5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение .................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты формирования позитивного имиджа
компании ............................................................................................................. 9
1.1. Понятие имиджа компании как управленческой категории............................ 9
1.2. Структура имиджа фирмы и подходы к его изучению .................................. 13
1.3. Методы формирования позитивного имиджа компании ............................... 16
Глава 2. Анализ и оценка эффективности формирования имиджа
компании на примере ресторана ООО «Лавка»....................................... 29
2.1. Организационно-экономическая характеристика ресторана ООО
«Лавка» ............................................................................................................... 29
2.2. Оценка методов формирования имиджа в ООО «Лавка» .............................. 35
2.3. Оценка эффективности методов формирования имиджа ресторана ............ 43
Глава 3. Способы формирования позитивного имиджа компании ООО
«Лавка» ............................................................................................................. 54
3.1. Рекомендации к формированию позитивного имиджа компании ООО
«Лавка» ............................................................................................................... 54
3.2. Расчет эффективности предложенных мероприятий ..................................... 65
Заключение .............................................................................................................. 71
Список использованных источников ................................................................ 77
Приложения ............................................................................................................. 81
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что в настоящее время наблюдается рост конкуренции на
рынке продукции и услуг, который неизбежно ведет к тому, что руководство
компаний начинает задумываться над тем, как организация воспринимается не
только сотрудниками, но и внешним окружением - партнерами, конкурентами,
потребителями, обществом в целом.
То есть, значительное внимание начинает уделяться такому феномену
как организационный имидж. Понятие «имидж организации» является
относительно новым для России, но достаточно активно и давно исследуется.
Очевидно, что организации с сильным положительным организационным
имиджем функционируют намного лучше аналогичных организаций, в которых
организационный имидж неразвит, либо его не существует. Долгое время
многие компании не занимались формированием положительного имиджа,
уделяя большее внимание сбыту продукции и другим бизнес-процессам.
Но в условиях XXI века именно положительный имидж является
основной причиной победы или поражения организации в бизнесе и в
общественной жизни. Бесспорно, что стабильному коммерческому успеху
способствует благоприятный образ.
Не осталась в стороне от данной тенденции и сфера общественного
питания, где перед руководством все чаще встает вопрос формирования
положительного имиджа. За последние годы данная отрасль в России показала
существенные темпы развития. Совершенствование технологий позволяет
практически каждому желающему питаться быстро и вкусно посредством
онлайн-доставки, узнавать о новых кулинарных событиях через специальные
предложения и следить за акциями кафе и ресторанов в социальных сетях.
Актуальность выбранной темы исследования обоснована также и тем
очевидным фактом, что конкурентная среда ресторанного бизнеса практически
сформирована как в России в целом, так и в Москве, в частности. Чтобы
7
получать стабильные доходы и добиться роста прибыли, современные
рестораны должны постоянно заботиться о повышении своей
конкурентоспособности.
На рынке ресторанных услуг города Москвы существует сильнейшая
конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед
менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких,
как необходимость повышения эффективности производства, укрепление
конкурентной позиции. Возникает необходимость бороться за каждого гостя, за
его лояльность к предприятию, а это неизбежно связано с пересмотром или
разработкой новой маркетинговой политики. Для приобретения конкурентных
преимуществ на современном ресторанном рынке Москвы уже не достаточно
обладать просто хорошей кухней, необходимо чтобы предприятие
общественного питания было популярным и престижным.
В условиях острой конкуренции на рынке ресторанных услуг
предприятия должны уделять особое внимание анализу и повышению
собственной конкурентоспособности среди равных по классу заведений. В
отличие от рынка промышленных товаров и продовольствия, у ресторанов есть
ряд особенностей в развитии собственной конкурентоспособности, одна из
которых (и, возможно, самая главная) - возможность выделиться среди
конкурентов за счет уникальных блюд и способов их приготовления и подачи.
Целью выпускной работы является исследование теоретических основ и
практических особенностей формирования имиджа в ресторанных
предприятиях на примере ресторана ООО «Лавка» и разработка рекомендаций
по совершенствованию и поддержанию имиджа данного ресторана.
Поставленная цель достигается с помощью решения следующих задач:
- рассмотреть подходы к определению понятия имиджа организации;
- описать структуру и функции имиджа организации;
- изучить методические основы формирования имиджа организации;
- дать организационно-экономическую характеристика ресторана ООО
«Лавка»;
8
- проанализировать методы формирования имиджа в ООО «Лавка» и
оценить их эффективность;
- разработать рекомендации по повышению имиджа ресторана и
рассчитать их экономическую эффективность.
Объектом исследования является ресторан ООО «Лавка».
Предмет исследования – имидж данного ресторана, а также меры по
улучшению положительного имиджа ООО «Лавка».
При написании использовались данные статистической и бухгалтерской
отчетности предприятия за период 2016-2018 гг.
В качестве теоретической базы по данной тематике использованы труды
известных российских и зарубежных ученых, таких как Д. Доти, Ф. Китчен,
А.П. Панкрухин, Ю.А. Смирнова, И.И. Решетникова, О.М. Цугленок, В.М.
Шепель и многие другие.
К методам исследования можно отнести изучение теоретической
литературы по рассматриваемой теме и анализ публикаций в периодических
изданиях, а также логический метод и системный анализ.
Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных
направлений по улучшению имиджа ресторана ООО «Лавка».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка используемых источников. В первой главе рассмотрены
теоретические основы формирования имиджа организации. Во второй главе
проведен анализ качества формирования положительного имиджа ресторана. В
третьей главе разработаны и проанализированы меры по улучшению имиджа
ресторана.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ
1.1. Понятие имиджа компании как управленческой категории
Важным аспектом восприятия и оценки компании считается
впечатление, которое данная организация производит, то, что составляет ее
имидж (образ). Под имиджем организации понимается объективный фактор,
который играет важную роль при оценке социальных явлений или процессов.
1
Интерес к организационному имиджу начинает формироваться в 70-80-х
годах XX века, когда многие страны переходят от индустриального вида
общества к постиндустриальному. Преобладающим производственным
ресурсом начинают становиться технологии, знания, информация, человеческие
ресурсы.
Интересно мнение И.И. Решетниковой, считающей, что «в последнее
время в России произошло значительное количество политических и
социально-экономических реформ: возникли и активно развиваются различные
социальные институты, которые необходимы для эффективного
функционирования рыночной экономики; открытость в политическом и
экономическом плане привнесла импульс для расширения различных бизнес-
сфер; резко повысилась озабоченность организаций тем, как они
воспринимаются с точки зрения потребителей. В российских компаниях
активно возникают подразделения по связям с общественностью, основной
целью которых является формирование благоприятного имиджа компании,
который основан на деловой репутации. Деловому имиджу, бренду и торговой
марке уделяется все больше внимания со стороны экономистов, политологов,
маркетологов, лингвистов, журналистов, культурологов во всем мире».
2
Для наиболее полного рассмотрения понятия организационного имиджа
компании опишем основные подходы российских и зарубежных авторов к
1
Цугленок О.М. Имидж компании - как фундамент для успешной работы компании // Эпоха науки. - 2019. - №
18. - С. 67.
2
Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - М.: ЗАО «Издательство
«Экономика», 2018. С. 21.
10
описанию данного понятия. В переводе с английского языка имидж - это образ,
изображение. Такой известный ученый как Д. Доти в своем труде «Паблисити и
паблик рилейшнс» приводит широкую и достаточно понятную трактовку
имиджа: «имидж - это различные субъекты и объекты, которые имеют
отношение к организации и предлагаемой ею продукции и услугам; это
произведение, которое на постоянной основе создается как с помощью слов,
так и с помощью образов, причудливо перемешивающихся и превращающихся
в единый комплекс».
3
По мнению М.Н. Григорьева термин имидж - это «уникальный набор
ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время».
4
По мнению зарубежного исследователя Ф. Китчена имидж является
набором смыслов и значений, которые делают определенный объект
узнаваемым и с помощью которых люди обозначают, запоминают и
формируют определенное отношение к данному объекту».
5
При этом
сотрудники компании должны осознавать, в чем состоит уникальность их
фирмы и их товаров (услуг), чтобы использовать такие средства как реклама,
PR, собственное поведение (умения, приобретенный опыт, сформированные
взгляды) для создания объективного образа организации, а также не
формировать искаженный имидж организации для представителей ключевых
общественных групп.
По мнению Ф. Китчена формула имиджа выглядит следующим образом
(рисунок 1). С точки зрения российских ученых А.О. Блинова и В.Я. Захарова
сильный имидж предприятия и его товаров подтверждает то, что «предприятие
обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками,
умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям
воспринимаемую ими ценность товаров и услуг»
6
.
3
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: «Санта», 2016. С. 24.
4
Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Юрайт, 2017. С. 132.
5
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебник / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2016. С. 45.
6
Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России
и за рубежом. - 2018. - № 4. - С. 35.
11
Рисунок 1. Формула имиджа
7
Деловой имидж фирмы представляет собой объективный результат
деятельности данной организации в рыночных условиях, который порождается
совпадением интересов организации с интересами ее внешней среды
(интересами потребителей, интересами общества и пр.). Данное совпадение
выступает как результат целенаправленной корректировки экономического
поведения всех субъектов экономической сферы: на уровне организации
коррекция закладывается в стратегию ее развития; на уровне клиентов и
потребителей выделяется с помощью законодательной защиты их прав; на
государственном уровне осуществляется созданием законодательной базы и с
помощью ее институционального оформления
8
.
Имидж организации обладает качественными и количественными
характеристиками. Качественные характеристики можно определить с
помощью экономических, экологических, финансовых потребностей общества
в деятельности организации, а количественные определяются стоимостью
«доброго имени» (good will) компании, которая включена в оценку ее
деятельности. Деловой имидж компании создается не рекламой, а людьми, так
как его формирование и развитие осуществляется с помощью человеческих
ресурсов. Содержание делового имиджа компании можно определить с
помощью набора целей, задач, методов и мер для их исполнения, которые
определяются стратегией развития компании. К методам и мерам относится
грамотная финансовая, производственная, маркетинговая (коммуникации и
7
Китчен Ф. Указ. соч. С. 49.
8
Марченко А.В., Спиридонов Д.В. Формирование и развитие имиджа компании на примере ООО "Созвездие" //
Наука среди нас. - 2019. - № 4 (20). - С. 102.
12
брендинг), управленческая деятельность, которые основаны на использовании
социально-корпоративных технологий.
9
С точки зрения А.И. Медведева имидж организации - это «целостное
восприятие (понимание и оценка) организации различными группами
общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти
информации о различных сторонах деятельности организации».
10
Таким образом, можно отметить, что организационный имидж - это
образ компании, существующий в сознании людей. Любая организация
обладает собственным имиджем, который может быть сформирован осознанно,
или над ним никто не работал.
Главной функцией имиджа является формирования положительного
отношения к кому-либо или чему-либо. В результате формирования
положительного отношения возникают доверие к компании и, как правило,
высокие оценки и уверенный выбор.
11
Такова психологическая цепочка,
порождаемая положительным отношением.
Подводя итоги, можно прийти к выводу, что положительный имидж
способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.
Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что
очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной
деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный
имидж стоит миллиарды долларов».
12
К тому же, формирование
положительного имиджа для компании - это процесс наиболее выгодный и
наименее трудоемкий, по сравнению с исправлением неблагоприятного образа,
который сформировался со временем.
9
Алёхина Т.А. Формирование имиджа компании с целью укрепления позиций в конкурентной среде //
Образование и наука без границ: фундаментальные и прикладные исследования. - 2019. - № 10. - С. 224.
10
Медведев А.И. Влияние имиджа на эффективность деятельности предприятия // Власть и управление на
Востоке России. - 2016. - № 2. - С. 100-101.
11
Григорова А.Н., Иванова И.С. Оценка текущего имиджа фирмы (на примере компании "PROFF ОКНА") //
Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. - 2017. -
Т. 1. - С. 81.
12
Жаданова А.А. Имидж компании как неотъемлемая составляющая эффективной деятельности // Журнал V.
Экономика. Управление. Финансы. - 2017. - № 4 (10). - С. 99.
13
Понятие «имидж» является комплексным и складывается из множества
показателей. Для того чтобы более точно понять корпоративный имидж,
необходимо рассмотреть его структуру и виды, а также функции.
1.2. Структура имиджа фирмы и подходы к его изучению
В настоящее время существует несколько подходов к определению
структуры имиджа организации. В данной работе за основу примем структуру
имиджа, предложенную В.М. Шепель. По мнению данного исследователя,
структуру имиджа составляют следующие элементы
13
:
1. Образ руководителя организации, формируемый, основываясь на
представлении об его потенциальных способностях, установках, ценностных
ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также его
внешних особенностях.
2. Образ сотрудников компании, которые отражает физические данные,
психофизиологические данные, социальные данные, их культуру,
профессиональную компетентность персонала, сформированные личностные
характеристики, определенные визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Имидж компании для общества, который строится, основываясь на
представлениях общественности и различных социальных групп о данной
компании, о том, какова ее роль в политической жизни общества,
экономической сфере, социальной сфере и культурной жизни общества.
4. Имидж товаров или услуг, которые предлагает компания своим
клиентам, состоящий из представлений потребителей о цене и уровне качества,
о функциональных свойствах, отличительных качествах и уникальности данной
продукции.
5. Деловая культура компании и ее стиль, существующий в компании
социально-психологический климат, особенности восприятия со стороны
персонала комфортности и надежности данной организации, которые создают
значительный потенциал для создания позитивного имиджа компании.
13
Шепель В.М. Имиджелогия. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. С. 17.
14
6. Внешняя атрибутика имиджа компании (корпоративный дизайн,
уникальный стиль, визуальные составляющие имиджа компании), которая
включает в себя оформление организационных помещений, транспортных
средств, фирменную символику компании.
7. Бизнес-имидж компании, который представляет собой характеристику
деловой активности компании, состоящую из деловой репутации,
конкурентоспособности, инновационного потенциала, стабильности,
надежности для клиентов и партнеров компании
14
.
В данной работе определим главные, наиболее явные, функции
организационного имиджа, отражающие безусловность существования такого
феномена как имидж компании в социальных ролях, в биологическом и
социальном воздействии на человеческую жизнь или существование
социальной группы.
Во-первых, функция защиты. Согласно некоторым источникам,
организации, как и человек, имеют около десятка «линий психологической
защиты». Данные линии психологической защиты взаимосвязаны тем или
иным образом с имиджем. Имидж позволяет исключить, хотя бы на некоторое
время, недостатки компании (или то, что компания принимает за свои
недостатки), провоцируя у других субъектов создание соответствующей
системы впечатлений
15
.
Во-вторых, функция социального тренинга. С помощью использования
имиджа компании, осуществляется корректировка, приспособление самих себя
с учетом необходимости и потребности адаптации к сущности группового
общения. Имидж способен выразить опыт вхождения индивидов в социальные
отношения, чтобы охарактеризовать возможности группы или какого-либо
другого субъекта в качестве своих собственных
16
.
14
Глинкина О.В. Особенности формирования имиджа персонала компании // Вестник Российского нового
университета. Серия: Человек и общество. - 2017. - № 4. - С. 22.
15
Поборцева Н.А. Взаимосвязь имиджа и корпоративного управления компании // Научные записки молодых
исследователей. - 2018. - № 1. - С. 44.
16
Цугленок О.М. Имидж компании и инструменты поддержания ее деятельности // Эпоха науки. - 2018. - № 13.
- С. 72.