22
Рисунок 1.4 - Классификация видов маркетинга персонала в
зависимости от их стратегической направленности и роли в
процессе управления персоналом предприятия
13
Приведенный подход позволяет частично выявить массив стратегических
целей управления персоналом, в обеспечении которых могут быть применены
методы и инструменты маркетинга персонала, однако требует своего
расширенного пояснения с привязкой к конкретному маркетинговому
инструментарию. Отметим, что в авторской позиции приведенных авторов
такая привязка отсутствует, что в значительной мере снижает научную и
практическую ценность данной классификации.
Сравнительная характеристика современных подходов к пониманию
состава и особенностей функций маркетинга персонала приведена в табл. 1.2.
13
Воронкова В.Г., Бельченко А.Г., Попов С.М. Управление человеческими ресурсами.
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://uchebnikionline.com
23
Таблица 1.2
Сравнительная характеристика современных подходов к
пониманию состава и особенностей функций маркетинга персонала
Авторы
Функции маркетинга персонала
1
2
С. Змеев
14
Информационная (анализ требований к вакансиям / рабочим
местам, анализ маркетинговых возможностей во внутреннеи и
внешнеи среде предприятия, комплекс специализированных
маркетинговых исследований рынка трудовых ресурсов, оценка
силы бренда работодателя)
Аналитическая (переработка и анализ маркетинговой информации
с целью формирования рекомендаций по повышению
эффективности маркетинговых воздействий на персонал,
маркетинговой и операционной деятельности в целом)
Коммуникативная (инициация и развитие коммуникационного
процесса с внешними и внутренними трудовыми ресурсами)
Профориентационная, социальная, персональная,
организационная (направлены на рост конкурентоспособности
организации за счет адаптивного внедрения рыночных принципов
во взаимоотношения работодатель - работник)
Е. Никольская
15
Информационно-аналитическая (исследования и анализ
конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынках трудовых
ресурсов)
Рекрутинговая (обоснование перспективных путей привлечения
персонала и прогноз их результативности, участие в принятии
соискателя на работу)
Ю. Прошина
16
Информационная (результаты исследования профессий,
окружающей среды, рынков труда, имиджа предприятия)
Коммуникационная (формирование мнения о предприятии как о
предпочтительном работодателе)
Интернациональная (привлечение к трудовой деятельности
представителей других стран с извлечением экономического
эффекта в форме экономии ФОТ)
К. Швецова
17
Информационная, аналитическая, коммуникативная,
прогностическая (прогноз потребности в персонале), плановая
(определение путей и мероприятий покрытия потребности в
персонале и расчет затрат на их реализацию)
14
Змеев С. Человеческий ресурс и маркетинг. Есть ли связь? [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://memosales.ru
15
Никольская Е.Ю. Маркетинг персонала – формирование кадрового потенциала
предприятия. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.creativeconomy.ru
16
Прошина Ю. А. Теоретические аспекты маркетинга персонала в сегменте пассажирских
автобусных перевозок / Ю. А. Прошина // Молодой ученый. - 2013. - №4. - С. 280-284.
17
Швецова К. Что такое маркетинг персонала и нужен ли он организации. [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://akme.su
24
Продолжение таблицы 1.2
1
2
Ф. Филина
18
Информационно-управленческая (исследования рынков трудовых
ресурсов, ведение корпоративного информационно-кадрового
ресурса), прогностическая, рекрутинговая
Т. Макарова,
А. Старикова
19
Управленческая (управление процессом маркетинга персонала),
сегментирование и таргетирование внешнего и внутреннего
рынков трудовых ресурсов, позиционирование предприятия-
работодателя
Д. Захаров
20
Общие функции, отличающие маркетинг персонала: информация,
исполнение, ценовая, коммуникативная, стратегическая
И. Дуракова
21
Контрольная функция маркетинга персонала (с выделением
мотивационной и координационной функции, которая в свою
очередь фрагментируется на функцию обнаружения и функцию
разъяснения)
О. Патласов
22
Стратегическая функция (оценка объема и структуры
потребностей в персонале, мониторинг рынка трудовых ресурсов,
выбор сегментов и определение целевых групп соискателей и их
кандидатских ожиданий) Операционная функция (мероприятия по
формированию целевых групп соискателей, маркетинговый
контроль, стимулирование непрерывного обучения, мониторинг и
укрепление социально-психологического климата
Анализируя состав и особенности функций маркетинга персонала в
трактовках ведущих авторов - исследователей данной проблематики,
необходимо отметить, что каждый из них внес значительный вклад в развитие
теории маркетинга персонала применительно к классификации функций, целей
и задач кадровых маркетинговых мероприятий.
В то же время состав функций маркетинга персонала может быть
дополнен за счет внесения и характеристики следующих функций:
18
Филина Ф.Н. Проведем маркетинг персонала. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://rosbuh.ru
19
Макарова Т.Н., Старикова А.А. Маркетинг персонала организации // Альманах «Научные
записки Орел ГИЭТ». [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.orelgiet.ru
20
Захаров Д.К. Методология организации маркетинга персонала на предприятии: автореф.
дис. д-ра экон. наук. М., 2012. – С. 52.
21
Дуракова И.Б. Экономический контроль и аудит маркетинга персонала // Кадровик.
Кадровый менеджмент (управление персоналом). - 2012. - №4. – C. 17.
22
Патласов О.Ю. Кадровый маркетинг в системе интегрированного бренд-менеджмента:
новые тренды. Материалы XVII Всероссийской конференции заведующих кафедрами
рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. - М.: 2013. - С. 215-236.
25
1) маркетинговое профилирование новых работников предприятия;
2) согласование режима трудовой деятельности и условий труда в
соответствии с маркетинговым профилем нового работника;
3) вовлечение новых, действующих и «потерянных» работников
предприятия в деятельность корпоративной системы продаж и общий
маркетинговый процесс;
4) маркетинговые воздействия в отношении уволенных, «потерянных»
работников.
Специфика реализации этих функций в корпоративной системе
маркетинга персонала представлена на рис. 1.5.
Специфика авторского подхода к формулированию инновационных целей
маркетинга персонала и характеристике их сущности отталкивается от
необходимости формирования и развития долговременных отношений с
персоналом как полноправными и продуктивными партнерами предприятия
(отметим что в приведенной выше классификации ни один из рассмотренных
авторов не учитывал это обстоятельство при выделении и характеристике
состава и структуры функций маркетинга персонала).
Исходя из этого существенного обстоятельства, мы можем представить
структуру инновационных функций маркетинга персонала, в составе которой
выделены конкретные направления маркетинговой активности, призванные
обеспечить:
1) повышение точности и валидности маркетинговой оценки
конкретного соискателя при приеме на работу (его реальный уровень
трудоспособности, тип участия в трудовых процессах, срок трудовой
деятельности на предприятии);
2) повышение точности формирования условий оплаты труда,
материальной и нематериальной мотивации исходя из типа трудовой
деятельности, фазы жизненного цикла работника внутри предприятия, фазы
профессионального жизненного цикла;
26
Рисунок 1.5 – Инновационные функции корпоративной
системы маркетинга персонала
27
4) повышение вовлеченности персонала предприятия, в том числе
перспективных и потерянных сотрудников, в трудовую деятельность за счет
расширения их возможностей участия в корпоративных системах маркетинга и
продаж;
5) повышение эффективности реализации маркетинговой функции в
отношении уволенных, потерянных сотрудников (на основе оптимизации
режима занятости, предоставления возможности участия в проектах, участия в
управлении и прибылях предприятия, использования личного
информационного и коммуникационного поля таких сотрудников в
корпоративных целях).
Итак, логическим итогом практической реализации предлагаемых
маркетинговых функций в отношении персонала предприятия должна стать
трансформация отношения работников предприятия к труду как к тяжелой, но
обязательной повинности, в направлении выстраивания, удержания и развития
полноценных партнерских отношений, обеспечивающих взаимные выгоды:
предприятию - рост эффективности операционной деятельности; работнику -
максимально возможное продуктивное высвобождение трудоспособности.
Именно такой подход к реализации маркетинговой концепции управления в
отношении персонала предприятий и организаций российской экономики
может и должен стать парадигмой их устойчивого развития за счет
мобилизации внутренних ресурсов конкурентоспособности и создания
устойчивых уникальных внутренних конкурентных преимуществ в
национальной модели хозяйствования.
Для достижения обозначенной цели необходимо также исследовать
актуальную систему принципов в отношении персонала предприятия. Сводная
характеристика современных теоретических подходов к составу и толкованию
этих принципов приведена в табл. 1.3.
Нами рассмотрена версия системы методов организации маркетинговой
деятельности с учетом специфики маркетингового воздействия в отношении
персонала предприятия.
28
Таблица 1.3
Методы организации и реализации маркетинговой
деятельности в отношении персонала предприятия
Принцип
организации
маркетинговой
деятельности
Содержание в
корпоративной системе
маркетинга
Содержание в
корпоративной системе
маркетинга персонала
1
2
3
Ориентация в произ-
водстве исключи-
тельно на нужды по-
требителя
Невозможность
производства продукции
без наличия надежного
маркетингового
обоснования. Переход на
позаказное производство
Формирование и использование
комплексной потребности пред-
приятия в работниках на
основе учета их личной,
профессиональной и командной
компетенции
Выход на рынок со
средством решения
потребительской
проблемы
Концепция метатовара,
обеспечивающего полное
решение конкретного
потребительского запроса
(приобретение - доставка -
монтаж - пусконаладка -
гарантия - сервис в послега-
рантийный период
Применение современной кон-
цепции места труда соискателя:
условия труда, мотивация,
демотивация, возможность
участия в корпоративных
проектах развития и системе
агентских продаж
Производство
товаров на
объективной основе
результатов марке-
тинговых исследова-
ний
Использование
маркетинговых
исследований общей и кон-
кретной специализации при
разработке прогнозов
производства и сбыта
продукции в операционном
цикле
Применение результатов
маркетинговых исследований и
прогнозов рынков трудовых
ресурсов (внутреннего и
внешнего) в планировании
маркетинговой деятельности в
отношении персонала
Ориентация на ко-
нечный результат
деятельности и обес-
печение его поступа-
тельной динамики
Определение и анализ
реального вклада
деятельности
маркетингового подразделе-
ние в формирование проме-
жуточных (выручка) и ко-
нечных (прибыль) результа-
тов операционной
деятельности предприятия
Поиск и реализация резервов
роста экономической
эффективности маркетинговой
деятельности в отношении
персонала за счет сокращения
непроизводительной текучести
и связанных с неи затрат, опти-
мизация функций и структуры
кадровой службы.
Комплексный подход
и программно-
целевой метод дости-
жения
маркетинговых и
стратегических це-
лей предприятия
Сочетание возможностей
маркетинговой
деятельности с
имеющимися ресурсами
производства, логистики,
сбыта продукции
Сочетание методов и
инструментов маркетингового
воздействия на персонал с
инструментами кадровой
политики и стратегии, а также с
общей стратегией развития
предприятия
29
Продолжение таблицы 1.3
1
2
3
Адаптация
продукции к
требованиям рынка
Актуализация выпускаемой
продукции на основе кон-
цепции непрерывных улуч-
шений
Мониторинг, анализ и оценка
динамики предложений
вакансий и кандидатских
ожиданий соискателей в
целевых сегментах рынков
трудовых ресурсов,
совершенствование
корпоративной концепции
организации трудовой
деятельности
Ориентация на
долгосрочную
перспективу
Реализация концепции мар-
кетинга отношений,
перенос акцента в
маркетинговых
воздействиях с конкретных
продаж на формирование
долгосрочных позитивных
отношений с потребителями
Разработка системы долгосроч-
ных маркетинговых целей в от-
ношении персонала
предприятия, мониторинг,
анализ и оценка эф-
фективности мероприятий
маркетинга персонала с точки
зрения долгосрочной
эффективности
Учет социальных и
экономических фак-
торов в
планировании
маркетинговой дея-
тельности
Внимание и использование
в маркетинговой
деятельности
географических,
демографических,
социальных и прочих
значимых факторов марке-
тинговой среды
Анализ маркетинговых законо-
мерностей локальных рынков
трудовых ресурсов и их
производительное
использование в корпоративной
системе маркетинга
Учет приоритета
рынка по отношению
к целям, планам и
ожидаемым результа-
там работы предпри-
ятия
Обоснование целей, планов
и результатов работы
предприятия исходя из
динамики и прогнозов
развития соответствующего
рынка
Обоснование планов, целей и
результатов кадровой политики
и стратегии предприятия в
операционном цикле на основе
прогноза динамики и структуры
рынков трудовых ресурсов
Взаимодействие и
внутриотраслевая
координация
Формирование кластеров
предприятий на основе
установления и
поддержания
взаимодействия с
поставщиками, партнерами,
предприятиями-
конкурентами
Внедрение корпоративной авто-
матизированной системы
управления персоналом
предприятия, аналогичной
системам СКМ, налаживание
долгосрочных связей с
партнерами, поставщиками и по-
средниками на рынке трудовых
ресурсов, а также
предприятиями - конкурентами
30
Продолжение таблицы 1.3
1
2
3
Активность,
наступательность,
агрессивность
Решительное и целенаправ-
ленное формирование имид-
жа предприятия,
ориентация на рост его
конкурентоспособности и
конкурентоспособности
выпускаемых товаров
Формирование и использование
имиджа работодателя,
активизация маркетинговой
деятельности в отношении
студентов и обучающихся
перспективных работников,
внедрение инновационных
маркетинговых инструментов
мотивации и демотивации
персонала, активная
конкуренция за лучших
соискателей, внедрение новых
маркетинговых форм участия
работников в управлении
предприятием, вовлечения и
лояльности
Суть подхода состоит в подчеркивании, с одной стороны, всеобщности и
значимости общих методов реализации маркетинговых воздействий,
достаточно глубоко и подробно, на наш взгляд, сформулированных
Г. Л. Багиевым
23
, а с другой стороны - их адаптации и модернизации с учетом
того существенного фактора, что персонал предприятия, по сути, является
полноценным стратегическим партнером организации, уровень использования
его трудоспособности является значимым маркетинговым и конкурентным
преимуществом, а реализация мероприятий маркетинга обеспечивает
достижение не только краткосрочных, и долгосрочных эффектов, выраженных
в практической реализации маркетинга отношений, развитию долгосрочных и
взаимовыгодных отношений, в конечном итоге - устойчивому развитию
предприятия на основе углубления и роста эффективности его маркетингового
взаимодействия со всеми субъектами корпоративной маркетинговой системы.
Выводы по главе 1
Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием
достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха. И
23
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2013. – С. 178.
31
этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж компании
в рыночной системе обусловливает приобретения определенной конкурентной
силы. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит,
защищает компанию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно
товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ компании к
финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам. Порой
бывает проще создать новую компанию, чем вернуть утраченное доверие и
уважение потребителей и партнеров, Поэтому при формировании и
поддержании корпоративного имиджа компании необходимо исходить из того,
что требуется гармоничное сочетание профессиональных, нравственных и
эстетических характеристик самой компании и каждого её работника.
Красивыми должны быть и форма, и содержание. Компания, которая меняет
символы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате
лишь умножает число цинично настроенных сотрудников. Мудрые
руководители понимают, что успех и процветание компании находятся в самой
тесной и прямой зависимости от культурологических факторов развития
бизнеса. Образ компании, который существует в сознании сотрудников, -
внутренний имидж. Образ компании в сознании клиентов, конкурентов,
партнеров - внешний имидж компании.
Методы маркетинга персонала подчеркивают необходимость
концентрации внутренних маркетинговых усилий на совместном
высвобождении трудоспособности всех категорий работников с учетом личных,
командных и профессиональных особенностей каждой конкретной личности,
которые могут и должны быть использованы предприятием, в том числе и за
счет маркетинговых инвестиций в формирование и развитие долгосрочных
отношений.