2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 3
Глава 1. Взаимосвязь позитивного имиджа организации и управления ее
персоналом ................................................................................................................... 6
1.1. Понятие и цели формирования позитивного имиджа организации ............... 6
1.2. Роль управления персоналом в формировании имиджа организации ......... 13
1.3. Методы маркетинга персонала организации .................................................. 20
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 30
Глава 2. Анализ кадровой деятельности ООО «Инвестпроект» .......................... 32
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Инвестпроект» ........................ 32
2.2. Характеристика персонала универсама «Монетка» ....................................... 36
2.3. Анализ кадровой политики и корпоративной культуры универсама
«Монетка» .................................................................................................................. 44
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 54
Глава 3. Рекомендации по формированию позитивного имиджа организации 57
3.1. Разработка рекомендаций по формированию позитивного имиджа
организации ............................................................................................................... 57
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий .................................... 70
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 72
Заключение ................................................................................................................ 74
Список использованных источников ...................................................................... 78
Приложения ............................................................................................................... 80
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день
формирование и развитие имиджа компании является одним из важнейших
направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что
данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ -
менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания
имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и
развития компании. Опыт анализа имиджирования на мировом рынке
показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению
персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие
рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует
социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для
управленцев разного уровня.
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения
стратегических целей компании, затрагивающих основные стороны его
деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного
имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и
не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической
работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в
позитивный.
Поддержание определенного имиджа является важной функций любой
компании, с помощью чего она презентует себя и свои услуги потребителю,
поэтому данное понятие давно является важной составляющей любой
компании. Это создает определенное визуальное восприятие в глазах клиентов,
от чего также может зависеть успех организации. С его помощью можно
выразить личную и деловую философию коллектива, а также заложить
необходимые стандарты поведения и внешнего вида.
В последнее время российские предприниматели начали переходить на
западные модели построения бизнеса и поняли, что корпоративный имидж
4
компании является неотъемлемой её частью. Но если в Европе работает целая
команда профессиональных консультантов, которые отслеживают
определенные правила и качественный уровень следования им сотрудников, то
в России больше принято полагаться на собственные силы. Но не у всех
самостоятельно получается найти и визуально выразить ту идею, которая
является важным фундаментом при формировании внешнего выражения
миссии компании.
В этих условиях для фирмы жизненно важно иметь определенную
ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего имиджа
компаний. В связи с этим тема работы, касающаяся формирования имиджа
организации является весьма актуальной.
Цель работы - разработка мероприятий по формированию позитивного
имиджа организации.
Основные задачи работы:
1) изучить понятие и цели формирования позитивного имиджа
организации;
2) раскрыть роль управления персоналом в формировании имиджа
организации;
3) рассмотреть методы маркетинга персонала организации;
4) охарактеризовать персонал одного из магазинов «Монетка»,
принадлежащих ООО «Инвестпроект»;
5) провести оценку кадровой политики и корпоративной культуры
организации;
6) разработать рекомендации по формированию позитивного имиджа
организации;
7) оценить эффективность разработанных мероприятий.
Объектом исследования выступает ООО «Инвестпроект», имеющее сеть
магазинов «Монетка».
Предметом исследования является корпоративный имидж организации.
5
В ходе достижения цели исследования использованы общенаучные
методы исследования, такие как метод анализа литературы, анализ документов,
метод сравнения показателей, наблюдения и др. А также специальные методы
исследования - методы социологических исследований, анкетирование.
Теоретической основой данного исследования являются работы
отечественных и зарубежных авторов. При написании работы были
использованы труды различных авторов: Бодуан Ж. П., Горбаткин Д., Горчаков
Р. Р., Горчакова В. Г., Панасюк А. Ю., Сироткина И. В. и другие.
Информационой базой работы послужили материалы ООО
«Инвестпроект», такие как устав, отчёты, статистические сведения, а также
магазина «Монетка» - организационная структура и другая документация.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и
приложений.
6
ГЛАВА 1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА
ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ ЕЕ ПЕРСОНАЛОМ
1.1. Понятие и цели формирования позитивного имиджа
организации
«Имидж» - означает «образ, отражение, подобие, изображение». Это
ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и
собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера,
имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы
какого-либо объекта и особенно лица. Он является мысленным представлением
о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в
массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды
1
.
Ближе всего этот термин к понятиям «репутация» и «доброе имя». У
человека и у компании может быть и положительный, позитивный, одобряемый
образ, и негативный имидж. Имидж компании связан с восприятием её
общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего,
заслуживающею доверия, поведение которого нами одобряется, либо не
воспринимает. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный
имидж - способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в
том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного
элемента - рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа - добиться того, чтобы
компанию отличали от других
2
.
Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке
любого социального процесса или явления. Имидж компании (корпоративный
имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно
формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с
общественностью и её инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды,
коммуникации). Иначе имидж компании можно рассматривать как
1
Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые
исследования. - 2012. - №1. - С. 34
2
Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри // Правильный автосервис. - 2012. - №1. – С.
214
7
существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок,
объектом которых она является.
Корпоративный имидж - это восприятие компании группами
общественности. Это то, какой видит компанию группа или группы.
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью
комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.
Корпоративный имидж может базироваться на вере, так же как и на фактах.
Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.
Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают
компанию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности
потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью
3
.
В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации,
но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение
функций государственных органов, очень важна поддержка населения,
представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других
субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа компании.
Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам,
социальным фондам) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований и
привлекать ресурсы всех других заинтересованных субъектов.
Высокая значимость имиджа для успеха компании стимулирует широкие
исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины
крупнеиших компаний Великобритании вели исследования по проблемам
формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли
системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные
исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В
США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Еойипе, в
Австралии - National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и
3
Смирнова В. Г. Формирование концепции предпринимательского управления / В. Г.
Смирнова // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №4.- С. 22.
8
оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и
для регионов и государств.
Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных
информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений
обусловили рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение
проблем формирования позитивного имиджа. Основным механизмом
формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз - система
связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих
целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций - рекламу, неймз
промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые
коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации
(отношения со СМИ), бренд-менеджмент и другие.
Функции имиджа разделяются на ценностные - личностно-возвышающая,
комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические -
межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств,
камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного
шарма.
К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о
приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не
определяют имидж, а являются средствами выражения образованности
человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям.
Обаятельность - это открытость людям, внутренняя настроенность на
сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и
воспроизводится привлекательный имидж.
К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким
образом и в каких целях использовать имидж - как живой экслибрис или как
фирменный бренд. В профессиональной деятельности - в управлении,
образовании, медицине, сервисе, привлекательный личностный имидж имеет
огромное стимулирующее значение в работе с людьми.
9
В общем плане можно выделить следующие функции имиджа компании
(рис. 1.1):
1) экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли);
2) политические (лоббирование различных решений в структурах
власти);
3) эстетические (улучшение представления об организации).
Рисунок 1.1 - Функции имиджа компании
4
В свою очередь, среди психологических функций особенно важными
представляются следующие функции: функция узнавания компании большими
социальными группами; функция коммуникативная, состоящая в
осуществлении связей между компанией и группами потребителей; функция
регулятивная, регулирующая взаимоотношения компании с партнерами и
конкурентами.
4
Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А.
Жильцов. - М.: Юрайт, 2014. – С. 122.
10
Главной задачей на пути создания успешного имиджа компании является
необходимость четкого определения внешних (сформированных у
потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних
(сформированных у сотрудников данной компании) составляющих
корпоративного имиджа.
Только хорошо налаженная взаимосвязь внешних и внутренних
составляющих способствует долговременному процветанию организации в
условиях современного рынка.
Внешние составляющие имиджа - это сложенный в сознании
общественности образ компании или товара (услуги), формируемый с помощью
вербальных, визуальных и аудиовизуальных информаций имиджевого
характера.
К формированию внешних составляющих имиджа компании относятся
(рис. 1.2):
1. Маркетинговые стратегии. Выявление целевой аудитории.
Составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус,
личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и
исследований на данном сегменте рынка.
2. Формулирование принципов и основной идеи идентификации
организации среди многих других на основе полученных данных. Определение
идентификации компании. Определение корпоративной миссии.
3. Постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для
формирования позитивного образа компании. Планирование процесса
построения корпоративного имиджа.
4. Создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля,
логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой
компании с учетом социальных тенденций.
5. Создание корпоративной рекламы - формирование в общественном
мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок,
направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа
11
компании или товара (услуги). Виды корпоративной рекламы. Средства
распространения корпоративной рекламы (медиаканалы).
6. Связи с общественностью («public relations - PR») - установление,
развитие и поддержание отношений между компанией и общественностью с
целью обеспечения благоприятного (лояльного) поведения общественности в
отношении имиджа компании или товара (услуги). Влияние на общественное
мнение. Принципы построения связей с общественностью. Основные
направления практической реализации PR. Инструменты PR. Основные
PR-стратегии. Проведение PR компаний.
Рисунок 1.2 - Внешние составляющие имиджа компании
5
Внутренние составляющие корпоративного имиджа это образ компании,
разделяемый всем персоналом и руководством и предопределяющий их
поведение как представителей данной компании. Ориентация подразделений и
отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники
компании способствует повышению и корпоративного духа и степени
5
Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А.
Жильцов. - М.: Юрайт, 2014. – С. 125.