45
очень привлекательным для вечерних встреч. Отвечает всем критериям
анализа. Из минусов - не самое удобное расположение.
«Тайм-авеню». Относительно новое кафе (открыто в 2015-ом году) с
необычным интерьером, отражающим название (множество часов на стенах).
Стоит отметить интересную подачу фирменного напитка (кофе «Тайм»),
своеобразный график работы в выходные (по предварительной
договорённости) и завтраки, которые подаются целый день.
Ознакомившись с кратким описанием услуг ресторана «Лавка», можно
увидеть наличие активности в сети Интернет, что улучшает позиции ресторана
при выборе места для трапезы. При этом сайт уже достаточно давно находится
на разработке, поэтому можно сделать вывод, что актуальнейшая ныне
площадка в данный момент не используется. Следствием этого является пока и
отсутствие доставки.
В целом же ресторан обладает стандартным набором качеств, которые
предъявляются к заведениям подобного типа.
Часы работы являются очень удобными для стандартного контингента
ресторана. Основной пик посещения приходится на время бизнес-ланча (13:00-
16:00), который очень удобен - есть категории ланчей с блюдами европейской
кухни и варианты бизнес -ланча русской кухни.
В выходные основной поток посетителей приходится на вечерние часы
(18:00-22:00), благодаря чему открытие на час позже обычного и закрытие в
2:00 выглядит абсолютно логичным.
Далее рассмотрим основные достоинства и недостатки в организации
услуг питания в ресторане «Лавка».
Средний чек в ресторане составляет 800-820 руб. (блюда основного
меню), 520-560 руб. (напитки), 400 руб. - бизнес-ланч (рис. 12).
Как показал анализ, большинство гостей ресторана (51%) оставляют 600
- 1500 рублей, что является не очень хорошим показателем, поэтому ресторан
нуждается в расширении ассортимента меню, которое способствует
увеличению среднего чека, а следовательно и увеличению доходов ресторана и
46
гостиницы в целом; до 300 руб. - 5%, 300 - 600 руб. -29%, 1500 - 3000 руб. - 14%
и 3000-6000 - 1% гостей.
Рисунок 12. Распределение выручки по стоимости среднего чека
ресторана
Сформируем слабые и сильные стороны ресторана и определим
внешние возможности и угрозы с использованием SWOT-матрицы (таблица 5).
Таблица 5
SWOT-анализ ресторана «Лавка»
Сильные стороны (S):
Слабые стороны (W):
- удобство расположения;
- персонал организации имеет
высокую
- квалификацию;
- предоставление возможности
обучения и развития персоналу;
- заработная плата на уровне других
кафе и выдаётся в установленный
срок;
- организация рентабельна;
- возможен безналичный расчёт;
- есть постоянные клиенты;
- недорогие блюда
- наблюдается текучесть кадров среди
официантов;
- слабая организация маркетинговой
информационной системы на предприятии;
- слабая организация рекламной
деятельности;
- отсутствие опыта маркетинговых
исследований;
- недостаточно высокий уровень сервиса;
- нестабильные объемы реализации
Возможности (О):
Угрозы (Т):
- оснащение кухни новым
современным оборудованием,
значительно облегчающим
деятельность кафе и снижающим
трудоемкость изготовления блюд;
- внедрение системы заказов онлайн с
доставкой
- изменения в законодательстве и
отдельных нормативных актах;
- требованиях к помещению и пр.;
- повышение цен на сырьё повышает
себестоимость готовых блюд, что
значительно понижает прибыль;
- высокое конкурентное соперничество
между близлежащими ресторанами
5%
29%
51%
14%
1%
до 300 руб.
300-600 руб.
600-1500 руб.
1500-3000 руб.
3000-6000 руб.
47
Таким образом, из таблицы видно, что ресторан имеет сильные стороны:
персонал, удобство расположения, наличие постоянных гостей и
положительная финансовая деятельность; в то же время у ресторана «Лавка»
имеются и недостатки:
- наблюдается текучесть кадров среди официантов;
- жалобы на недостаточно высокий уровень сервиса;
- слабая организация маркетинговой информационной системы на
предприятии;
- слабая организация рекламной деятельности.
Далее проведем анализ качества предоставляемых рестораном услуг с
точки зрения посетителей. Оценка качества услуг питания проводилась
методом анкетирования. В анкетной форме была представлена система
показателей, и было предложено проранжировать все факторы по степени
важности при выборе ресторана, а затем проставить балльную оценку по
каждому фактору. Максимальный балл = 5. Количество респондентов
составило 30 человек. По результатам опроса сформирована следующая
табличная форма (таблица 6).
Высокий уровень качества обслуживания превращается не только в
конкурентное преимущество организации, оно по большей части влияет на
появление лояльности у покупателей, смещая акцент со стоимостна
удовлетворенность обслуживанием. В понятие качественного обслуживания
кроме удобства месторасположения, большого ассортимента, лидерства в
группе товаров, а зачастую и конкурентных цен, прибавляются такие
составляющие, как вежливость работников компании, знание товаров,
вовлеченность персонала и его мотивация.
Как показывают данные таблицы по всем группам показателей качества
обслуживания в ресторане «Лавка» наблюдается отклонение. При этом,
наибольший размер отклонения фактического состояния от эталонного имеет
место по следующим группам:
- дополнительные услуги и организация досуга;
48
- культура обслуживания;
- информативность услуг.
Таблица 6
Анализ качества обслуживания в ресторане
п/п
Характеристика
показателя
Значимость
фактора
(коэффициен
весомости)
Средний
балл
Взвешенная
оценка
(ст.3*ст.4)
Эталонная
оценка
(ст.
3*5
баллов)
Абсолютное
Отклонение
(ст.5
-ст.6)
Культура обслуживания
0,28
10
0,91
1,4
0,49
1
Форма обслуживания
0,07
4
0,28
0,35
-0,07
2
Скорость обслуживания со стороны
персонала
0,09
3
0,27
0,45
-0,18
3
Отношение персонала к клиенту
0,12
3
0,36
0,6
-0,24
Качество кулинарной продукции
0,43
22
1,84
2,15
-0,31
1
Широта ассортимента блюд
0,1
5
0,5
0,5
0
2
Вкусовые качества блюд
0,13
5
0,65
0,65
0
3
Эргономичность блюд
0,04
5
0,2
0,2
0
4
Свежесть блюд
0,15
3
0,45
0,75
-0,3
5
Приготовление блюда с учетом
пожелания заказчика
0,01
4
0,04
0,05
-0,01
Дополнительные услуги и
организация досуга
0,33
12
0,3
1,65
-1,35
1
Живая музыка и караоке
0,04
4
0,16
0,2
-0,04
2
Шоу - программы
0,03
3
0,09
0,15
-0,06
3
Организация банкетов
0,01
5
0,05
0,05
0
4
Организация бизнес - ланчей
0,05
0
0
0,25
-0,25
5
Интернет - услуги
0,04
0
0
0,2
-0,2
6
Спутниковое телевидение
0,03
0
0
0,15
-0,15
7
Дисконтные карты
0,07
0
0
0,35
-0,35
8
Наличие детской комнаты
0,06
0
0
0,3
-0,3
Атмосфера в зале
0,16
13
0,68
0,8
-0,12
1
Внутреннее оформление
0,05
5
0,25
0,25
0
2
Чистота и свежесть воздуха в
помещении
0,06
3
0,18
0,3
-0,12
3
Уровень шума в помещении
0,05
5
0,25
0,25
0
Информативность
0,13
8
0,35
0,65
-0,3
1
Активность рекламной политики
0,05
3
0,15
0,25
-0,1
2
Специальные предложения и
варианты меню
0,04
0
0
0,2
-0,2
3
Подробное меню (с нормой выхода
и составом продуктов)
0,04
5
0,2
0,2
0
ИТОГО
1
53
3,78
5
1,22
Однако и внутри остальных групп отмечаются значительные недостатки
по отдельным показателям.
49
По показателям культуры обслуживания (рис. 13) наибольший размер
отклонения отмечается в отношении скорости обслуживания и отношения к
посетителям. Первое может быть вызвано недостаточным уровнем
квалификации обслуживающего персонала и уровнем автоматизации
деятельности.
Рисунок 13. Анализ культуры обслуживания в ресторане
Качество кулинарной продукции, реализуемой в ресторане «Лавка»
оценивается посетителями достаточно высоко. Исключение составляет наличие
фактов претензий в отношении свежести блюд. Опрос персонала
производственного сектора позволяет сделать заключение, что данная ситуация
обусловлена недостаточной эффективностью работы службы материально -
технического обеспечения: имеют место факты поставок недоброкачественных
сырьевых материалов, а также несвоевременных поставок продуктов.
По показателям дополнительных услуг и организации досуга ресторан
«Лавка» в наибольшей степени уступает эталону, что обусловлено достаточно
узким перечнем дополнительного обслуживания. При этом, значительная часть
игнорируемых видов услуг на современном этапе является уже практическим
«стандартным набором».
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
Форма
обслуживания
Скорость
обслуживания со
стороны персонала
Отношение
персонала к клиенту
Факт
Эталон
50
Рисунок 14. Анализ дополнительных услуг и организации досуга в
ресторане
Разрабатывая дополнительные услуги, компании стремятся максимально
обеспечить потребности своих клиентов, сопровождая продажи основных услуг
или товаров качественным сервисом и поддержкой. Ключевая задача службы
питания состоит в создании в глазах потребителя ценности своего
предложения.
Эффективность предоставления основных и дополнительных услуг
ресторана тесно связана с качеством их предоставления.
Качество услуг включает в себя:
- компетентность (обладание необходимыми навыками и знаниями для
оказания услуги;
- надежность (стабильность работы);
- отзывчивость (в случае непривычных запросов клиентов система не
выйдет из строя);
- доступность (клиент может легко установить контакт с сотрудниками);
- понимание специфических потребностей клиентов;
- коммуникация (своевременное и доходчивое получение информации
клиентами);
- доверие (репутация);
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
Факт
Эталон
51
- безопасность (защита от физического и морального риска);
- обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);
- осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы
сотрудников).
Постоянное повышение качества - долгосрочный вклад, который
основан на обеспечении верности клиентов путем удовлетворения их
потребностей. Это утверждение основывается на исследовании, которое
выявило, что затраты на но, чтобы приобрести нового клиента, в 5 раз больше,
чем затраты на удержание старого за счет качественного обслуживания. Это
исследование основано на следующих факторах:
- способность удержать клиентов дает возможность сократить затраты
на маркетинг и тем самым увеличивает рентабельность;
- довольный качеством услуг клиент создает бесплатную рекламу путем
распространения устной информации, благоприятной для гостиницы.
Качество ресторанных услуг зависит также и от квалификации и
заинтересованности сотрудников, от их творческих способностей, умения
осваивать новые технологии. Важно также внедрение новых организационных
процессов и форм материальной базы, которая используется для обслуживания
клиентов. Качество услуг в гостиничном бизнесе - это мера того, как уровень
услуги, предоставленной клиенту, удовлетворяет его ожидания.
Таким образом, во второй главе работы сделаны следующие выводы.
Организационная структура ресторана достаточно распространённая и
является базовой для предприятий общественного питания в Москве. При этом
в штатном составе отсутствует специалист по маркетингу и рекламе, что
отрицательно сказывается на продвижении услуг ресторана.
Анализ финансовых показателей деятельности ресторана показал, что за
2016-2018 гг. выручка стабильно растет (более чем на 51%), однако еще более
высокими темпами растут расходы (почти 80% за указанный период). Это
приводит к тому, что чистая прибыль компании ежегодно снижается (в среднем
52
на 14% в год). Как следствие, за 2016-2018 гг. наблюдается падение
рентабельности продаж (на 23,6%).
Анализ имиджа ресторана показал, что на него влияет социальный
статус потребителей. Как было установлено, посетителями ресторана являются
преимущественно люди молодого и среднего возраста, имеющие средние и
высокие доходы, готовые заплатить за качественное обслуживание. На имидж
ресторана непосредственно влияет также обеспеченность ресторана
квалифицированным кадровым составом. Большинство сотрудников имеют
среднее профессиональное непрофильное образование (73%), молодого
возраста (56% - от 21 г. до 30 лет, 44% - от 31 г. до 40 лет), имеют опыт более 1-
го года (24%) или 5-ти лет (31%). Отмечается высокая текучесть кадров, что
отрицательно сказывается на качестве услуг ресторана.
В процессе анализа были выявлены приоритетные конкуренты
ресторана «Лавка», это сетевые кафе «Шоколадница» и «Якитория», кафе «7
элемент», «Procafe» , «Сити», «Тайм авеню». Данные заведения занимают не
последнюю позицию на рынке ресторанов европейской и русской кухни города
Москвы и обладают некоторыми преимуществами по показателям качества
предоставляемой услуги и уровню обслуживания.
В ресторане «Лавка» недостаточно внимания уделяется культуре
обслуживания официантов. Политика, связанная с развитием
профессиональных качеств персонала, как конкурентного преимущества
организации, также не системна. На предприятии нет специального человека,
который бы занимался вопросами обслуживания и адаптации новых
сотрудников.
Официанты обладают малым объемом знаний, связанных со спецификой
кухни. Типичными проблемами в обслуживании являются:
- незнание персоналом состава блюд и меню;
- не всегда грамотные рекомендации официантов;
- незнание специфики кухни;
- незнание специфики алкогольных напитков.
53
Также можно отметить отсутствие четко прописанной системы
стандартов и норм обслуживания.
В ресторане «Лавка» проводится малое количество акций с
привлекательными для посетителей условиями. Недостаточное количество
мероприятий, направленных на семейное посещение ресторана. Отсутствует
исследование посетителей и рынка ресторанных услуг. Изучение потребителей
носит не систематичный, единичный характер, то же относится к анализу
конкурентов.
Таким образом, несмотря на относительно стабильное финансовое
состояние и положительные стороны по формированию имиджа ресторана,
были выявлены следующие недостатки:
1. Отсутствие единой маркетинговой стратегии и рекламной стратегии
как ее основной составляющей и отсутствие системности рекламных
мероприятий.
2. Выявлено отсутствие специалистов, занимающихся маркетингом и
рекламой, и отсутствие этих функций закрепленных за сотрудниками.
3. Недостаточный ассортимент блюд, не полное соответствие
потребительскому спросу.
4. Отсутствие четко выраженной концепции ресторана, грамотно
разработанного фирменного стиля.
5. Недостаточное количество мероприятий по стимулированию сбыта.
6. Узкий ассортимент дополнительных услуг, развлекательных и
культурных программ.
54
ГЛАВА 3. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО
ИМИДЖА КОМПАНИИ ООО «ЛАВКА»
3.1. Рекомендации к формированию позитивного имиджа компании ООО
«Лавка»
С учетом выявленных в работе недостатков управления имиджем
компании, для повышения имиджа ресторана целесообразно действовать в
следующих направлениях:
- совершенствовать организационную структуру (внедрение специалиста
по маркетингу и рекламе);
- расширять ассортимент блюд (вегетарианское меню, дегустационное
меню, детское меню, новые блюда в бизнес-ланче);
- предлагать внедрение новых услуг (музыкальные программы);
- организовать рекламу по электронной почте;
- подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана в
прессе;
- размещать информацию с адресом ресторана в специализированных
изданиях, а также в прессе для деловых людей;
- использовать сувенирную продукцию с логотипом ресторана (спички,
купоны и т.п.);
- размещать рекламу в Интернете.
Главными инструментами повышения имиджа ресторана должны стать:
1. Корпоративный стиль - самая главная часть имиджа, его ядро;
2. Визуальные средства - видимое отражение фирменного стиля на
упаковках продукции, корреспонденции, при оформлении офисов, витрин
магазинов и т.д.;
3. Оригинальные макеты могут существовать в самых разных вариантах
оформления, но одна основная деталь должна присутствовать на каждом из
них. Этот особый элемент делает макет узнаваемым, принадлежащим только
одной уникальной марке. Так же в оригинал-макетах важно цветовое решение,
сочетающееся с основными цветами организации.