34
покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько
компетентно, профессионально и творчески они будут выполнять свои
обязанности.
И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый
эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя
окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную
потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и
потребность в одобрении со стороны окружающих.
Трудно переоценить значение корпоративной культуры. Поэтому большое
внимание следует уделять корпоративным мероприятиям.
Неосязаемый имидж.
Приятный, добрый, понимающий, симпатичный, создающий хорошее
настроение. Расстройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова
описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но,
тем не менее, они обязательно влияют на суждения. Таким образом, неосязаемый
имидж целиком строится на ощущениях.
Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа.
Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана
по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению
её положительного имиджа [16].
В целях создания имиджа используется конкретный механизм влияния на
мнение социума, такие как: регулярное повторение символов – составляющих
имиджа на документации, упаковки товаров, рекламе. Это позволяет
сформировать в мыслях человека определенный образ, который связан с
фактическими знаниями индивида о данной организации. При этом в
дальнейшем при попадании на глаза символов у человека срабатывают
автоматизмы – «отношение к организации» и «установка на определенные
действия».
Основываясь на информации, изложенной ранее, появляется возможность
описания методики создания имиджа:
35
1. Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить
целевые группы.
2. Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие
факторы для каждой целевой аудитории.
3. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой
аудитории.
4. Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.
5. Разработать и реализовать план мероприятий по формированию
позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.
6. Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости
откорректировать план.
В качестве оценки уровня соотношения зеркального и реального имиджей
организации используется маркетинговый аудит, проводимый экспертами. На
основании информации полученной при таком исследовании вырабатывается
план или календарный план событий, которые обладают целью приблизить
существующие параметры имиджа к значениям позитивного имиджа
предприятия [3].
Помимо всего прочего на создание благоприятного имиджа компании
воздействует уровень профессионализма работников, а также степень
нравственной ауры коллектива, поскольку образ предприятия, в частности,
создают сотрудники фирмы, а также руководящий состав [20].
При формировании определенного имиджа каждая фирма проходит по
следующему алгоритму, основные этапы которого заключаются [9]:
в выявлении ожиданий, которые существуют в массовом сознании,
для того чтобы сформировать образ, который будет воспринят, а не отвергнут
общественностью;
в выборе идеи концепции имиджа на основании ожиданий масс;
в формировании имиджа с помощью вербальных и невербальных
средств.
36
Если рассматривать средства создания внешнего имиджа предприятия, то
можно выделить несколько основный направлений работы:
1. Имиджевая рекламная кампания;
Основное место в формировании имиджа в целом занимает имиджевая
реклама. Она не касается преимущественных сторон отдельно взятого товара или
услуги, но задачей такой рекламы ставится преподнести уникальные
особенности данной компании, сформировать наиболее позитивный образ.
Имиджевая реклама достаточно часто пользуется привычными методами и
способами донесения информации до потенциального потребителя такими, как
радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, почтовая, факс-реклама,
сувенирная, наружная, телефонная. Помимо вышеозначенного так же
используется и реклама в общественном транспорте, а кроме того, в местах
массового посещения, таких как выставки, конференции, семинары и др.
Особенностью имиджевой рекламы является ее непрерывность. В случае
ослабления рекламной деятельности фирма может сравнительно в короткие
сроки обнаружить убытки в связи со снижением благоприятного отношения со
стороны социума, а также сокращением рынка сбыта.
2. Поддержание прочных связей со СМИ;
Работа в рассматриваемом направлении является важным аспектом работы
компании, в частности специализированных подразделений. СМИ контролирует
такие формы сообщений, как:
редакционные материалы в специальных журналах о последних
достижениях предприятия;
публикации отчетов о своей деятельности;
информировании о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-
конференциях с приглашением СМИ;
афиширование в СМИ деловых наград (медалей выставок, дипломов
и т. д.).
3. Имиджевая общественная деятельность.
37
Данное направление работы включает несколько аспектов: социальная
помощь, спонсорство, благотворительность. Так же зачастую подразумевается и
оказание безвозмездной поддержки без придания огласки. Однако, когда речь
идет о формировании имиджа, то рассматриваются лишь те виды социальной
деятельности, информация о которых способствует созданию именно
положительного имиджа предприятия. Такой вид имиджа (положительный
социальный имидж) ставит своей задачей показать потенциальному клиенту, что
фирма позитивно относится к рядовым жителям и проявляет заботу о
повседневных нуждах [15].
Стоит помнить, что присутствуют различия в определении понятий
спонсорская поддержка и благотворительность. В законодательстве о рекламе
спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в
рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с
саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий
спонсорства – направленность на поддержку какого-либо конкретного
мероприятия или акции, в то время как благотворительность – это помощь без
строгого указания акций, на которые расходуются средства.
Подводя итог, можно заключить, формирование имиджа – процесс
длительный и непрерывный.
Корпоративный имидж есть целостное восприятие (понимание, оценка)
организации различными группами общественности, формирующееся на основе
хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности
организации, о ее престиже, репутации, успехах и стабильности.
Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой
информационной открытости, так как имидж создается посредством
коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о
компании из различных источников, главным образом из СМИ.
Положительный имидж организации достигается с помощью системы
взаимосогласованных мероприятий по связям с общественностью. Они создают
позитивное впечатление об организации [16].
38
Корпоративная миссия играет значимую роль в формировании
корпоративного имиджа. Она позволяет персоналу взглянуть на свою
деятельность со стороны. Это необходимо для обеспечения долгосрочной и
успешной деятельности компании.
39
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СЛОЖИВШЕГОСЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ (НА
ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «АЛЬТ-ТУРИЗМ», Г.КУРГАН)
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ И ОЦЕНКА ОСНОВНЫХ
ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Для понимания деятельности по формированию положительного имиджа
компании в первую очередь стоит обратиться к характеристикам компании
таким как: направления деятельности, численность сотрудников, период
существования на рынке предоставляемых услуг, историческая справка о
динамике развития, динамика денежной прибыли, количество сбываемых услуг
и др [44].
Обратим внимание на характеристики туристического агентства «Альт-
Туризм», располагающемся по следующему адресу: Курганская область,
г.Курган, ул. Пролетарская д.17. Такое местоположение на карте города
совпадает с географическим, транспортным и экономическим центром города.
Так же аттрактивности агентства способствует расположение на первой линии
застройки и наличие отдельного входа в офис, оформленного в корпоративном
стиле с привлекающей внимание вывеской.
Туристическим агентством владеет индивидуальный предприниматель
Конева Лариса Валерьевна, которая так же является и основателем, и директором
компании. История туристического агентства «Альт-Туризм» берет свое начало
более 17 лет назад, 5 октября 2002 г. Таким образом можно заметить, что
рассматриваемое турагентство является одним из старейших, а так же
долгофункционирующих туристических фирм действующих на туристическом
рынке г. Кургана.
Первый офис обладал небольшой площадью около 30 квадратных метров,
и обладало двумя действующими сотрудниками. На момент открытия Лариса
Валерьевна исполняла обязанности как директора, так и менеджера по
реализации туристических услуг, вторым же сотрудником был бухгалтер.
40
В настоящее время новый офис представляет собой большую
трехкомнатную квартиру, подвергнутую перепланировке в целях нужд офисной
работы: сооружен отдельный вход, так же перенесены внутренние перегородки,
что позволило в полной мере использовать жилые площади квартиры, не
приспособленной для функционирования офиса.
Так же возросла и численность персонала. В настоящий момент в
туристическом агентстве трудится 5 сотрудников, каждый со своей
специализацией, необходимой для непрерывного функционирования
туристической фирмы. Таким образом в штате туристического агентства
находятся: директор Конева Л.В., бухгалтер, авиакассир, и 2 штатных единицы
менеджеров про продаже и продвижению туристических услуг.
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Организационная структура туристического
агентства «Альт-Туризм»
Стоит отметить, что подобное разделение обязанностей между
менеджерами по туризму, а также наличие авиакассира позволяется
турагентству вести более продуктивную деятельность, а так же увеличивает
пропускную клиентскую способность данной фирмы, что в свою очередь
41
благотворно влияет на финансовую составляющую прибыли туристического
агентства.
Туристическое агентство работает в следующих направлениях
предоставления туристических услуг. Это в первую очередь:
Пляжный
Экскурсионный
Лечебно-оздоровительный
Выездной
Внутренний
Паломнический
Образовательный
Событийный
Круизный
Детский и др.
Турагентство «Альт-Туризм» за годы своей деятельности стало
обладателем большого числа постоянных клиентов, которые пользуются
услугами туристического агентства около 2-3 раз в год, предоставляя
организацию своего отдыха уже зарекомендовавшим себя менеджерам по
туризму. Наличие значительной аудитории постоянных клиентов так же
способствует притоку новых клиентов, т.к. в небольших по численности городах
при выборе поставщика тех или иных услуг как правило опираются на отзывы и
рекомендации знакомых людей.
Несколько раз в год сотрудники туристического агентства посещают
обучающие семинары и тренинги, организуемы как правило представителями
туроператоров России и зарубежья. Так же сотрудники посещают туристические
выставки как в ближайших регионах, так и в столице. Помимо этого
ежеквартально, в преддверии нового сезона, проводится внутреннее обучение
посредством просмотра и анализа вебинаров посвященных тенденциям
туристической индустрии в грядущем сезоне.
42
Стоит рассмотреть экономические показатели деятельности турагентства,
представленные в таблице 3. В целом на медленное возращение к уровням
дохода до экономического кризиса, в первую очередь повлияли экономические
и политические события, повлиявшие в целом на туристическую индустрию, а
также и на отдельные предприятия, не все предприятия смогли продолжить
работать в сложный период для рынка туризма. Однако свою деятельность
смогли переформировать и наладить, предприятия, чье внимание сфокусировано
на предоставлении наиболее качественных услуг, а также обладающие потоком
постоянных туристов, которым в свою очередь тоже пришлось
переориентироваться на реалии туристической сферы.
Таблица 3
Экономические показатели деятельности туристического
агентства «Альт-Туризм»
Показатели
2015
2016
2017
2018
Выручка (средства поступившие
в кассу/на счет туристического
агентства), тыс. руб.
11 289
12 899
14 653
16 696
Прибыль (после
налогообложения), тыс. руб.
1 355
1 548
1 758
2 003
Отношение уровня прибыли к
предыдущему году
102%
114%
113%
114%
Численность сотрудников, чел.
3
4
5
5
Годовые затраты на з/п
сотрудников (окладная часть),
тыс. руб.
888
1 044
1 200
1 200
Количество проданных туров
210
253
328
403
Доля проданных туров по
отношению к предыдущему году
111%
120%
130%
123%
Количество проданных авиа и
ж/д билетов
394
489
586
597
Доля проданных билетов по
отношению к предыдущему году
105%
124%
120%
102%
Расходы на организацию
деятельности агентства
(хозяйственные расходы)
123,6
137,4
151,1
160,3
Затраты на рекламу, тыс.руб.
54
57
57
61
Средняя пропускная клиентская
способность, чел. в год
1 232
1 244
1 545
1 836
Доля «реальных» клиентов
49%
60%
59%
54%
Из данных таблицы 3, можно заметить, что рассматриваемые показатели
испытывают рост на протяжении всего периода, однако, так же можно отметить,
что рост показателей был скорее умеренным, нежели динамичным. На данный
43
аспект оказало влияние не только международная геополитическая и
эпидемиологическая обстановка, но также и процессы, происходящие внутри
страны. так же стоит заметить, что уровень прироста показателей
неравномерный, в первую очередь это касается показателей, чей прирост
расчитан в процентном соотношении к предыдущему году. Единственным,
выбивающимся из общей канвы прироста показателем является доля реальных
клиентов, это говорит о том, что большее число клиентов решило
воспользоваться услугами другой компании или же отказаться от потребления
услуги вовсе.
Стоит отметить, что рост прибыли турагентства предстает весьма
планомерным, что так же находит отражение и в процентном соотношении
прибыли за рассматриваемый год по отношению к году предыдущему. Частично
рост прибыли можно связать в увеличением числа сотрудников, и как следствие
увеличение пропускной способности.
Помимо показателя прибыльности предприятия, важным так же является
динамика реализуемого продукта, в данном случае туров и авиабилетов, что
нашло отражение в рисунке 3.
Рисунок 3 - Динамика продажи туров и билетов в
турагентстве, шт.
0
100
200
300
400
500
600
700
Туры
Билеты
2015 2016 2017 2018