46
продуктов и без применения вредных добавок. Это огромный плюс перед
конвейерным производством, где количество берет верх над качеством. Мы
ценим, дорожим, прислушиваемся к своим клиентам и улучшаем качество
нашей продукции с каждым новым заказом. Помните, неважно, где вы
находитесь: дома, в гостях или на работе, с нашей фантастической выпечкой,
вы всегда можете отвлечься от окружающей суматохи, и отправится в страну
наслаждений...».
Проанализировав этот текст, который представляет ООО «Калач и Багет»
как основу своего имиджа, мы можем сделать вывод о том, какие качества ком-
пания считает нужным показывать, на что делать акцент в дальнейшей работе
по продвижению имиджа.
Свои ценности компания формулирует следующим образом:
«Мы придерживаемся мнения, что любое серьезное дело должно
основываться на трех составляющих: приносить удовольствие от деятельности
нам самим, приносить пользу и положительные эмоции окружающим, и
последнее – приносить прибыль, что бы мы имели возможность продолжать
нашу деятельность, увеличивать ассортимент и всячески развиваться.
Приготовление еды – это действительно то, что нам нравится. Начиная от
замешивания теста и взбивания белков, заканчивая украшением и красивым
оформлением выпечки. Данный процесс мы сравниваем с искусством, тут
важна каждая мелочь, как в написании картины. Мы получаем удовольствие от
всего происходящего действия, от трудностей, с которыми мы сталкиваемся и,
конечно же, от положительных эмоций, которые мы дарим людям. Эмоции это
очень важный аспект современной жизни, и мы видим их на лицах наших
клиентов, когда они открывают заветную коробку, что бы посмотреть на
кулинарное произведение искусства. Будь то день рождения ребенка с
красочным праздничным тортом, чаепитие в офисе в конце рабочего дня,
свадебное торжество, сладкий подарок любимому или очень близкому человеку
– наша выпечка подчеркивает эти моменты, делает их более приятными,
47
сладостными и запоминающимися. Наша продукция является определенными
знаками доброты и внимания, которые делают этот мир лучше.
Приведем список характеристик компании, которые закладываются в ее
имидж. Нам кажется целесообразным разделить все качества на две группы:
цели (то, к чему компания стремится) и свойства (то, что у компании есть для
достижения целей). К целям можно отнести осуществление эффективных ком-
муникаций с клиентами; развитие. Свойствами являются уверенность, помощь
в раскрытии потенциала и движении навстречу новым перспективам; предо-
ставление возможностей развития. Выделяя данные характеристики, ООО «Ка-
лач и Багет» заявляет о наличии у компании большого количества положитель-
ных характеристик, которые свидетельствуют о значимой роли компании в
жизни людей. Такие свойства организации являются уважаемыми в обществе,
следовательно, должны положительно влиять на восприятие компании обще-
ственностью.
Имидж компании складывается у потребителя на основе разных источни-
ков. Это, во-первых, опыт взаимодействия или пользования продукции, во-
вторых, вся информация о продукции, которая может быть получена из СМИ,
от знакомых, со специальных мероприятий. Для того чтобы сформировать
имидж у внешней общественности, ООО «Калач и Багет» использует следую-
щие средства коммуникации: официальный сайт компании, материалы в СМИ,
рекламные брошюры, наружную рекламу.
Официальный сайт ООО «Калач и Багет» (https://www.kalatch.ru) является
достаточно объемным интернет-ресурсом. Он позволяет разным заинтересо-
ванным лицам (клиентам, журналистам, инвесторам, партнерам, собственным
сотрудникам) найти нужную информацию.
Сайт компании включает следующие разделы:
1. Главная: представлена общая информация о компании и ее продукции,
миссия, ценности.
48
2. Наш хлеб: представлена информация об видах выпекаемых хлебо-
булочных изделий, технологиях приготовления, используемом сырье.
3. Меню: представлена информация о продукции, изготавливаемой на
предприятии – хлебе и калачах, кашах, салатах, сэндвичах, напитках, супах,
кондитерских изделиях и др.
4. Новости: представлена информация об изделиях-новинках, о проводи-
мых акциях. Однако, отметим, что последнее обновление раздела проведено в
июне 2016 г.
5. Ваши отзывы: в данном разделе покупатели могут оставить отзывы о
продукции и компании в целом. Обращает внимание, что в разделе практиче-
ски отсутствуют положительные отзывы (при том, что в целом по результатам
опроса посетителей кафе получены положительные оценки). Посетители кафе
высказывают недовольство высокими ценами; отсутствием информации о це-
нах на сайте; низким качеством продукции (несвежая выпечка, кислый кофе);
низким уровнем обслуживания.
6. Контакты: представлена схема проезда, а также возможность связаться
с администрацией кафе.
Еще один способ заявить о преимуществах своего товара – размещение
материалов в СМИ. Маркетинговой службе ООО «Калач и Багет» достаточно
часто удается разместить PR-информацию о качестве предлагаемой продукции
в различных СМИ.
Распространение различных видов полиграфической продукции – еще
один способ взаимодействия с клиентом. Основное содержание данных матери-
алов связано с информированием покупателей о новой продукции и проводи-
мых акциях.
Далее для оценки имиджа компании «МТС» использованы методики, из-
ложенные в п. 1.2 работы. Использовано два метода оценки – метод семантиче-
ских дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследование имиджа прово-
дилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом
49
случае опрос проведен среди 40 клиентов компании, во втором – среди 10 ра-
ботников компании.
Представим результаты, полученные при оценке внешнего имиджа мето-
дом семантических дифференциалов. Оценка проводилась по 10-балльной шка-
ле.
Таблица 8
Результаты оценки внешнего имиджа ООО «Калач и Багет»
методом семантических дифференциалов
63
Оцениваемые парамет-
ры
Шкала оценок, баллы
0-2
Низкий
3-5
Средний
6-8
Высокий
9-10
Отличный
Качество продукции
6
Известность бренда
10
Сервисная система
6
Цены
5
Ассортимент
5
Скидки
5
Взаимодействие со СМИ,
общественностью и други-
ми заинтересованными ли-
цами
5
Проводимые организацией
социальные мероприятия
6
Создание интерьера кафе
7
Итого
-
20
31
10
Средний балл
6,78
По данным таблицы видно, что внешний имидж компании оценен
достаточно высокого – в 6,78 балла. Действительно, ООО «Калач и Багет»
уделяет много внимания формированию позитивного имиджа. Компания
рассматривает социальную ответственность, как ответственность за
воздействие решений и действий на общество и окружающую среду через
прозрачное и этическое поведение, которое:
– вносит вклад в устойчивое развитие, включая здоровье и благосостоя-
ние общества;
– учитывает ожидания заинтересованных сторон;
– находится в соответствии с действующим законодательством;
63
Разработано автором.
50
– применяется во всех взаимоотношениях компании с заинтересованны-
ми сторонами;
– способствует повышению информационной прозрачности компании и
совершенствованию ее корпоративного управления.
Формирование позитивного имиджа предприятия направлено на привле-
чение посетителей в кафе «Калач и Багет». В связи с этим в процессе прохож-
дения практики проведено исследовании известности и популярности сети.
Для привлечения клиентов кафе «Калач и Багет» используется различно-
го рода акции, конкурсы, скидки. Для того, насколько клиенты информированы
о различных акциях проведено анкетирование. Результаты представлены на
рис. 10.
Рисунок 10. Информированность посетителей об акциях,
скидках в кафе «Калач и Багет»
По данным исследования выявлено что лишь половина ресондентов
проинфонмирована об акциях и системе скидок.
51
Рисунок 11. Участие посетителей в акциях, использование
скидкок в кафе «Калач и Багет»
Как видно из диаграммы, приблизительно 10% респондентов, зная о си-
стеме скидок, не пользуются ей.
В условиях высокой конкуренции задача каждого предприятия, в том
числе и в сфере общественного питания – формирование уникального торгово-
го предложения. Отличительная особенность каждого из кафе «Калач и Багет»
- уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. Очевидно, что
всё это может привлечь внимание клиента сегодня,
Однако, на наш взгляд, на настоящий момент кафе «Калач и Багет» уни-
кального торгового предложения, как такового, не имеет. Сеть привлекает по-
сетителей достаточно обыденными вещами, которыми сегодня не удивишь. На
наш взгляд, необходимо задуматься над реальной разработкой уникального
торгового предложения, которое может вывести бизнес на качественно новый
уровень.
Далее оценим внутренний имидж компании. В таблице 9 представлены
результаты оценки внутреннего имиджа компании.
Таблица 9
Результаты оценки внутреннего имиджа ООО «Калачи Багет»
методом семантических дифференциалов
64
Оцениваемые парамет-
ры
Шкала оценок, баллы
0-2
Низкий
3-5
Средний
6-8
Высокий
9-10
Отличный
1
2
3
4
5
Количество предоставляе-
мых рабочих мест
5
Организационная культура
5
Система заработной платы
5
Мотивационная политика
5
Атмосфера работы
6
Социальная защита персо-
нала
5
Преданность персонала
компании
5
64
Разработано автором.
52
Знания персонала о ком-
пании (миссия, цели, стра-
тегии)
5
Кадровая политика
6
53
Продолжение таблицы 9
1
2
3
4
5
Обучение повышение ква-
лификации персонала
7
Итого
-
35
19
-
Средний балл
5,4
Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на
среднем уровне, но ближе к высокому.
Рассмотрим меры, которые принимает компания для формирования пози-
тивного внутреннего имиджа.
Базовым принципом всех систем вознаграждения персонала ООО «Калач
и Багет» является конкурентоспособность заработных плат и справедливость
вознаграждения. В компании действует система оплаты труда, предусматри-
вающая выплату фиксированной и переменной частей. Размер фиксированной
части заработной платы определяется с учетом диапазонов заработной платы,
установленных для каждого должностного разряда на основании анализа рынка
труда.
Переменная часть представлена системой мотивации, предусматриваю-
щей четкие и прозрачные принципы установления целевых размеров премии и
расчета ее фактических значений на основе ключевых показателей эффектив-
ности и индивидуальных задач, закрепленных в бонусных планах каждого ра-
ботника. Соотношение переменной и фиксированной частей совокупного дохо-
да сбалансировано для каждой из должностей в соответствии с ее потенциалом
влияния на бизнес-результаты. Чем больше влияние — тем выше доля пере-
менной компоненты.
В ООО «Калач и Багет» действует также система премирования для ра-
ботников, занятых продажами и обслуживанием клиентов, базовый принцип
которой — мотивация на достижение конкретного результата. Отличительной
особенностью этой системы является структура дохода с большей переменной
частью и иная частота выплат.
54
В 2017 г. среднемесячная заработная плата составила 51 400 тыс.руб., что
на 2,19 % выше, чем в 2016 г. В то же время отметим, что инфляция в России в
2017 г. составила 2,51 %, то есть темпы роста заработной платы несколько от-
стают от инфляции, что снижает реальные доходы работников.
ООО «Калач и Багет» обеспечивает дополнительную социальную защиту
сотрудникам, предоставляя им медицинское страхование и страхование от
несчастных случаев. Ежегодно компания заключает со страховыми компаниями
договоры добровольного медицинского страхования (ДМС), которые дают воз-
можность сотрудникам получать медицинскую помощь в современных клини-
ках.
Таким образом, как показал проведенный анализ деятельность ООО «Ка-
лач и Багет» по формированию внешнего и внутреннего имиджа разнопланова
и достаточно эффективна. Для подтверждения результатов оценки, полученных
с использованием метода семантического дифференциала, проведено исследо-
вание с использованием метода Л. В. Чубуковой. Результаты оценки внешнего
имиджа представлены в таблице 10.
Таблица 10
Результаты оценки внешнего имиджа ООО «Калач и Багет»
методом Л. В. Чубуковой
65
Параметры
Вес
Средний
балл
Балл с уче-
том веса
Качество продукции и услуг
0,20
6
1,20
Известность бренда
0,10
10
1,00
Сервисная система
0,10
6
0,60
Цены
0,20
5
1,00
Ассортимент
0,10
5
0,50
Скидки
0,10
5
0,50
Взаимодействие со СМИ, обще-
ственностью и другими заинтере-
сованными лицами
0,05
5
0,25
Проводимые организацией соци-
альные мероприятия
0,10
6
0,60
Создание интерьера кафе
0,05
7
0,35
Итого
1,00
55
6,00
65
Разработано автором.
55
С учетом значимости критериев оценка внешнего имиджа составила 6,00
баллов (или 60 по 100 балльной шкале), что по таблице 1 означает соответствие
идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. От-
метим, что оценка, полученная с учетом весов факторов ниже, чем полученная
методом семантических дифференциалов. Это обусловлено тем, что параметры,
набравшие самые высокие баллы (известность бренда; создание интерьера офи-
са) имеют не самую высокую значимость.
Результаты оценки внутреннего имиджа представлены в таблице 11.
Таблица 11
Результаты оценки внутреннего имиджа ООО «Калач и Багет»
методом Л. В. Чубуковой
66
Параметры
Вес
Оценка
Оценка с
учетом веса
Количество предоставляемых рабочих
мест
0,05
5
0,25
Организационная культура
0,05
5
0,25
Система заработной платы
0,15
5
0,75
Мотивационная политика
0,15
5
0,75
Атмосфера работы
0,15
6
0,90
Социальная защита персонала
0,15
5
0,75
Преданность персонала компании
0,05
5
0,25
Знания персонала о компании (мис-
сия, цели, стратегии)
0,05
5
0,25
Кадровая политика
0,10
6
0,60
Обучение повышение квалификации
персонала
0,10
7
0,70
Итого
1,00
35
5,45
Оценка, полученная методом Л. В. Чубуковой, практически совпадает с
оценкой внутреннего имиджа по методу семантических дифференциалов. По
шкале, представленной в таблице 1, внутренний имидж предприятия соответ-
ствует идеальному в средней степени; требуется изменение некоторых элемен-
тов. В частности, низкие показатели имеют такие факторы, как организацион-
ная культура, лояльность персонала, знания персонала миссии, целей, стратегии
компании.
66
Разработано автором.