21
Рекламная кампания. Без продвижения продукции у предприятия нет
шансов быть замеченным потребителем. Качественная реклама – это полпути
к успеху.
Укрепление связей с обществом. Это неотъемлемая часть
формирования имиджа. Хорошим примером действующего элемента
является участие в благотворительности. хорошо влияет на формирование
образа тесное сотрудничество предприятия с журналистами.
Хорошие отношения с инвесторами. Если предприятие в глазах
общества обрело плохую репутацию, привлечь инвесторов для его развития
будет сложно
23
.
Внешний вид сотрудников. Здесь стоит проявить индивидуальность.
Ведь внешность работников, их форма влияют на формирование первого
впечатления у покупателя о предприятии
24
.
Внутренний настрой компании. Это третий конструктивный элемент
программы формирования имиджа организации. Он охватывает такие
аспекты, как психологическое восприятие сотрудников, руководителей,
филиалов, формирующих внутреннюю атмосферу, царящую на фирме. Эта
среда считается одной из важных составляющих имиджа, ведь она сильно
отображается на клиентах. А дружеская обстановка на предприятии
способствует оптимизации его работы, проявляется во внешнем облике
компании
25
.
Чтобы распространять информацию внутри предприятия,
стимулирующей работу коллектива, фирмы решают выпускать свои газеты,
организовывать мероприятия в нерабочее время, вебинары, встречи
руководителей и рабочих и т.п. Для повышения внутреннего имиджа часто
используют курсы повышения квалификации сотрудников, привлечение
23
Менеджмент: учебник – М.: Юнити-Дана, 2015 г. – 343 с.
24
Верц С.В. Влияние корпоративной культуры на формирование внутреннего
корпоративного имиджа // УЭкС. 2013. №2 (50) с.3.
25
Хруцкий Е.В., Корнеева И.В.Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика – М,
2014.– 559 с.
22
рабочих к новым проектам, запуск новых линий, состоящих из
специализированного высокотехнологического оборудования
26
.
К программам, которые влияют на создание внутреннего образа
предприятия, относятся
27
:
Кадровая политика. Она включает в себя уровень зарплаты, определяет
полномочия сотрудников в зависимости от их служебного положения,
возможность карьерного роста, премии.
Профессиональная ориентация работников. Это один из методов
получения сотрудниками новых знаний и мотивации к продвижению.
Посредством проведения тренингов можно определить, насколько сильно
установлена эмоциональная связь работка и компании, а в будущем
покупателя, насколько корректно сотрудники готовы выполнять свои
обязанности.
Система премиальных поощрений. Она дает возможность сотрудникам
ощутить свою значимость, выступает как мотивация к плодотворной работе.
Эта программа подразумевает не только выплаты материального
вознаграждения, так и моральное поощрение в виде грамот.
Неосязаемый имидж – это последняя составляющая стратегии по
созданию имиджа. Она построена на ощущениях. Неосязаемый имидж – это
все то, что знает любой человек о конкретном предприятии. Именно от этой
составляющей зависит, сможет ли фирма установить связь со своими
потенциальными клиентами, сможет ли вызвать у них какие-либо эмоции,
будут ли ее услуги (товары) востребованными
28
.
Во время создания имиджа компании важно учитывать этап развития
предприятия. Ведь от этого показателя зависят используемые в стратегии
конструктивные элементы внутреннего и внешнего образа, которые
необходимо задействовать, прежде всего.
26
Дорофеева, Л.И. Основы теории управления: учебно-методический комплекс / Л.И.
Дорофеева. – М.: Директ-Медиа, 2017. – 450 с.
27
Стратегический менеджмент: учебник – М.: Университет «Синергия», 2017. – 305 с.
28
Дубов П.А., Рольбина Е.С., Кевеян Р.С. Формирование корпоративного имиджа //
ВЭПС. 2014. №1 с.12-17.
23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕСТОРАНА
ИТАЛЬЯНСКОЙ КУХНИ «ПЕРЧИНИ»
2.1 Краткая характеристика ресторана
Юридическое название: ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «ПЕРЧИНИ». Адрес: Новосибирская обл, г.
Новосибирск, проспект Красный, д. 25 офис 207. Сеть ресторанов, является
франшизой компании «Ресторатор Франчайзи Групп».
Ресторан позиционирует себя как заведение с уютной атмосферой для
всей семьи. Средняя сумма чека: 1200р, предлагаются блюда итальянской
кухни. Фирменные блюда: итальянская паста, пиццы, мясо на гриле, бизнес-
ланч, карта вин, чайная карта. Проводит такие мероприятия, как дни
рождения, свадьбы, юбилеи, банкеты, фуршеты, живая музыка в пятницу и
субботу. Для детей предусмотрена игровая зона
29
.
Режим работы: Пн-Чт, Вс 10.00-22.00; Пт,Сб 10:00 - 24:00. Бизнес-ланч
- 160-210 рублей (будни с 12.00 до 15.00). Основной зал: 70 посадочных мест;
летняя веранда: 35 мест. Работает своя служба доставки.
Предприятие «Перчини» ориентировано на потребителей со средним
уровнем дохода и выше среднего. Одним из преимуществ является быстрое
обслуживание. Так называемое «правило 10+5» заключается в том, что меню
сфокусировано на самых популярных блюдах итальянской кухни и напитках,
вкус и технологии приготовления которых доведены до совершенства.
Благодаря чему для гостя заведения время ожидания напитка занимает не
более 5 минут, время ожидания горячего блюда — не более 10 минут. Меню
обновляется 4 раза в год и имеет постоянную сезонную актуальность.
Интерьер оформлен в легком и современном стиле. Рестораны
Перчини подходят для самых разнообразных встреч: романтическое
свидание, встреча с друзьями, семейный обед, деловые переговоры.
29
http://perchini.ru/ - Интернет-сайт ресторана итальянской кухни «Перчини»
24
Продуманное зонирование зала предоставляет каждому гостю атмосферу
соответствующую поводу встречи.
Формат франшизы подходит для открытия ресторана в отдельном
помещении или в торговом центре. И в том, и в другом случае высокая
оборачиваемость позволяет использовать трафик с высокой эффективностью.
Организационная структура ресторана представлена на рисунке 6.
Рис. 6. Организационная структура ресторана
Заведение имеет удобные подъездные пути и пешеходные доступы к
входу, необходимые справочно-информационные указатели, для гостей
предусмотрена зона парковки. Прилегающая к предприятию территория
имеет искусственное освещение в вечернее время. В теплый сезон для гостей
приготовлены столики на террасе.
Предприятие имеет вывеску с указанием названия, информацию о
режиме работы. Тип предприятия указан на доске информации при входе.
Кроме того, так же приведена копия лицензии и телефоны вышестоящих
организаций.
25
Ассортимент представлен 15 видами пиццы на классическом тесте,
ржаном, и с отрубями, и 10 видами пасты, без учета сезонного меню. Лидеры
продаж: паста Карбонара, паста Ризо, фирменная пицца Перчини, пицца
Пеперони и Портабело.
Меню представлено, в основном блюдами итальянской кухни
(кальцоне, брускетта, равиоли, прошутто), также имеются блюда из
европейской кухни (салат из рукколы с креветками, рататуй из
морепродуктов), десерты и детское меню. В меню также включены чайная,
кофейная карта, карта напитков. Винная карта оформлена отдельно.
Факт выбора потребителем наиболее распространенных и несложных в
приготовлении блюд объясняется консервативностью большинства клиентов.
Задача персонала состоит в безупречном знании меню, технологии
приготовления, умении рассказать потребителю о том или ином блюде,
привлечь его внимание, не навязывая ему свое мнение. Карта вин содержит
широкий ассортимент вин и крепких алкогольных напитков.
Завтраки и бизнес-ланчи - это дополнительные услуги,
предоставляемые данным предприятием, но в это время заведение сохраняет
формат ресторана. С 12:00 до 14:30 наиболее активное время продажи пиццы
на вынос и с доставкой по адресу клиента. Это еще одна услуга,
предоставляемая заведением, и пользуется спросом среди работников
офисов, находящихся поблизости.
С 15:00 наступают «мертвые» часы в работе, с наименьшей
посещаемостью. В это время официанты могут прибрать зал, натереть,
накрутить приборы, сложить салфетки, подготовить зал к приему гостей в
вечернее время. Вечером в ресторане поддерживается уютная, спокойная
атмосфера. Гости могут провести вечер с домашним уютом. Основной
контингент в это время – постоянные гости ресторана, молодые люди, семьи
с детьми.
26
2.2 Анализ рынка и конкурентного окружения ресторана «Перчини»
Для анализа конкурентных преимуществ ресторана «Перчини»
необходимо определить факторы влияния внешней и внутренней среды.
Анализ внешней среды выполним посредством проведения PEST-анализа.
Значимость влияния и вес факторов рассчитывались на субъективной оценке.
Данные анализа приведены в Таблице 1.
Таблица 1
PEST-анализ рынка для ресторана «Перчини»
Факторы
Относительная
значимость
влияния
фактора
Вес
(5=2*3
*4)
Комментарии
По времени
По типу
В динамике
1
2
3
4
5
6
Политические
Представленная в ресторане кухня
позиционируется как международная
3
-1
2
-6
Взаимодействие с поставщиками из стран с
нестабильными рынками. Нестабильные рынки
подвержены серьезным политическим колебаниям,
и как следствие, санкциям
Политический кризис и экономические санкции
стран ЕС в отношении России
5
+1
3
+15
Санкции открыли возможности и новые ниши на
рынке ресторанного бизнеса в России для
отечественных брендов
Стремление к лидирующей позиции в своем
сегменте, как в Новосибирске, так и на
территории РФ
3
+1
5
+15
На рынке существует жесткая конкуренция. Бренд
ресторана успешно конкурирует с другими
региональными и российскими брендами
Экономические
Снижение дохода потребителей
5
-1
5
-25
В связи со сложной экономической ситуацией
снизилась покупательская способность целевой
аудитории
Ответственные налогоплательщики
5
+1
5
+25
Компания-владелец бренда осуществляет выплаты в
консолидированный бюджет
Влияние на отечественные рынки
3
+1
5
+15
Представленные в ресторане продуктовые бренды
практически полностью произведены на территории
РФ
Замедление темпов роста экономики
3
-1
5
-15
Приводит к усилению конкуренции и снижению
рентабельности
Несовершенная и сложная налоговая система
3
-1
3
-9
Приводит к установлению высоких цен на блюда в
меню, и вымыванию оборотных средств компании
Изменение налогового законодательства в
торговле
2
-1
5
-10
Ужесточение налогового законодательства влечет за
собою снижение инвестиционной
привлекательности заведения
27
Факторы
Относительная
значимость
влияния
фактора
Вес
(5=2*3
*4)
Комментарии
По времени
По типу
В динамике
1
2
3
4
5
6
Недостатки правового регулирования
франчайзинга
3
-1
5
-15
Особенности правоотношений с франшизами не
позволяют установить единую культуру во всей сети
Снижение таможенных пошлин
2
+1
3
+6
Поддержка экспорта продуктов
Социокультурные
Компании являются ответственным
работодателем
3
+1
3
+9
Обеспечивают занятость населения в сети
ресторанов
Компания стремится к формированию этичных
социальных и деловых отношений
3
+1
3
+9
Достойный уровень оплаты труда работников,
программы социальной поддержки, прозрачность в
отношениях с работниками и контрагентами
Состояние демографии страны
3
+1
3
+9
Благодаря демографическому всплеску 2000-ных в
ближайшие годы прогнозируется рост количества
молодежи в стране, являющейся целевым
потребителем заведения
Технологические
Зависимость от зарубежных поставщиков услуг
и продукции
3
-1
3
-9
Производители зависимы от рынков производства
продуктов, и от производителей промышленного
кухонного оборудования
Отсутствие отечественных технологических
инноваций
5
-1
4
-20
Зависимость от научно-технического
сотрудничества со странами, имеющими
инновационные технологии
Низкая возможность контроля качества на
зарубежных предприятиях производства
продуктов
2
-1
3
-6
Ухудшение потребительского восприятия
зарубежных брендов может в будущем нести в себе
дополнительные репутационные и финансовые
потери
По результатам анализа можно сделать следующие выводы.
Значительное влияние на деятельность компании оказывают экономические
(общий итог: -22 балла) и технологические (общий итог: -35 баллов)
факторы. Совокупное влияние всех факторов скорее негативное.
Политическая (+24 балла) обстановка в России на сегодняшний день
способствует развитию рынка. Социальные (+27 баллов) факторы в
перспективе оказывают положительное влияние на развитие компании.
Такие экономические показатели, как динамика уровня дохода
потребителей, колебания валютного курса, инфляция, в условиях финансово-
28
экономического кризиса становятся определяющими на любом рынке, в том
числе, и на рынке компании. Помимо экономических факторов, рынок
ресторанного бизнеса испытывает жесткое влияние социальных факторов.
Уровень доходов населения определяет уровень спроса и потребления
товаров и услуг.
Основной проблемой, как для российских, так и для зарубежных
компаний данной отрасли является то, что производителю приходится
закупать за рубежом практически все, начиная с оборудования, и заканчивая
деликатесами, – все импортное или из импортного сырья. Эти проблемы
неизбежно ведут к значительному повышению цен на продукцию, и как
следствие, снижению покупательского спроса.
В то же время кризис открывает новые возможности для
сотрудничества с отечественными производителями продуктов питания.
Учитывая неизбежное подорожание привычных зарубежных брендов, а
также санкции на импорт привычных деликатесных продуктов из
определенных стран ЕС, внимание ресторатора и потребителя неизбежно
смещается к отечественным производителям. Успешно выстроенные
маркетинговые стратегии позволят позиционировать ресторан в качестве
покупателя продукции отечественных брендов, и укрепиться на рынке
ресторанного бизнеса.
Наиболее ощутимые сдвиги происходят в среднеценовом сегменте
рынка в пользу ресторанов наиболее бюджетных и демократичных цен.
Сегмент ресторанов высокой кухни остается стабильным даже в кризисные
периоды, количество потребителей данной отрасли, как правило, остается
неизменным. Сегмент демократичных заведений имеет высокий потенциал
роста, так как приверженцы среднеценового сегмента, в связи с падением
дохода, начинают присматриваться к бюджетным предложениям. Грамотно
продуманная ценовая политика заведения позволит избежать оттока
посетителей заведения.
29
Для оценки влияния факторов внутренней среды проведем SWOT-
анализ для ресторана. Результаты анализа представлены в Таблице 2.
Таблица 2
SWOT-анализ для ресторана «Перчини» г. Новосибирск
Характеристики
Оценка,
баллы
Вес
Взвешенная
оценка
1
2
3
4 (2х3)
Один из лидирующих игроков рынка
5
1
5
Высокая степень вертикальной интеграции
бизнеса
5
0,2
1
Большой потенциал рынка отрасли
5
0,8
4
Зависимость от крупных производителей
рынка
3
1
3
Уровень инноваций зависим от контроля
государства
3
0,8
2,4
Известность бренда и имиджа у целевых
потребителей
5
1
5
Высокие сроки окупаемости инноваций в
отрасли
4
0,4
1,6
Соответствие ассортиментной политики
ожиданиям потребителя
5
1
5
Подверженность политическому риску
3
0,2
0,6
Характеристики товара соответствуют
ожиданиям потребителя
3
0,2
0,6
Соответствие ценовой политике ожиданиям
по получению прибыли
5
1
5
Соответствие рекламной информации
законодательству и нормам этики
3
0,5
1,5
Эффективность сбытовых каналов
5
0,8
4
Уровень квалификации персонала
5
1
5
Наличие персонала необходимой
квалификации на рынке труда
5
0,5
2,5
Исходя из полученных данных SWOT-анализа, можно сделать вывод о
том, что одной из наиболее сильных сторон данного предприятия является
твердая позиция на рынке отрасли, что дает преимущество перед
конкурентами. Слабой стороной является зависимость от известности бренда
среди целевых потребителей и низкий уровень инноваций. Составим таблицу
стратегических альтернатив (Таблица 3):
30
Таблица 3
Стратегические альтернативы ресторана «Перчини» г.
Новосибирск
Возможности - сильные стороны
Возможности - слабые
стороны
Наращивание объемов продаж,
несмотря на тяжелую
экономическую обстановку;
расширение деятельности в сторону
регионального рынка
Развитие вертикальной
интеграции бизнеса; изменение
структуры капитала в пользу
частных инвестиций
Угрозы - сильные стороны
Угрозы - слабые стороны
Расширение услуг собственного
производства; совершенствование
аппарата управления
Повышение узнаваемости бренда
ресторана; избежание
повышения долговой нагрузки
Проведем анализ основных конкурентов ресторана. Результаты анализа
приведены в Таблице 4. В качестве конкурентов выбраны популярные
рестораны итальянской кухни города Новосибирск со средним чеком в
пределах 800-1500 рублей.
Таблица 4
Основные конкуренты ресторана «Перчини»
№
п/п
Наименование и
краткое описание
Формат
заведения
Основные
преимущества
Основные
недостатки
1
2
3
4
5
1
«Папа Карло», сеть
ресторанов, ежедневно с
10-00 до 23-00
Траттория
для встреч
с друзьями,
ужина с
семьей
В зале для гостей
расположена шоу-
зона, где посетители
могут наблюдать за
процессом
приготовления пиццы.
Большой выбор пицц
Сравнительно
небольшие порции,
дополнительное
меню скудное
2
«Кофемолка», сеть
кофеен, ежедневно с 08-
00 до 22-00
Кофейня
Большой выбор
десертов, собственная
кондитерская.
Расширенное время
проведения завтраков
Широкий
ассортимент,
помимо блюд
итальянской кухни,
приводит к
увеличению
времени ожидания
блюда
3
«Каприччио», ежедневно
с 09-00 до 08-00
Кафе-
ресторан
Авторская кухня,
дровяная печь,
круглосуточное
обслуживание гостей
заведения, подходит
для вегетарианцев
Небольшой
ассортимент блюд,
необходимо
обновление
интерьера,
проработано