Таблица 5
Характеристики лояльности потребителя по отношению к ресторанам
Анализируемый
атрибут
Характеристики
Привлекательная
Одномерная
Обязательная
Неважная
Нежелательная
1
2
3
4
5
6
Низкие цены
+
Широкий ассортимент
блюд в меню
+
Униформа персонала
+
Скидки и акции
+
Известность на рынке
+
Частота обновления меню
+
Информирование
клиентов
+
Наличие парковки у
заведения
+
Доступность заведения
+
Полученная информация может быть положена в основу планирования
ротации ассортимента и проведения маркетинговых мероприятий.
Рекомендуемая частота разработки специальных предложений, рекламных
акций и стимулирования продаж должна совпадать с частотой посещений
покупательского потоку.
Исследование потребительской лояльности представляет огромную
ценность с точки зрения планирования концептуального решения рекламных и
PR-кампаний модных брендов, а также разработки ключевых
коммуникационных посланий для целевой аудитории.
Каждый работник ресторана ознакомлен со своей должностной
инструкцией, в которой прописаны его обязанности, права, стандарты
поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны
вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид,
манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю
добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов.
Такие элементы программы имиджа, как положение о цели компании,
принципы, философия в настоящий момент не разработаны, соответственно,
сотрудники о них не знают ничего. Нет мотивирующей силы корпоративной
культуры, единственным стимулом труда является заработная плата.
Работникам не предоставлена четкая модель имиджа заведения, основываясь на
которой они должны работать. Таким образом, они не знают, какой образ
предоставить клиенту, желаемый имидж до клиентов просто не доносится и
является исключительно субъективным мнением каждого, а значит и
управление им затрудняется, ведь изменить первое впечатление довольно
трудно.
Второй частью в составлении программы является сам процесс
формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из
нескольких составляющих элементов:
1. Качество продукта.
43
Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании
покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия
компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.
2. Отношения со средствами массовой информации.
3. Отношения с инвесторами.
4. Образ потребителя.
5. Образ руководителя.
6. Укрепление связей с обществом.
7. Индивидуальность и внешний вид сотрудника.
Третьим элементом программы является внутренний имидж, который
можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к
заведению его сотрудников и руководителей, составляющих внутреннюю среду
компании.
Сотрудники ресторана, в целом, довольны условиями работы. По
отношению к руководителю большинство сотрудников настроено
положительно. Однако, выявлена следующая проблема: сотрудники не
мотивированы к работе, у них нет энтузиазма, они знают, что обязательно
получат фиксированную заработную плату, поэтому работают не в полную
силу, как этого хотел бы руководитель. Кроме того, важно отметить, что
руководитель пытается искать способы решения проблемы, поощряя
инициативу, предлагая всем желающим обучение. Таким образом, нейтральное
отношение к работе приводит к тому, что большинство сотрудников отметили
отсутствие командного духа, вовлеченности в общее дело.
Для производственного и обслуживающего персонала создаются
наиболее благоприятные условия, способствующие проявлению творческих
идей, развитию практических навыков и повышению мастерства. Директор и
администраторы предприятия несут ответственность за организацию и
результаты всей торгово-производственной деятельности, контролируют
выполнение плана показателей коммерческо-хозяйственно-финансовой
деятельности ресторана. Администраторы отвечают за культуру обслуживания
44
потребителей, качество выпускаемой продукции, состояние учета и контроля,
сохранность материальных ценностей, соблюдение трудового
законодательства. Администратор решает вопросы подбора и расстановки
кадров.
Администраторы ресторана организуют четкое, планомерное снабжение
предприятия сырьем, продуктами, полуфабрикатами, предметами материально-
технического оснащения; контролируют работу всех участников предприятии,
соблюдение правил торговли, санитарии и гигиены, техники безопасности;
осуществляют научную организацию труда; обеспечивают четкое выполнение
всеми работниками правил внутреннего распорядка; организуют
воспитательную работу в коллективе.
Одновременно администраторы (предварительно согласовав с
директором предприятия) распоряжаются материально-денежными средствами,
приобретают имущество и инвентарь, заключают договоры и соглашения,
перемещают, увольняют, поощряют работников, налагают на них
дисциплинарные взыскания.
Бармен несет ответственность за подготовку зала к обслуживанию,
соблюдение режима работы предприятия, за поддержание в зале надлежащего
порядка. Она осуществляет контроль обслуживания гостей официантами,
обеспечивает в зале доброжелательную атмосферу, располагающую к отдыху
потребителей, принимает заявки по телефону. Также бармен обязан
обслуживать гостей, желающих заказать пиццу, блюда, напитки у барной
стойки. Бармен отвечает за организацию предварительных заказов на пиццы и
их выдачу гостям.
Шеф-технолог и шеф-повар являются основными лицами, несущим
ответственность за производственную деятельность предприятия и качество
продукции в своих подразделениях. Таких в ресторане два: кухня и пекарня. В
их подчинении находятся производственные работники. Шеф-технолог и шеф-
повар планируют работу производства, распределяя обязанности поваров,
пекарей, кондитеров, фаршников, составляют график выхода на работу
45
работников производства, контролируют соблюдение санитарных правил,
наличие у поваров на рабочих местах ТК и ТТК, разрабатывают меню,
проводят бракераж готовой продукции, составляют заявки на необходимую
продукцию.
К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность
удовлетворять определенные потребности, относятся:
- надежность;
- предупредительность;
- доверительность;
- доступность;
- коммуникативность;
- внимательное отношение.
Надежность определяется, как способность персонала в точности
предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна
начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для
надежности является компетентность персонала обслуживания.
Предупредительность – решимость помочь клиенту и без задержки
оказать услугу.
Доверительность – умение персонала вызывать доверие. Для создания
доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках,
которым потребители доверяют в большей степени. Хорошо организованный
интерьер гостиничного холла, номеров, ресторана, чистота помещений и
опрятный вид улыбающихся служащих - все это внешние критерии качества
обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то
конкретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.
Доступность – легкость установления связей с персоналом обслуживания.
Коммуникативность – способность обеспечить такое обслуживание,
которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того,
что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без
дополнительного запроса с их сторон.
46
Внимательное отношение – индивидуальное обслуживание и внимание,
которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность
этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждый клиент
имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей.
Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги
следует показать, что конкретный клиент является для предприятия особенным,
что его индивидуальные потребности будут учтены. Общая оценка сервиса
представлена в таблице 6.
Таблица 6
Оценка сервиса ресторана «Перчини»
Направление
сервиса
Недостатки
Преимущества
1
2
3
Встреча гостя
Нет отдельного
помещения, гость сразу
заходит в зал, не всегда
сразу успевают встретить
должным образом
Вход напротив барной
стойки, гостя
встречает бармен
Обслуживание
официантами за
столиками
Официанты не
представляются, нет
бэйджиов, не все
официанты умеют
отвлекаться от своих
проблем и скрывать плохое
настроение, не умение
организоваться внутри при
большой загрузке
Быстрота, вежливость
официантов, знание
меню, желание дать
гостю максимум
внимания
Обслуживание за
барной стойкой
Не всегда присутствует
бармен, либо занят
выполнением заказа,
поэтому нет возможности
уделить гостю внимание
Гость может купить
пиццу прямо с барной
стойкой, сокращено
время ожидания
Оценка качества сервиса осуществляется различными методами:
проведение анкетирования, оценка культуры сервиса по баллам с учетом ее
составляющих (психологическая, организационно-технологическая,
эстетическая, этическая) и т.д. Один из методов оценки качества сервиса
(построение модели точек соприкосновения) представлен в таблице 7.
47
Таблица 7
Модель точек соприкосновения персонала контактной зоны и
гостей ресторана «Перчини»
Что касается выбора потребителем наиболее распространенных и
несложных в приготовлении блюд объясняется консервативностью
большинства клиентов. Длинные и незнакомые названия зачастую пугают
потребителя. Задача персонала состоит в безупречном знании меню,
Точка
соприкосновения
Контактное
лицо
Требование к
качеству
обслуживания
Недостатки
Рекомендации
1
2
3
4
5
Входная группа
Администратор,
официант
умение
расположить к
себе,
приветливость,
дружелюбие,
готовность к
оказанию услуг
Отсутствие
сотрудника,
который
встречает гостя
Назначать
каждый день
ответственного
сотрудника
основной зал
официанты
внимательность,
исполнительность,
знание
психологии,
хорошее знание
меню, грамотная
речь, приятная
внешность
при встрече
гостя,
официанты не
представляются,
нет бэйджиков
проведение
тренингов по
повышению
культуры
персонала и
мероприятий по
сплочению
коллектива
барная стойка
бармен
такие же, как к
официантам,
профессионализм,
владение всеми
способами
приготовления
коктейлей, знание
характеристик и
истории напитков,
аккуратность,
знание
технологии
продаж,
ассортимент пицц
и пасты, цены,
состав, работа с
R-keeper, знание
принципов работы
с кассой
недостаточная
скорость
обслуживания
повышение
квалификации,
обучение
48
технологии приготовления, умении рассказать потребителю о том или ином
блюде, привлечь его внимание, не навязывая ему свое мнение.
Так же за пиццей можно приехать в ресторан, либо заказать доставку на
дом или в офис. Заказ принимается минимум за 2 часа. Это услуга пользуется
наибольшей популярностью среди гостей и служит отличным качеством для
поддержания имиджа.
В ресторане, к сожалению, очень большая текучесть кадров,
следовательно, персонал нужно постоянно обучать умению расположить к себе
клиента, приветливости, дружелюбию. Помимо этого, от персонала требуется
исполнительность, знание психологии, хорошее знание меню, грамотная речь,
приятная внешность. Все это немаловажно в формирование имиджа.
49
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ИМИДЖА
РЕСТОРАНА «ПЕРЧИНИ»
3.1 Основные недостатки имиджа ресторана
Проведенные исследования сложившегося имиджа выявили неполное его
соответствие желаемому. Поэтому предлагается решить ряд задач по
совершенствованию (таблица 8).
Таблица 8
Предложения по совершенствованию имиджа ресторана
Фактор имиджа
(элемент)
Целевая
аудитория
(для кого
это
важно)
Желаемое
состояние
Задача
совершенствован
ия
Мероприятие
Качество
предлагаемой
продукции
для
подростков
вкусные
Улучшить вкусовое
разнообразие
Правильно
рассчитывать
производственну
ю мощность по
изготовлению
продукции
взрослые
очень вкусные
традиции
пенсионер
ы
не горячие
разогреть, но
предупредить, что
вкус блюда
изменится
Цена
для
подростков
и
пенсионеро
в со
средним
бюджетом
не очень дорого
Привлечь ценой
Сделать скидки
школьникам,
студентам и
пенсионерам
взрослые с
высокими
доходами
приемлемая
Сохранить уровень
цен
Не повышать
цены выше, чем у
конкурентов
Доброжелательнос
ть персонала
подростки
вежливость
официанта
Повышение
квалификации
персонала
Проведения
семинаров,
тренингов,
обучающих
программ, курсов
повышения
квалификации
для повышения
уровня сервиса
взрослые
знание меню
пенсионер
ы
желание дать
гостю максимум
внимания
Ассортимент меню
подростки
более широкий
выбор
Расширить меню
Внести новые
позиции в меню,
взрослые
обновление меню
Менять меню раз в
квартал
50
Фактор имиджа
(элемент)
Целевая
аудитория
(для кого
это
важно)
Желаемое
состояние
Задача
совершенствован
ия
Мероприятие
пенсионеры
менее длинные и
понятные
названия блюд
Упростить названия
блюд
особенно это
касается горячих
блюд, так же для
завлечения
клиентов
создавать
различные
спецпредложения
как для сезонных
блюд, так и кухни
в целом
Дизайн помещения
подростки
сделать более
современным
Все устраивает
Создание еще
более
тематической и
уютной
атмосферы
заведения путем
приобретения
дополнительных
аксессуаров,
тематического
инвентаря,
посуды; а также
возможно
создание
атмосферы с
помощью
покрытия столов
скатертями чтобы
создать домашний
уют, так же
обновить дизайн
интерьера,
поменяв цветовую
гамму стен и пола
взрослые
очень уютный
все устраивает
пенсионеры
домашний
и уютный
все утраивает
Узнаваемость
клиентами
все
Информированнос
ть
Повысить
Реклама
Создать
клиентскую базу
Условия доставки
Сроки, место
Расширить условия
Совершенствован
ие web-сайта
В результате анализа деятельности были предложены следующие формы
и методы совершенствования работы предприятия:
1) Совершенствование квалификации обслуживающего персонала за счет
проведения семинаров, тренингов, обучающих программ, курсов повышения
квалификации для повышения уровня сервиса.