12
преданности сотрудников своей компании, а также вырабатывает чувство
причастности к общему делу.
Внутри компании основными критериями внутреннего корпоративного
имиджа являются, прежде всего, корпоративная культура и социально-
психологический климат (рис. 1.3):
1. Формирование корпоративной культуры. Разработка наиболее важных
положений деятельности организации, определяемых с учетом создания
позитивного имиджа компании и разделяемых большинством работников в
коллективе. Нормы делового этикета. Пути решения конфликтов. Кадровая
политика компании.
2. Формирование положительного социально-психологическогоклимата
коллектива компании. Разработка межличностных и групповых связей в
коллективе отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой
настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала
компании.
3. Разработка имиджа руководящего состава и формирование
эффективного стиля руководства и управления.
Определение установок, ценностей, способностей, психологических
характеристик и внешности руководства. Разработка позитивных личностных
взаимоотношений руководящего состава с подчиненными.
4. Разработка имиджа персонала. Формирование мотивации
принадлежности к организации. Профессиональная компетентность. Поведение
персонала и его отношение к работе. Социально-психологические, социально-
демографические и физические данные. Внешний вид и правила создания
корпоративного дресс-кода. Повышение психологического статуса сотрудников
и поддержание высокой самооценки.
5. Создание интерьера офиса или рабочего пространств компании.
Создание индивидуального стиля в интерьере. Организация пространства.
Офисное декорирование. Детали. Статусность.
13
Рисунок 1.3 - Внутренние составляющие имиджа компании
6
Таким образом, имидж компании есть целостное восприятие (понимание
и оценка) компании различными группами общественности, формирующееся
на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах
деятельности компании.
1.2. Роль управления персоналом в формировании имиджа
организации
В современных условиях хозяйствования, характеризующихся
неустойчивостью базовых факторов внешней маркетинговой среды,
обострением конкуренции и применением в её ходе недобросовестных методов
6
Круглова Н.Ю. Антикризисное управление. 3-е изд. перераб. и доп. - М.: КноРус, 2013. – С.
114.
14
и инструментов, кризисными явлениями в общеэкономической конъюнктуре на
первый план маркетинговой деятельности предприятий выходит потребность в
выявлении и практической реализации маркетинговых резервов в отношении
всех субъектов корпоративной системы маркетинга, что требует выработки
соответствующих теоретических, методических и методологических подходов
и их внедрения в практику корпоративного маркетингового управления.
Наличие положительного представления персонала к своей компании
ведет к сплочению коллектива, дает уверенность в завтрашнем дне каждому
отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени
идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу,
стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь,
положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой,
профессиональной организации, хорошем работодателе.
К программам управления персоналом относятся
7
:
1. Кадровая политика компании: уровень заработной платы, полномочия
сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по
служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.
2. Ориентация и тренинги сотрудников: ключевое звено создания у
сотрудников представления о компании и её стандартах. Тренинги дают
персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании
перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько
эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией,
а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут
выполнять свои обязанности.
3. Программы их поощрения: самый эффективный способ создания
высокой мотивации и морального настроя персонала. Эти программы
затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к
7
Кибанoв А.Я., Дуракoва И.Б. Управлeниe пeрсoналoм oрганизации. Отбoр и oцeнка при
наймe, аттeстация. - М.: Экзамeн, 2013. – С. 95.
15
ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны
окружающих.
Имидж персонала напрямую влияет на имидж компании в целом. Если
мы сформируем имидж, используя определенную информацию, мы привлечем
один сегмент потребителей, другой сегмента будет ориентирован на другую
информацию. Из этого следует, что неправильно подобранный относительно
нашей продукции фирменный стиль, хоть и вызовет у людей положительное
мышление об имидже компании и о качестве продукции, но не повысит
процент продаж и прибыли нашей компании, потому что повлияет не на тот
сегмент.
Таблица 1.1
Основные направления работы по формированию
корпоративной культуры
8
Составляющие
имиджа
Характеристика
1
2
Ценности
1. Принятие миссии организации и базовых ценностей.
Каждый человек имеет собственную систему ценностей
(установление гармоничных взаимоотношений с другими
людьми, достижение личного благополучия, реализация
своего потенциала). Каждая компания имеет свою систему
ценностей (получение максимальной прибыли, развитие
взаимоотношений с клиентами, продвижение новых
технологий). Сотрудник будет лоялен организации, и
останется доволен работой в данной компании, если эти
системы ценностей согласованы и совпадают по ключевым
позициям.
Идентичность
2. Формирование чувства единства с компанией.
Если сотрудник считает: «Я и компания — одно целое», это
значит: в компании достигнут высший уровень лояльности,
что является позитивным результатом развития
корпоративной культуры.
Символика
3. Принятие символики для осознания единства.
Средство формирования лояльности к компании на этом
уровне — корпоративный стиль, в том числе спецодежда,
логотип. К примеру, у продавцов-консультантов, одетых в
красивую форму с логотипом компании, формируется
чувство единства с неи, гордость, в идеале — уверенность,
что они трудятся в лучшей организации.
8
Андрeeва И.В., Кoшeлeва C.B., Спивак В.А. Управлeниe пeрсoналoм.- СПб.: Олма-Прeсс,
2013. – С. 107.
16
Продолжение таблицы 1.1
1
2
Поведение
4.Разработка стандартов поведения.
Сотрудники лояльны компании на поведенческом уровне, если
они выполняют все её требования, правила и регламенты.
Важное условие этого — описание, формализация и внедрение
стандартов.
Развитие
5. Развитие способностей
На этом уровне требуется индивидуальный подход к каждому
сотруднику. Для повышения лояльности работника компания
должна признать его как личность, установить с ним
партнерские отношения, открыто заявить о том, что нуждается в
его лояльности.
Убеждения
6. Формирование лояльности как внутреннего убеждения
Лояльность как внутреннее убеждение необходимо воспитывать.
В частности, лояльное отношение к компании-работодателю
может возникнуть под влиянием руководителя и/или в процессе
тренингов по командообразованию.
Существуют следующие методы формирования внутреннего имиджа
организации
9
:
1. Работа с корпоративной культурой. Корпоративная культура состоит из
идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами
организации.
2. Организация формальных и неформальных внутрифирменных
мероприятий: корпоративные праздники, корпоративное обучение,
адаптационные тренинги, профессиональные соревнования, собрания,
совещания, брифинги, выступления руководства.
3. Внутренние средства массовой информации (газеты, сайт, стенды,
листовки, сообщения), цель которых состоит в следующем:
повышать конкурентоспособность бизнеса, путем большего вовлечения
сотрудников в жизнедеятельность компании;
снижать ротацию кадров, увеличивать лояльность персонала к
компании, повышая эффективность нематериальной мотивации персонала;
9
Махеев В.А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации. -
М.: Либроком, 2014. – С. 124.
17
улучшать качество межгрупповой кооперации (сотрудничество между
разными департаментами, филиалами компании), заочное знакомство
сотрудников, работающих в разных офисах компании;
повышать авторитет и значимость департамента персонала, PR службы
в компании;
разъяснять трудовые и социальные вопросы;
информировать сотрудников о текущих событиях, связанных с
деятельностью предприятия.
Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между
отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать
процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они
используют следующие средства и каналы распространения
имиджесозидающей информации
10
:
выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является
«создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к
руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к
сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам
организации»;
использование доски объявлений, которая призвана служить
инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени
персонализации общения;
организация личных встреч управляющих фирмой со своими
сотрудниками, которые имеют огромное эмоционально психологическое
значение для работников фирмы;
проведение общих собраний и брифингов, представляющих
дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций
10
Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших
учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. Экономика. - 2012. - №2 (22).
- С. 185.
18
менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями
и идеями.
Все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает
обратная связь, то есть идет двусторонний обмен информацией, мнениями.
Работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж
организации необходимо поддерживать постоянно.
Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что
для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо
выполнение следующих рекомендаций
11
:
постоянно поддерживать хороший психологический климат в
коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не
только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников
отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного
проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной
конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи,
взаимодоверия; кроме того, руководители должны избегать конфликтных
столкновений с сотрудниками;
Способствовать квалификации работников, демонстрировать
потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым
работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие
требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой
ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность
компании в глазах кандидатов на вакантные места;
информировать и привлекать работников, акционеров, других
субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность
творческой и профессиональной реализации людей;
давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и её
успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и её
11
Веснин В.Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2014. – С. 317.
19
работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в
технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании;
информировать работников об истории создания компании, стандартах,
нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения
данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях,
внутреннем уставе;
оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их
работу.
Основным и необходимым механизмом осуществления упомянутых
принципов является двусторонняя связь между отдельными субъектами
внутренней среды и коммуникационная работа в организации, которая требует
серьезных затрат.
Таким образом, имидж персонала имидж персонала представляет собой
восприятие и психологическое отношение к компании её сотрудников.
Функционально работа по формированию имиджа персонала организации
делится между двумя службами компании: кадровыми работниками и службой
PR. Методы формирования имиджа персонала организации, используемые во
внутреннем PR: работа с корпоративной культурой; организация
внутрифирменных мероприятий; внутренние СМИ.
Именно персонал предприятия должен обеспечить реальную
децентрализацию маркетинговой деятельности, переход от её функциональной
к процессной форме реализации с вовлечением в нее не только
специализированного персонала маркетингового подразделения, службы, но
интегрированной маркетинговой ориентации всего персонала предприятия (в
том числе его собственников) на поиск и реализацию резервов роста
эффективности на базе совершенствования форм, методов и инструментов
маркетингового взаимодействия со всеми субъектами корпоративной
маркетинговой системы предприятия, вне зависимости от его типа, размера или
вида экономической деятельности. Именно децентрализация и вовлечение
всего персонала предприятия в маркетинговую деятельность, наделение
20
каждого сотрудника маркетинговыми функциями и развитие системы
мотивации персонала с учетом маркетинговой направленности должны стать,
на наш взгляд, перспективным направлением развития корпоративных систем
маркетинга в направлении фактического внедрения методологии
холистического маркетинга, ориентированного на формирование и
продуктивное использование отношений как ценного нематериального
маркетингового актива.
1.3. Методы маркетинга персонала организации
В работе по формированию позитивного отношения к компании нельзя
забывать и о том, что корпоративный имидж - это не только средство,
инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект
управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной
деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой,
ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа
осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых
коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование
продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой
группы и различными средствами. Для крупных компаний при поддержке
имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций
требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с
помощью массмедиа.
Значительная часть российских компаний сводит проблему своего
позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное
и поверхностное решение. На самом деле, компания нередко нуждается в
терапии, а часто и в хирургии управления корпоративным имиджем. В этом
случае приходится прибегать к услугам спин-доктора, то есть специалиста по
связям с общественностью, занимающегося исправлением ситуации,
корректировкой общественного мнения. Проблема имиджа или хотя бы
21
позитивной известности продукта - нередко внешнее проявление кризиса
управления и проблема реального места и роли компании на рынке и в
обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже
летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе
компании со стороны её руководства, игнорирования корпоративных
социальных проблем.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до
разработки визуальных атрибутов компании (логотипа, фирменных бланков,
интерьера, внешнего вида и манер персонала). Он начинается с управления
персоналом, с использования методов маркетинга персонала организации.
Для эффективного управления имиджем необходимо иметь четкие
представления о структуре имиджа компании и особенностях психологических
процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации
есть целостное восприятие (понимание и оценка) компании различными
группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти
информации о различных сторонах деятельности организации. Или иначе,
содержание понятия имиджа компании включает описательную
(информационную) составляющую, которая представляет собой образ
компании, или совокупность всех представлений (знаний) о компании, а также
оценочную составляющую
12
В определении В. Г. Воронковой, Л. Г. Белченко, С. М. Попова
предложена следующая классификация видов маркетинга персонала в
зависимости от их стратегической направленности и роли в процессе
управления персоналом предприятия в целом (рис. 1.4).
12
Титова Е.П. Структура корпоративного имиджа. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://libconfs.narod.ru/2002/9s/s9_p31.htm.