СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 2
ГЛАВА 1. ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ФАКТОР ЕГО
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ........................................................................ 5
1.1 Сущность и понятие имиджа предприятия ................................................... 5
1.2 Методы формирования имиджа предприятия ............................................ 11
1.3 Составление программы формирования положительного имиджа ........... 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕСТОРАНА ИТАЛЬЯНСКОЙ КУХНИ
«ПЕРЧИНИ» ....................................................................................................... 16
2.1 Краткая характеристика ресторана ............................................................. 23
2.2 Анализ рынка и конкурентного окружения ресторана «Перчини» ........... 26
2.3 Оценка элементов имиджа ресторана ......................................................... 32
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ИМИДЖА РЕСТОРАНА
«ПЕРЧИНИ» ....................................................................................................... 49
3.1 Основные недостатки имиджа ресторана ................................................... 49
3.2 Предложение мероприятий по формированию положительного имиджа 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 64
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ .................................................. 66
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 69
2
ВВЕДЕНИЕ
Имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов,
сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и
поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать
внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая
каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная
разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в
течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы
плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.
Современные управленцы понимают значение имиджа предприятия
для развития своих компаний. Имидж предприятия обеспечивает работникам
идентичность, определяет представление обо всей компании, является
главным аргументом стабильности в организации. Эффективная программа
формирования имиджа придает ощущение надежности всей организации,
положительно влияет на лояльность как клиентов и контрагентов, так и ее
сотрудников.
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что
имидж компании является отражением ее деятельности в глазах потребителя.
Ответная деятельность потребителя будет активной и положительной в том
случае, когда сформирован позитивный имидж компании.
Целью работы является совершенствование имиджа компании на
примере ресторана «Перчини».
Предметом исследования являются принципы формирования
положительного имиджа.
Объектом исследования являются особенности формирования
позитивного имиджа в ресторане «Перчини».
Исходя из цели работы, были сформированы следующие задачи:
3
- Рассмотреть общетеоретические аспекты формирования имиджа в
организации;
- Охарактеризовать ресторан итальянской кухни «Перчини», его
основные показатели, и действующие принципы формирования
имиджа;
- Проанализировать возможные направления для оптимизации имиджа
ресторана;
- Предложить мероприятия по улучшению формирования имиджа
ресторана «Перчини».
Имидж предприятия – термин междисциплинарный, он стоит на стыке
многих областей науки, таких как маркетинг, менеджмент, социология,
организационное поведение, культурология, психология. Его интегративная
сущность является сложной системой, зависящей от его особенностей
исторического развития, целей и ценностей, политики, стиля управления,
особенностей внутренних связей и взаимоотношений в данной компании,
условий труда и многих других факторов. В трудах отечественных и
зарубежных авторов, таких, как Армстронг, М., Бэрон, А. Асташова Е.А.,
Зинич Л.В., Блинов А.О., Дорофеева, Л.И., и других, проблема формирования
и развития имиджа предприятия рассматривается с точки зрения развития
системы менеджмента.
Основным методом, используемым в исследовании, является метод
классификации и теоретического обобщения. В ходе работы использовался
метод анализа документальных источников, и контент – анализ Интернет-
ресурсов.
Практическая ценность работы обусловлена возможностью
применения предложенных мероприятий в деятельности организации.
Структура работы состоит из введения, трех глав в восьми
параграфах, заключения, списка использованной литературы, включающего
30 наименований, и приложения на 2 страницах. Общий объем работы
составляет 70 страниц.
4
Исходя из поставленных задач, в первой главе работы рассматриваются
общетеоретические аспекты формирования имиджа,– определена его
сущность и методы, дана классификация. Вторая глава посвящена анализу
деятельности ресторана, и действующих принципов управления его
имиджем. Третья глава представляет собою предложения по формированию
позитивного имиджа ресторана.
На основании современных разработок в области менеджмента в
работе предложены мероприятия по совершенствованию формирования
имиджа ресторана. Основным источником информации для проведения
анализа деятельности компании является отчетность ресторана итальянской
кухни «Перчини» за 2014–2016 гг.
5
ГЛАВА 1. ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ФАКТОР ЕГО
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
1.1 Сущность и понятие имиджа предприятия
В теории менеджмента сложились разнообразные подходы к
раскрытию термина «имидж предприятия». Можно охарактеризовать его как
совокупность представлений и ценностей, сформированная в процессе
деятельности компании, ее профессиональными, социальными
взаимоотношениями и общественной деятельностью.
При данном подходе организация понимается как контекст, в котором
появляются особенности национальных культур, а, следовательно, имидж
организации пассивно подвержен влиянию представлений своих
сотрудников, сформированных ранее.
К тому же, не стоит забывать, что компания формирует имидж и через
свою корпоративную культуру. Это различные уникальные ритуалы,
церемонии, легенды, которые возникают в среде, сформированной
менеджментом компании, с помощью установленных ими правил, норм и
целей, структуры компании. При этом в компании могут одновременно
существовать и доминирующая культура, так некоторые субкультуры, между
которыми порой могут возникать противоречия. На рисунке 1 схематически
отображены составляющие имиджа предприятия
1
.
1
Серягина Н.Ю., Моисеева В.Г. Методы управления имиджем в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник молодежной науки. 2017. №1
(8). С.4
6
Рис.1. Понятие имиджа организации, и его составляющие
Имидж – это основное неповторимое индивидуальное качество всей
организации. Большинство исследователей данной области вполне признают
системный характер процесса его формирования, но интерпретируют его по-
разному
2
:
- Материальные и духовные ценности, проявления, контактирующие
между собой, присущие только для конкретной компании. Они
отражают ее индивидуальность и восприятие себя в социальных и
материальных средах. Это проявляется в поведении компании и
коллектива, взаимодействии, восприятии себя с окружающим миром;
- Специфическая, характерная для данной организации структура
коммуникаций, взаимоотношений, существующих в рамках
2
Горяйнова Е.С. Мониторинг конкурентоспособности имиджа предприятий // Управление
в современных системах. 2017. №2 (13). С.10-17
7
определенной предпринимательской деятельности, способа решения и
ведения своего функционирования;
- Система принципов, символов, обычаев, ценностей, позволяющих
компании идти в одном направлении как единому организму;
- набор важнейших положений, принятые членами организации и
выражающихся в заявляемых организацией целях и ценностях, дающие
всему коллективу ориентиры поведения, действий и способов решения
возникших проблем внешней среды.
Иностранные и отечественные эксперты относят к принципам
формирования имиджа несколько видов деятельности. Это непрерывное
развитие и улучшение (осуществление данного принципа лежит в адекватной
оценке самого себя, понимании своих слабых и сильных сторон, желании
повышать свои личные знания и навыки, а также коллективные).
Немаловажным является оптимизм (сотрудники компании уверены, что в них
заключен мощный и позитивный заряд). Это влияет на взаимоотношения
между работниками, на работу с клиентами, поставщиками, а также с
конкурентами. Также это взаимная помощь (возможность работать одной
командой является ценностью); компетентность и профессионализм (каждый
делает то, что он умеет лучше всех при этом, делясь своим личным опытом с
коллегами)
3
.
Немаловажна роль позиции менеджеров различных уровней в процессе
формирования имиджа. Специалисты выделяют некоторые принципы
менеджмента: эффективная работа менеджера и подчиненных; совместная
постановка целей и методов их достижения; контроль за прогрессом в
процессе решения поставленных задач; консультирование и помощь
сотрудникам при выполнении ими индивидуальных задач; заражение
сотрудников ценностями организации; создание оптимальных условий труда,
чтобы приложенные усилия работников приносили максимальный эффект;
постоянный обмен информацией между отделами компании и сотрудниками
3
Ким С. А. Маркетинг: учебник – М.: Дашков и К, 2017 г. – 258 с.
8
между собой; доступность высшего руководства для рядовых сотрудников
организации; вежливость при общении сотрудников друг с другом. На
рисунке 2 представлены инструменты маркетинга, задействованные в
формировании имиджа предприятия
4
.
Рис.2. Маркетинговые инструменты формирования имиджа
организации
В целом, концепцию формирования имиджа организации, можно
разделить на две группы: рационально-прагматическая, которая
рассматривает его как обязательный атрибут компании и предполагающий
возможность влияния на ее развитие, и феноменологическая, понимающая
имидж как суть любой деятельности организации и отрицающий любую
возможность целенаправленного прямого влияния на ее формирование и
развитие.
Первый подход ставит акцент на технологический потенциал в
управлении имиджем, второй – показывает уникальность и
индивидуальность его образования, синергию от его существования.
Объединение двух этих направлений обуславливает появление нового
4
Китова О.И. Управление эффективностью маркетинга: Методология и проектное
моделирование: учеб. пособие. – М.: ИНФРА–М, 2014.–559с.
9
оптимального подхода формирования и развития имиджа компании и
максимизации его эффективности
5
.
Имидж компании имеет некоторые отличительные функции:
познавательная (осуществление разнообразных форм познания),
смыслообразующая (установка определенных смыслов и значений для всего
коллектива), коммуникационная (обмен репродуцированными и
продуцированными духовными ценностями компании), общественной
социализации (разработка норм, образцов и алгоритмов жизнедеятельности, а
также способов и средств накопления и сохранения опыта от духовной
деятельности) и рекреативная (формирование единых духовных ценностей
через их создание, накопление и гармонизацию)
6
.
Итоговой целью формирования позитивного имиджа организации
является получение высоких результатов жизнедеятельности, обеспечения
лояльности общественности к компании, и принимаемым ею решениям,
воспитания у своих сотрудников отношения к организации, как к родному
дому. Это, в свою очередь, приводит к росту эффективности
производственного менеджмента и улучшению деятельности компании,
дающий наглядный пример общественно значимого поведения в разных
ситуациях, и при этом способного сохранять выработанные культурно-
хозяйственные обычаи и формировать новые традиции компании и
коллектива. Нередко руководство компании не уделяют должного внимания
формированию имиджа, однако проследить влияние этого фактора на успех
фирмы не составляет особого труда
7
.
5
Родина В.В. Имидж российской промышленности как фактор ее конкурентоспособности
// Известия СПбГЭУ. 2016. №1 (97). С.89-93
6
Лытнева Н.А., Шалимова М.В. Управление кадровым персоналом при формировании
корпоративной культуры, ориентированной на потребителя // Известия ТулГУ.
Экономические и юридические науки. 2016. №3-1 С.281-289.
7
Ульбашева Ф.Д., Шакова Л.А. Стратегии проведения организационных изменений,
направленных на повышение позитивного имиджа организации // Научные известия. 2017.
№6. С.46-50
10
Позитивный имидж повышает надежность компании в глазах
партнеров и потребителей. Кроме того, потенциальные сотрудники
заинтересованы в том, чтобы работать в такой организации, где ценится труд
и поддерживается общий командный дух. Принято считать формирование с
момента образования новой компании более эффективным, чем изменять уже
существующий образ, который в той или иной степени существует в каждом
фирме. Именно по этой причине, этому вопросу нужно уделить особое
внимание уже при появлении компании
8
.
Однако имидж совершенствуется и преобразуется в процессе
деятельности компании, невозможно сформировать его раз и навсегда.
Несмотря на то, что поддержание имиджа на одном и том же уровне требует
меньше ресурсных затрат, такая позиция не поможет компании обрести
новых клиентов, и возможно, приведет к потере уже имеющихся.
Потребитель нуждается в переменах, и если маркетинговые коммуникации
предприятия не могут удовлетворить эту потребность, клиенты переключатся
на его конкурентов. Условно процесс формирования и развития имиджа
компании разделяется на следующие этапы, связанные с жизненным циклом
самой компании
9
:
1) На этапе формирования новой компании имидж соответствует
амбициозным намерениям по отношению к конкурентам;
2) Имидж организации на этапе раннего развития формируется на
основе первого признания потребителей;
3) Этап развития компании сопровождается имиджем, основанным на
самоутверждении на завоеванных позициях, и ориентиром на расширение
рынка с помощью инновационной деятельности;
4) На этапе реорганизации компания рискует завершить свою
деятельность. Благодаря правильному позиционированию и позитивному
имиджу компания может пережить свое второе рождение.
8
Асташова Е.А., Зинич Л.В. Стратегический менеджмент: учебник / Е.А. Асташова, Л.В.
Зинич – Омск: ОГАУ, 2014. – 137 с.
9
Алексунин В. А. Маркетинг: учебник – Дашков и К, 2016 г. – 200 с.