65
http//www.restaurant.ru. Так как именно эти сайты являются лидерами по
посещаемости среди сайтов ресторанной тематики. Стоимость от 5 до 13 тыс.
руб. за 5 дней в зависимости от сайта.
Взаимный брэндинг с компаниями, имеющими хорошую репутацию и
возможность влияния на интересующую аудиторию бизнес-клиентов (не
требует затрат), например на cайт «Ресторанный рейтинг Москвы от
М.Костина» - http//www.moscow-restaurant.ru.
Рекламные купоны удобно использовать для информирования гостей о
текущих предложениях, проводимых акциях (вкладка в счет клиента)
Мероприятия по использованию новых рекламных средств.
Предлагается ввести новые рекламные средства: наружную рекламу,
рекламу в Интернет, сувенирную продукцию, а также расширить число газет и
журналов, используемых для печатной рекламы.
3.2. Расчет эффективности предложенных мероприятий
Рассмотрим экономическую эффективность предложенных
мероприятий.
Так, расчет прироста объема выручки и прибыли от музыкальных
программ осуществляется по данным, представленным в табл. 8.
Таблица 8
Исходные данные для расчета эффективности мероприятия по
проведению музыкальных программ
Наименование
услуги
Цена за
ед. услуг,
Ц, руб.
Прибыль на
1руб. выручки,
Р, руб.
Проектируем
ое количество
услуг, Oi, ед.
Единоврем.
текущие
затраты, руб.
Вечера гитарной
музыки
2170
0,18
48
3100
Выступление
джазовых музыкантов
7750
0,25
48
3100
«Классическая
гитара»
4650
0,21
48
3100
Дополнительный объем выработки в результате внедрения новых
(дополнительных) видов услуг можно рассчитать по формуле:
△V = ∑ (1,n) Цi × Oi, (1)
где Ц - цена единицы вновь вводимой услуги,
66
О - объем вводимой i-го вида услуг в натуральном выражении,
n - количество видов вводимых услуг.
Рассчитаем прирост объема реализации и прибыли по второй группе
мероприятий:
△V 2гр. = 2170*48+7750*48+4650*48 = 699,4 тыс.руб.
△П 2гр. = 2170*48*0,18+7750*48*0,25+4650*48*0,21 = 244,1 тыс.руб.
Общие единовременные текущие затраты = 3100+3100+3100 = 9,3
тыс.руб.
Исходные данные для расчета эффективности мероприятия по
использованию наружной рекламы представлены в табл. 9.
Таблица 9
Исходные данные для расчета эффективности мероприятия по
использованию наружной рекламы
Показатель
Значение
Среднедневной объем выручки, тыс. руб.
45,8
Количество дней учета объема реализации услуг
(работ) продукции в рекламном периоде, дни
365
Относительный прирост среднедневного объема
реализации услуг за рекламный период, %
2,7
Дополнительный прирост объема реализации от размещения наружной
рекламы составит:
△V1 = 45,8*2,7*365/100 = 451,4 тыс.руб.
Далее представим расчет прироста выручки от использования рекламы в
Интернете, рассчитанный по данным таблицы 10.
Таблица 10
Исходные данные для расчета эффективности мероприятия по
использованию рекламы в Интернете
Показатель
Значение
Среднедневной объем выручки, тыс. руб.
45,8
Количество дней учета объема реализации услуг
(работ) продукции в рекламном периоде, дни
365
Относительный прирост среднедневного объема
реализации услуг за рекламный период, %
1,80
△V2 = 45,8*1,80*365/100 = 300,9 тыс.руб.
Расчет эффективности мероприятия от использования печатной рекламы
производится исходя из данных табл. 11.
67
Таблица 11
Исходные данные для расчета дополнительного объема реализации
от использования печатной рекламы
Показатель
Значение
Среднедневной объем выручки, тыс. руб.
45,8
Количество дней учета объема реализации услуг
(работ) продукции в рекламном периоде, дни
365
Относительный прирост среднедневного объема
реализации услуг за рекламный период, %
2,8
△V3 = 45,8*2,8*365/100 = 334,3 тыс.руб.
Расчет эффективности мероприятия по использованию сувенирной
продукции в рекламных целях, производится по данным, представленным в
табл.12.
Таблица 12
Исходные данные для расчета эффективности от использования
сувенирной продукции в качестве рекламы
Показатель
Значение
Среднедневной объем выручки, тыс. руб.
45,8
Количество дней учета объема реализации услуг
(работ) продукции в рекламном периоде, дни
365
Относительный прирост среднедневного объема
реализации услуг за рекламный период, %
1,00
△V4 = 45,8*1,00*365/100 = 167,2 тыс.руб.
Затраты на проектируемые виды рекламы представлены в табл. 13.
Таблица 13
Расходы на рекламу
№
Средства рекламы
Ед. изм.
Расходы
(сезон)
Расходы (не
сезон)
1
Рекламные вывески
тыс.руб.
100
180
2
Реклама в периодических
изданиях
тыс.руб.
100
150
3
Реклама в Интернете
тыс.руб.
30,5
40,5
4
Рекламные сувениры
тыс.руб.
10
10
Итого:
тыс.руб.
240,5
380,5
Таким образом, прирост объема реализации по первой группе
мероприятий составит:
△V 3гр. = △V1+△V2+△V3+△V4 = 451,4+300,9+468,1+167,2 = 1387,6
тыс.руб.
Прирост прибыли составит:
△П 3гр. = 451,4*0,20*300,9*0,18+468,1*0,21+167,2*0,15 = 267,9 тыс.руб.
Общие затраты = 240,5+380,5 = 621 тыс.руб.
68
Расчет влияния показателей эффективности предлагаемых мероприятий
на результат хозяйственной деятельности.
Рассчитаем суммарные результаты эффективности:
∑△V = △V1гр.+ △V2гр.+ △V3гр. = 604,8+699,4+1387,6 = 2691,8 тыс.руб.
Таким образом, общий прирост объема реализации составит:
∑△V = 2691,8 тыс.руб.
∑△П = △П1гр.+ △П2гр. + △П3гр. = 151,2+244,1+267,9 = 663,3 тыс.руб.
Таким образом, общий прирост прибыли составит:
∑△П = 663,2 тыс.руб.
1. Проектируемый объем выручки.
Vпроект = Vбазов + ∑△V
где Vбазов - базовый объем выручки
∑△V - прирост объема реализации услуг по всем рассчитанным
мероприятиям.
Vпроект = 12800,0+2691,8 = 15491,8 тыс.руб.
2. Расчет проектируемой численности персонала.
Чпр. = Чбаз. ± Ч
Где: Чбаз. - численность персонала по проекту, чел.,
- высвобождение численности;
+ увеличение численности;
Ч - изменение численности персонала за счет реализации мероприятий.
Чпр. = 32 + 2 = 34 чел.
3. Расчет производительности труда сотрудников.
Впр. = Vпр./Vпр.
Впр. 1 работающего = 15491,8 тыс.руб./34 = 455,6 тыс.руб.
4. Расчет проектируемого фонда заработной платы.
(всего персонала, в том числе рабочих)
ФЗ
Пр.
= V
пр.
* f
баз
.
где f
баз
- доля фонда заработной платы в выручке базового периода.
ФЗ
Пр.
работающих = 15491,8*0,18 = 2788,5 тыс.руб.
69
5. Расчет среднегодовой заработной платы.
Зср.г. = ФЗПр./Чпр.
Зср.г.
1 работающего
= 2788,5/42 = 82,0 тыс.руб.
6. Проектируемая себестоимость услуг.
Расчетная себестоимость, т.е. себестоимость проектируемого периода по
затратам базового периода.
С/с проект =Vпроект х Затр. на рубль реализации базов.
С/с проект = 15491,8 х 0,82= 12703,2 тыс.руб.
С/с расчет = С/с проект - Э = 12703,2-154,9 = 12548,3 тыс.руб.
где Э - эффект полученный в виде снижения затрат.
Э = 154,9 тыс.руб.
7. Прибыль от реализации услуг проектируемого периода
П проект = 15491,8 - 12548,3 = 2943,5 т.р.
Распределение прибыли
Налогооблагаемая прибыль. Чистая прибыль.
Рассчитаем чистую прибыль предприятия:
Пч = Пн.о. - Нп
где Пн.о. - налогооблагаемая прибыль
Нп - сумма налога на прибыль - 24%.
Пч = 2943,5- 706,44 = 2236,56 тыс.руб.
Распределение чистой прибыли
На накопление: 2236,56 тыс.руб.
Возможное использование: разработка новых видов услуг, разработка
новых блюд, техническое перевооружение и реконструкция предприятия.
Накопление: 60% - 1341,93 тыс.руб.
Возможное использование: набавки, премии, компенсации, проведение
культурно-массовых мероприятий - 30% или 670,96 тыс.руб.
Резерв составит 10% или: 223,67 тыс.руб., что обеспечивает финансовую
устойчивость предприятия питания.
70
Предложенные мероприятия позволят ресторану «Лавка» значительно
улучшить свои хозяйственные показатели в проектируемом периоде, в
частности объем реализации возрастет на 21% , прибыль увеличится на 27,7% ,
что качественно улучшит показатели рентабельности на 1% рентабельность
продаж и на 1,5% рентабельность деятельности.
Таким образом, в работе предложены три группы мероприятий,
направленных на формирование позитивного имиджа ресторана ООО «Лавка»:
1) расширение предлагаемого ассортимента;
2) мероприятия по стимулированию сбыта;
3) совершенствование рекламной деятельности в ресторане, которое
предполагает целый ряд мер:
- введение специалиста по маркетингу и рекламе в штат ресторана;
- формирование единой концепции ресторана, главной идеи
обслуживания, ориентированной на основной сегмент потребителей, единого
фирменного стиля;
- организация рекламы по электронной почте, используя клиентскую
базу рассылки, размещение информации с координатами ресторана в
специализированных изданиях, а также в прессе для деловых людей;
- введение системы Интернет-опросов - специальных интерактивных
форм с перечнем вопросов для посетителей сайта ресторана;
- подготовка серии публикаций о дизайне и атмосфере ресторана в
прессе;
- изготовление и распространение сувенирной продукции с логотипом
ресторана (спички и купоны) для вложений в счет.
В результате внедрения указанных мероприятий ресторан значительно
улучшит свои хозяйственные показатели. В частности, объем реализации
возрастет на 21% , прибыль увеличится на 27,7% , что качественно улучшит
показатели рентабельности.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В завершение рассмотрения темы исследования, необходимо сделать
ряд выводов.
В первой главе работы установлено, что имидж компании - это
целостное восприятие и оценка организации различными группами
общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти
информации о различных сторонах деятельности организации. Иными словами,
имидж – это образ компании, существующий в сознании людей.
Главной функцией имиджа является формирования положительного
отношения к кому-либо или чему-либо. В результате формирования
положительного отношения возникают доверие к компании и, как правило,
высокие оценки и уверенный выбор. Положительный имидж способствует
повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния компании.
Структуру имиджа составляют следующие элементы:
1. Образ руководителя организации;
2. Образ сотрудников компании;
3. Имидж самой компании для общества;
4. Имидж товаров или услуг, которые предлагает компания своим
клиентам;
5. Деловая культура компании и ее стиль, существующий в компании
социально-психологический климат;
6. Внешняя атрибутика имиджа компании (корпоративный дизайн,
уникальный стиль, визуальные составляющие имиджа компании);
7. Бизнес-имидж компании (состоящий из деловой репутации,
конкурентоспособности, инновационного потенциала, стабильности,
надежности для клиентов и партнеров компании).
В управлении компанией для формирования положительного имиджа
компании применяются 3 вида методов управления: административный метод,
экономический метод и социально-психологический метод:
72
1) Административные методы - основаны на принципах дисциплины,
единоначалия и ответственности (организационные усилия, распорядительные
воздействия, дисциплинарная, материальная и административная
ответственность);
2) Экономические методы (финансово-экономическое планирование,
оплата труда сотрудников, рабочая сила, рыночное ценообразование, формы
собственности);
3) Социально-психологические методы (социальное развитие
сотрудников, поддержка инициативности, традиций, корпоративной культуры,
психологическое воздействие на сотрудников организации).
Для наиболее эффективного формирования имиджа компании
необходимо учитывать все три группы методов управления.
Во второй главе работы проведен анализ объекта исследования –
ресторана ООО «Лавка».
ООО «Лавка» - это ресторан современной европейской и русской кухни.
Организационная структура ресторана достаточно распространённая и является
базовой для предприятий общественного питания в Москве. При этом в
штатном составе отсутствует специалист по маркетингу и рекламе, что
отрицательно сказывается на продвижении услуг ресторана. Ресторан «Лавка»
является демократичным. Это предприятие с полным производственным
циклом, на котором выполняются все стадии технологического процесса
приготовления и доставки пищи. В ресторане применяется метод
индивидуального обслуживания посетителей официантами.
Анализ финансовых показателей деятельности ресторана показал, что за
2016-2018 гг. выручка стабильно растет (более чем на 51%), однако еще более
высокими темпами растут расходы (почти 80% за указанный период). Это
приводит к тому, что чистая прибыль компании ежегодно снижается (в среднем
на 14% в год).
Как следствие, за 2016-2018 гг. наблюдается падение рентабельности
продаж (на 23,6%). Уменьшение показателей рентабельности организации
73
говорит о том, что в 2018 году ресторан в каждом рубле выручки имело
прибыль в размере 33,5 коп., что на 10,3 копеек меньше, чем в 2016 году.
Таким образом, финансовый анализ деятельности ресторана «Лавка»
показал, что при одновременном повышении объема реализации услуг
наблюдается некоторое снижение уровня чистой прибыли и рентабельности
продаж, что связано с отсутствием маркетинговой стратегии, недостаточной
рекламой кампанией. Между тем, в целом основные экономические показатели
свидетельствуют о стабильном положении предприятия питания.
На имидж ресторана влияет социальный статус потребителей. Как было
установлено, посетителями ресторана являются преимущественно люди
молодого и среднего возраста, имеющие средние и высокие доходы, готовые
заплатить за качественное обслуживание. Основную часть клиентов составляют
гости, которые приходят не только заказать блюда из основного меню, но и
получить бизнес-ланч, а также провести встречу в приятной обстановке.
На имидж ресторана непосредственно влияет также обеспеченность
ресторана квалифицированным кадровым составом. Большинство сотрудников
имеют среднее профессиональное непрофильное образование (73%), молодого
возраста (56% - от 21 г. до 30 лет, 44% - от 31 г. до 40 лет), имеют опыт более 1-
го года (24%) или 5-ти лет (31%). При этом, отмечается высокая текучесть
кадров, что отрицательно сказывается на качестве услуг ресторана.
В процессе анализа были выявлены приоритетные конкуренты
ресторана «Лавка», это сетевые кафе «Шоколадница» и «Якитория», кафе «7
элемент», «Procafe» , «Сити», «Тайм авеню». Данные заведения занимают не
последнюю позицию на рынке ресторанов европейской и русской кухни города
Москвы и обладают некоторыми преимуществами по показателям качества
предоставляемой услуги и уровню обслуживания. Для того чтобы занять
лидирующую позицию на рынке ресторанных услуг, ресторану «Лавка» нужно
расширить рекламную деятельность, разнообразить меню и улучшить качество
обслуживания.
74
При этом ресторан «Лавка» имеет вполне конкурентоспособные цены,
хорошее месторасположение, неплохой уровень сервиса, квалифицированный
штат поваров, что может быть использовано для формирования конкурентных
преимуществ.
При этом в ресторане недостаточно внимания уделяется культуре
обслуживания официантов. Политика, связанная с развитием
профессиональных качеств персонала, как конкурентного преимущества
организации, также не системна. На предприятии нет специального человека,
который бы занимался вопросами обслуживания и адаптации новых
сотрудников. Подбор работников производится при помощи подачи
объявлений в газеты и Интернет, а также по рекомендациям. При отборе
персонала не используются специальные кадровые методики, позволяющие
оценить, насколько потенциальный работник подходит на должность.
Существует проблема обучения на испытательном сроке, что в дальнейшем
сказывается на культуре обслуживания. Обучение происходит посредством
наставничества, а также получения помощи от сотрудников ресторана.
Официанты обладают малым объемом знаний, связанных со спецификой
кухни. Типичными проблемами в обслуживании являются:
- незнание персоналом состава блюд и меню;
- не всегда грамотные рекомендации официантов;
- незнание специфики кухни;
- незнание специфики алкогольных напитков.
Также можно отметить отсутствие четко прописанной системы
стандартов и норм обслуживания.
В ресторане «Лавка» проводится малое количество акций с
привлекательными для посетителей условиями.
Недостаточное количество мероприятий, направленных на семейное
посещение ресторана. Отсутствует исследование посетителей и рынка
ресторанных услуг. Изучение потребителей носит не систематичный,
единичный характер, то же относится к анализу конкурентов.