11
На рисунке 3 схематически отображен процесс формирования
позитивного имиджа предприятия
10
.
Рис.3. Этапы процесса формирования имиджа организации
Успешная деятельность компании возможна только при условии
непрерывной работы над ее имиджем. Стратегия развития предприятия
должна включать в себя имиджевую политику. Максимальная отдача от
имиджевой политики возможна только тогда, когда имидж следующего этапа
развития компании сформирован во время прохождения предшествующего.
1.2 Методы формирования имиджа предприятия
Основа формирования имиджа успешной компании – это стиль
коммуникаций, находящихся на определенном уровне межличностных
отношений сотрудников к контрагентам, и между собою. Неотъемлемой
частью имиджа считается также офисная атрибутика. В маркетинговых
10
Антонова Н.В. Внутренний имидж и организационная лояльность в компаниях с разным
уровнем социальной защищенности сотрудников // Организационная психология. 2017.
№2. С.66-85
12
коммуникациях выделяют общие моменты, необходимые для создания
имиджа предприятия
11
:
- Производственный подход. Здесь главное – это держать высокую
планку качества продукции, заботиться о потенциальных
потребителях, учитывать их пожелания и потребности. В это время
формируется естественный образ компании, для которого важно
тщательно подобрать персонал, а также работать на повышение
качества товара (предоставляемых компанией услуг), снижение
стоимости продукции, технологическое усовершенствование рабочего
процесса;
- Создание искусственного, эмоционального образа. Основной упор
этого этапа делается на проведении качественных маркетинговых
исследований, организации интенсивной рекламной кампании, пиар
кампаний;
- Формирование имиджа с помощью управленческого подхода
предусматривает использование основных достоинств выше
описанных методов, и их последующей реализации, в соответствии с
предварительно разработанным планом стратегического развития
компании.
Одним из методов создания имиджа предприятия является механизм
воздействия на мнение общественности. К нему относится частое
использование элементов фирменного стиля, символики компании на
бланках документов, упаковке товаров, на рекламных баннерах и в роликах.
Благодаря этим приемам в памяти потенциального клиента формируется
определенный образ, или стереотип. Он ассоциируется с предприятием,
когда потребитель видит ее название, или слышит о новых продуктах. При
появлении данной символики в поле зрения потенциального клиента,
автоматически происходит определение отношения к продукции компании и
11
Армстронг, М., Бэрон, А. Управление результативностью. Система оценки результатов
в действии: учебное пособие / М. Армстронг, А. Бэрон. – М.: Альпина Паблишер, 2016. –
248 с.
13
установка на определенные действия по отношению к продукту. Эта схема
представлена на рисунке 4
12
:
Рис.4. Подходы маркетинга к формированию имиджа
организации
На основе описанной схемы определяется методика формирования
имиджа компании. Этот процесс состоит из нескольких этапов:
- Маркетинговый анализ рынка и выделение основных целевых групп
потребителей;
- Формирование самых существенных имиджевых факторов,
оптимальных для каждой из аудиторий потенциальных клиентов;
- Разработка желаемого образа предприятия индивидуально для всех
групп;
- Анализ текущего восприятия имиджа предприятия целевой
аудиторией;
- Разработка и реализация плана мероприятий по созданию позитивного
имиджа компании во время создания целевой аудитории
общественности;
12
Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов – М.: Дашков и К, 2014.
–468 с
14
- Контроль уже достигнутых результатов. На этом этапе, если возникнет
такая необходимость, можно внести изменения в план по разработке
имиджа.
Положительный имидж организации должен быть индивидуальным,
гибким, соответствующим, точно адресованным своему потребителю. Это
значит, что образ предприятия должен стать узнаваемым, отличаться от
имиджа компаний-конкурентов, не быть однотипным. Гибкость имиджевой
политики подразумевает поддерживание актуальности, несмотря на смену
тенденций и время. Таким образом, достигается соответствие образа
реальному направлению деятельности предприятия. Целенаправленность
имиджевой политики заключается в ориентировании на конкретную целевую
аудиторию клиентов, например, на реальных потенциальных заказчиков и
постоянных клиентов
13
.
Создание положительного имиджа – это больше, чем маркетинговая
кампания по продвижению и популяризации продукции. Фактически это
сложный план действий, включающий в себя множество нюансов. Все части
имиджевого плана тесно связаны между собой и являются
взаимозависимыми. Самым эффективным способом создания и развития
имиджа предприятия является организация слаженной работы всех
компонентов. Специалисты выделяют несколько основных методов и
инструментов, необходимых для качественного формирования имиджа
компании
14
:
- Создание и воплощение своего индивидуального узнаваемого стиля.
Это основа образа предприятия, основной инструмент для его
создания;
- Визуальные инструменты. К ним относятся дизайнерские способы
формирования элементов имиджа – разработка дизайна упаковки
13
Федорова В.А. Содержание понятия «Имидж предприятия» // Экономика транспортного
комплекса. 2013. №21. С.26-40
14
Тимиргалеева Р.Р. Формирование корпоративного имиджа предприятия // Концепт.
2017. №1. С.28-34
15
товара, оформление витрин в фирменных торговых точках, разработка
индивидуального интерьера офисов компании, выставочных стендов,
создание макетов баннеров, бланков объявлений;
- Создание серии пиар макетов. Они могут отличаться между собой
параметрами конструкции, содержимым. Но общей чертой у всех
макетов должна стать одна деталь, присутствующая во всех
композициях без изменения. Она делает серию макетов узнаваемой для
потребителя. При выборе общей детали важно учитывать не только ее
размер, но и цветовое решение;
- Словесные средства. Их часто называют вербальными. Для их создания
специально подбирается стилистика, ориентированная на интересы или
нужды потенциальных клиентов;
- Популяризация предприятия и его продукции как инструмент создания
имиджа. Умело используя рекламные средства, достигается
формирование благоприятных отношений между компанией и ее
потенциальными клиентами, общественностью;
- Пиар мероприятия. Это продуманные до мелочей, тщательно
спланированные кампании, основная цель которых заключается в
установлении и укреплении взаимопонимания между предприятием и
общественностью. К таким мероприятиям относятся выставки,
спонсорская деятельность компании, пресс-конференции, презентации.
Во время проведения пиар кампаний важно соблюдать соответствие
специфики работы предприятия и особенностей организованного
мероприятия. Также важно учитывать отношение целевой аудитории
потребителей к проводимой пиар акции, количество приглашенных
(заинтересованных) в мероприятии людей, организация которого
проводиться благодаря спонсорской поддержке предприятия.
Образ компании должен соотноситься с ее техническими и
финансовыми требованиями, внешними коммуникациями, а также
взаимоотношениям между менеджментом и персоналом внутри самой
16
организации. Именно по этой причине руководству компании требуется
уделить особое внимание формированию и развитию имиджа, который
можно понять как совокупность существующих символов, ценностей, норм и
правил поведения, которые устанавливают ориентиры, влияют на
согласованность при работе и отличают одну компанию от других.
1.3 Составление программы формирования положительного имиджа
Программа создания имиджа предприятия это не что иное, как мастер-
план. Она состоит из четырех частей:
- Формирование фундамента образа.
- Создание внешнего имиджа.
- Разработки внутренней репутации.
- Создание неосязаемого образа.
Эти части используются для достижения трех основных целей:
- Развитие эффективной работы с клиентами и повышение
компетентности сотрудников.
- Сохранение уже достигнутого уровня имиджа, заставляющего
потенциального клиента поверить в успешность компании.
- Создание связи между предприятием и обществом на
эмоциональном уровне.
Разработка узнаваемого, характерного имиджа предприятия
происходит в несколько этапов
15
:
- Сначала определяются цели формирования образа компании.
15
Шапиро, С.А., Самраилова, Е.К., Вешкурова, А.Б. Основы управленческого
консультирования: учебное пособие / С.А. Шапиро и др. – М.: Директ-Медиа, 2016. – 377
с.,
Федорова В.А. Соотношение понятий «Имидж» и «Репутация» предприятия // Экономика
транспортного комплекса. 2014. №23.
17
- Определяется целевая аудитория клиентов (заказчиков,
покупателей). На этом этапе учитывается возрастная категория
потребителей, их род занятий и другие факторы.
- Разрабатывается четкая идея создания имиджа. Она включает в
себя основные позиции, мотивацию и значимости, характерные
для компании, ее продукции (услуг), которые являются
значимыми для клиентов.
- Проводится анализ ресурсов, которыми располагает компания,
потенциальных возможностей для создания выбранного образа.
- Непосредственно формирование, внедрение в целевую
аудиторию и закрепление в сознании клиентов заявленного
предприятием имиджа.
- Оценка проведенной работы и достигнутых результатов,
осуществление контроля за воплощением имиджевой кампании.
Каждый из этих этапов направлен на достижение основных задач,
изначально поставленных перед сотрудниками
16
:
- Достижение высокого уровня работы с клиентами за счет
постоянного повышения уровня компетенции сотрудников.
- Поддержка образа успешного предприятия, заставляющего
клиентов поверить в качество продукции и уровень
ответственности компании.
- Формирование связи с потребителями и общественностью в
целом на эмоциональном уровне.
Соблюдение такого плана способствует формированию прочного
фундамента для создания имиджа внутреннего и внешнего типа. Основная
часть стратегии создания имиджа – это формирование фундамента. Если
пропустить этот шаг в разработке образа – результат окажется
непродолжительным. На этом этапе необходимо определить ценности
16
Зенцова К.А., Османов И.Х. Формирование и развитие организационной культуры
предприятия // CETERIS PARIBUS. 2016. №6. С.27-29
18
предприятия, цели, принципы и философию работы. Все эти элементы
должны быть неразрывно связаны между собой. Формирование фундамента
проекта по созданию имиджа состоит из пяти основных шагов (рисунок 5)
17
:
Определение деловых принципов предприятия. На них будет
формироваться цель ведения бизнеса. Принципы должны не зависеть от
влияния времени. Соблюдение этим установкам поможет сотрудникам
определить модель своего поведения в зависимости от ситуации. Принципы
компании должны быть сформулированы в простой короткой форме
18
.
Цель создания предприятия – она определяет обязанности сотрудников.
Кроме того, она отражает идеалы и высокое качество продукции. Во время
создания цели следует избегать общих фраз. Она должна одновременно
вдохновлять и обязывать хорошо делать работу, предоставлять клиентам
качественные услуги и товары
19
.
17
Сукоркин А.А., Одаренко Т.Е. Особенности формирования имиджа гостиничного
предприятия // Таврический научный обозреватель. 2016. №11-1 (16). С.277-279
18
Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент
в России и за рубежом. - 2013.- №4. – С. 35-44.
19
Волкова Т. А., Михненко П. А., Дрондин А. Л., Вегера А. В. Стратегический
менеджмент: учебник – М.: Синергия, 2017 г. – 305 с.
Рис.5. Основные составляющие программы формирования позитивного имиджа организации
Философия компании. Она разрабатывается исходя из принципов и
цели предприятия. Философия фирмы – это смысл ее работы. Чтобы у
компании сформировался положительный имидж, она должна подчеркивать
свое отличие от конкурентов. А созданная уникальная философия
способствует формированию уникального образа, выгодно выделяющего на
фоне конкурентов
20
.
Цель в долгосрочной перспективе. Компания должна знать, куда
развиваться. Зная цель, можно определить оптимальный маршрут ее
достижения. При постановке правильных задач, добиться желаемого всегда
проще, быстрее.
Стандарт внешнего вида сотрудников и их поведение. Это последняя
составляющая создания фундамента. Стандарты излагаются в письменном
виде и не противоречат принципам, философии компании. Следуя
установленным нормам, сотрудникам легче поддерживать образ
предприятия
21
.
Вторая часть стратегии создания имиджа компании – это процесс
формирования внешнего образа. Он состоит из шести конструкттивных
элементов
22
:
Самый важный элемент внешнего имиджа – это качество предлагаемой
потребителям продукции. Даже при успешной рекламной кампании
некачественный товар перестанет пользоваться спросом. Выпуская продукт
плохого качества, компания рискует своим имиджем.
Второй конструктивный элемент – это первое впечатление от
предприятия и его продукции. На этом этапе важно продумать название,
запоминающийся слоган, разработать интерьер офисов компании, дизайн
упаковки товара.
20
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 2016. – 704 с.
21
Дейнека, А.В. Управление персоналом организации: учебник / А.В. Дейнека. – М.:
Дашков и К, 2017. – 288 с.
22
Годин А. М. Маркетинг: учебник М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,
2016 – 656 с.