15
В-третьих, имидж выполняет функцию социально-символического
опознавания, так как является своеобразной меткой, показателем готовности не
только к общению, но и к взаимообмену и к обогащению определенными
социальными ценностями (богатством, властью, карьерой, успехом и т.д.).
Имидж характеризует социально-ценностную сторону общения.
Можно привести и другую классификацию функций имиджа,
предложенную Ю.А. Смирновой. Согласно данному автору, имидж несет в себе
следующие функции
17
:
- номинальная функция организационного имиджа, призванная
создавать узнаваемость компании (торговой марки и т.п.), связывая
благоприятный образ компании со специфической продукцией (руководителем
организации, компанией и т.п.);
- эстетическая функция организационного имиджа, призванная
идентифицировать эмоциональную составляющую образа продукции
(руководителя, компании и т.п.), выдвигая на первое место их качественные
характеристики;
- консервативная функция организационного имиджа, призванная
защищать (от изменений и натиска новых потребностей, спроса, идей) главную
идею фирменного комплекса, обеспечивая вариантность идеи для новых
потребителей продукции или услуг компании;
- адресная функция организационного имиджа, призванная связать
данный имидж с необходимыми целевыми аудиториями воздействия.
Отметим, что рассмотренные функции, предложенные разными
авторами, во многом совпадают.
Таким образом, можно сделать вывод, что имидж организации
выполняет такие функции как: функция защиты, функция социального
тренинга, функция социально-символического опознавания, функция
адаптации, функция высвечивания лучших качеств, функция организации
17
Смирнова Ю.А. Имидж организации: структура, классификация, функции // Маркетинг в России и за
рубежом. - 2016. - № 2. - С. 38.
16
внимания, номинальная функция, эстетическая функция, консервативная
функция и адресная функция.
1.3. Методы формирования позитивного имиджа компании
В условиях конкуренции положительный имидж компании является
главным фактором ее развития и эффективной деятельности
18
.
Переходя к вопросу рассмотрения стратегии формирования имиджа,
необходимо изучить главные характеристики организационно имиджа, которые
являются составляющей процесса принятия управленческого решения.
Во-первых, имиджу компании необходимо обязательно соответствовать
ожиданиям внешнего и внутреннего окружения компании, сложившимся
нормам поведения, сформированным ценностям, которые приняты в обществе,
статусной составляющей и социальным ролям целевой аудитории.
Во-вторых, имидж выбранного объекта или определенного явления
обязательно должен иметь поддержку в виде реальных фактов. То есть,
формируемый и развиваемый имидж компании должен быть приведен в
соответствие с уже сложившимся, реально существующим, спонтанно
сложившимся образом
19
.
В-третьих, имиджу необходимо быть динамичным, чтобы адекватно
реагировать на изменения, которые происходят в обществе.
В-четвертых, следует прилагать регулярные усилия для подержания и
совершенствования организационного имиджа. Если этого не делать, возникает
риск не достигнуть целей по изменению социального поведения.
Управляя корпоративным имиджем, необходимо обладать четкими
представлениями об особенностях психологических и социальных процессов
по формированию имиджа организации и важных направлениях его создания и
развития
20
:
18
Карпова Е.Г. PR как средство формирования имиджа современной компании // Colloquium-journal. - 2018. - №
5-4 (16). - С. 42.
19
Карпоева Л.В., Полякова Е.Ю. Фирменный стиль как средство создания визуального имиджа компании //
Журнал V. Экономика. Управление. Финансы. - 2018. - № 3 (13). - С. 37.
20
Вишняков В.А., Якутович А.В. Управление имиджем компании в социальных сетях с помощью инструментов
интернет-маркетинга // Развитие и актуальные вопросы современной науки. - 2018. - № 2 (9). - С. 26.
17
- формирование «внутреннего» имиджа компании, в который включена
культура самой компании и социально-психологический климат внутри
организационного коллектива;
- формирование социального имиджа всегда представлено в виде
социальной деятельности организации;
- формирование «бизнес-имиджа» (в данное понятие входит деловая
репутация и основные показатели деловой активности компании);
- формирования имиджа товара или услуги
21
.
Создание и развитие имиджа можно представить в виде совокупности
всех коммуникаций, которые исходят от организации и ее руководства.
Причем, данные коммуникации необходимо направлять как на сотрудников
организации (для поддержания и улучшения социального климата в коллективе
компании), так и на создания общественного мнения в целом. Именно данные
мероприятия формируют благоприятное отношение к компании и ее
руководству (то есть организационный имидж), как у сотрудников самой
организации, так и у граждан города, района и т.д., на территории которых
располагается данная организация
22
.
Создание устойчивого и оригинального имиджа - это большая
творческая деятельность. Имидж организации не может быть внедрен в
сознание общества только с помощью применения нескольких рекламных
роликов. Создание имиджа компании является целым комплексом
мероприятий, включающих в себя как управление производственными
процессами, так и методы создания и управления общественным мнением,
применение социальных программ
23
.
В последнее время отчетливо наблюдается тенденция к использованию
стратегии в области различных брендов, при которой имя организации (которое
21
Алексенко Е.В., Алексенко А.А., Немцев И.А. Имидж компании как часть управленческой деятельности
организации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2018. - № 10-2. - С. 11.
22
Цугленок О.М. Имидж компании и инструменты поддержания ее деятельности // Modern Economy Success. -
2018. - № 4. - С. 109.
23
Крылова К.В. Имидж компании - успех на рынке // Интеграция наук. - 2018. - № 8 (23). - С. 197-198.
18
скрыто для большинства целевых групп) возникает и приобретает известность
через упаковку продукции, спонсорство и рекламу.
Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и
защите информации»
24
указывает, что информация может быть объектом
гражданских, публичных или иных правовых отношений. Информация может
быть свободно использована любым субъектом и быть передана одним лицом
другому лицу, если определенными федеральными законами не установлены
ограничения доступа к данной информации, либо иные требования к порядку ее
распространения. В зависимости от порядка ее предоставления или
распространения информация может быть подразделена на следующее
25
:
- информацию, которая свободно распространяется;
- информацию, которая предоставляется по соглашению лиц,
участвующих в определенных отношениях;
- информацию, в соответствии с федеральными законами подлежащую
предоставлению или распространению;
- информацию, распространение которой в России ограничивается или
запрещается.
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия формирования
имиджа включает в себя несколько важных составляющих и зачастую
формирование финансового имиджа предусматривает использование
различных информационных систем.
Формирование имиджа необходимо осуществлять с учетом следующих
особенностей. Руководству компании необходимо обратить внимание на ряд
важных факторов, формирующих положительный имидж организации, и в
особенности на развитие таких параметров, как
26
:
24
Федеральный закон от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ (ред. от 02.12.2019 г.) «Об информации, информационных
технологиях и о защите информации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 13.12.2019 г.) // Собрание законодательства
РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3448.
25
Баскаков-Будайли Э.Н. Роль символического капитала в формировании имиджа компании // Научные труды
Центра перспективных экономических исследований. - 2018. - № 14. - С. 168.
26
Пугачева Е.И. Отзывы потребителей как инструмент репутационного менеджмента // Вестник современных
исследований. - 2018. - № 6.3 (21). - С. 331.
19
- история организации (время функционирования, традиции, участие во
многих известных акциях);
- финансовые показатели (такие как стабильность, преуспевание,
рентабельность, отсутствие (либо наличие) долгов, уставный капитал и т.п.);
- руководитель организации (его уровень профессионализма, репутация,
положение в обществе);
- управление компанией (определяется характеристиками менеджмента,
управленческими принципами);
- паблисити (известность компании, упоминания или отзывы в СМИ,
широта и качество рекламной деятельности);
- этичность (определяется такими принципами как честность,
открытость, приверженность нормам этики, гарантированное выполнение
обязательств).
Данную информацию можно разместить на официальном сайте
организации, что будет свидетельствовать об открытости организации по
отношению к внешнему окружению.
В управлении компанией для формирования положительного имиджа
компании применяются 3 вида методов управления: административный метод,
экономический метод и социально-психологический метод
27
. Рассмотрим все
три метода более подробно.
1. Административные методы.
Данные методы управления основаны на принципах дисциплины,
единоначалия и ответственности. Они реализуются через административное
воздействие субъекта управления на объект управления. Среди основных форм
административного воздействия можно выделить следующие
28
:
- форма дисциплинарной ответственности и применение метода
взыскания;
27
Фортальнова А.Д. Влияние культуры доверия на эффективность деятельности в организации // Аллея науки. -
2019. - Т. 1. - № 4 (31). - С. 423-424.
28
Багрова Е.А., Шайхутдинова Д.Ф. Формирование имиджа персонала как фактор повышения
конкурентоспособности организации (на примере дизайн-студии) // Инновационное развитие. - 2018. - № 10
(27). - С. 99.
20
- форма организационного воздействия;
- форма распорядительного воздействия;
- форма материальной ответственности;
- форма административной ответственности.
В таблице 1 приведена подробная информация об основных формах
административного воздействия и дано их подробное описание.
Таблица 1
Основные формы административного воздействия
Название
формы
административн
ого воздействия
Подробное описание
формы
административного
воздействия
Результат
применения
формы
административно
го воздействия
Регламентирующа
я документация и
процедуры
1
2
3
4
Форма
дисциплинарной
ответственности и
применение
метода взыскания
применяется если
происходит нарушение
трудового
законодательств,
возникает
дисциплинарный
проступок
дисциплинарное
взыскание с со-
трудника органи-
зации
- приказ о
дисциплинарном
взыскании;
- положение об
оплате труда
сотрудника
организации
Форма
организационного
воздействия
подготовка и
утверждение
внутренних
нормативных
документов, которые
регламентируют
деятельность
сотрудников
определенной
организации
- высокая
исполнительская и
трудовая
дисциплина;
- снижение
необходимости
применения
распорядительных
воздействий на
сотрудников
организации;
- устав
организации;
- коллективный
договор;
- внутренние
правила;
- штатное
расписание;
- организационная
структура
управления;
- должностные
инструкции
сотрудников
организации;
- организация
рабочих мест
Форма
распорядительног
о воздействия
данная форма включает
в себя достижение
целей управления и
соблюдение внутренних
документов с помощью
непосредственного
административного
регулирования
- система
управления
организацией
находится
постоянно в
определенных
заданных
параметрах
- приказы;
- распоряжения;
- указания;
- нормирование
труда сотрудников;
- инструкции;
- наставления;
- мониторинг
деятельности;
- контроль
деятельности
21
Продолжение таблицы 2
1
2
3
4
Форма
материальной
ответственности
данная форма
заключается в
обязанности сотрудника
организации возместить
ущерб, который был
причинен организации
в случае виновных
действий или
бездействий сотрудника
организации
- факт возмещения
сотрудником
организации
причиненного им
ущерба
организации
- иск на сотрудника
организации;
- нормы
гражданского
законодательства
Форма
административно
й ответственности
данная форма
предполагает
совершение
административных
правонарушений
сотрудниками
организации
- штрафы;
- предупреждения;
- арест;
- конфискация и
изъятие
предметов;
- исправительные
работы
нормы
законодательства
Также можно выделить положительные и отрицательные стороны
административного метода управления (таблица 2).
Таблица 2
Положительные и отрицательные стороны административного
метода управления
Положительные стороны
Отрицательные стороны
- Хорошо разработанный устав
организации, к которому имеют доступ
все сотрудники организации;
- Четкие правила внутреннего трудового
распорядка;
- Четкая штатная структура,
подверженная периодической
корректировке;
- Четкие должностные инструкции;
- Развитая контрактная система оплаты
труда сотрудников организации;
- Четкие приказы и указания,
включающие в себя сроки, ответственных
сотрудников, ресурсы и пр.;
- Четкие устные указания руководства;
- Контроль качества выполненной работы;
- Снижение текучести кадров;
- Анализ всех причин увольнения
сотрудников, который позволяет
разработать меры по устранению данных
причин;
- Прозрачная система поощрения
сотрудников по результатам их
деятельности
- Типовые документы и / или уста-
ревшие правила внутреннего трудового
распорядка;
- Применение устаревшей
организационной структуры;
- Применение устаревших должностных
инструкций сотрудников;
- Наличие противоречивых приказов
без четких указаний требуемых
действий;
- Наличие нечетких и / или
противоречивых устных указаний
руководителей;
- Низкая эффективность системы
контроля качества деятельности
сотрудников организации;
- Повышение показателя текучести
кадров без анализа причин увольнения
сотрудников;
- Отсутствие взаимосвязи между
системой поощрения сотрудников
организации и достигнутыми данными
сотрудниками результатами
деятельности в организации
22
В настоящее время в условиях развития рыночных отношений в России
и демократизации управления в современных организациях административные
методы становятся все менее актуальными
29
.
При этом существует целый ряд процессов, которые снижают
возможность полноценного применения данного вида методов. К данным
процессам можно отнести
30
:
- значительный рост инфляции;
- рост безработицы;
- повышение уровня частичной занятости в организациях (в
сопоставлении с полной занятостью);
- постоянное повышение цен на продукцию и услуги;
- снижение темпов роста заработной платы;
- изменение привычного стиля жизни в российских семьях.
2. Экономические методы.
Данные методы представляют собой элементы экономического
механизма, с помощью которого обеспечивается поступательное развитие
организации
31
.
Важнейшим экономическим методом управления поведением персонала
является планирование, которое объединяет в себе все экономические методы.
С помощью планирования определяется программа деятельности
организации
32
.
В таблице 3 приведены основные виды метода экономического
управления персоналом.
29
Комарова Т.А. Формирование и развитие имиджа организации // Научный журнал молодых ученых. - 2018. -
№ 3 (12). - С. 47.
30
Дмитриева С.А. Роль имиджа корпораций в цифровую эпоху // Вестник Саратовского государственного
социально-экономического университета. - 2019. - № 3 (77). - С. 99.
31
Гусев М.К. Риски имиджа организации: понятие, классификация и методы управления // Практический
маркетинг. - 2019. - № 9 (271). - С. 36.
32
Чирков А.Н. Стратегия формирования имиджа организации // Nauka-Rastudent.ru. - 2017. - № 6. - С. 6.
23
Таблица 3
Основные виды экономического метода управления
Вид
Основные элементы
Плановый метод
ведения
хозяйства
- Планирование экономического развития;
- Свободное предпринимательство;
- Мобилизация сотрудников на достижение целей организации
Оплата труда
сотрудников
- Должностные оклады;
- Тарифные ставки;
- Система вознаграждения;
- Премирование;
- Вознаграждение;
- Дополнительная заработная плата сотрудников
Рабочая сила
- Рынок труда;
- Законы спроса и предложения рабочей силы;
- Уровень жизни
Рыночное
ценообразование
- Себестоимость продукции / услуги;
- Цена продукции / услуги;
- Прибыль и доход организации
Формы
собственности
- Государственная собственность;
- Муниципальная собственность;
- Частная собственность;
- Общественная собственность
В таблице 4 выделены положительные и отрицательные стороны
экономического метода управления.
Таблица 4
Положительные и отрицательные стороны экономического метода
управления
Положительные стороны
Отрицательные стороны
- Наличие разработанного плана
экономического развития организации;
- Четкая определенность конечных
результатов деятельности организации;
- Постоянная индексация заработной
платы сотрудников;
- Наличие форм дополнительной
заработной платы в организации;
- Наличие системы премирования
сотрудников организации;
- Четкое положение о премировании
сотрудников организации;
- Создание социальной инфраструктуры
для сотрудников организации
- План экономического развития
включает в себя устаревшие
экономические показатели, либо данные
показатели в плане отсутствуют;
- Заработная плата зафиксирована на
минимальном для отрасли уровне для
сотрудников;
- Непостоянное премирование
сотрудников, которое не находится во
взаимосвязи с полученной организацией
прибылью;
- Рост материальных потребностей
сотрудников не принимается во
внимание, либо игнорируется.
3. Социально-психологические методы.
Данные методы управления в своей основе используют социальный
механизм управления. Особенность данных методов состоит в том, что на
первый план выходят неформальные факторы, интересы каждого сотрудника,
24
группы, организации в целом. Социально- психологические методы можно
разделить на две главные группы
33
:
- социологические методы, объектом которых являются целые группы
сотрудников и их взаимодействие в процессе трудовой деятельности;
- психологические методы, воздействующие на каждого сотрудника в
отдельности.
В таблице 5 приведены основные положительные и отрицательные
стороны метода социально-психологического управления персоналом.
Таблица 5
Основные положительные и отрицательные стороны социально-
психологического метода управления
Положительные стороны
Отрицательные стороны
- Социологическое анкетирование,
проводимое на постоянной основе,
позволяет анализировать состояние
психологического климата в коллективе,
восприятие изменений, проводимых в
организации, определять роль
руководителя организации;
- Социальное развитие сотрудников
организации постоянно планируется;
- Инициатива сотрудников
поддерживается, учитываются нормы
поведения, корпоративная культура и
накопленные традиции;
- Применяется возможность
психологического воздействия на
сотрудников организации
- Поддержка со стороны сотрудников
и руководства неформальных методов
сбора информации, таких как сплетни,
различные слухи и пр.;
- Социальные эксперименты
игнорируются
- Радикальные изменения проводятся
без уведомления сотрудников
организации;
- Существует ориентация на
конкуренцию, а инициативность
сотрудников игнорируется;
- Игнорирование прав сотрудников и
отсутствие применения
психологических методов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что методы управления -
это способы, приемы и средства воздействия на сотрудников компании, с
помощью которых осуществляется эффективное управление с целью
успешного функционирования организации. Для наиболее эффективного
формирования имиджа компании необходимо учитывать все три группы
методов управления (административные методы управления, экономические
методы управления и социально-психологические методы управления)
34
.
Также рассмотрим несколько мероприятий, традиционно применяемых
для совершенствования имиджа компании.
33
Быкова А.Ю. Создание имиджа предприятия в СМИ // Ростовский научный журнал. - 2017. - № 5. - С. 242-
243.
34
Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. - М.: Проспект, Проспект, 2016. С. 165-169.