сервис для клиента,
3. PR, реклама и маркетинг.
Можно отметить, что организации, работающие непосредственно с кли-
ентом, должны уделить особое внимание сервису, так как формирование ими-
джа происходит и от обслуживающего персонала.
Корпоративная культура или корпоративный имидж, создаётся с помо-
щью средств маркетинговых и организационных коммуникаций. Они помогает
общественности сформировать определенный образ организации
29
.
В первую очередь корпоративный имидж связан с восприятием фирмы
группами общественности, а образуется он с помощью формирования комплек-
са коммуникационных сообщений, которые разрабатывает эта организация.
Формирование положительного корпоративного имиджа и лояльного отноше-
ния потребителей – главная задача управления корпоративным имиджем
30
.
Позитивный имидж компании создаётся основной деятельностью фирмы
и целенаправленной информативной работой, направленный на целевую ауди-
торию. Эта работа включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций
,которые продвигают организацию с помощью рекламы, стимулировании сбы-
та, пропаганды, личных продаж. Позитивный имидж обеспечивает наиболее
29
Гаврилюк В. Имидж организации и механизмы его формирования // В сборнике: Теория и
практика развития социокультурной сферы. Региональная научно-практическая конферен-
ция. Под редакцией Оселедчик Е.Б.. 2013. С. 22.
30
Верещака О. Ю. Сущность понятия имиджа организации // Региональная экономика и
управление. 2014. № 3-1 (03). С. 43.
19
эффективные конкурентные способности, что очень важно для любой структу-
ры
31
.
Очень важно начать управление имиджем с первых дней создания компа-
нии, ведь имидж требует внимательного изучения. Именно от него зависит
успешный старт для молодой организации.
В заключении, можно сделать вывод, что для компаний очень важно
управлять имиджем. Управляя имиджем, можно добиться не только хорошего
отношения и принятия потребителями, но и увеличить прибыль компании, за-
нять более устойчивое положение на рынке, и завоевать большую часть рынка.
1.3. Методы оценки имиджа организации
Если предприятие стремится подойти профессионально к разработке де-
лового имиджа и использовать его в качестве одного из главных конкурентных
преимуществ, то ему нельзя обойтись без оценки своего делового имиджа и по-
стоянного мониторинга его основных показателей. Результаты этой оценки
позволят предприятию получить детализированную картину о состоянии своего
имиджа, а также использовать полученные результаты в качестве основы для
последующего «встраивания» делового имиджа в стратегию развития
32
.
Однако сложность заключается в том, что на сегодняшний день так и не
существует единого мнения о том, как подходить к оценке имиджа предприя-
тия. Разработанные зарубежными и отечественными учеными методы оценки
имиджа предприятия можно условно разделить на три группы:
1) методы оценки имиджа с помощью семантического дифференциала;
2) методы оценки имиджа с помощью расчета интегральных показателей;
31
Козлова Г. С. Формирование имиджа современной организации // Прошлое, настоящее и
будущее российской цивилизации. Материалы всероссийской научно-практической конфе-
ренции. 2015. С. 133.
32
Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных мене-
джеров. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://imageology.ru. (Дата обращения
19.08.2018).
20
3) методы стоимостной оценки имиджа через определение стоимости
гудвилла
33
.
Рассмотрим особенности данных методов.
Метод семантического дифференциала был разработан группой амери-
канских ученых под руководством Ч. Осгуда в 1952 г. Данный метод позволяет
выяснить отношение человека (группы людей) к объекту и выявить основные
факторы, определяющие такое отношение. Метод семантического дифференци-
ала позволяет выявить неосознанные ассоциации, образы, отношения, которые
зачастую являются значимыми маркетинговыми стимулами для потребителей.
Таким образом, метод семантического дифференциала может быть успешно
применен для оценки имиджа предприятия
34
. При этом реализация данного ме-
тода предполагает следующие этапы:
а) Для проведения оценки имиджа предприятия на основе результатов
предыдущих качественных исследований (например, фокус-групп) отбирается
ряд характеристик его имиджа. Для оценки каждой такой характеристики со-
ставляется шкала, полюса которой представлены антонимами данной характе-
ристики. С помощью подобной шкалы можно оценить не только имидж соб-
ственного предприятия, но и организаций-конкурентов
35
.
б) Респондентам предъявляются характеристики и шкалы для их оценки.
Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои
ощущения со всеми предложенными ему шкалами. Размер выборки исследова-
ния зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изу-
чаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количе-
ству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэто-
му, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.
33
Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджиология: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016.
– С. 71.
34
Шарков Ф. И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. -
М.: Дашков и К, 2013. – С. 101.
35
Шарков Ф. И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. -
М.: Дашков и К, 2013. – С. 103.
21
в) Аналитический этап. Метод семантического дифференциала позволяет
использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых следует ис-
ходить из поставленных при оценке имиджа задач. Среди наиболее часто ис-
пользуемых методов анализа выделяются:
– анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), ко-
торый позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким об-
разом сравнить объекты между собой. При этом сравнение объектов может
быть проведено в графическом виде;
– кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или
исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом макси-
мально удаленные друг от друга группы
36
. Чаще всего кластерный анализ при-
меняется при изучении различий в восприятии объектов различными группами
респондентов;
– факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глу-
бинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы
включают в себя максимально коррелирующие между собой шкалы
37
. Поэтому
факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых признаков наиболее
важны для формирования положительного имиджа у субъекта
38
. После выделе-
ния факторов строится семантическое пространство, то есть система координат,
осями которой являются наиболее сильные факторы.
2. Методы оценки имиджа с помощью расчета интегральных показателей
имеют одинаковый первый этап. Он заключается в определении основных
направлений оценки делового имиджа. Чаще всего в качестве данных направ-
лений выбираются основные контактные группы предприятия (имидж пред-
приятия у потребителей, имидж у госструктур, социальный имидж, бизнес-
имидж). Количество направлений оценки зависит от целей, которые ставятся
36
Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления. - М.: Проспект, 2013. – С. 113.
37
Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджиология: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016.
– С. 71.
38
Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных мене-
джеров. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://imageology.ru. (Дата обращения
19.08.2018).
22
при оценке имиджа предприятия. Затем выявляются основные имиджеобразу-
ющие факторы для каждого направления оценки имиджа (например, качество
продукции, дизайн упаковки, соотношение «цена-качество» могут использо-
ваться в качестве параметров имиджа предприятия у потребителей).
На следующем этапе оценки имиджа предприятия экспертами произво-
дится оценка каждого имиджеобразующего фактора. Здесь и проявляются раз-
личия в методиках оценки имиджа
39
. Так, например, В. Д. Шкардун
40
предлага-
ет экспертам оценивать имиджеобразующие факторы по 5-балльной шкале.
При этом оценка «5» ставится, если состояние параметра полностью соответ-
ствует позитивному имиджу; «4» – если состояние параметра не полностью со-
ответствует позитивному имиджу; «3» – если состояние параметра слабо соот-
ветствует позитивному имиджу; «2» – если состояние параметра совершенно не
соответствует позитивному имиджу. При этом степень влияния отдельного
фактора на формирование положительного имиджа предприятия (или важность
фактора) не учитывается
41
. Коэффициент конкордации и другие критерии, сви-
детельствующие о степени согласованности мнений экспертов, не рассчитыва-
ются. Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты
определяется как среднее значение:
(1)
где bij – балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го парамет-
ра позитивному имиджу;
n – количество экспертов;
m – число рассматриваемых параметров
42
.
39
Шарков Ф. И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы.
М.: Дашков и К, 2013. – С. 101.
40
Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия /
В. Д. Шкардун, Т. М. Ахмятов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 3. — С. 68.
41
Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления. - М.: Проспект, 2016. – С. 113.
42
Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия /
В. Д. Шкардун, Т. М. Ахмятов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 3. — С. 69.
23
Полученное значение оценки корпоративного имиджа предприятия или
отдельной его компоненты сравнивается с эталонным («5»), исходя из этого,
делаются выводы и разрабатываются рекомендации.
Л. В. Чубукова разработала несколько другую методику оценки имиджа
43
.
После того, как были определены l — основных направлений оценки делового
имиджа (i = l, 2,...,l) и разработаны n — основных имиджеобразующих факто-
ров (j = l,2,..., n) для каждого 1-ого направления, Л. В. Чубукова предлагает экс-
пертам ранжировать факторы внутри каждого направления оценки имиджа
предприятия. Эксперты оценивают значимость каждого j-oгo имиджеобразую-
щего фактора на предмет его вклада в формирование i-ого направления ими-
джа. Для этого эксперты проставляют ранг к (к = 1, 2, ....n) для каждого j-ого
имиджеобразующего фактора в интервале от 1 до n по мере возрастания его
значимости. На данном этапе рассчитывается коэффициент конкордации.
На основе подученных данных определяется средняя весомость каждого
фактора по формуле:
(2)
где р — количество респондентов, оценивающих i-ое направление ими-
джа (m = 1,2, ...,р).
На следующем этапе эксперты оценивают каждый j-ый имиджеобразую-
щий элемент на его соответствие своим ожиданиям относительно предприятия
подобного типа, присваивая элементу оценку S по шкале, представленной в
таблице 3.
43
Чубукова Л. В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в усло-
виях конкуренции: автореф. дис. [Электронный ресурс]. — Электрон. данные (261 882 bytes).
— Режим доступа: http://v4.udsu.ru. (Дата обращения 20.08.2018).
24
Таблица 3
Шкала оценок элементов имиджа
44
Оценка эле-
мента
Степень соответствия элемента
0-20
Элемент имиджа соответствует ожиданиям в малой степени
21-40
Элемент имиджа в некоторой степени
41-60
Элемент имиджа соответствует ожиданиям в средней степени
61-80
Элемент имиджа соответствует ожиданиям в большой степени
81-100
Элемент имиджа
На основе полученных данных определяется средняя оценка каждого
имиджеобразующего элемента по формуле:
(3)
Окончательный расчет оценки каждого направления имиджа предприятия
производится в следующем порядке:
(4)
Полученное значение С, представляет собой результат оценки каждого
направления имиджа предприятия
45
. Интерпретация опенки представлена в
таблице 4.
Таблица 4
Результаты оценки имиджа
46
Значение С
Результаты оценки
1
2
0-20
Имидж предприятия соответствует идеальному в малой степени и
требует кардинальных изменений
21-40
Имидж предприятия соответствует идеальному в некоторой степени
и требует изменения большинства его элементов
44
Чубукова Л. В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в усло-
виях конкуренции: автореф. дис. [Электронный ресурс]. — Электрон. данные (261 882 bytes).
— Режим доступа: http://v4.udsu.ru. (Дата обращения 20.08.2018).
45
Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления. - М.: Проспект, 2016. – С. 113.
46
Чубукова Л. В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в усло-
виях конкуренции: автореф. дис. [Электронный ресурс]. — Электрон. данные (261 882 bytes).
— Режим доступа: http://v4.udsu.ru. (Дата обращения 20.08.2018).
25
Продолжение таблицы 4
1
2
41-60
Имидж предприятия соответствует идеальному в средней степени и
требует изменения некоторых элементов
61-80
Имидж предприятия соответствует идеальному в большей степени и
требует совершенствования некоторых элементов
81-100
Имидж предприятия соответствует идеальному, изменений не тре-
буется
Т. Бурцева предлагает иную методику оценки имиджа предприятия
47
. По-
сле того, как сформирован набор наиболее существенных имиджеобразующих
факторов для каждой из целевых групп общественности, экспертам предлагает-
ся оценить их по 7-балльной шкале Лайкерта. Результаты оценки имиджа под-
вергаются факторному анализу методом анализа главных компонент в про-
грамме Minitab 14 с целью выделения наиболее важных составляющих корпо-
ративного имиджа. В итоге на основе коррелированности факторов между со-
бой для каждой целевой группы общественности будут выявлены 2-4 главных
имиджеобразующих фактора. Данные факторы оцениваются экспертами по
100-балльной шкале.
Оценка корпоративного имиджа предприятия в целом и каждой его ком-
поненты с точки зрения целевых групп общественности будет определяться как
среднее арифметическое значение. Конечные результаты сравниваются с мак-
симально возможными 100 баллами, исходя из этого, делают выводы и разраба-
тывают рекомендации. При необходимости методика Т. Бурцевой позволяет
провести дальнейшее обобщение данных. Методом главных компонент при
помощи программы Minitab 14 из ранее выделенных имиджеобразующих фак-
торов на основе их коррелированности будут выбраны еще более важные. С
учетом экспертных оценок этих конечных факторов появится возможность по-
строить карту восприятия корпоративного имиджа предприятия, которая поз-
воляет графически изобразить состояние имиджа предприятия (в случае если
47
Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг.
— 2016. – № 3. — С. 24.