55
4. Вербальный стиль - использование при работе специальных слов,
ориентированных на нужды покупателя;
5. Реклама - рекламные средства, которые используются в каждом
конкретном случае, создающие позитивный образ (баннеры, различные
рекламные акции, ролики и т.д.);
6. PR-мероприятия - усилия, направленные на установление связей
между компанией и обществом. Такие мероприятия проводятся регулярно,
продуманно и по готовому заранее плану, поскольку являются важным
условием поддержания имиджа компании на достаточном уровне. Это
различные презентации, благотворительные вечера, выставки, конференции.
Важно при проведении PR-компании соблюдать на самом мероприятии ту же
стилистику, которую диктует имидж компании. Так же немаловажно
отношение целевой аудитории к проводимому мероприятию, масштаб
аудитории заинтересованной в проводимой акции.
Рассмотрим подробнее мероприятия по формированию позитивного
имиджа ресторана.
1. Мероприятия по расширению предлагаемого ассортимента.
Повышению имиджа ресторана «Лавка» будет способствовать развитие
ассортимента дополнительных услуг, формированию и увеличению спроса на
услуги ресторана, совершенствование маркетинговой и рекламной
деятельности. Мероприятия включают в себя увеличение числа блюд,
включенных в меню, и направлены на удовлетворение спроса новых, не
охваченных ранее, сегментов рынка.
Расширение ассортимента блюд и напитков способно активно влиять на
повышение уровня продаж, повысить интерес к предприятию, привлечь новых
клиентов. Широкое и разнообразное меню является своеобразной визитной
карточкой предприятия. Мероприятия по расширению ассортимента блюд
закрепляются за менеджером т.к. именно он осведомлен о самых популярных
блюдах в ресторанах данной категории.
56
Цены на блюда из детского меню устанавливать с минимальной
наценкой и их предлагается выполнить в привлекательном для детей виде. Это
рассчитано на то, что сформировав у ребенка положительный образ еды в
данном ресторане, у него возникает желание есть именно эти блюда в
конкретном ресторане и родители, удовлетворяя желания ребенка идут в
ресторан и при этом заказывают блюда и себе.
Необходимо также постоянно отслеживать отношению клиентов к
блюдам ресторана, выявлять самые популярные и те, которые требуют
стимулирования сбыта. Можно комбинировать такие блюда в дегустационном
меню, что позволит проанализировать причину низкого спроса на те или иные
блюда: высокая цена, незнание особенностей кухни, блюда и пр.
2. Мероприятия по стимулированию сбыта.
С целью максимизации прибыли и сокращения потерь от
нереализованной продукции, необходимое внимание следует акцентировать на
способах формирования спроса и стимулирования сбыта. Основываясь на этом
положении необходимо использовать различные маркетинговые стратегии
ценообразования.
Предлагается применять стратегию "снятия сливок", на самые
популярные блюда:
- «Карпачо» (900 руб.);
- «Мясо на вертеле» (990 руб.);
- «Свинина по боярски» (850 руб.);
- «Сёмга с овощами на гриле» (1100 руб.).
Предлагается сделать на них наибольшую наценку (900, 990, 850 и 1100
руб.), а через 2 недели сделать скидку ниже первоначальной цены - до 750, 840,
680 и 900 руб. соответственно.
При этом спрос на эти блюда не изменится, в связи с
нечувствительностью клиентов к цене этих блюд, объем выручки существенно
возрастает, а после применения скидки объем реализации возрастет, за счет
чего произойдет увеличение выручки.
57
Также рекомендуется снизить цену на популярное деликатесное блюдо
«Гра-де-па», тем самым, привлекая клиентов покупать это блюдо в ресторане
«Лавка», так как качество и изысканность исполнения остается на одном
уровне, а цена ниже: цена ресторана 670 руб., средняя цена конкурентов 990
руб.
Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все
факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара,
ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в
повышении конкурентоспособности всего предприятия. Основными
критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и
предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя
предложение, можно определить так называемые слабые места в меню.
Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать
предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов
и уровня прибылей.
Также предлагается ввести скидку в размере 10% при сумме заказа от
15000 руб., с обязательным условием предварительного заказа. По данным
прошлых лет, в среднем, в кафе заказывается порядка 10 банкетов в месяц. И
где-то приблизительно такое же количество небольших банкетов (по 15 чел.).
Расчет затрат на мероприятие по расширению предлагаемого
ассортимента блюд (вегетарианское меню, дегустационное меню, детское
меню, новые блюда в бизнес-ланче) и на внедрение новых услуг (музыкальные
программы) представлен в таблице 7.
Таблица 7
Затраты на мероприятия по расширению ассортимента блюд и
внедрению музыкальных программ
№
Название
Стоимость, руб.
1.
Детское меню
12 000
2.
Вегетарианское меню
15 000
3.
Дегустационное меню
8 000
4.
Бизнес-ланч
4 000
5.
Аренда музыкального оборудования, руб. \ в месяц
8 500
6.
Найм артистов, 1 вечер \ руб.
5 000
58
Данные в таблице приведены с учетом затрат на закупку продуктов,
аренде оборудования и найма артистов. Так же учитывается умение шеф -
повара готовить все предложенные блюда.
Реализация всех предложенных мероприятий, позволит укрепить
позиции кафе на рынке услуг общественного питания и увеличить собственную
рыночную долю.
Общая схема мероприятий по разработке рекламной стратегии
ресторана «Лавка» представлена в Приложении 1.
Для привлечения большего числа клиентов, формирования факторов
привлекательности при выборе ресторана и улучшения имиджа кафе
предлагается организовать музыкальные программы.
3. Мероприятия по совершенствованию организации рекламной
деятельности в ресторане.
А) Для организации работы и введения специалиста по маркетингу и
рекламе необходимо разработать должностную инструкцию специалиста,
обозначить основные обязанности:
- анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
- анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;
- анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества
ресторана;
- прогнозирование объемов рынков по сегментам;
- прогнозирование цен на будущие услуги и продукцию;
- создание имиджа компании/товара;
- составление плана и бюджета;
- координация работы с электронными и печатными СМИ;
- разработка внешней и внутренней информационной политики;
- компании, конкретных планов и программ и руководство работой по
их реализации в целях формирования благоприятного коммуникационного
климата вокруг деятельности организации;
59
- участие в подготовке комплексных программ развития компании,
составлении перспективных и текущих планов деятельности в плане их
информационного обеспечения;
- координация деятельности функциональных подразделений (или
поставщиков) по сбору и анализу необходимой информации, осуществление
контроля за использованием данной информации другими подразделениями
организации, координация работы по созданию и ведению баз данных,
стандартизации и унификации документации;
- работа по обеспечению надежной и эффективной системы обратной
связи общественности с руководством организации;
- руководство проведением исследований общественного мнения по
основным факторам, влияющим на отношение целевых групп общественности
к деятельности организации с целью корректировки;
- реализации существующих планов и программ в области связей с
общественностью, координация работы внешних специализированных
организаций;
- обеспечение информационного потока от компании к общественности
и обратно;
- руководство работой по подготовке и распространению
информационных материалов о деятельности организации;
- формирование общей концепции информационных материалов,
выпускаемых компанией, и руководство работой по их созданию.
Рекомендуемый уровень заработной платы составит 45 000 руб.
Б) Следует сформировать единую концепцию ресторана,
сформулировать основную идею обслуживания, ориентированную на основной
сегмент потребителей. Как показал анализ деятельности предприятия,
основным сегментом являются потребители молодого возраста,
преимущественно до 40 лет с весьма приличным среднедушевым доходом.
Ориентация на такую группу потребителей предполагает создание спокойной
60
обстановки для общения и деловых встреч, хорошую кухню, преимущественно
европейскую, мягкие, но стильные интерьеры, хорошую музыку.
Вся продуманная идея должна быть отражена в Фирменном стиле
ресторана (ФС).
В) В качестве текущих, постоянных рекламных мероприятий
предполагается организовать рекламу по электронной почте, используя
клиентскую базу рассылки (требует только временных затрат менеджера по
маркетингу). Для пополнения клиентской базы рекомендуется установить
ячейку с логотипом для визитных карточек гостей, указав, что для получения
новостей о специальных акциях ресторана, обновлений меню и других
мероприятий необходимо оставить свою визитную карточку.
Предлагается также подготовить серию публикаций о дизайне и
атмосфере ресторана в прессе для этого можно использовать пресс -релизы и
специальные презентации для прессы.
Необходимо также размещать информацию с координатами ресторана в
специализированных изданиях, а также в прессе для деловых людей, в ведущих
телефонных справочниках и информационных изданиях, ориентированных на
широкие слои населения, а также в журналах «Рестораны Москвы» и «Все
рестораны Москвы». Данное предложение будет стоить от 10 до 20 тыс. руб.
ежемесячно.
Г) Необходимо развивать систему Интернет - опросов
Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в
сети Интернет являются Интернет - опросы.
Опрос может проводиться путем размещения анкеты на своем сайте, на
сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте,
предложения заполнить ее в телеконференциях.
Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web -
сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии,
например, за отдельную плату владельцу сервера.
61
Размещение анкеты на web-сайтах подразумевает размещение
специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей.
Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку - Отправить, после чего
введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою
очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по
электронной почте администратору сайта.
С использованием форм можно установить демографические показатели
своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых вами услугах, о самом
сайте, получить жалобы на недоработки в обслуживании клиентов и
предложения по улучшению сервиса. Недостатком является то, что в этом
случае посетитель web - сайта вынужден совершать определенные действия и
потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет-
маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень - достаточно веская
причина отказа от заполнения интерактивных форм. Существует три наиболее
распространенных варианта привлечения пользователей к участию в
маркетинговых исследованиях владельцев web - сайтов:
1. Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью
повышения качества обслуживания клиентов. Статистика показывает, что на
подобные призывы откликается не более 15% аудитории сайта: большинство
посетителей попросту не планирует повторных визитов на данный ресурс, и
качество услуг, которые будут предоставлены другим пользователям, их
попросту не волнует.
2. Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта
требуется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посетители
вынуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме. Применение
этого метода может оказать негативное влияние на количество онлайновых
покупателей и клиентов: встретившись с необходимостью заполнить анкету,
многие из них откажутся от предлагаемых на сервере услуг.
Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям
принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на приобретение
62
каких- либо товаров. Этот путь чреват тем, что полученная статистическая
выборка окажется недостоверной: форму заполнят в основном люди, падкие на
призы, - подростки, студенты и др. Деловые люди, страдающие вечной
нехваткой времени, скорее всего, проигнорируют данное предложение.
Наиболее результативным способом привлечения пользователей к участию в
маркетинговых исследованиях считается комбинация из первых двух
вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с минимальным
набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по
желанию.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
- Не заставляйте пользователей вводить в поля формы много текста. Для
этого им придется отрывать руку от мыши, основного инструмента при работе
с Интернетом, и прибегать к помощи клавиатуры, что наверняка вызовет у
посетителей подсознательное недовольство. Применяйте по возможности
больше элементов выпадающего списка вариантов, элементов «отметить
галочкой».
- Сделайте заполнение большей части текстовых полей формы
необязательным.
- При использовании элементов выпадающего списка вариантов и
элементов «отметить галочкой» прибегайте к обобщению.
- Заранее продумайте и составьте текст преамбулы к форме, в которой
поясните, зачем нужна эта форма и почему посетитель должен ее заполнить.
Старайтесь не давать пространных объяснений, сформулируйте информацию
по возможности кратко, внятно и исчерпывающе.
- Избегайте форм, состоящих из нескольких десятков вопросов и
занимающих более двух физических экранов, - посетитель просто устанет их
заполнять. Чем длиннее форма, тем меньше шансов, что люди станут тратить
на нее время.
- Старайтесь формулировать вопросы четко и ясно, избегая пространных
и неопределенных формулировок.
63
- Чем короче будут сформулированы вопросы, тем больше вероятность,
что вы получите достоверные данные. Специально для менеджеров,
обрабатывающих результаты социологических опросов, разработано
прикладное программное обеспечение, призванное облегчить громоздкие
вычисления. Наиболее эффективным из них считается пакет VORTEX
производства фонда «Социум».
Программа VORTEX предназначена для ввода первичной информации,
собранной в ходе прикладного социологического исследования, обработки,
анализа этих данных, а также интерпретации и представления полученных
результатов в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их
переноса в Word и другие приложения. Данная программа определяет такие
немаловажные для менеджера ресторана показатели, как линейное и парное
распределение переменных, показывает значимые связи между различными
показателями, помогает построить матрицу корреляции, сравнить результаты
исследований по различным группам респондентов.
Д) Предлагается также подготовить серию публикаций о дизайне и
атмосфере ресторана в прессе для этого можно использовать пресс -релизы и
специальные презентации для прессы.
Необходимо также размещать информацию с координатами ресторана в
специализированных изданиях, а также в прессе для деловых людей, в ведущих
телефонных справочниках и информационных изданиях, ориентированных на
широкие слои населения, а также в журналах «Рестораны Москвы» и «Все
рестораны Москвы». Данное предложение будет стоить от 10 до 20 тыс. руб.
ежемесячно.
Е) Рекомендуется также сувенирная продукция с логотипом ресторана
(спички и купоны) для вложений в счет. Выпуск сувенирной продукции от 5 до
9 тыс. руб. в зависимости от продукции.
Реклама в печатных изданиях будет составлять:
64
Business Review - издательский дом коммерсант (еженедельное издания,
с возможностью подачи рекламы за 3 дня до выхода номера). Стоимость
размещения 1 объявления составляет 3 тыс.руб.
Russian Tourists Resources (RTR) Каталог (туристический справочник,
выполнен по европейским стандартам, выходит 4 раза в год). Стоимость
размещения 1 объявления составляет 4 тыс.руб.
Financial Times. Стоимость размещения 1 объявления составляет 2,5
тыс.руб.
Газета «Рестораны Москвы» (описание ресторанов; высокий рейтинг).
Стоимость размещения 1 объявления составляет 1,5 тыс.руб.
Газета «Все рестораны Москвы». Стоимость размещения 1 объявления
составляет 0,5 тыс.руб.
Рекомендуется также подача рекламы в виде репортажей, статей и
интервью. Стоимость будет зависеть от выбранного вида рекламы.
Сувенирная продукция:
- Спички с логотипом (в нестандартной упаковке, например
цилиндрической или треугольной) - необходимо постоянно иметь в наличии
всем сотрудникам. Выпуск 350 шт. стоит - 3,5 тыс.руб.
Календари с выделением дат проведения торжеств, мероприятий и т.п.
(чтобы расположить клиента, произвести приятное впечатление). Стоимость
700 шт. - от 8 до 15 тыс.руб. в зависимости от дизайна.
VIP сувениры бизнес -назначения (в небольшом количестве). Сувениры
в стоимости от 0,5 до 12 тыс. руб.
Бокалы с логотипом ресторана (нестандартный вид сувенирной
продукции эффективен для стимулирования отношений, и их поддержки).
Стоимость выпуска группы бокалов (4-6 штук в выпуске) от 0,4 до 1,5 тыс.руб.
за выпуск.
Предлагается разместить рекламу в интернете, а именно:
Размещение информации о ресторане в интернет-справочниках и
интернет-гидах таких как: http//www.menu.ru, http//www.weekend.ru,