56
Выводы по Главе 2
Общество с ограниченной ответственностью «Калач и Багет»- коммерче-
ская организация, основным видом деятельности которой является предостав-
ление услуг общественного питания. Компания владеет двумя кафе «Калач и
Багет». «Калач и Багет» – это кафе-пекарня, совмещающая старинные тради-
ции и современный стиль. В кафе используют только натуральные проверен-
ные ингредиенты, отказываясь от добавок, улучшителей вкуса и сухих
дрожжей в пользу натуральности и неповторимого вкуса хлеба.
Конкурентами ООО «Калач и Багет» являются кафе-пекарня Мишеля и
кондитерская «Жаворонок». Исследование показало, что самый позитивный
имидж в глазах покупателей имеют кафе «Жаворонок». В 80% визитов
таинственные покупатели после визита в кафе этой сети заявили, что точно
хотели бы придти туда снова. В «Кафе-пекарня Мишеля» и кафе «Калач и
Багет» этот показатель существенно ниже - 50%. На наш взгляд, это – главный
индикатор лояльности клиентов. Проведенное исследование свидетельствует,
что, несмотря на достаточно высокие оценки имиджа кафе в глазах
посетителей, кафе «Калач и Багет»уступает конкурентам – кафе «Кафе-пекарня
Мишеля» и кафе «Жаворонок».
Для оценки имиджа ООО «Калач и Багет» использовано два метода оцен-
ки – метод семантических дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследо-
вание имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутрен-
ний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 посетителей кафе, во
втором – среди 10 работников.
Внешний имидж компании оценен достаточно высоко; он соответствует
идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. Дей-
ствительно, ООО «Калач и Бает» уделяет много внимания формированию пози-
тивного имиджа. Выявлены следующие направления, работа по которым поз-
волит улучшить внешний имидж компании: активизация взаимодействия со
СМИ, общественностью; развитие программ лояльности клиентов; улучшение
обслуживания.
57
Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на
среднем уровне, но ближе к высокому. Низкие показатели имеют такие факто-
ры, как организационная культура, лояльность персонала, знания персонала
миссии, целей, стратегии компании.
58
Глава 3. Рекомендации по улучшению имиджа
ООО «Калач и Багет»
3.1. Мероприятия по формированию положительного имиджа
предприятия
Проведенный анализ показал, что как внешний, так и внутренний имидж
ООО «Калач и Багет» является позитивным. Каждый элемент имиджа трансли-
руется довольно грамотно и продуманно. Однако, часто восприятие компании
общественностью не соответствует транслируемому имиджу. На наш взгляд,
ответ на этот вопрос кроется в стратегической ошибке маркетинговой службы
компании. Изначально определив значительное число положительных характе-
ристик своей организации, ООО «Калач и Багет» столкнулось с неготовностью
массовой аудитории усвоить их сложный комплекс. Скорее всего, именно из-
быточность разнообразных свойств ООО «Калач и Багет» препятствует адек-
ватному пониманию аудиторией сущности работы этой организации.
Еще одно обязательное условие эффективного формирования имиджа –
это соответствие распространяемой информации реальному качеству продук-
ции и услуг. И в случае, если потребитель обнаруживает существенную разни-
цу между тем, чем он пользуется, и тем, какую информацию получает, очень
быстро у него возникает недоверие к компании, что сводит на нет все усилия по
формированию имиджа со стороны организации.
В результате по факту имеют место следующие проблемы:
1) низкая информированность персонала о целях организации; отсутствие
объективной информации из надежных источников компенсируются слухами;
2) у потребителей и широкой общественности практически отсутствуют
представления о миссии и целях предприятия.
На наш взгляд, необходимо формирование задач и конкретных мероприя-
тий по каждой целевой аудитории.
59
Таблица 12
Задачи и мероприятия по усилению позитивного
корпоративного имиджа ООО «Калач и Багет»
67
Наименование
группы восприя-
тия
Рекомендуемые мероприятия по формированию пози-
тивного корпоративного имиджа
1. Потребители
Размещение в рекламной продукции информации о
заявленной миссии и стратегических целях компании
(отражающих интересы потребителей), подчеркивающей
общественный статус потребителей, а также информации о
разнообразии, полезности, безопасности продукции
2. Общественность
Увеличение числа публикаций о ее стратегических целях
компании, деловой репутации компании и ее руководителях.
Публикация интервью руководства ООО «Калач и Багет» с
целью формирования его позитивного имиджа в глазах об-
щественности.
3. Госструктуры
Формирование неформальных отношений с представителями
власти через участие в решении проблем экологии, занято-
сти.
4. Партнеры
Формирование высокой деловой репутации компании путем
обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
5. Персонал
Внедрение в сознание сотрудников четких представлений
о миссии и стратегических целях компании путем отражения
их содержания внутри офисных помещений, упоминания на
различных собраниях и совещаниях. Внедрение системы
информирования персонала о задачах, решаемых компанией
с целью повышения уровня информационной открытости ру-
ководства.
Для решения выявленных проблем и достижения поставленных целей
предлагается, во-первых, расширить управленческое взаимодействие ООО
«Калач и Багет» с местным сообществом. Это потребует активизации использо-
вания «короткого пути» взаимодействия между компанией и ее клиентами (рис.
12). Для реализации «короткого» пути предлагается использовать ряд инстру-
ментов разной глубина управленческого взаимодействия ООО «Калач и Багет»
и потребителей, степень которых возрастает от инструментов информирования
к консультированию и участию населения в принятии решений (рис. 13).
67
Разработано автором.
60
Рисунок 12. Пути взаимодействия потребителей
с ООО «Калач и Багет»
68
Инфор
миров
ание
Информационные кампании и тематические
встречи с посетителями кафе
Публикации ООО Калач и Багет» производ-
ственно-тематической информации о своей рабо-
те
Предоставление информации по запросу потре-
бителей
Консультирование
Прогнозные опросы потребителей
Ретроспективные опросы потребителей
Рисунок 13. Инструменты расширения управленческого взаи-
модействия ООО «Калач и Багет» с потребителями
69
68
Разработано автором.
69
Разработано автором.
Усиление управленческ
ого
воздействия
ООО «Калач
и Багет»
61
Предлагаемые мероприятия для расширения управленческого взаимодей-
ствия ООО «Калач и Багет» с потребителями следующие:
1) информационные кампании и тематические встречи с потребителями.
Они позволяют предприятию иметь непосредственный контакт с общественно-
стью через информационные презентации, участие в местных общественных
мероприятиях;
2) публикация ООО «Калач и Багет» производственно-экономической
информации о своей работе. Эффективность инструмента зависит от релевант-
ности публикуемой информации, ее полноты, точности и своевременности, а
также формы, в которой она представляется;
3) предоставление информации по запросу потребителей. Осуществляет-
ся через такие каналы, как личное общение, телефонную линию, Интернет.
Предоставляемая информация должна носить общий характер (виды продукции
и услуг, цены, скидки), однако потребители могут проявить справедливый ин-
терес к данным производственного или финансового характера;
4) прогнозные опросы потребителей - исследование поведения, предпо-
чтений, позиции и мнения целевой группы. Данные прогнозных опросов могут
помочь руководству ООО «Калач и Багет» разрабатывать планы на будущее: по
расширению ассортимента, изменению цен;
5) ретроспективные опросы потребителей - выявляют восприятие потре-
бителей текущей деятельности и результатов работы предприятия. Опросы в
основном содержат мнения потребителей, но также могут быть источни-
ком фактов, касающихся деятельности ООО «Калач и Багет».
Следующее мероприятие ставит целью усиление позитивного имиджа
ООО «Калач и Багет» через расширение благотворительной деятельности.
Благотворительная деятельность – это не только проявление социальной
ответственности бизнеса, фактор формирования позитивного имиджа
компании, но и инструмент воспитания работников. В целях выявления
отношения персонала ООО «Калач и Багет» проведено анкетирование 50
работников предприятия. Наиболее приоритетные направления
62
благотворительной поддержки, по мнению опрошенных, представлены в
таблице 13.
Таблица 13
Благотворительная поддержка различных сфер деятельности, %
Какие из перечисленных сфер дея-
тельности вы были бы готовы поддер-
жать?
Значение показате-
ля
Оказание помощи пожилым людям
40,00
Оказание помощи детям, детям-сиротам
65,00
Оказание помощи инвалидам
25,00
Оказание помощи малоимущим и социально не-
защищенным слоям населения
15,00
Здравоохранение
25,0
Никакую
-
Подавляющее большинство опрошенных выбрали для благотворительной
поддержки сферу «Оказание помощи детям, детям-сиротам». Актуальными
проблемами также названы помощь пожилым людям, инвалидам, организациям
здравоохранения.
Результаты выявления отношения к акциям, имеющим элементы благо-
творительности, либо собственного благотворительным акциям представлены в
таблице 14. В целом, значительная часть опрошенных (65,00 %) считают, что
коммерческие организации должны взять на себя часть социальной ответствен-
ности за оказание помощи слабо защищенным слоям населения. При этом сле-
дует учитывать, что такие акции могут принести фирме эффект только в дол-
госрочной перспективе.
Таблица 14
Установка на оказание благотворительной поддержки, %
Считаете ли Вы, что
коммерческие организации
должны оказывать помощь
мало защищенным слоям
населения
Процент ответов
Да
65,00
Нет
25,0
Затрудняюсь ответить
10,00
63
В таблице 15 представлены результаты опроса, касающегося влияния
благотворительной деятельности на показатели работы предприятия.
Таблица 15
Влияние благотворительной деятельности на показатели
работы предприятия, %
Какой эффект, по Вашему мнению, может оказывать благотворительная
деятельность на показатели работы предприятия?
Улучшение имиджа
65,00
Улучшение взаимоотношений с властями
10,00
Улучшение взаимоотношений с партнерами
25,00
Улучшение деловой среды
25,00
Повышение эффективности маркетинговой страте-
гии
20,00
Повышение отдачи на вложенный капитал
-
Снижение текущих и капитальных издержек
-
По оценкам опрошенных, самое большое влияние благотворительная дея-
тельность оказывает на вторичные экономические показатели – улучшение
имиджа предприятия, взаимоотношений с партнерами, деловой среды. Рейтинг
такого специфического в российских условиях фактора, как отношения с вла-
стями, достаточно средний (20 %). Власти как инициаторы оказания благотво-
рительной помощи названы 10 из 50 опрошенных. Влияние же на собственно
экономические показатели, по мнению респондентов, отсутствует. Можно ука-
зать на несколько причин такого положения вещей. Во-первых, в традициях
российского предпринимательства нет пока практики формирования представ-
лений о влиянии неэкономической деятельности предприятия на его экономи-
ческие показатели. Во-вторых, что тоже крайне важно, нет методики таких рас-
четов.
Каковы осознанные мотивы оказания благотворительной помощи, можно
судить по ответам на вопрос «Что означает для Вашей компании участие в бла-
готворительной деятельности?» (табл. 16).
Таблица 16
Когнитивные мотивы оказания благотворительной помощи, %
Что означает для Вашей компании участие в благотворительной де-
ятельности?
Поддержка имиджа предприятия
36,00
Чувство гордости
50,00
Так принято, нельзя этого не делать
25,00
Решение острых социальных проблем
30,00
64
Как видно, из внеэкономических мотивов, предложенных для оценки, на
первом месте опять оказался имидж компании, близки к нему показатели лич-
ного удовлетворения. Традиционное поведение заявило 25 % из опрошенных.
30 % опрошенных считают, что, оказывая благотворительную помощь, они по-
могают решать острые социальные проблемы.
Полученные результаты исследования должны быть учтены при разра-
ботке благотворительных программ предприятия.
Далее рассмотрим возможности улучшения внутреннего имиджа компа-
нии.
На наш взгляд, в ООО «Калач и Багет» для внедрения в сознание сотруд-
ников четких представлений о миссии и стратегических целях компании целе-
сообразно использовать «разносчиков вирусов». Система обеспечивает вооду-
шевление сотрудников компании на действия в соответствии с требуемыми об-
разцами поведения и ценностями (рис. 14).
Рисунок 14. Ключевые группы воздействия
70
70
Составлено автором.
65
Главной задачей внедрения является «посев» в ключевых группах ин-
формированных активистов – тех, кто аргументировано будет поддерживать, и
продвигать новую корпоративную культуру.
Механизм внедрения основан на разработке и реализации специализиро-
ванных мероприятий, обеспечивающих целенаправленное воздействие на сле-
дующие целевые группы:
а) высший менеджмент (учредители, генеральный директор ООО «Калач
и Багет») – «ИСТОЧНИКИ»;
б) управляющие кафе «Калач и Багет» – проводники корпоративной
культуры, лидеры мнений и «дирижеры» – «РАЗНОСЧИКИ ВИРУСА»;
в) персонал ООО «Калач и Багет» – «ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ».
В целях долгосрочной мотивации работников предприятия предлагается
внедрить систему участия в прибылях.
Целевые группы: 1) высшее руководство компании, отвечающее за стра-
тегию развития бизнеса; 2) функциональные руководители, принимающие опе-
рационные управленческие решения; 3) ключевые сотрудники, обладающие
уникальными знаниями, навыками и опытом.
В предлагаемой схеме предусмотрено, что от 3 до 10 % чистой прибыли
направляется на выплаты участникам программы. Устанавливаются правила
распределения фонда, а также дополнительные условия и показатели для каж-
дого участника (группы участников).
Предлагаемая программа участия в прибыли позволит закрепить за пред-
приятием наиболее ценных работников, повысить мотивацию персонала и его
производительность.